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1、從產品到品從產品到品牌牌百康年百康年 世紀門廣告創意策略案世紀門廣告創意策略案現代品牌策略大師史蒂芬金對兩者的區別做了這樣的概括。產品是工廠所生產的東西品牌是消費者所要購買的東西“”因此，比“我是什么我是什么”更重要的是我應該是什么我應該是什么“”百康年百康年 世紀門品牌定位世紀門品牌定位本品牌本品牌競爭品牌競爭品牌目標消費者目標消費者品牌定位應該是三者的交叉點品牌定位應該是三者的交叉點我是什么我是什么“”一座占據步行街核心的現代復合建筑群一座占據步行街核心的現代復合建筑群涵蓋商業公園、商務公寓、酒店式公寓等多種業態涵蓋商業公園、商務公寓、酒店式公寓等多種業態塑建楊家坪新商圈的重要參與者和推動2、者塑建楊家坪新商圈的重要參與者和推動者如何體現與競爭品牌如何體現與競爭品牌 的差異性和領先性的差異性和領先性發掘并傳播項目發掘并傳播項目與競爭者截然不與競爭者截然不同的利益主張同的利益主張搶占目標消費者搶占目標消費者心智中的優勢競心智中的優勢競爭地位爭地位形成市場先行者形成市場先行者的整體品牌認知的整體品牌認知形象和個性形象和個性“”消費者渴望得到消費者渴望得到 什么最本質的利益什么最本質的利益無論是投資者、自用者還是自住者，他們無一例無論是投資者、自用者還是自住者，他們無一例外地都看中產品的地段價值、以及由此基礎上的外地都看中產品的地段價值、以及由此基礎上的產品價值和溢價空間。產品價值和溢價3、空間。“”總結上述分析，總結上述分析，本案的品牌定位本案的品牌定位 必須滿足下列條件必須滿足下列條件基于產品各項基于產品各項賣點的整合上賣點的整合上完全區隔競爭完全區隔競爭者的利益主張者的利益主張適度的領先性適度的領先性和不可超越性和不可超越性“”百康年百康年 世紀門品牌定位世紀門品牌定位為此，我們導入為此，我們導入了這樣一個概念了這樣一個概念“”芯芯強調軸心地位；強調核心地段；強調核芯動力強調軸心地位；強調核心地段；強調核芯動力“”芯經濟芯經濟強調一種全新的經濟現象；強調一種全新的經濟強調一種全新的經濟現象；強調一種全新的經濟觀念；強調一種全新的經濟力量；強調了本案之觀念；強調一種全新的經濟4、力量；強調了本案之于這座城市、這個商圈、以及目標受眾的價值和于這座城市、這個商圈、以及目標受眾的價值和意義意義“”芯經濟運動芯經濟運動由產品到品牌，讓建筑具備生命力，完成之間由產品到品牌，讓建筑具備生命力，完成之間價值轉換的整合傳播全過程，我們稱之為價值轉換的整合傳播全過程，我們稱之為芯經濟運動。芯經濟運動。“”“芯經濟運動芯經濟運動”三部曲三部曲第一部：第一部：崛起。芯經濟崛起。芯經濟第二部：第二部：芯經濟。先鋒力量芯經濟。先鋒力量第三部：第三部：芯經濟。創世紀芯經濟。創世紀崛起崛起。芯經濟芯經濟“芯經濟運動芯經濟運動”第一部曲第一部曲“”“廣告目標廣告目標”通過通過“芯經濟芯經濟”概念的概5、念的導入，建立目標受眾對導入，建立目標受眾對項目整體品牌的認知；項目整體品牌的認知；“達成途徑達成途徑”現場包裝現場包裝/戶外封殺戶外封殺/傳媒滲透傳媒滲透/公關活動公關活動“著力點著力點”開發商背景開發商背景/芯經濟芯經濟概念概念/楊家坪商圈楊家坪商圈芯經濟芯經濟。先鋒力量先鋒力量“芯經濟運動芯經濟運動”第二部曲第二部曲“”中央商業公園中央商業公園酒店式公寓酒店式公寓先鋒商務公寓先鋒商務公寓“可按照項目的推廣可按照項目的推廣 步驟分為三個方向步驟分為三個方向”備注：三個方向可根據推廣需要并行展開備注：三個方向可根據推廣需要并行展開芯經濟芯經濟。財富永動財富永動力力“芯經濟。先鋒力量芯經濟。先6、鋒力量”之之商業公園商業公園作出作出“財富永動財富永動”的誘人利益承諾，強調的誘人利益承諾，強調中央商業公園的永續價值和無限中央商業公園的永續價值和無限“錢景錢景”，在促進銷售的同時，并豐滿項目在促進銷售的同時，并豐滿項目“芯經濟芯經濟”的整體品牌形象；的整體品牌形象；“”芯經濟芯經濟。生活原動生活原動力力“芯經濟。先鋒力量芯經濟。先鋒力量”之之酒店式公寓酒店式公寓販賣酒店式生活的格調與尊榮對于城市中販賣酒店式生活的格調與尊榮對于城市中間階層生活的引領性和促進性，建立目標間階層生活的引領性和促進性，建立目標受眾對本案住宅部分的價值認知，同時呼受眾對本案住宅部分的價值認知，同時呼應應“芯經濟芯經7、濟”定位，豐滿項目整體品牌形定位，豐滿項目整體品牌形象象“”芯經濟芯經濟。夢想核動力夢想核動力“芯經濟。先鋒力量芯經濟。先鋒力量”之之商務公寓商務公寓強調宜商宜住的彈性價值空間對于城市創強調宜商宜住的彈性價值空間對于城市創業階層的利益承諾和吸引力，建立目標受業階層的利益承諾和吸引力，建立目標受眾對本案商務公寓的價值認知，同時完善眾對本案商務公寓的價值認知，同時完善項目的整體品牌形象；項目的整體品牌形象；“”當整個項目進入續銷期，我們需要在現當整個項目進入續銷期，我們需要在現有基礎上對三個子項目的廣告效應進行有基礎上對三個子項目的廣告效應進行整合，進一步強化并提升本案品牌形象，整合，進一步強化并8、提升本案品牌形象，最終奠定領袖地位。最終奠定領袖地位。芯經濟芯經濟。創世紀創世紀“芯經濟運動芯經濟運動”第三部曲第三部曲“”創意概念的視覺化創意概念的視覺化從無形到有形從無形到有形“”關于案名的思考關于案名的思考“億都億都”百康年百康年 中國中國 世紀門世紀門 法國法國 聯合鉅獻聯合鉅獻（）（）房地產資料大全平面表現平面表現“”系列一：系列一：崛起崛起芯經濟芯經濟系列一：系列一：崛起崛起芯經濟芯經濟系列一：系列一：崛起崛起芯經濟芯經濟系列二：系列二：芯經濟芯經濟財富永動力財富永動力系列二：系列二：芯經濟芯經濟財富永動力財富永動力系列二：系列二：芯經濟芯經濟財富永動力財富永動力系列三：系列三：崛起崛起生活原動力生活原動力系列三：系列三：崛起崛起生活原動力生活原動力系列四：系列四：芯經濟芯經濟夢想核動力夢想核動力END！