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1、 綜合超市簡介綜合超市簡介 指引編寫說明指引編寫說明 培訓(xùn)與推廣反饋培訓(xùn)與推廣反饋2024/12/161華潤萬佳超級市場有限公司1 1、綜合超市簡介、綜合超市簡介v綜合超市需求組合綜合超市需求組合v綜合超市的營銷組合綜合超市的營銷組合v綜合超市的品類構(gòu)成綜合超市的品類構(gòu)成v綜合超市經(jīng)營面積綜合超市經(jīng)營面積v綜合超市的陳列布局綜合超市的陳列布局v綜合超市的目標(biāo)市場綜合超市的目標(biāo)市場v綜合超市的階段性工作綜合超市的階段性工作2024/12/162華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市的業(yè)態(tài)核心價值“價格+品種”的需求組合價格/品種品類殺手品牌專賣店百貨商場大賣場/綜合超市多少品種價格高低小超市折扣店202、24/12/163華潤萬佳超級市場有限公司華潤萬佳綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合約7000-11,000個SKU(食品,HBA,雜貨87%,耐用品和服裝占13%)品類經(jīng)營重點是以食品、生鮮、HBA、雜貨為主，銷售占比84%;耐用品和服裝等方便性品類銷售占比16%顧客購買首選品類為：生鮮、冷凍冷藏、煙酒飲料、美發(fā)用品顧客購買比較選擇購品類為：休閑食品、奶制品、保健品等顧客購買便利品類為：服裝、小家電、床上用品等根據(jù)各個地區(qū)的特點配置區(qū)域性品類和商品通過合作伙伴提供服裝、家電和快餐、藥店、洗衣等價格定位：“區(qū)域性價格形象領(lǐng)先“，毛利率為13%，顧客購買首選品類實現(xiàn)價格最低；比較選擇品類商品價格和競爭對手持3、平采用“天天平價”為主，“促銷性商品價格”為輔的價格策略，其中“天天平價”的重點為顧客購買首選品類；“促銷性商品價格”的重點為比較選擇品類季節(jié)性商品強調(diào)“早進(jìn)早出”；年度促銷計劃的商品品類應(yīng)以顧客購買首選和比較選擇品類為主三種選址定位 -社區(qū)型（一級城市中若干居民區(qū)的中心地帶）-區(qū)域商業(yè)中心（二級城市鄰近區(qū)域性商業(yè)中心/居民區(qū)）-中心商業(yè)區(qū)（三級城市或重要城鎮(zhèn)的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)）門店經(jīng)營面積4,000-6000平方米，對于超過6000平方米的門店,可以通過與外部合作伙伴聯(lián)營來實現(xiàn)以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計和商品陳列以提高消費者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強調(diào)新商品、促4、銷商品信息的傳達(dá)社區(qū)型店的消費者溝通強調(diào)居民區(qū)內(nèi)的溝通，承諾服務(wù)范圍有限；中心商業(yè)區(qū)型門店考慮更開放、信息傳播更廣、更快的溝通方式，服務(wù)范圍最廣；區(qū)域商業(yè)中心型門店的溝通和服務(wù)范圍介于其中商品商品/服務(wù)組合服務(wù)組合價格價格選址選址銷售與溝通銷售與溝通1324綜超營銷組合要結(jié)合不同品類角色的需求進(jìn)行規(guī)劃綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合描述2024/12/164華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市業(yè)態(tài)是以滿足消費者在食品、生鮮、雜貨等品類上一次性購足的業(yè)態(tài)類型低低高高平均價格購買頻率生鮮日配食品干貨 HBA 雜貨家居音像制品辦公用品玩具體育用品床上用品服裝服飾小家電大家電主要消費者品類分析主要消費者品類分析資料5、來源:羅蘭貝格 消費者購買頻率高購買決策容易 一次性購足綜合超市應(yīng)選擇其中購買頻率高 購買決策容易的品類作為便利性品類經(jīng)營2024/12/165華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市經(jīng)營面積范圍4000-6000平方米12收集數(shù)據(jù)綜合超市的SKU計劃和參考店數(shù)據(jù)分析（每平方米陳列SKU數(shù)）綜合超市營業(yè)面積品類經(jīng)營面積確定SKU數(shù)：最少1700品最多2500品參考店（百佳）生鮮日配區(qū)每平方米經(jīng)營SKU數(shù)為1.5個綜合超市生鮮日配區(qū)經(jīng)營面積范圍1100-1700平方米生鮮日配區(qū)營業(yè)面積A干貨食品區(qū)營業(yè)面積SKU數(shù)：最少2450品最多3670品參考店（百佳）食品區(qū)品類商品的每平米經(jīng)營SKU數(shù)綜合超市干貨食6、品區(qū)經(jīng)營面積范圍1700-2500平方米B非食品區(qū)營業(yè)面積SKU數(shù)：最少3025品最多4870品參考店（百佳）非食品區(qū)品類商品每平方米經(jīng)營SKU數(shù)綜合超市非食品區(qū)經(jīng)營面積范圍1200-1900平方米CB綜合超市經(jīng)營面積綜合超市經(jīng)營面積(約約4000-6000平方米）平方米）華潤萬佳綜合超市經(jīng)營面積的計算方法2024/12/166華潤萬佳超級市場有限公司陳列和布局消費者溝通選址定位不同的門店，商品陳列布局的原則基本一致，但銷售與溝通需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整12銷售與溝通在不同選址地區(qū)的差異性社區(qū)型綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型綜合超市中心商業(yè)區(qū)型綜合超市以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計和商品陳7、列以提高消費者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強調(diào)新商品、促銷商品信息的傳達(dá)以居民區(qū)內(nèi)的溝通為主，溝通范圍較小承諾消費者的服務(wù)范圍較小店內(nèi)促銷為主（商品推展）社區(qū)活動、捐贈、消費者座談建立形象站牌廣告、店外條幅社區(qū)內(nèi)溝通和開放式溝通相結(jié)合承諾消費者的服務(wù)范圍適中采用區(qū)域內(nèi)媒體如公共汽車站牌、道路指引等更開放的溝通方式，溝通區(qū)域更廣、要求溝通更快DM促銷方式應(yīng)用（報紙夾頁）有線電視、報紙廣告增加主題促銷和Roadshow承諾消費者的服務(wù)范圍廣（送貨上門）流動顧客增加，需要更完善的店內(nèi)購物引導(dǎo)系統(tǒng)2024/12/167華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市擴(kuò)張的目標(biāo)區(qū)域為蘇南浙東和珠江三角洲地區(qū)綜合超市8、目標(biāo)市場的零售規(guī)模綜合超市目標(biāo)區(qū)域的零售規(guī)模變化綜合超市目標(biāo)區(qū)域的零售規(guī)模變化單位：億元“集中于蘇南浙東，集中于蘇南浙東，2006年實現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先目標(biāo)；年實現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先目標(biāo)；在具有開店能力的前提下，戰(zhàn)略性進(jìn)入珠江三角在具有開店能力的前提下，戰(zhàn)略性進(jìn)入珠江三角洲地區(qū)洲地區(qū)”綜合超市目標(biāo)區(qū)域綜合超市目標(biāo)區(qū)域蘇南蘇南浙東浙東地區(qū)地區(qū)珠江珠江三角三角洲地洲地區(qū)區(qū)8728989249519791)2024/12/168華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市將進(jìn)入蘇南、浙東、珠江三角洲地區(qū)19個城市，自建門店蘇南地區(qū)蘇南地區(qū)浙東地區(qū)浙東地區(qū)珠江三角州地區(qū)珠江三角州地區(qū)A類城市預(yù)計綜合超市區(qū)域擴(kuò)張結(jié)果鎮(zhèn)江揚州南京南通9、無錫蘇州常州B類城市嘉興杭州紹興溫州臺州寧波東莞佛山湖州泰州資料來源：研討會、羅蘭貝格深圳廣州2024/12/169華潤萬佳超級市場有限公司為實現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張和商業(yè)計劃的核心要求，綜合超市需要制定階段性目標(biāo)和行動方案標(biāo)準(zhǔn)化的流程品類戰(zhàn)略一致性價格領(lǐng)先商品差異化銷售溝通和品類的一致商品可得快速擴(kuò)張擴(kuò)張計劃及商業(yè)計劃的要求12345采購杠桿供應(yīng)商優(yōu)化從制造商直接采購商品區(qū)域供應(yīng)鏈和全國供應(yīng)鏈相結(jié)合自有品牌開發(fā)采用高效的物流解決方案建立有效的“店內(nèi)促銷”體系標(biāo)準(zhǔn)化的開店流程店內(nèi)營運流程供應(yīng)鏈優(yōu)化流程擴(kuò)張計劃和商業(yè)模型對綜合超市的核心需求行動方案核心需求2024/12/1610華潤萬佳超級市場有限公司適應(yīng)10、公司大力推進(jìn)綜合超市業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略因應(yīng)各二級公司拓展綜合超市的迫切需求參考總部綜超的研究成果如業(yè)態(tài)定位、核心流程。參考結(jié)合了原華潤超市和原萬佳百貨的管理經(jīng)驗借鑒蘇州、廣東等地大店拓展方面的運作方法總部成立了跨部門的綜合超市指引編寫小組2 2、指引編寫說明、指引編寫說明2024/12/1611華潤萬佳超級市場有限公司營業(yè)管理本部采購管理本部人力資源本部企業(yè)發(fā)展本部財務(wù)管理本部信息管理本部防損部根據(jù)確定的編寫大綱，各部門參與編寫成員將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理匯編，各部門領(lǐng)導(dǎo)和羅蘭貝格參與了討論、審稿工作。組長：何志東常務(wù)副總包括營業(yè)管理、采購管理、人力資源、企業(yè)發(fā)展、財務(wù)管理、信息管理、防損管理等方面，偏11、重于門店的實際操作與運行，較多涉及各部門對門店的支持工作。2024/12/1612華潤萬佳超級市場有限公司為適合不同的使用需求，將指引分編為6冊，并可按節(jié)分拆和合訂，具體內(nèi)容如下2024/12/1613華潤萬佳超級市場有限公司1、綜合超市指引將為各二級公司拓展綜合超 市提供可借鑒的內(nèi)容，并對綜合超市在各地的 發(fā)展提供較為一致的指引。2、需要強調(diào)的是，指引終歸是指引，它可以 借鑒，但需要在工作中不斷對其進(jìn)行修正，通 過不斷的吸取各方面的意見和建議，它才能更 具可操作性和通用性。3、由于各地的信息系統(tǒng)均有差異，采購、營運等 方面都有較大不同，在指引的編寫過程中 雖盡量避免沖突或照顧大多數(shù)的需求，但12、可以 肯定的是，它仍是一個半成品，有待實際操作 中的檢驗和測試，有待修訂各方面的漏洞和矛盾。4、各二級公司在使用指引的過程中要積極提出 意見，為指引的最終修訂做貢獻(xiàn)。2024/12/1614華潤萬佳超級市場有限公司3 3、培訓(xùn)與推廣反饋培訓(xùn)與推廣反饋1、指引分編為6冊，并可按分節(jié)進(jìn)行分拆和組合裝訂，由總部組織發(fā)放，原則上每個二級公司在推廣期間限發(fā)四套，不得自行增印。2、分發(fā)范圍為二級公司總經(jīng)理室成員、各相關(guān)部門經(jīng)理、二級公司成立的綜超小組成員，以及作為資料存檔。具體見下表。3、綜超指引已隨9日到總部培訓(xùn)人員下發(fā)，請查收并按要求分發(fā)；綜超指引屬公司機(jī)密文件，各持有人負(fù)責(zé)保管和保密，不得復(fù)印。3、13、由總部組織培訓(xùn)小組，安排各二級公司的指引培訓(xùn)，按照培訓(xùn)推廣方案安排，總部培訓(xùn)后，各二級公司要組織再培訓(xùn)和修改建議反饋。2024/12/1615華潤萬佳超級市場有限公司2024/12/1616華潤萬佳超級市場有限公司培訓(xùn)時間及推廣期安排二、推廣期安排（各地相同）二、推廣期安排（各地相同）2024/12/1617華潤萬佳超級市場有限公司培訓(xùn)課程表2024/12/1618華潤萬佳超級市場有限公司各二級公司成立“指引執(zhí)行小組”1、參加指引培訓(xùn)2、負(fù)責(zé)各地的再培訓(xùn)3、落實指引到工作中去4、反饋意見和建議上交總部5、指導(dǎo)綜超各方面的工作細(xì)節(jié)6、按期完成指引推廣期的各項工作7、建議由各地總經(jīng)理或分管副總牽頭14、2024/12/1619華潤萬佳超級市場有限公司綜合超市指引的應(yīng)用與反饋綜合超市指引的應(yīng)用與反饋1、綜合超市指引的應(yīng)用情況與反饋意見由各二級公司綜超執(zhí)行小綜超執(zhí)行小 組組負(fù)責(zé)收集，并及時上報營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：關(guān)卓營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：關(guān)卓營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：關(guān)卓營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：關(guān)卓 電話電話電話電話 分機(jī)分機(jī)分機(jī)分機(jī)252252）集中整理，作為修訂研討的依據(jù)。2、初次反饋：、初次反饋：綜合超市指引培訓(xùn)完成后，各二級公司相關(guān)人員可就其所了解 的內(nèi)容，對比本地實際運作情況，提出初步反饋意見和建議。（附反饋意見表）3、指引應(yīng)用：、指引應(yīng)用：各二級公司在已開或待開的15、綜超門店中，參考指引的相關(guān)內(nèi)容，對具體的工作做出指導(dǎo)。對應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題定期（月）反饋，對重大問題及時反饋。1)階段性反饋：階段性反饋：培訓(xùn)完成后三個月時（11月底），各二級公司根據(jù)在所屬綜超 門店的應(yīng)用，對應(yīng)用中的問題與建議要做出階段性反饋，系統(tǒng) 的總結(jié)指引推廣情況。2)修訂與應(yīng)用：修訂與應(yīng)用：綜超指引可能適當(dāng)修訂，總部的修訂稿將適時的下發(fā)各二 級公司，各二級公司再參考修訂稿進(jìn)行應(yīng)用。2024/12/1620華潤萬佳超級市場有限公司4、應(yīng)用與反饋原則：、應(yīng)用與反饋原則：A、能參考指引進(jìn)行應(yīng)用的工作應(yīng)用到工作中去，個別不合適的細(xì)節(jié)作為問題進(jìn)行反饋，在指引修訂本中體現(xiàn)。B、不適合各地實際運作16、流程，各二級公司可暫不參考，待研討后再做應(yīng)用，但需及時將情況進(jìn)行反饋，并將可行性操作建議提出來。C、指引中沒有涉及到的內(nèi)容，各二級公司認(rèn)為有必要進(jìn)行補充的，可提出建議，并反饋二級公司目前可以借鑒的作法。D、指引只提供綜合超市運作的參考，各二級公司要因地制宜，并對應(yīng)用情況要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)并上報。2024/12/1621華潤萬佳超級市場有限公司5、綜合超市指引的修訂、綜合超市指引的修訂1)指引編寫成員及培訓(xùn)成員及時了解各公司的意見反饋，對在綜合超市的應(yīng)用情況進(jìn)行總結(jié)，適時的聽取各方面意見，對指引進(jìn)行修訂。2)收集反饋意見：收集反饋意見：在指引的應(yīng)用階段，及時收集各二級公司的意見，并初步確定修訂方向。3)指引內(nèi)容研討與實地考察：指引內(nèi)容研討與實地考察：根據(jù)各方面反饋的情況，討論相關(guān)內(nèi)容，必要時到實地進(jìn)行考察，確定修訂內(nèi)容。4)根本性修訂：根本性修訂：根據(jù)咨詢公司研究的綜合超市模型，對涉及流程變動和根本性的問題進(jìn)行較大的修訂。5)最終實施稿：最終實施稿：推廣應(yīng)用三個月后（11月），編寫小組成員將就各種意見和建議對指引進(jìn)行全面修訂，反映各二級公司的需求，對綜合超市的運作起到實際指導(dǎo)意義，出最終稿。2024/12/1622華潤萬佳超級市場有限公司2024/12/1623華潤萬佳超級市場有限公司2024/12/1624華潤萬佳超級市場有限公司