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1、長房長房 中庭國際中庭國際階段工作總結階段工作總結暨暨下階段營銷推廣方案下階段營銷推廣方案面向世界的白金SOHO形象期時間過半，我們做了哪些工作：形象期時間過半，我們做了哪些工作：階段工作總結階段工作總結（1212年年1212月中旬月中旬-13-13年年1 1月中旬）月中旬）PART1：策略層面項目核心問題梳理項目核心問題梳理產品自身屬性：住宅、公寓 但地段和物業雖適合做寫字樓商業，但公寓性質決定了產品受限購影響，無法與寫字樓等同期望實現價格：10000元/同地段同類樓盤價格在8000元/左右，10000元/基本進入寫字樓價格區間產品屬性與預期價格之間存在矛盾項目核心問題項目核心問題尋求出路，2、解決矛盾尋求出路，解決矛盾1、按項目自身的公寓屬性進行包裝推廣銷售，無法實現預期價值；2、按商業用途進行包裝推廣銷售，以此達到價格提升的目的。但產品硬件不符合；是否有第三種選擇？既能實現預期價值，又能與項目屬性不矛盾，同時規避操作風險項目核心價值提煉項目核心價值提煉區域特質區域特質著名商業匯集：大潤發、沃爾瑪、步步高、人人樂等專業市場群聚：東方家園、大漢、好百年、歐亞達等兩大商圈盤踞：馬王堆商圈、萬家麗商圈五維交通貫通：萬家麗、人民路兩大主干道交匯于此，數十條公交線路，武廣高鐵、黃花機場，長沙火車站，地鐵2、5、6號線。24小時（AM+PM）的生活&工作一個完善的類大都市生活區形成購物場所、飯3、店、銀行、醫療、教育等完善的生活配套，馬王堆、高橋、東塘三大商圈的交集以及越來越多的休閑娛樂場所進駐使其成為類大都市生活區產品特質產品特質u一棟總建面積6萬平米帶有超大中庭的綜合性單體樓。3層商業裙樓，包含銀行、餐飲、娛樂、購物等多種業態；第四層面積約1000平米公共空間，設有多種商務生活配套多媒體會議室、健身房、棋牌休閑中心、情調餐飲一應俱全；5-25層為50-110平米的多功能中小戶型，宜居宜商；26-29層為品質商務酒店（待定）。多功能商住兩用可組合小戶型業態豐富的商業裙樓配套客群特質客群特質核核心心客客戶戶群群他們可能來自周邊區域行政事業單位他們可能來自城市各個角落，尤其是城市商圈周邊4、他們擁有充裕資金，追求長期回報他們投資他們想要獨立創業，開拓疆土他們投資經驗豐富，身邊多的是成功投資案例對于小戶型，他們希望升值更快些，出租更輕松些升值更快些，出租更輕松些投資需求投資需求這是一幫年輕的創業群體，他們或許是富二代他們來自廣告，創意，攝影，婚慶等年輕創意領地他們想要獨立創業，開拓疆土他們需要一個自己的專業工作室他們需要一個合理的小空間提升辦公條件可以是租來的，也可以是分期買來的他們需要一個高尚的酒店式入戶大堂，給足調性與面子他們期待周邊環境完善，交通方便他們希望品質比寫字樓高一點，再高一點高一點，再高一點重重要要客客戶戶群群辦公需求辦公需求他們是都市新貴、財富精英：他們鐘情自由休5、閑的辦公環境；他們最求更快、更大的財富增值手段。核心價值梳理核心價值梳理三大商圈匯聚，升值潛力無限五維立體交通，快速通達全城十分鐘都市圈，全能生活享受獨特中庭設計，革新人居理念長房實力國企，品牌見證品質商住智變空間，城市精英首選項目整體定位確定項目整體定位確定產品定位產品定位人民東 智變SOHO 強調項目地段優勢SOHO的特性最適合項目商住兩用的要求符合目標客群的消費習慣、生活習慣、工作習慣同時突出產品的超強可塑性SOHO(Small office/Home office)起源于美國20世紀80年代中后期，代表中小型家庭化辦公時代推廣定位推廣定位面向世界的白金SOHO為項目烙上國際性符號，拔升6、項目調性，同時突出soho主題，對產品信息進行一定程度保留，為后續推廣保留空間。如何在小戶型投放量大且限購限貸的混戰中，區隔競爭，凸現項目自身優勢，建立自己獨特的價值系統。在新的市場爆發到來之前，重新打造項目形象統一、價值訴求標準化的廣告主張！廣告主張廣告主張PART2：執行層面物料設計及制作物料設計及制作項目在長沙第項目在長沙第3434屆房交會優雅亮相屆房交會優雅亮相n項目展位位于展廳西南區域，項目展位位于展廳西南區域，與長房旗下其他兩個樓盤倚與長房旗下其他兩個樓盤倚背相鄰；背相鄰；n房交會期間我項目以形象展房交會期間我項目以形象展示為主，本次房交會也是我示為主，本次房交會也是我項目第一次正7、式亮相；項目第一次正式亮相；n項目整體展位布置簡潔時尚項目整體展位布置簡潔時尚大氣，背景以淺色為主基調，大氣，背景以淺色為主基調，重點突出項目重點突出項目“面向世界的面向世界的百金百金SOHOSOHO”的主推廣語，的主推廣語，同時項目沙盤真實地展示了同時項目沙盤真實地展示了項目的整體情況。項目的整體情況。房交會期間來電房交會期間來電119119組，來組，來訪訪500-600500-600組，登記客戶組，登記客戶427427組，情況相對較為理想組，情況相對較為理想項目圍墻廣告于項目圍墻廣告于1212月月9 9日出街日出街圍墻作為項目最早與客戶見面的介質，一定要我項目定位及整體調性保持一致；u設計8、上基本符合項目調性，但前期的圍墻品質稍有欠缺，后期已經進行了整改優化。項目公交車廣告項目公交車廣告301路公交車，8臺從12月28日左右開始運行項目項目3D3D宣傳片制作宣傳片制作正在進行時目前處于腳本創作修改階段階段工作總結階段工作總結1、對項目的賣點挖掘以及整體項目定位及物料設計調性把握基本比較到位；2、階段推廣策略執行不到位，目前執行的傳播渠道較為單一，缺乏高度，與項目所定位的高度不匹配；3、廣告投放零散，不但無法形成整體戰斗力，而且也會因此影響現有媒介的宣傳效果，項目后續銷售所需要的市場知名度、影響力均為達標。形象期對于高端樓盤來說至關重要形象期對于高端樓盤來說至關重要讓更多的人知道；9、讓更多的購房客戶知道；讓更多的高端客戶知道；讓更多的高端客戶說道。我們拒絕默默無聞我們拒絕默默無聞形象期時間還剩形象期時間還剩1 1半，把握機會，搶占先機半，把握機會，搶占先機下階段營銷推廣方案下階段營銷推廣方案（1212年年1212月中旬月中旬-13-13年年1 1月中旬）月中旬）整體營銷推廣思路再梳理整體營銷推廣思路再梳理尷尬，何去何從?地段和物業明明就最適合做寫字樓商業，但是偏偏他是住宅屬性,受限購政策影響，無法消化想買整層和多套大客戶；定位定位SOHOSOHO產品，表面上解決了身份問題，但大部產品，表面上解決了身份問題，但大部分客戶心理都有一種固有的思想：公寓要比純寫字分客戶心理都有一10、種固有的思想：公寓要比純寫字樓便宜。樓便宜。好但是貴，如何突圍好但是貴，如何突圍?好品牌:長房集團實力巨獻好地段:城市中心影響力好中庭：罕有情景式辦公好品質：星大堂商務氣度好投資：智變soho熱不可擋開盤理想心里價位：10000元/平方米，高于同地段同類品質樓盤2000元左右客戶能接受嗎？我們目前所掌握的來電客戶以及房交會上積累的客戶對我項目的預期價格僅為7000元/平方米左右；客戶心理價格與實際價格之間的矛盾如何化解？好品牌：+200好地段：+100（同地段樓盤此賣點是大家的共性，具體位置不同，價格只能稍有高低）好中庭：+200好品質：+100好投資：+0 （與同地段同類項目的共性）好*好*11、費力不討好僅僅依靠項目賣點，基本無法支撐定價，更沒有十足把握說服客戶；僅僅依靠項目賣點，基本無法支撐定價，更沒有十足把握說服客戶；解釋解釋“貴得有理貴得有理”To 客戶接受樓盤客戶接受樓盤“奢而不貴奢而不貴奢而不貴奢而不貴”From我們解釋樓盤我們解釋樓盤“貴的有理貴的有理貴的有理貴的有理”形象奢形象奢品牌奢品牌奢【面向世界的白金面向世界的白金SOHOSOHO】【】【售樓部整體裝修售樓部整體裝修】【湖湘地產首席品牌湖湘地產首席品牌】【】【長房集團實力巨獻長房集團實力巨獻】品品質奢奢價價值奢奢【中庭中庭】【】【星級大廳星級大廳】【】【觀光電梯觀光電梯】【】【材質材質】服服務奢奢【總統級安防總統級12、安防】【】【5A5A智能化商務平臺智能化商務平臺】【白金位置白金位置】【】【自帶商業自帶商業】【】【升值潛力升值潛力】中庭中庭“奢奢”字訣字訣中庭中庭“奢奢”字訣字訣可以是概念，但不能僅僅是概念！推廣推廣“奢奢”u高端媒介傳播陣地；u多渠道媒體組合出擊，形成項目整體氣勢，在市場上有效發聲；u各階段廣告語及畫面設計極富創意且保持高端大氣的調性；u各營銷節點活動、公關拓客、圈層活動秉承高端調性，奢華品質，可與高端品牌或者奢侈品進行聯動助以提升項目高度。PS:這里所說的“奢”并不是說一定要錢花得越多越好，廣告投得越多越好；而是一些為配合整體項目形象的拔高和造勢上所必須做的，我們一定要有所投入；切忌因13、小失大，舍本逐末.展示展示“奢奢”【售樓部售樓部】【】【主入口主入口】【】【樣板區樣板區】盡量保證整體奢華品質感，后期通過一些細節的打造，營造盡量保證整體奢華品質感，后期通過一些細節的打造，營造個性奢華之美個性奢華之美產品產品“奢奢”【全套總統級高科技智能安防門禁系統全套總統級高科技智能安防門禁系統】等等等等將一些“限量”、“定制”的概念的應用到營銷手段當中；例如：某特定時間段，特定針對某些高端人群進行產品的限量發售等針對特定客戶，購房后可承諾其能尊享世界頂級設計師室為其提供服務，設計師一定要夠大牌，客戶名額一定要夠少，同時圍繞此活動一定要做一些推廣配合以及頂級設計師的炒作。產品產品“奢奢”服14、務服務“奢奢”整體營銷策略再提整體營銷策略再提激發期望 提升價值 實現預期 集中引爆 策略解讀：（1）結合項目資源優勢，給項目一個很高的立意點，給市場一個預期，通過線下活動廣攬客戶，引發高端客戶強烈的關注興趣與置業欲望；（2）以售樓部開放活動為重要節點，短期內以“奢”字訣沖擊到訪客戶，滿足甚至超越客戶預期，集中引爆，實現快銷。整體營銷策略整體營銷策略12年12月 13年1月高端占位引發關注實現預期 集中引爆 l形象期：以戶外、網絡、活動為主，；目標為宣示高端站位與蓄客；l蓄客期：全方位推廣鋪開，以報廣、網絡、電臺等多渠道、全方位密集轟炸；l認籌期：推廣延續，實現預期并開始認籌，最終實現開盤解籌15、。3月5月4日（開盤）持續銷售期形象期蓄客期 認籌期 全面推廣 強化預期 2月3月2日（售樓部開放）4月5月整體推廣階段分期整體推廣階段分期策略分解之三：現場做細節重點做好主入口、售樓部、樣板區的展示，現場服務注重細節，給客戶尊貴禮遇，售樓部專設“主題活動區”，給客戶以奢華、品質感受。策略分解之二：線下做圈層挖掘高端圈層客戶，頻繁開展線下圈層活動，積累高端客戶。策略分解之一：線上做形象產品形象定位為”面向世界的白金SOHO”，樹立形象的唯一性與高度；宣示核心價值演繹成功生活滿足心理預期各階段推廣執行計劃各階段推廣執行計劃形象期：2012年12月中-2013年3月1日階段策略解讀：結合項目整體推16、廣定位，給項目一個很高的立意點，給市場一個預期，通過線下活動廣攬客戶，引發高端客戶關注；推廣主題“面向世界的白金SOHO“推廣渠道戶外+網絡+網絡炒作+雜志+框架+公交車身+大賣場地下停車場燈箱廣告公關活動高端客戶主題酒會活動暨長房中庭國際白金SOHO新品發布會（活動時間：2013年1月31日晚）銷售道具折頁、三維動畫、戶型單張、海報銷售策略來電客戶登記、預告節點（2月售樓部開放）、大客戶跟蹤維護蓄客目標蓄客600組樓盤包裝“白金SOHO，長房地產2013力作，敬請期待“現場要求圍擋加高，2月中售樓部裝修完成，主入口景觀基本完成。形象期階段推廣計劃形象期階段推廣計劃推廣形式媒體選擇廣告形式頻次17、/周期投放時間廣告訴求單價總價（萬）戶外大型戶外3年1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO25萬/月75（按月分攤）網站新浪樂居通欄+軟文+新聞3個月1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO8萬/月24（按月分攤）搜房網通欄+軟文+新聞10萬/月30（按月分攤）網絡炒作網絡炒作公司在各大網站、微博制造項目相關話題，引發關注3個月1月底-2月底待定3萬/月3框架高端寫字樓、小區電梯框架廣告1801月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO438元/月/點7.5車身301半年1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO1.7萬10（按月分攤）雜志高鐵雜志整版硬廣1期1月底-2月底形象：面向世界的18、白金SOHO88尊品整版硬廣1期1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO1010活動酒會暨產品推介會15售樓部開放活動25合計 207.5形象期后續媒介計劃排期及費用預算形象期后續媒介計劃排期及費用預算蓄客期：2013年3月2日-4月5日階段策略解讀：售樓部奢華展現，渠道推廣集中爆發，短期內形成核爆效應，吸引市場強烈關注，提升整體預期推廣主題推廣渠道報廣+短信+框架+院線貼片+電臺+戶外+網絡+直投公關活動1、中庭國際售樓中心開放之時尚奢品趴（活動時間：3月2日）2、2013投資理財專家論壇（3月中旬）銷售道具三維動畫、折頁、戶型單張、樣板房銷售策略客戶登記、預告節點（認籌）、參考報價（華雅19、國際財富中心，地段更好，性價比更高）蓄客目標蓄客800組樓盤包裝現場要求售樓部奢華展示，物業頂級服務蓄客期階段推廣計劃蓄客期階段推廣計劃認籌期：2013年4月6日-4月27日階段策略解讀：各種時尚奢華活動，帶動現場氛圍，激發客戶羊群效應，形成置業欲望推廣主題推廣渠道報廣+短信+框架+院線貼片+電臺+戶外+網絡+直投公關活動1、中庭國際斯洛克大師爭霸賽（2013年4月中旬）2、開盤活動（活動時間：2013年4月27日）銷售道具VIP卡，認籌禮品銷售策略接受認籌、承諾折扣，開盤當日公開價格、平開高走，集中解籌銷售目標認籌 組（認籌金額1萬元）；解籌 張，回款金額 億元樓盤包裝“”現場要求售樓部奢華20、展示，物業頂級服務認籌期階段推廣計劃認籌期階段推廣計劃形象期具體工作計劃形象期具體工作計劃活動活動1 1：客戶主題酒會活動暨中庭國際白金客戶主題酒會活動暨中庭國際白金SOHOSOHO新品發布會新品發布會時間：2013年1月31日晚（暫定）目的：傳遞項目形象，企業品牌導入，引起社會炒作，引發圈層關注邀請人員：易居會高端客戶；行業有影響力人物新聞媒體記者易居其他高端項目客戶資源地點：長沙喜來登酒店（暫定）費用：15萬 活動活動2 2：中庭國際售樓中心開放之時尚奢品趴中庭國際售樓中心開放之時尚奢品趴時間：2013年3月2日（暫定）目的：售樓部奢華展現，奢華主題派對，引起社會炒作，引發圈層關注邀請人員21、：易居會高端客戶；行業有影響力人物新聞媒體記者易居其他高端項目客戶資源前期積累客戶地點：售樓部現場費用：20萬 地點：長沙芙蓉國豪庭大酒店（暫定）時間：3月中旬主題：未來領導人 從“富二代”到“創二代”主講嘉賓：胡祖六目 的：圈定目標客戶，傳遞項目形象及核心價值，鎖定客戶 胡祖六，曾任美國高盛投資銀行經濟研究執行董事及瑞士日內瓦-達沃斯世界經濟論壇首席經濟學家與研究部主管。1991年至1996年間任國際貨幣基金組織(IMF)官員，先后供職于亞太局、財政事務局和研究局，從事經濟研究，參與對許多成員國政府的宏觀經濟政策磋商與技術援助工作。活動活動3 3（蓄客期）（蓄客期）從從“富二代富二代”到到“創二代創二代”主題理財創業講座主題理財創業講座費用：10萬 活動活動4 4（持續銷售期）（持續銷售期）世界頂級世界頂級SOHOSOHO奢華之旅奢華之旅時間：待定目的：制作熱點，提升產品吸附力，以及項目影響力形式：從成交客戶中抽取部分認籌客戶，前往紐約、巴黎、倫敦、北京參觀各地頂級SOHO生活，感受SOHO文化費用：20萬 THANKS!