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1、正 商 城正 商 城 9 0 09 0 0 畝 整 合 推 廣 策 略 提 案畝 整 合 推 廣 策 略 提 案正商正商畫疆畫疆市場格局及消費洞察Market AnalysisMarket Analysis天 下 大 勢 運 籌 帷 幄傳播概念及創意表現Idea and RepresentIdea and Represent階段執行及媒介運用Phases and MediaPhases and Media步 步 為 贏提案內容 contactcontact市場格局及消費洞察Market AnalysisMarket Analysis天 下 大 勢一方面，本案之于正商地產品牌力如何打造？第二，對2、于這樣一個900畝的超級大盤如何運營？第三，在競爭激烈的鄭州市場，鄭南版塊如何成為焦點？需思考的幾個問題？Some questionsSome questionsWe sell or else.We sell or else.廣告的目的就是促進銷售，否則便無從談起。-David Ogilvy1818年修為的年修為的正商地產品牌正商地產品牌正名與升華正名與升華正商城正商城280280萬萬住宅、商業住宅、商業快速銷售快速銷售任務 MissionMission確立正商城市場確立正商城市場地位和品牌優勢地位和品牌優勢對市場的主要推動The Major Forces of MarketThe Major3、 Forces of Market-從市場的整體環境及鄭州人居軌跡來看，-鄭州市場正處于高速上升的階段，-傳統市中心、鄭北區、鄭東新區-百花齊放，尚未形成主流居住片區，-區位、環境難分高下。-同時產品與價格也不盡相同，-價格區分不明顯。-另則，從市場的表現來看，我們屬于一個舊改項目，但區別于升龍的“舊改”正商城要將正商地產貼上去競爭抗衡？關鍵：去“舊改”的帽子，做真正以城市運營的主導者、城市歷史發展的關鍵進程推動者對市場的主要推動The Major ForcesThe Major Forces of Marketof Market主要洞察 InsightInsight 在目前的市場框架中，在目4、前的市場框架中，我們要做的是創造一個新的市場和新的需求。我們要做的是創造一個新的市場和新的需求。因此，要跳離競爭，跳出因此，要跳離競爭，跳出“舊改舊改”的比較，的比較，必須有出色的概念導入市場。必須有出色的概念導入市場。最佳方式就是改變競爭參照物。最佳方式就是改變競爭參照物。發展品牌定位，改變參照物運 籌 帷 幄傳播概念及創意表現Idea and Represent以市場架構的變化為契機Change&OpportunityChange&Opportunity市場架構的變化為突破市場限制、脫穎而出提供契機。契機之窗ChangesChanges對于像正商這樣的品牌來說，機對于像正商這樣的品牌來說，5、機會來自于把握市場變化的趨勢和會來自于把握市場變化的趨勢和意義，搶先占領制高點。意義，搶先占領制高點。變化的相關趨勢 TrendTrend-鄭南新氣象-創造鄭州消費者新需求-大盤的“說法”效應-正商品牌的升華#1#1鄭南新氣象縱觀鄭州城市人居歷史發展軌跡縱觀鄭州城市人居歷史發展軌跡與城市的發展是一脈相承與城市的發展是一脈相承從從9090年代傳統市中心年代傳統市中心到到20002000年一路向北別墅區年一路向北別墅區再到再到20052005年后鄭東新區的發展年后鄭東新區的發展步入一線城市與國際化大都市的趨勢下，步入一線城市與國際化大都市的趨勢下，這一次，鄭州輪到鄭南這一次，鄭州輪到鄭南鄭南片區必6、須轉變的#1#1郊區郊區閉塞小城閉塞小城漠不關心漠不關心新城區新城區國際化區域國際化區域關注抬頭關注抬頭單一單一綜合規劃區域綜合規劃區域BEFOREAFTER鄭南必將成為鄭州最具潛力的區域，鄭南必將成為鄭州最具潛力的區域，成為鄭州的又一成為鄭州的又一城市名片城市名片(symbol)(symbol)。再來看正商在鄭南做什么？再來看正商在鄭南做什么？正商正商，在歷史關鍵進程中，在歷史關鍵進程中是如何是如何正位正位的？的？900900畝的整體規劃，環境畝的整體規劃，環境優美，交通便捷。優美，交通便捷。集合高檔住宅、生態酒集合高檔住宅、生態酒店、超甲級寫字樓、店、超甲級寫字樓、3030萬商業于一體的復7、合萬商業于一體的復合型區域。型區域。人居價值人居價值規模化規模化300300萬綜合開發和可持續發展的前景，最具潛力的中央級物業。萬綜合開發和可持續發展的前景，最具潛力的中央級物業。國際化國際化未來鄭州最具國際未來鄭州最具國際化活力的綜合區域。化活力的綜合區域。豐富性豐富性可居、可玩、可逛、可游，可居、可玩、可逛、可游，包羅萬象的體驗之城。包羅萬象的體驗之城。于鄭州，它是鄭州前所未見的復合區域，一個刷新城市生活格局的區域；于市場，它是填補市場空白的補缺性產品；于消費者，它是一個完全遵循對生活的要求，而不是功能要求的生活區，是一個不只有建筑形式，更有生活內容的城邦。為什么我們有內容？因為我們有廣度8、，300萬體量，有足夠的空間和包容性。因為我們有這種內容和格局，所以才可以成為鄭州嶄新的生活方式。主要任務 The 1The 1stst Mission Mission-主要的任務是如何將這種嶄新的生活方式主要的任務是如何將這種嶄新的生活方式-用對消費者來說有意義的方式表現出來用對消費者來說有意義的方式表現出來-這種方式與消費者向往的生活方式和內在需求息息相關這種方式與消費者向往的生活方式和內在需求息息相關-即將闡述的第二個轉變為我們提供了方向即將闡述的第二個轉變為我們提供了方向創造鄭州消費者新需求Develop Customer DemandDevelop Customer Demand對鄭9、州人而言，新的享受、新的生活方式是吸引他們的。他們容易被引導，喜歡追捧新鮮的事物。#2而我們即將引導的生活方式，將是鄭州消費者前所未見的、新鮮的生活體驗，是符合鄭州人骨子里的生活追求，但卻從未見過的生活方式，鄭州之前尚未有這種需求。鄭州人必須轉變的#2#2舊享受：舊享受：喝酒、打牌喝酒、打牌舊狀態舊狀態安于現狀安于現狀新品味：新品味：街區、酒店、公園街區、酒店、公園新理想新理想刷新生活刷新生活舊享樂、舊休閑舊享樂、舊休閑新享樂、新休閑新享樂、新休閑BEFOREAFTER住宅的“說法”效應Key to AttractKey to Attract從傳播環境來看，為契合鄭州消費者認新鮮、好玩的心態，10、在區位、產品都趨向同質時，給房子一個獨特的、合適的說法將使之更具吸引力。#3正商城必須轉變的#3#3提供建筑、環境提供建筑、環境售賣產品、戶型售賣產品、戶型選擇之一選擇之一筑建人文品牌筑建人文品牌傳播精神內涵傳播精神內涵（EGEG：YOHOTOWNYOHOTOWN）唯一選擇唯一選擇建筑形式建筑形式生活內容生活內容BEFOREAFTER“勢場”定律新規則的制定者，市場的圈地者；理念沖擊市場，情感打動市場，產品征服市場，口碑鞏固市場立勢造場作可持續的具社會價值及情感價值的傳播立體化，媒體創新化，組合效率化正商品牌的升華Build Up Brand ImageBuild Up Brand Image11、正商生活方式代表著正商品牌的一個高度。正商城代表著正商品牌的一次里程碑式的提升。那么，此時此地，正商品牌的發展將走向何方？高，往哪個方向去高？#4正商地產必須轉變的#4#4正商生活方式正商生活方式樓盤開發樓盤開發傳統文化精髓傳統文化精髓正商城市創見正商城市創見城市運營城市運營國際化的學習創造國際化的學習創造CREATIVECREATIVE灣系，花系，鉆系灣系，花系，鉆系正商城正商城集大成集大成BEFOREAFTER四個轉變的意義填補市場空白，提供了一種全新的居住空間，一種符合鄭州人骨子里的對生活本質的要求，在此基礎上，提供了一種前所未見的生活方式，鄭州人之前就沒見過這樣的生活，沒這樣生活過。我12、們的策略 StrategyStrategy成功的關鍵在于傳達正商創造了一種鄭州人前所未見的生活方式鄭州人前所未見的生活方式而不只是滿足固有的生活方式的要求，并以此點燃消費者的向往。.從而導出我們的品牌概念正商地產正商地產1818載城市畫疆之作載城市畫疆之作為你創造“”為什么是“為你創造”?18載的集大成載的集大成千萬城市運營經驗千萬城市運營經驗逾八八四八的信任逾八八四八的信任1818載城市運營心得載城市運營心得 讓正商相信：讓正商相信：1818年的風雨兼程，一磚一瓦，一戶一棟年的風雨兼程，一磚一瓦，一戶一棟持續用心的創造，讓生活更美好持續用心的創造，讓生活更美好正商正商20102010，深耕鄭13、南，我們一如既往，為你創造，深耕鄭南，我們一如既往，為你創造18載10001000萬的人居經驗萬的人居經驗讓正商相信：讓正商相信：10001000萬的開發體量，專筑老百姓買得起的房子萬的開發體量，專筑老百姓買得起的房子 誠信執著的創造，讓生活更美好誠信執著的創造，讓生活更美好正商正商20102010，深耕鄭南，我們一如既往，為你創造，深耕鄭南，我們一如既往，為你創造體量88488848位業主的信任位業主的信任讓正商相信：讓正商相信：88488848為業主的信任，肩負的更是一份責任為業主的信任，肩負的更是一份責任 物質精神的創造，創造讓生活更美好，物質精神的創造，創造讓生活更美好，正商正商20114、02010，深耕鄭南，我們一如既往，為你創造，深耕鄭南，我們一如既往，為你創造人群將正商品牌本身聯系到鄭南另一座城鄭南另一座城生活另一座城生活另一座城正商另一座城正商另一座城.消費者洞察消費者趨勢：新鮮的生活體驗鄭州另一座城生活另一座城正商另一座城確定了品牌概念，師出有名該為片區描摹出了令人激動的未來，這樣才可以全城仰矚這時，我們不禁要問：300300萬的大盤如何入市？萬的大盤如何入市？這里，我們不得不解答 de 1個問題。正商城與住宅、商業、酒店、寫字樓關系?品牌基石：正商品牌項目總品牌：正商城鼎級住宅商業體寫字樓生態酒店先樹立母品牌形象以母品牌帶動子品牌營銷子品牌成長到一定程度反過來提升母15、品牌對于整個項目來說【正商城】是母品牌，母品牌兼容子品牌，其下有子品牌【高檔住宅】【商業體】【生態酒店】【超甲級寫字樓】子品牌隸屬于母品牌，是母品牌個性的延續及具體體現。-推廣正商城是推廣所有產品業態的需要。-把正商城的品牌建立起來，-只要告訴消費者有這樣的一個復合體產品，-基于對母品牌價值的信任和認同，-消費者就能深度的去了解其他，去認同住宅。-賣正商城實質上就是賣住宅，賣商業，賣生活方式。結論 ConclusionConclusion-正商城與分產品是不可分割的，-我們不能脫離產品業態單獨推廣正商城，-也不能不顧正商城單獨逐一推廣某一品牌，-它們是互相兼容、互為補充的一個整體，-我們要做的16、也是一個整體性的推廣運動。標準組合標準組合 Standard CombinationStandard Combination 正商城300萬平方米|主題商業 高級住宅 生態酒店 超甲級寫字樓正商城的規模和四種形態將始終伴隨著正商城品牌的傳播，表明關系，并形成持續的品牌積累。達成了這一基礎認識，我們才不會陷入推廣正商城還是推廣哪一個產品的紛爭中。那么，正商城的內涵是什么？我們該如何去表述它？說是“正商在造一座城、新城”總覺得不夠味道，只談城市運營也覺得過于普通。偶然間，我們尋找到了一個特別的角度。偶然間，我們尋找到了一個特別的角度。國際城邦 定義未來還有什么能比這更好地體現我們的價值？還有什么能17、比這更好地體現我們的價值？廣告語廣告語 SLOGAN 地利的“國際”，這里的發展是與國際同步。什么是國際城邦 whatwhat？鄭州人的“國際城邦”，在安逸生活之上的新追求。社會意義的“國際”，高貴的社會群體。人居意義的“城邦”，更高尚的具有歷史人文內涵生活方式。為什么要定義未來 WhyWhy“定義”是領導者的姿態，非常人所能到達“定義”，更是顯現正商城對于鄭南運營的統籌力與信心“定義未來”，與城市的發展緊密相連讓世人前瞻城市發展的新思路，新局面未來，一語雙關，正商的未來，鄭州的未來？品牌個性品牌個性 Brand CharacterBrand Character大氣的體量結合品牌個性，儼然一個18、國際城邦。體量結合品牌個性，儼然一個國際城邦。國際城邦，便是可以點燃消費者向往的鑰匙。國際城邦，便是可以點燃消費者向往的鑰匙。正統的領袖的階段執行及媒介運用Phases and Media步 步 為 贏整體入市贏得聲望懸念答疑知名度品牌入市聚引關注（期待）（好評）10.910.1010.12懸念期品 牌 入 市聚 引 關 注奠定形象基礎關鍵詞：關注（起）高度任務正商城品牌懸念，形成關注從發展商品牌和城市的高度引發市場期待第1 階段（起）高度策略核心：在較短時間內，初步傳達品牌形象，以正商品牌和地塊制造期待，吸引市場的關注。推廣主題：為你創造媒介工具：戶外、網絡答疑期（承）形象整體入市贏得聲望 19、建立市場標高關鍵詞：影響任務形象推向新高度正商城整體亮相為住宅開盤奠定基礎第 2 2 階段（承）形象策略核心：深入闡述區域的概念，建立片區價值及項目品牌高度。推廣主題：封面鄭南 生而矚目媒介策略：短時連續抵達。全面整合各媒體聲勢，占據市場的注意力，推動正商城認知的建立。媒介工具：戶外、報紙、電視電臺、渠道、物料、事件、網絡 現場包裝 1）正商城形象包裝：界碑、路旗、導示等。2）住宅區：圍墻、導示、路旗、應用物料。3）售樓處包裝銷售期活動營銷鍛造領域豐富品牌內涵關鍵詞：內涵（轉）項目任務促進正商城的快速銷售豐富品牌內涵第3階段（轉）項目策略核心：借助前期推廣所聚引的市場關注，轉入品牌內涵的豐富和20、填充，完善項目的整體形象，促進正商城的順利銷售。推廣主題：國際城邦 定義未來媒介策略：做維護性的持續投放。媒介工具：戶外、報紙、電臺、渠道、物料、事件開盤活 動 營 銷鍛 造 領 域豐富品牌內涵關鍵詞：內涵（合）項目任務住宅開盤 商業啟動豐富品牌內涵第4階段（合）項目策略核心：借助蓄客的積累，集中開盤，同時，對于大社區的純熟生活氛圍打基礎，商業可以開始啟動。推廣主題：旗艦都會的集萃生活商業命名商業命名荷里活荷里活 街區Joy block荷里活荷里活好萊塢的香港中文譯名好萊塢的香港中文譯名在此暗示本商業街的在此暗示本商業街的文藝氣質與國際格調文藝氣質與國際格調屬性定位：屬性定位：2424小時精彩不落幕的物質自治區小時精彩不落幕的物質自治區視覺呈現部分提案結束，謝謝聆聽！提案結束，謝謝聆聽！