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1、恒大金碧天下恒大金碧天下20112011年營銷總結及年營銷總結及20122012年營銷計劃年營銷計劃Page 2目錄目錄一、銷售工作總結一、銷售工作總結三、團隊管理三、團隊管理二、營銷執行總結二、營銷執行總結第一部分第一部分 20112011年工作總結年工作總結四、得失經驗總結四、得失經驗總結第二部份第二部份 20122012年工作計劃年工作計劃一、銷售工作計劃一、銷售工作計劃二、營銷思路二、營銷思路Page 3第一部分第一部分 銷售工作總結銷售工作總結Page 4本年度來電、來訪情況本年度來電、來訪情況n來電、來訪情況分析：全年來電15153組，來訪登記2708組，從以上柱形圖可看出，來電和2、來訪量基本成正比，但5-7月來電與來訪量卻成反比，主要是因為這階段的國家的調控政策已逐見成效，連續三次加息和存款準備金的數次上調后，信貸政策更為趨緊，客戶的觀望情緒加深，影響了這階段的來訪量和成交量。Page 5n11年1-4月因均價比10年12月有較大的回落，以及2月份恒大對老帶新推出3%的購物卡的回饋和春季房交會的召開，以致1-4月成交量較大。n5-7月份因價格比前期有一定的漲幅、來訪量比前期減少，銀行存貸利率的上調致使成交量創本年度最低點。n8-11月份因恒大推出一口價房源，實行較大力度的老帶新政策、推出分期付款和公積金貸款、秋季房交會的召開，促使8-11月成交量創本年度最高點。n12月3、份市場環境繼續低迷，加上前期大量意向客戶已去化完，天氣較冷導致新客戶來訪較低，中旬一口價房源售罄，所以導致12月成交量較低。本年度大定情況本年度大定情況Page 6n推貨分析：11年天下共推出高層11棟，總套數2107套，總金額 9.41億，天下的高層在11年4月底全部的預售房許可證就已拿到，所以推貨速度和頻率較高，并把時間主要安排在來電和來訪相對較高的1-4月，其中以1、3、4月為主。本年度推貨情況本年度推貨情況1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套數3841923793841920192019219200面積3379216633.8535111344161820201614、47.11016214.3216214.3200金額17774592080955595181332399177128681959581030823877270600929998567866100Page 7第二部分第二部分 營銷執行總結營銷執行總結Page 8總體思路總體思路一、推廣思路一、推廣思路二、價格思路二、價格思路三、持續銷售三、持續銷售四、瓶頸突破四、瓶頸突破Page 9客戶群體：客戶群體：主力客戶：圍繞江津主城及周邊工業園區和鄉鎮、江北盤溪農貿市場商戶；次主力客戶為：九龍坡片區（楊家坪商圈、企事業單位、專業市場、個體商戶）南岸區、江北區、渝中區等主跨區客戶；輔助客戶群體則為重慶其他5、各區及周邊區縣外地客戶。推貨思路：推貨思路：因恒大金碧天下持續銷售狀態，在推貨步驟上，根據工程進度、銷售進度、剩余貨量進行正常加推。一、推廣思路：一、推廣思路：在以恒大集團固定的報媒、短信推廣通路背景下，根據實際情在以恒大集團固定的報媒、短信推廣通路背景下，根據實際情況階段性投放網絡廣告進行推廣。況階段性投放網絡廣告進行推廣。Page 10二、價格思路：二、價格思路：重點體現產品差異化，對景觀和戶型、朝向好的房源定價較高，反之，則主要作為一口價或特價房對外銷售，以針對不同需求和層次的目標客戶群體。三、持續銷售三、持續銷售新品加推：新品加推：梳理剩余房源，以新品加推或換案名開盤方式進行包裝推廣，6、引起市場關注并提升來電來訪量。特惠房源：特惠房源：將前期剩余的難去化房源，通過一口價特惠房源列表方式進行推售。并在銷售現場對特惠房源列表通過展板、桁架進行公示。Page 11四、瓶頸突破四、瓶頸突破 在2011年以來，恒大金碧天下經過多次大幅度提價，降價過程，高層的同質化嚴重，為了突破該瓶頸，我們采取了以下營銷推廣手段：n階段性調整主推的樓棟，拉開銷售折扣，以避免客戶在選擇時的范圍過大以及銷售不集中的情形；n挖掘每個樓棟之間的賣點，突出產品的差異化，強化銷售說辭；n老帶新政策：利用恒大金碧天下已成交的4000多組老客戶，進行老帶新活動信息釋放，除持續性的廣告宣傳外，多次進行電話回訪工作和短信告7、之；在節日發放月餅、提貨卡、慰問信等措施維系老客戶感情。若老客戶帶新客戶成交，則老客戶可減免一年物管費或現金反饋等；n加大巡展力度：持續每周派前往目標客群聚集地，如盤溪農貿市場、菜園壩水果市場、綠云石都、新世界石材市場、江津、走馬、白市驛、巴福等進行派單，拉客戶至現場參觀。并抓住一切可行的巡展機會，在商圈內進行巡展；n短信精準投放：在投放短信期間，每周對來電客戶和來訪客戶的區域進行梳理，精準投放，并取得了良好的效果。Page 12n渠道拓展：1、依托成交客戶的資源進行持續性的巡展，特別是對盤溪農貿市場的巡展，及時的輸出最新利好以增強客戶的信心，從而增加成交量，本年盤溪市場共成交約250組。2、8、11月起將帶客能力強并有門面的客戶作為種子客戶，在其設立外銷點，合理利用老帶新政策優惠，促成更大的成交，現通過外銷點共成交 8 套。3、與二手房的聯動，共促成 40 套銷售。4、在理發店、美容院等擺設項目宣傳頁，共促成 15 套銷售。5、針對項目周邊拆遷戶進行陌生拜訪，短期內取得了較好效果，共成交 50 套。Page 13n短信精準投放：在投放短信期間，每周對來電客戶和來訪客戶的區域進行梳理，精準投放，并取得良好的效果。n現場氛圍包裝：對現場包裝、物料進行更新，提升項目品質形象。n現場活動組織：周六、周日在現場提供飲料、水果，組織各項暖場活動，吸引目標客戶到訪同時提升接待環境。對特別有意向的客9、戶，通過免費發放會所體驗卷等引導銷售。n重新制定說辭：梳理剩余房源，解讀最新相關政策走向，逐一分析，重新整理銷售說辭對客戶進行引導。n置業顧問能績提升：定期組織專業知識、銷售技巧、最新利好、相關政策等的培訓，以及每月進行對抗演練，以提高置業顧問的綜合素質。Page 14第三部分第三部分 團隊管理團隊管理Page 151111年度業管督導情況：年度業管督導情況：11年從4月到12月業管介入銷售流程及團隊管理的督導，極大的促進了案場管理工作的流暢性和條理性，在總共9個月的督導過程中，天下項目平均得分86.25分，總體分靠前，但通過督導也發現了許多不足之處：來電接聽不規范、來電、來訪登記不完善等，都10、需要在下階段的工作中加以改善，力求銷售流程規范化。案場現場管理：案場現場管理：在恒大金碧天下案場，現有銷售人員17名（含主管），后臺2名。案場銷售團隊被劃分為3個小組，以梯隊形式進行管理。我們重視銷售團隊新老成員的快速、有效的銜接和磨合。在日常銷售過程中，通過一對一帶教和“全民帶教”，團隊老置業顧問的帶頭作用得到了充分發揮，同時新置業顧問的銷售沖勁也調動著整個銷售團隊的激情。通過這種活潑的新老互動方式，結合嚴格的紀律管理，使案場銷售團隊始終保持著團結和活力。Page 16銷售團隊綜合素質提高：銷售團隊綜合素質提高：金碧天下項目開盤頻繁，指標任務重，置業顧問工作強度大。要應對這樣的工作特點，亟需11、在短時間內讓大家的職業素質和能力有很大的提升。對此我采取了以下措施：（1）每天對接待的客戶進行案例分析，采用頭腦風暴法等方法，鼓勵發散性的討論，及時找出在接待客戶中的問題和有益的經驗。這使得銷售人員較短的時間內在銷售技巧、談判能力、迫定等方面進步很快，使團隊在保持團結和活力的同時，學習力還得到不斷的增強。（2）定時和不定時巡場，一方面是做好紀律監督，一方面指導銷售人員解決在銷售過程中出現的突發事件和緊急事件。這樣既使得銷售人員工作中不懈怠，又讓他們解決新問題的能力得到很快增強。（3）深入一線置業顧問中間，通過輕松的溝通交流讓大家保持一個良好的心態。這樣在提升置業顧問銷售能力的同時又起到了穩軍心12、提戰力的作用。（4）不定期的進行專業知識、銷售流程、職場禮儀、簽約、按揭、市場最新動態等方面的培訓，使團隊各成員的知識儲備始終保持最新最飽滿的狀態。Page 17第四部分第四部分 經驗得失經驗得失Page 18 2011年，對于整個房地產行業而言都經歷了又一個嚴冬，恒大金碧天下在產品較單一，銷售價格大起大落的情況下，能順利度過寒冬更是離不開項目團隊的精誠配合和高效執行。與此同時，在全年操盤過程中也存在一定的問題有待改進。20112011所得所得n在市場行情整體環境較為低迷的情況下，通過全體同事的共同努力，依然取得了大定 1415 套，總金額 5.91 億的較好業績。n抓住市場先機，持續進行渠13、道拓展，促成了盤溪、菜園壩、新世界幾大專業市場大批客戶的成交。n充分利用好了恒大各階段老帶新政策，以種子客戶為重點輔以大量電話回訪，取得了良好效果。n本年月銷售均價起伏較大，最高價差達1600元以上，針對這類情況及時對置業顧問進行對外口徑的統一，報版的調整，有效的穩定了高價成交客戶的心理落差，保證了案場銷售工作的順利進行。Page 1920112011所失所失n二期小高層、別墅因工程遲遲整改不到位，導致有大量客戶到售樓部表達他們的不滿，從而影響了部分新客戶對項目缺乏購買信心，降低了成交。n合同簽約流程不嚴謹，11年度合同出錯2份。n因抵押房超時解押，導致部分客戶退房，對銷售業績造成了一定影響。14、n置業顧問的服務態度和專業水平有不足之處,還有待提高。Page 20第五部分第五部分 20122012年工作計劃年工作計劃Page 21一、銷售部分一、銷售部分n 剩余房源統計剩余房源統計樓棟號樓棟號套數套數建筑面積建筑面積原總價原總價折后總價折后總價40640613513512972.0212972.02778001527780015257955458.8557955458.85408408、409409、4114115 5513.43513.43297842529784252218710.1582218710.15841341318118115230.8515230.8575626532715、562653256336269.9256336269.92414414、419419、42042046746740350.0940350.09242730073242730073180816263.2180816263.2417417、42242217717716871.8216871.82992447219924472173930104.273930104.2合計合計96596585938.2185938.21498379903498379903371256806.3371256806.3注:以上剩余房源是去掉了銷控房源，數據截止到2011年12月31日Page 22n 20122012年預16、計新推量年預計新推量預計加推時間物業形態樓棟套數面積金額 20122012年年2 2月月高層高層41241219219219316.3319316.33830602198306021920122012年年4 4月月高層高層41541519219216214.3216214.32697215766972157620122012年年6 6月月別墅別墅307307858008580056628000056628000020122012年年9 9月月高層高層41641619219216214.3216214.32697215766972157620122012年年1010月月高層高層42142119217、19216214.3216214.326972157669721576合 計10751075153759.29153759.29858504947858504947備注：以上別墅部分，暫未得到詳細資料Page 23n 20122012總體預計銷售目標總體預計銷售目標可售量 （11年余量+12年新推）大定簽約成銷 套數（套）2040204010101010898898894894面積（萬方）23.923.911.811.810.3810.381010金額（億元）12.2912.296.376.375.535.535.225.22注：2012年住宅部分余量加明年新推量大約為2040套，預計明年的大18、定量為1010套，預計簽約898套，成銷894套，總金額：5.22億。Page 24二、營銷思路二、營銷思路 2012年對于恒大金碧天下項目的主要重點工作是大二期別墅的開盤，為達到既定目標，作出以下思路：n2012年房地產市場的預判與展望n競爭環境分析n產品定位n營銷策略Page 252012年房地產市場趨勢展望年房地產市場趨勢展望n 政策趨勢：政策趨勢：繼續堅持房地產政策不動搖，貨幣政策微調緩解調控壓力。n 總體預判：總體預判：上半年調控效果進一步顯現，投資開工步伐放緩，量價繼續下行，下半年逐漸好轉，全年量價難有增長，總體不容樂觀。n 關注點：關注點：貨幣政策走向是關鍵，房產稅改革試點范圍逐19、步擴大，不同城市、企業分化加劇。Page 26競爭環境競爭環境依據恒大金碧天下上訪客戶的比較樓盤、項目依據恒大金碧天下上訪客戶的比較樓盤、項目定位初步確定競爭對手。定位初步確定競爭對手。原則一：品質追求型客戶相近原則一：品質追求型客戶相近原則二：推貨量及節奏原則二：推貨量及節奏原則三：考慮地理上的相鄰性原則三：考慮地理上的相鄰性競爭對手競爭對手龍湖東橋郡緹香小鎮金科廊橋水鄉Page 27競品項目對比分析競品項目對比分析項目項目龍湖東橋郡龍湖東橋郡金科廊橋水鄉金科廊橋水鄉常青藤緹香小鎮常青藤緹香小鎮所在片區所在片區大學城片區大學城片區大學城片區大學城片區陶家片區陶家片區開發商開發商重慶龍湖凱安地20、產發展有限公司金科地產上海城開集團重慶德普置業有限公司占地面積占地面積570畝畝11988002000畝畝建筑面積建筑面積38萬方萬方150萬方1000萬方萬方容積率容積率0.750.71.5綠化率綠化率50%30%70%景觀資源景觀資源依托于市政公園及項目內部景依托于市政公園及項目內部景觀觀由虎溪河及內部自身打造的示范區由虎溪河及內部自身打造的示范區自身打造的示范區自身打造的示范區物業公司物業公司龍湖物業龍湖物業金科物業公司金科物業公司重慶常青藤物業管理有限公司產品產品雙拼：雙拼：254-304聯排：聯排：178-238聯排：218-400獨棟別墅：350-600訴求點訴求點2011201121、，龍湖唯一純別墅大社區，龍湖唯一純別墅大社區重慶之美，在廊橋水鄉重慶之美，在廊橋水鄉常青藤人文別墅社區常青藤人文別墅社區總價區間總價區間230-550萬萬/套套220-500萬萬/套套300-700萬萬/套套均通過對產品、環境的打造提升項目價值，市場高占位均通過對產品、環境的打造提升項目價值，市場高占位Page 28縱觀競品市場，我們的獨有優勢凸顯：縱觀競品市場，我們的獨有優勢凸顯：n 擁有強勢景觀資源擁有強勢景觀資源n 擁有強勢旅游資源擁有強勢旅游資源n 擁有國際航母配套擁有國際航母配套n 擁有無限升值潛力擁有無限升值潛力Page 29獨有優勢獨有優勢n 強勢景觀資源：國家強勢景觀資源：國家22、4A級縉云山脈極致景致級縉云山脈極致景致Page 30獨有優勢獨有優勢n 強勢旅游資源：周邊豐富旅游景點環繞強勢旅游資源：周邊豐富旅游景點環繞Page 31獨有優勢獨有優勢n 國際航母級配套：恒大酒店國際航母級配套：恒大酒店 +六大國際中心六大國際中心Page 32獨有優勢獨有優勢n 區域未來規劃：新城中心地位日益突出區域未來規劃：新城中心地位日益突出Page 33獨有優勢獨有優勢n 區域未來規劃：西部最大的國際滑雪健康養生度假中心區域未來規劃：西部最大的國際滑雪健康養生度假中心簽約儀式現場西部新版“迪斯尼”公園預計于2013年建成運營Page 34獨有優勢獨有優勢n 交通網絡升級：輕軌交通網23、絡升級：輕軌5 5號線和號線和1212號線開建、打雷嘴隧道已全線貫通號線開建、打雷嘴隧道已全線貫通輕軌5號線和12號線將在雙福新區交匯2012年1月7日，打雷嘴隧道貫通Page 35核心資源核心資源強勢景觀資源強勢景觀資源強勢旅游資源強勢旅游資源Page 36 市場占位市場占位 打造重慶西部高端旅游度假住區打造重慶西部高端旅游度假住區Page 37如何實現？如何實現？獨有的優勢獨有的優勢精準營銷策略精準營銷策略強勢沖擊市場強勢沖擊市場Page 38策略制定原則策略制定原則根據產品及對應客戶群特征制定根據產品及對應客戶群特征制定二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略大二期別墅產品營銷策略大二期24、別墅產品營銷策略Page 39二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略與與20112011年營銷策略大致相同，但以下幾點需加強：年營銷策略大致相同，但以下幾點需加強：n強化高層產品概念包裝主題：墅質領地，精裝景觀高層 包裝內容：俯仰天地間坐觀天下私享家Page 40二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略n 高層產品細節挖掘與展示 對在售高層賣點進行重新梳理，在強化已有賣點的同時挖掘全新賣點，并于現場展示，也為銷售現場軟性環境得到一定提升。Page 41二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略n 深挖老客戶，持續外銷點拓展 充分利用老客戶資源，篩選帶客能力較強的客戶，在其工作地點、社區設立外銷25、點易拉寶、海報等宣傳物料Page 42二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略n 巡展與派單工作持續開展（需小蜜蜂配合）；在沙坪壩步行街、觀音橋步行街、江津步行街等人流密集的地點進行定時巡展，同時對周邊區域及專業市場進行派單。Page 43二期高層產品營銷策略二期高層產品營銷策略n 開拓區域內長久性固定宣傳點；在江津、雙福等人流較為集中的地段，拓展餐飲店、美發店、診所等臨街門市為本案固定宣傳點，在其放置易拉寶、海報等宣傳物料。Page 44大二期別墅產品營銷策略大二期別墅產品營銷策略形象導入期形象導入期客戶積累期客戶積累期開盤強銷期開盤強銷期持續銷售期持續銷售期導入產品信息，并迅速啟動市場形象26、，建立市場上對項目、產品的認知實行密集型廣告轟炸，為開盤造勢，帶動品牌知名度與美譽度全線拔高，熱炒熱賣配合開盤強銷，以活動及時間營銷為配合，促進銷售主要精力將集中于現場活動，將人流拉來現場，形成旺場，并通過實效性廣告突襲目標群體樹立項目、產品認知導入形象認知集中火力，強勢銷售細訴賣點，持續銷售2012.22012.3-52012.6-72012.8-12Page 45第一階段：形象導入期（第一階段：形象導入期（2011.2）n關鍵任務：迅速占領市場形象關鍵任務：迅速占領市場形象n線上推廣：線上推廣：報版：每周1個整版，內容以別墅產品信息為主，同時釋放活動及區域最新規劃信息；短信：繼續精選數據庫27、，監控短信投放；戶外：在商圈及通達項目的主要干道投放戶外廣告，樹立項目高端形象；電視：每周2次電視廣告，強化項目高端形象；電臺：別墅客戶群有車特征，每周末投放電臺廣告；新聞：以價值提升、新春熱銷、新品即將面市三大核心點進行新聞炒作。n線下推廣：線下推廣：現場包裝：更新利好消息、破損圍擋及增加部分永久性導示系統；現場活動：配套、景觀資源的充分利用，建議開展紅酒品鑒會等活動。Page 46第二階段：客戶積累期（第二階段：客戶積累期（2012.3-5）n關鍵任務：觸動圈層效應關鍵任務：觸動圈層效應n線上推廣：線上推廣：報版：每周1個整版，主題優惠、搞品質形象為主；同時釋放活動及別墅產品信息；短信：繼28、續精選數據庫，監控短信投放；新聞：進行主題為“墅質領地，誰來駕馭”相關別墅產品、旅游綜合體的炒作。n線下推廣：線下推廣：直郵：針對重慶恒大其他項目成交客戶進行直郵投遞，告知天下別墅產品信息及活動信息。高端銀行戰略：鎖定高端客戶群，發送項目相關資料，盡力挖掘具有較強消費力的城市精英；高速、機場廣告：沿途投放戶外廣告、航空雜志等；現場包裝：更新利好消息、增加別墅產品包裝物料；現場活動：建議現場開展珠寶展、名車展進行圈層營銷；Page 47第三階段：開盤強銷期（第三階段：開盤強銷期（2012.6-7）n關鍵任務：全面提升項目形象關鍵任務：全面提升項目形象n線上推廣：線上推廣：開盤前兩周各大主力報媒、29、短信、主城區戶外、網絡、分眾傳媒等媒體集中引爆，內容主要為“臻稀別墅即將盛大開盤”、“開盤必特價，特價必超值”。新聞：內容以“千畝醇熟大盤品質別墅即將盛大開盤”、“熱氣球看房”等方面進行炒作，熱捧市場，數千組主城客戶強勢關注。n線下推廣：線下推廣：現場活動：與高端媒體合辦活動；開展“極目楚天，空中看房活動”現場乘坐熱氣球看房；以此引發市場關注，并提升產品價值及項目形象；Page 48第四階段：持續銷售期（第四階段：持續銷售期（2012.8-12）n關鍵任務：持續展開圈層營銷關鍵任務：持續展開圈層營銷n線上推廣：線上推廣：開盤前兩周各大主力報媒、短信、主城區戶外、網絡、分眾傳媒等媒體集中引爆，內容主要為“別墅即將盛大開盤”、開盤必特價，特價必超值。新聞：千畝醇熟大盤品質別墅即將盛大開盤，市場熱捧，數千組主城客戶激情關注。n線下推廣：線下推廣：現場活動：建議開展攝影大賽、網球大賽、高端社區行銷。Page 4920122012年，我們有信心與恒大一起收獲更多精彩！年，我們有信心與恒大一起收獲更多精彩！謝謝聆聽謝謝聆聽