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1、 營銷工作總結營銷工作總結 無錫金科無錫金科 營銷工作總述營銷工作總述一組數據一組數據兩個話題兩個話題三個突破三個突破三三項銷售指售指標位列第一，位列第一，銷冠冠錫城！城！集集團銷售售業績排行榜，勇排行榜，勇奪4連冠！冠！營銷費用控制合理，用控制合理，費效比效比創新低！新低！渠道拓展建奇功，渠道拓展建奇功，簽約貢獻率達獻率達22.3%！一組石破驚天一組石破驚天的銷售數據的銷售數據1一組數據一組數據-集團排名集團排名3月月-6月，連續月，連續4月蟬聯集團銷售業績排行榜榜首！月蟬聯集團銷售業績排行榜榜首！全集團營銷系統考評一季度、二季度均位列第一！全集團營銷系統考評一季度、二季度均位列第一！僅用半2、年時間幾乎完成全年簽約額僅用半年時間幾乎完成全年簽約額!2兩個話題兩個話題話題營銷，動容人心。話題營銷，動容人心。話題話題1 1：金科的好房子金科的好房子話題話題2 2：中國式鄰里中國式鄰里2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子整合推廣，整合推廣，“好房子好房子”深入人心深入人心針對性推廣，針對性推廣，“好房子好房子”話題有效延展話題有效延展推廣活動推廣活動“好房子好房子”重磅撼市重磅撼市媒體投放媒體投放“好房子好房子”突破創新突破創新話題話題1 1金科的好房子金科的好房子2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子給全年的營銷推廣做減法，化繁3、為簡。以一個平和親民的推給全年的營銷推廣做減法，化繁為簡。以一個平和親民的推廣主題，一個純口號式廣告，一套有機組合的新奇營銷招數。廣主題，一個純口號式廣告，一套有機組合的新奇營銷招數。在市場層面，引發全城話題風暴，快速且廣泛的傳播，引發在市場層面，引發全城話題風暴，快速且廣泛的傳播，引發關注。關注。在銷售層面，上半年度在銷售層面，上半年度“好房子好房子”認購額、簽約額、回款額認購額、簽約額、回款額三項指標持續穩居錫城第一，榮膺樓市銷冠王！三項指標持續穩居錫城第一，榮膺樓市銷冠王！2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子單純：不繁復，訴求簡單明快；單純：不繁復，訴求簡單明快；直接：不糾纏、一4、句話，直指主題；直接：不糾纏、一句話，直指主題；樸實：不華麗，更貼近客戶話語方式。樸實：不華麗，更貼近客戶話語方式。2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子以以“差異化差異化”的形式的形式形成形成“話題效應話題效應”搶占搶占“市場思路市場思路”金金科科的的好好房房子子2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子在線上、線下推廣中在線上、線下推廣中“好房子好房子”主題無處不在的滲透和融入，主題無處不在的滲透和融入，強化市場印象。將強化市場印象。將“好房子好房子”牢牢刻上金科的品牌烙印。牢牢刻上金科的品牌烙印。“好房子好房子”用產品說話，以銷售數據證名，贏得了市場的廣用產品說話，以銷售數據證名5、，贏得了市場的廣泛認可。泛認可。引得包括來自北京的首創、陽光引得包括來自北京的首創、陽光100100、來自南京的朗詩和本地、來自南京的朗詩和本地的國信、潤澤等近十家房地產開發企業爭相模仿跟風，此營銷的國信、潤澤等近十家房地產開發企業爭相模仿跟風，此營銷案例還被陽光案例還被陽光100100等公司作為典型案例進行內部培訓。等公司作為典型案例進行內部培訓。2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子在線上在線上將將“好房子好房子”年度推廣主題有效延展，嫁接項目及產年度推廣主題有效延展，嫁接項目及產品的物理屬性。在精準挖掘項目核心賣點、在仔細分析存量房品的物理屬性。在精準挖掘項目核心賣點、在仔細分析存6、量房源之后，于是就有了源之后，于是就有了以配套優勢為突破口的以配套優勢為突破口的 東方上院，家樂福旁的好房子。東方上院，家樂福旁的好房子。以區位優勢為突破口的以區位優勢為突破口的 觀天下，離崇安寺更近的好房子。觀天下，離崇安寺更近的好房子。針對性推廣，針對性推廣，“好房子好房子”話題有效延展話題有效延展2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子參展類活動：參展類活動：參加各部門、媒體舉辦的樓盤集中展示活動。該類活動公信參加各部門、媒體舉辦的樓盤集中展示活動。該類活動公信力強，民眾主動參與意向高，有力直接促成成交。力強，民眾主動參與意向高，有力直接促成成交。如住文化節、十大名盤如住文化節、十大7、名盤展銷會等。展銷會等。暖場人氣活動：暖場人氣活動：持續開展節點性暖場小活動為主，旨在為項目現場增加人持續開展節點性暖場小活動為主，旨在為項目現場增加人氣，以抓住每個節日進行促銷吸引新老客戶到訪現場。氣，以抓住每個節日進行促銷吸引新老客戶到訪現場。如情人節活動等。如情人節活動等。重要節點活動：重要節點活動：配合推廣需要，策劃執行影響力大，能迅速擴大品牌及項配合推廣需要，策劃執行影響力大，能迅速擴大品牌及項目影響力的重要節點活動。如預驗房活動等。目影響力的重要節點活動。如預驗房活動等。溝通業主感情活動：溝通業主感情活動：如端午節贈禮客戶活動如端午節贈禮客戶活動推廣活動重磅撼市推廣活動重磅撼市2兩8、個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子報版：報版：創新廣告投放位置，在創新廣告投放位置，在江南晚報江南晚報、無錫日報無錫日報投放居中位置的通欄。另有房地產廣告極少涉足的豎半版異形投放居中位置的通欄。另有房地產廣告極少涉足的豎半版異形版面投放，吸引讀者眼球。版面投放，吸引讀者眼球。房地產網站：房地產網站：不再局限于硬廣的投放。新聞配合、專題策劃、不再局限于硬廣的投放。新聞配合、專題策劃、活動策劃配合均列入到活動策劃配合均列入到20092009年的合作內容中來。為我司品牌及年的合作內容中來。為我司品牌及項目的推廣及影響力擴大發揮更大的效能。項目的推廣及影響力擴大發揮更大的效能。媒體整合推廣，合力9、而擊。媒體整合推廣，合力而擊。江江南南晚晚報報豎豎半半版版江江南南晚晚報報居居中中通通欄欄無錫日報無錫日報半版半版2兩個話題兩個話題-金科的好房子金科的好房子戶外：戶外：長期保留幾個重要廣告位，覆蓋錫城主要通道。另在長期保留幾個重要廣告位，覆蓋錫城主要通道。另在項目集中推廣階段，獲取數個短期廣告位置，統一時間集體亮項目集中推廣階段，獲取數個短期廣告位置，統一時間集體亮相，再加上原來持續投放的數塊廣告位置，形成對無錫主城區相，再加上原來持續投放的數塊廣告位置，形成對無錫主城區及外圍各進城主要通道口全面覆蓋包圍之勢。及外圍各進城主要通道口全面覆蓋包圍之勢。電視：電視：基于兩項目實景園林均已立體呈現10、的效果，拍攝觀天基于兩項目實景園林均已立體呈現的效果，拍攝觀天下、東方王榭實景廣告片予以投放，契合無錫市民眼見為實的下、東方王榭實景廣告片予以投放，契合無錫市民眼見為實的消費心理。并且階段性制作專題片進行滲透性炒作。消費心理。并且階段性制作專題片進行滲透性炒作。2兩個話題兩個話題-中國式鄰里中國式鄰里話題話題2 2中國式鄰里中國式鄰里項目年度居住主張項目年度居住主張系列鄰里活動系列鄰里活動七大價值支撐體系七大價值支撐體系2兩個話題兩個話題-中國式鄰里中國式鄰里提出了項目年度居住主張，實現了圈層營銷的口碑落地；提出了項目年度居住主張，實現了圈層營銷的口碑落地；針對江陰城市及項目特性，圍繞針對江陰11、城市及項目特性，圍繞“百萬買房、千萬買鄰百萬買房、千萬買鄰”的圈層認的圈層認同感，同感，創新性的提出創新性的提出“中國式鄰里中國式鄰里”的居住主張。的居住主張。塑造感性的項目意識形態，在理性的項目實景支撐以外，以軟實力塑造感性的項目意識形態，在理性的項目實景支撐以外，以軟實力提升項目的價值感，成為客戶心目中新的提升項目的價值感，成為客戶心目中新的“加分項加分項”，減少項目提，減少項目提價的抗性。價的抗性。差異化的擺脫競業在品牌及產品上的糾纏，以差異化的擺脫競業在品牌及產品上的糾纏，以“領先策略領先策略”引領江引領江陰樓市。陰樓市。2兩個話題兩個話題-中國式鄰里中國式鄰里創新性的提出了創新性的提12、出了“中國式鄰里中國式鄰里”的的7 7大價值支撐體系大價值支撐體系 廣宣、裝置、活動、服務、項目、建筑、園林廣宣、裝置、活動、服務、項目、建筑、園林成功的利用系列鄰里活動實現了的口碑落地，提升了項目的成功的利用系列鄰里活動實現了的口碑落地，提升了項目的美譽度，并有效的促成了客源的來訪。美譽度，并有效的促成了客源的來訪。38 38愛妻日活動愛妻日活動 親子活動親子活動 江陰首屆鄰里文化節江陰首屆鄰里文化節2兩個話題兩個話題-中國式鄰里中國式鄰里2兩個話題兩個話題-中國式鄰里中國式鄰里3三大突破三大突破提成制度改革提成制度改革差級制度差級制度渠道工作渠道工作思路改革思路改革銷售策略提升銷售策略提升13、3三大突破三大突破-提成差級制度提成差級制度通過提成通過提成“差級制度差級制度”獎勵先進、鞭策落后。從而提高銷售獎勵先進、鞭策落后。從而提高銷售人員的積極性。促進公司簽約率和回款速度的提升。人員的積極性。促進公司簽約率和回款速度的提升。本著本著“多貢獻，多提成多貢獻，多提成”原則，根據個人當月完成銷售任務原則，根據個人當月完成銷售任務指標情況比例提成。如：完成率完成率指標情況比例提成。如：完成率完成率200%200%以上，提成系數為以上，提成系數為正常正常1.31.3倍；完成率倍；完成率75%-90%75%-90%，提成系數為正常，提成系數為正常0.90.9倍。倍。為防止不良欠款的發生，采取為14、防止不良欠款的發生，采取“銷售回款時間越長提成額越銷售回款時間越長提成額越少的遞減少的遞減”制度，有效的規避的不良欠款的發生。制度，有效的規避的不良欠款的發生。3三大突破三大突破-渠道改革渠道改革 對于渠道組來說，對于渠道組來說，20092009上半年是一個意義深遠的半年；是發上半年是一個意義深遠的半年；是發生質變的半年，是證明能力的半年。生質變的半年，是證明能力的半年。通過集團三月組織的通過集團三月組織的“峨眉論道峨眉論道”渠道專題討論會，渠道組渠道專題討論會，渠道組無論是從自身體制上還是從開展工作方向上嚴格執行會議精神，無論是從自身體制上還是從開展工作方向上嚴格執行會議精神，進行了大的創新15、與變革。組織架構實現扁平化，工作環節環環進行了大的創新與變革。組織架構實現扁平化，工作環節環環相扣；嚴格執行以結果為導向的最終衡量標準。相扣；嚴格執行以結果為導向的最終衡量標準。渠道主管渠道主管大客戶營銷大客戶營銷金科會金科會1、電話營銷（包括競盤、意向客戶）、電話營銷（包括競盤、意向客戶）2、拆遷區域、商場、步行街、超市等、拆遷區域、商場、步行街、超市等 巡展巡展1、單位拜訪、單位拜訪2、關鍵客戶、關鍵客戶3、區縣拓展、區縣拓展1、發展金科會，關懷業主，、發展金科會，關懷業主，促進老帶新。促進老帶新。2、服務金科會社會群體，組、服務金科會社會群體，組織活動，創造感動織活動，創造感動3、金科會16、商家，廣告無處不、金科會商家，廣告無處不在在活動活動營銷營銷C活動活動營銷營銷B活動活動營銷營銷A1、尋找小眾可行性推廣媒介、尋找小眾可行性推廣媒介2、活動營銷外泛營銷隊伍建設、活動營銷外泛營銷隊伍建設3、數據庫的采集、分類、優化、數據庫的采集、分類、優化以及數據庫的應用以及數據庫的應用3三大突破三大突破-渠道改革渠道改革3三大突破三大突破-渠道改革渠道改革 大方向：大方向：組織架構扁平化，工作環節環環相扣；各個環節之間不再脫組織架構扁平化，工作環節環環相扣；各個環節之間不再脫 節，從基礎到升華一個職能完成節，從基礎到升華一個職能完成 活動營銷方面：活動營銷方面：1 1）人員固定：）人員固定：17、一改過去兼職人員的模式，統一采用實習生，使得時間固定化、人間一改過去兼職人員的模式，統一采用實習生，使得時間固定化、人間 固定化，從全方面進行營銷外拓的人員打造；固定化，從全方面進行營銷外拓的人員打造；2 2）分組對抗：）分組對抗：活動營銷兵分三組，創造競爭的團隊協作氛圍；活動營銷兵分三組，創造競爭的團隊協作氛圍；3 3）順藤摸瓜策略：）順藤摸瓜策略：哪里有購買人群，哪里就有我們的身影；菜場、大市場、超市、社區哪里有購買人群，哪里就有我們的身影；菜場、大市場、超市、社區 競爭樓盤售樓處、商場、步行街，面面俱到；競爭樓盤售樓處、商場、步行街，面面俱到；3三大突破三大突破-渠道改革渠道改革 大客戶18、營銷：大客戶營銷：1 1）從易入簡，化煩為簡：）從易入簡，化煩為簡：從從5050人以下以及親友介紹的企業拜訪為主，尋求大客戶營銷的方法突人以下以及親友介紹的企業拜訪為主，尋求大客戶營銷的方法突 破；破；2 2）找對關鍵人，增強企業的老帶新：）找對關鍵人，增強企業的老帶新：企業的老帶新非常重要，維護好一個企業的關鍵人，就能非常容易接企業的老帶新非常重要，維護好一個企業的關鍵人，就能非常容易接 入到很多的新企業，而且接觸到的都是其他企業的關鍵人；不用在前入到很多的新企業，而且接觸到的都是其他企業的關鍵人；不用在前 期敲門階段損耗過多的時間與精力；像新區工會會長以及希捷電子沙期敲門階段損耗過多的時間19、與精力；像新區工會會長以及希捷電子沙 杰就是很好的案例；杰就是很好的案例；3 3）多做活動、曲線救國：）多做活動、曲線救國：多與新區一些世界多與新區一些世界500500強企業做一系列聯誼活動，譬如：棋牌賽、籃球強企業做一系列聯誼活動，譬如：棋牌賽、籃球 賽、足球賽等，費用不多，但是確能對其企業進行很好的滲透；賽、足球賽等，費用不多，但是確能對其企業進行很好的滲透；3三大突破三大突破-渠道改革渠道改革 金科會：金科會：1 1）金科廣告無處不在：）金科廣告無處不在：上半年已發展聯盟商家上半年已發展聯盟商家100100余家，衣食住行一應俱全；為余家，衣食住行一應俱全；為6060余家商家提供餐牌、余家20、商家提供餐牌、書報架，全面印有金科項目最新的信息以及主訴求語。書報架，全面印有金科項目最新的信息以及主訴求語。2 2）發展金科會員：）發展金科會員：發展鉑金卡會員發展鉑金卡會員900900組，黃金卡會員組，黃金卡會員100100組；組；3 3）金科會活動：）金科會活動：上半年已策劃執行紅星美凱龍特賣會、蘇寧電器閉門團購等活動。上半年已策劃執行紅星美凱龍特賣會、蘇寧電器閉門團購等活動。強勢的一二手聯動：強勢的一二手聯動：1 1）龐大的銷售團隊：）龐大的銷售團隊：與當地知名度最強的中介企業進行一二手聯動合作，使得無錫的與當地知名度最強的中介企業進行一二手聯動合作，使得無錫的150150家家 門店成21、為我們的門店成為我們的“售樓處售樓處”，也使得我們的銷售員變成，也使得我們的銷售員變成800800人；上半年人；上半年 一二手聯動貢獻套數一二手聯動貢獻套數4545套；效果顯著；套；效果顯著；2 2）關鍵節點的人氣指數：）關鍵節點的人氣指數：采用固定時間節點人氣聚焦的方式，達到售樓處人氣爆棚，促進成交采用固定時間節點人氣聚焦的方式，達到售樓處人氣爆棚，促進成交3三大突破三大突破-銷售策略提升銷售策略提升“隱形調價隱形調價”策略：策略：在江陰東方大院的二期二標段的銷售，平凡的更換價格表，價格提升了近500元/平米，銷售也一天沒有斷檔，客戶基本上不知道銷售調價。“價格抗性消除價格抗性消除”策略：策22、略：觀天下兩次的調價，通過房源的合理收放，消除客戶的價格認知，消除調價的抗性；東方大院的一、二標段的價格對比說辭（拉伸已經銷售的房屋價格來提高后期銷售的價格），消除客戶的價格抗性。“抓大放小抓大放小”策略：策略：觀天下、東方王榭、東方大院的6月份以后都面臨只有量余房的情況，如何讓銷售主管及銷售人員既要重視當月的銷售同時又要對后期的推出房源重視（當成新盤來重視）。“隱形調價隱形調價”策略：策略：在江陰東方大院的二期二標段的銷售，平凡的更換價格 表，價格提升了近500元/平米，銷售也一天沒有斷檔，客戶基本上不知道銷售調價。“價格抗性消除價格抗性消除”策略：策略：觀天下兩次的調價，通過房源的合理收放23、，消除客戶的價格認知，消除調價的抗性；東方大院的一、二標段的價格對比說辭（拉伸已經銷售的房屋價格來提高后期銷售的價格），消除客戶的價格抗性。“抓大放小抓大放小”策略：策略：觀天下、東方王榭、東方大院的6月份以后都面臨只有量余房的情況，如何讓銷售主管及銷售人員既要重視當月的銷售同時又要對后期的推出房源重視（當成新盤來重視）。3三大突破三大突破-銷售策略提升銷售策略提升“特價房特價房”銷售策略：銷售策略：不定時的采用“特價房”銷售策略，針對性很強，在市場情況良好的情況下，能最大化的轉化誠意客戶，適當的時候可以借此做為噱頭，進行對意向客戶集中邀約，對促進成交有很大的幫助。“定量定向定量定向”銷售策略24、：銷售策略：高層住宅同一戶型不同的樓層量都較大，客戶購買時容易挑花眼而影響到決策，而“定量定向”的銷售策略剛好可以很好的解決了這個問題，它可以適時的放量，要求業務員定向推售，如此客戶的選擇面小了，易于其做決策“小批量、多批次小批量、多批次”銷售策略銷售策略 針對階段性銷售形勢和銷售要求，采取多項銷售策略組合運用，有的放矢，針對階段性銷售形勢和銷售要求，采取多項銷售策略組合運用，有的放矢，取得了不俗的銷售業績。取得了不俗的銷售業績。銷售人售人員服服務意意識和和質量有所懈怠。量有所懈怠。經過上半年幾個月的持續銷售，銷售人員或多或少經過上半年幾個月的持續銷售，銷售人員或多或少的出現了疲憊的工作狀態，25、對于客戶的接待方面存的出現了疲憊的工作狀態，對于客戶的接待方面存在了一定的質量問題。在了一定的質量問題。應對措施：應對措施：下半年部門管理重點傾向于銷售現場服下半年部門管理重點傾向于銷售現場服務技能的打造，服務質量的提升。給客戶營造滿意務技能的打造，服務質量的提升。給客戶營造滿意的售前、售中、售后體驗。讓服務成為客戶稱道的的售前、售中、售后體驗。讓服務成為客戶稱道的亮點，服務亦成為亮點，服務亦成為“好房子好房子”的價值體系中的重要的價值體系中的重要一支。一支。2009上半年上半年工作不足工作不足&改進改進措施措施推推盤節奏把握不奏把握不夠精準。精準。對市場走勢預判不夠到位，以導致加推房源推盤的26、對市場走勢預判不夠到位，以導致加推房源推盤的節點把握不夠精準，上半年出現兩個月無房可售的節點把握不夠精準，上半年出現兩個月無房可售的局面。局面。應對措施：應對措施：把握市場動向，合理統籌協調工程進度，把握市場動向，合理統籌協調工程進度，以匹配銷售去化速度。以使能夠既達成簽約目標，以匹配銷售去化速度。以使能夠既達成簽約目標，又平均推盤節點頻率，給與市場豐富動態變化的推又平均推盤節點頻率，給與市場豐富動態變化的推盤印象。盤印象。2009上半年上半年工作不足工作不足&改進改進措施措施回款回款進度滯后。度滯后。應對措施：應對措施：協調公積金管理中心、銀行加快貸款合協調公積金管理中心、銀行加快貸款合同的審批和按揭貸款的上賬工作。重點加強對客戶同的審批和按揭貸款的上賬工作。重點加強對客戶資料的催收力度及執行力。資料的催收力度及執行力。2009上半年上半年工作不足工作不足&改進改進措施措施