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1、品牌市場調研與技巧招商管理部第一章 品牌市場調研的意義第二章 品牌市場調研的定義第三章 品牌市場調研的實施第四章 品牌市場調研的技巧目錄第一章 品牌市場調研的意義品牌市場調研的意義品牌市場調研的意義為什么要做品牌市場調查？熟悉品牌了解品牌市場表現為項目定位提供品牌建議積累品牌資源品牌市場調查的必要性需求提出招商人員對品牌了解的自我需求調查者自身項目招商需求項目要求品牌市場調研的意義品牌市場調查的意義和目的n品牌市場調查的意義市場調查是市場預測的基礎市場調查是企業正確進行決策的前提市場調查是市場機制發揮作用的重要途徑市場調查是政府宏觀調控的基本依據n招商人員品牌市場調查的目的了解品牌市場情況，增2、強品牌意識了解品牌真實狀況，為招商做品牌儲備了解品牌整體狀況和市場表現，為項目定位奠定基礎第二章 品牌市場調研的定義品牌市場調研的定義定義：個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。市場調研=市場調查+市場研究定義：品牌市場調研，是招商人員以調研目的為指導，運用科學方法，對品牌信息進行收集整理、整理、分析，以獲得品牌真實的定位、風格、經營狀況等信息，為項目進行項目定位、品牌招商和品牌調改提供決策建議。市場調研的定義品牌市場調研的定義品牌市場調研的定義市場調研流程的11個步驟：1.確定市場調研的必要性2.定義問題 3.確立調研3、目標4.確定調研設計方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設計 8.確定抽樣方案及樣本容量 9.收集資料 10.分析資料11.撰寫調研報告品牌調研的5個精簡步驟：1.確立調研目標2.確定調研設計方案（確定信息的類型和來源）3.收集資料 4.分析資料5.撰寫調研報告品牌市場調研的定義1.確立調研目標2.確定調研設計方案3.收集資料 4.分析資料5.撰寫調研報告前期準備階段實施考察階段整理分析階段品牌調研的步驟與階段品牌市場調研的定義第三章 品牌市場調研的實施第一步：確定調研目標品牌市場調研的實施 一般來說，調研的目標不同，選擇的調查方式、信息類型及調研深度也不同，品牌市場調研的目標4、一般有以下兩種：1、了解、熟悉品牌，為項目招商拓展資源。2、通過對部分品牌的調研，了解行業發展的趨勢，為項目定位等提供依據。前者的調研更關注品牌本身，行業信息為品牌信息的參照信息，調查時重點應關注品牌個體的一些特性。而第二種則需更關注行業整體水平，對部分代表性品牌的調研是為了驗證和佐證行業發展趨勢。第二步：前期準備 調查方案書一、品牌市場調查的背景宏觀經濟、政治背景行業背景和發展狀況品牌、企業背景二、品牌市場調查的目標消費者目標品牌消費者資料統計消費者購買力狀況消費者認可度和評價市場品牌所處行業市場狀況調研地區消費者購買力狀況品牌品牌布點情況品牌經營狀況三、品牌市場調查的內容進行調查的品牌有哪5、些對哪些項目進行調查調查品牌的哪些方面如何對消費者、市場進行調查調查后需要解決的問題有哪些四、品牌市場調查的方法調查方法的選擇（網絡法、問詢法、觀察法）選擇不同方法的原因五、品牌市場調查人員與時間安排六、品牌市場調查的經費預算品牌市場調研的實施一般來說，確立調研目標后，可制定調查方案書，主要有以下幾部分：n 文案調查主要是二手資料的收集、整理和分析。主要的渠道來自網上資料搜索和圖書館等書籍信息搜索。n 實地調研實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可6、分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。實驗法：它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。品牌市場調研的實施第三步：收集資料n 為何要先進行文案調查？提前收集品牌信息，才能知道要考察品牌的哪些方7、面。提前收集品牌信息，有利于品牌調查更為深入。提前收集品牌信息，在調查時可與收集信息對比，是對品牌進行動態了解的重要方法。n 文案調查的原則全面性原則針對性原則時效性原則計劃性原則知己知彼，百戰不殆文案調查品牌市場調研的實施n 文案調查要收集哪些相關資料？市場資料目標調查品牌所處市場整體狀況目標品牌所處地區整體狀況（人口狀況、經濟規模、經濟結構）目標品牌所處地區的消費者整體狀況（收入水平、消費能力、消費結構、年齡結構)行業資料目標調查品牌所處行業發展狀況目標調查品牌競爭對手狀況目標品牌在行業內發展狀況（銷售規模、所處地位、發展趨勢）品牌資料品牌簡介品牌歷史品牌風格與定位品牌價格水平品牌營銷模式8、品牌市場調研的實施n 收集資料的途徑有哪些？網絡途徑市場、行業資料國家統計局、中經網、國研網品牌資料品牌官網、贏商網、聯商網、新浪商業地產訪談途徑物業業內咨詢向其他招商人員、業內朋友咨詢零售業內咨詢向品牌業內人員咨詢二手資料內部資料庫企業內部資料，包括品牌商家庫、運營部門提供資料、財務資料外部資料庫統計資料、業務資料品牌市場調研的實施n 實地調查要帶什么？記錄你看到的記錄你想到的Attention：一般項目都禁止拍照，請注意隱蔽拍攝。實地調研時，建議以一個普通消費者心態感受品牌情況。實地調查品牌市場調研的實施n 實地調查要看什么？品牌所處區域 品牌店招及VI形象 店面環境和道具 產品分析 運營9、狀況 消費者分析品牌市場調研的實施n 品牌所處區域城市城市的類型可反映品牌的定價項目項目定位可以反映品牌的級別樓層所處不同的樓層可以顯示品牌在項目中的定位以及承租能力位置邊廳、中島周邊品牌周邊的品牌可以參照品牌的市場級別品牌市場調研的實施n 品牌LOGO及VI形象品牌標志吊牌店內海報吊牌，宣傳冊品牌市場調研的實施n 賣場形象歌莉婭的陳列和燈光的設計與服裝的色彩和諧統一，非常溫馨，非常引人注目。品牌市場調研的實施n 陳列方式立模以三種不同顏色互相進行了搭配，系列感非常的強，視覺效果很好。品牌市場調研的實施n 店面環境和道具店面燈光植物裝飾相框吊燈試衣間的海報裝飾品店內的燈光效果給人很溫馨在感覺，10、流水臺上擺放的植物調節了店內的氣氛，緩和了單調的白色。品牌市場調研的實施n 產品分析歌莉婭（GOELIA）休閑、時尚、淑女風上裝和下裝都以懸掛為主（有側掛、正掛），主打款式以模特的形式陳列出現廓形T恤為合體、寬松型外套為H型和A型襯衫為寬松型、收腰型長褲都為直筒褲短裙為A型、喇叭型針織衫為寬松和合體型為主秋裝新款都以黑、白、灰為主，輔色有紫色、紅色、墨綠、藍，點綴色為格子花色外套以棉、滌綸為主，有少量的羊毛、粘纖、聚酯纖維T恤以棉、氨綸為主針織外套以腈綸、羊毛為主長褲以棉、滌綸為主包邊、系帶、壓花邊、印花、貼花、燙鉆、繡花、貼邊、抽褶、壓明線主要產品價格帶在300-1200之間品牌市場調研的實11、施n 運營狀況 關注點1：貨品更新速度 人流量 成交率 服務員態度 關注點2：競爭對手的運營狀況有利于客觀體現該品牌的實際運營狀況品牌市場調研的實施n 消費者分析26-35白領、中高消費2060%品牌市場調研的實施品牌調查與品牌商家庫n 品牌基本信息 多可以通過查閱資料獲得真實可靠的信息。包括：品牌類別、品牌名稱、品牌發源地、品牌主產地、品牌logo。n 品牌價格帶 通過調查店內主打產品的吊牌價格以期獲得產品的價格帶。需要注意的是：在調查產品價格水平時，我們需要獲得的是主要產品的價格區間，而不是所有產品的最低價格和最高價格。n 品牌描述 品牌的基本描述可以從其網站上獲得，包括品牌的歷史、風格、12、定位等。但網站上對品牌描述多為理想和完美的，我們需要在調查中，實際觀察品牌的風格、定位、購買人群、銷售狀況等對品牌有真實的了解。第四步：分析資料 通過前期文案調查及實地調研后，需對信息進行整理及分析，尤其注意文案調查的信息與實地調研信息的對比分析，對于其中的關聯信息進行真實性驗證。然后根據獲取的信息，將信息基本分為以下幾類：品牌調查與品牌商家庫n 品牌布點及業績代表性的合作商場可以真實反映品牌檔次和品牌定位，業績則反映了品牌的經營狀況。對品牌進行市場調查，應選擇具有代表性的項目進行考察，以反映品牌的真實經營狀況。對品牌業績進行調查，可以通過：a)網上信息收集匯總b)實地考察時通過和營業員交流c13、)觀察品牌門店單位時間銷售情況進行估算品牌調查與品牌商家庫n 品牌市場地位 品牌市場地位的考量對我放項目定位具有決定性作用。品牌市場地位反應的是品牌在同種業態中的綜合表現，而不緊緊局限于價格。對品牌市場地位進行調查，可以通過：a)網上信息收集匯總，包括品牌歷史、發展和現狀。b)在考察時，對消費者進行調查，以獲得消費者對品牌的認知和評級。c)通過在標桿企業品牌的區域位置以及客單價來獲得品牌的地位。n 品牌時尚度級別 品牌時尚度可以反應零售商家品牌的定位于客群，是體現項目定位的重要因素。對品牌時尚度進行調查，可以通過：a)網上信息收集匯總，整合品牌簡介獲得。b)在考察時，通過品牌款式進行整合評估。14、c)通過購買客群分析對時尚度級別進行判斷。n 調查報告的意義 是品牌市場調查結果的體現 是對品牌市場分析成果的載體 是積累品牌資料，服務項目定位的工具n 調查報告的應包含的內容 品牌市場調查的背景及目的 品牌市場調查目標 品牌市場調查計劃 品牌市場調查人員及經費安排 品牌市場調查成果展示 品牌市場調查結果分析 品牌市場調查中的不足及改正意見品牌市場調研的實施第五步：撰寫調研報告第四章 品牌市場調研的技巧品牌市場調研的技巧 在品牌市場調研過程中，除了向朋友、業界好友咨詢及查詢相關資料等辦法外，我們在實地調研過程中，常常需要面對陌生的營業員、運營團隊等，如何能夠方便快捷地獲取真實信息是一個很大的難15、點，以下兩種方式是較常使用的方法：“開誠布公”法：直接點明來意，直入主題“角色扮演”法：隱藏來意，打消疑慮，迂回詢問品牌市場調研的技巧“開誠布公”法：面對被詢問的人員，直接說明自己的身份及來意，直接詢問自己想了解的信息。如果是以引進品牌為目的，還有可能獲取拓展人員的聯系方式，事半功倍。優點：方便直接詢問自己想了解的信息，以保證信息的全面性。缺點：此種方法較難打消被詢問者的疑慮，容易被拒絕。品牌市場調研的技巧“角色扮演”法：面對被詢問的人員，直接說明自己的身份及來意，直接詢問自己想了解的信息。如果是以引進品牌為目的，還有可能獲取拓展人員的聯系方式，事半功倍。面向營業員：1、市場調查員 2、計劃進16、駐商家（非直接競爭者）3、顧客面向管理團隊：計劃進駐商家優點：易打消被詢問者疑慮，較易獲取想要的信息。缺點：受身份限制，無法獲取較全面的信息。品牌市場調研的技巧市場調查員 準備：1、需準備好調研的主題、相關的調查點 2、發起市場調研的機構 3、相關證件及資料注意事項：在選擇調查員身份時，注意調查主題及你所想獲取信息的關聯性。顧客每個人在生活中都擔任過顧客的角色，本角色是最容易扮演的。注意事項：在調查中不要單刀直入，需在購物過程中，輕松地開啟話題，迂回地獲取想要了解的信息。品牌市場調研的技巧計劃進駐商家：準備：1、需準備一個開店的品牌，品牌的檔次需與調研項目定位相符 2、對虛構的品牌需明確產品特點，布點等信息注意事項：1、品牌最好不要太出名，以免對方容易識破。2、在詢問營業員時最好不要是對方的直接競爭者。THE END