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1、上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 終端導購員培訓手冊 客戶：杭州協和陶瓷有限公司諾貝爾終端培訓手冊之三導購員規范服務手冊（供諾貝爾各片區經理、業務員及各終端導購人員參閱）前言 市場經濟體系得確立和商品經濟得高度發展，法制得逐步完善，消費者逐漸成熟，他們得經濟實力、文化修養、欣賞鑒別商品的能力在總體水平提高的基礎上，又各有千差萬別，尤其在購買商品時，表現出各具不同的顧客心里和行為。比如，有的拘謹保守，有的隨意大膽；有的問這問那，有的一言不發；有的求實求廉，有的求名求美；有的趕時髦、追求時尚，有的崇尚傳統和古典風范，等等。顧客的折中多層次、多品位、多水平、個性化的購買特點，要求站在銷售第一線的導購人員2、必須掌握相當的行業以及與此行業有關的知識，具有高水平和靈活多變的售貨技能于藝術。要做到這點，導購員必須努力提高職業道德水平，不斷學習新知識，嚴格要求自己，多觀察、多研究。根據聯縱智達公司前期的市場調研結果顯示：消費者對瓷磚一次性消費和理性消費的兩大特點，決定了他們的消費心理。一般而言，價格、質量、花色、品牌和服務對于消費者的購買行為具有較大的影響度。具體表現在： 品牌：有一點品牌影響力的，在朋友們面前不失體面，有質量、售后服務等保障。 質量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長、花色的格調符合整體環境而又符有個性、無污染、抗腐蝕、環保等），花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風格，使用3、效果好（耐臟等）。 花色：希望花色符合家里的裝修風格或者追求獨樹一幟。 價格：希望購買的磁磚在同等質量檔次下價格最低。（即性價比最高） 售后服務：有售后服務保障。因此，一個好的品牌是要盡量滿足消費者的綜合感受的。 終端導購員是企業與消費者直接接觸的橋梁。對消費者來說，他們是企業的形象代表，也是消費者了解企業產品的渠道；對公司來說，終端導購員及時企業銷售產品的重要渠道，有時獲取市場需求的信息渠道。所以，導購員不論是對企業還是對消費者，都是非常重要的。為了是我公司的產品更加廣泛地為廣大消費者所接受，同時是公司更好地了解消費者的實際需求，終端導購員必須從理論和實際上不斷提高自己的銷售水平。 這本小冊4、子，介紹了一些有關公司及產品、銷售的原則和技巧、顧客心理、信息反饋及審美常識，同時，就消費者通常愛提的問題做出專業的、人性化的解答。希望對銷售一線的導購員有所裨益，并希望他們在實際的工作中，能夠靈活運用，不斷地充實和完善自己的銷售技巧，成為杰出的導購人員，為企業也為自己創造價值和財富！保密約定本諾貝爾終端導購人員銷售技巧手冊涉及杭州協和公司市場運作的核心機密及管理運作技巧，僅提供給諾貝爾品牌磁磚的市場管理人員、代理商及導購人員參閱。因此，敬請各相關人員嚴守商業機密，嚴格控制本手冊的閱讀范圍，或將本手冊分解，按照各崗位人員實際需要節選解讀。如發現泄露或其它泄密行為，杭州協和將保留對相關人員追究責5、任的權利，多些配合！目 錄前言2保密約定3第一章 我是誰？認識自己51.1終端的概述51.2.我是誰？諾貝爾導購員須知7第二章 我該做什么？認識服務的價值102.1.導購員文明語言規范102.2.導購員文明行為規范13第三章 我做得正確嗎？服務的標準153.1顧客服務標準153.2工作標準153.3.終端導購人員“七不準”173.4.終端導購日常工作要求173.5.導購自檢內容17第四章 我是一位成功的導購員嗎？184.1.成功導購員的特征184.2.成功導購員十大準則194.3.成功導購員的基本素質19第一章 我是誰？認識自己1.1終端的概述在我們知道終端導購人員的地位和作用之前，我們首先必6、須了解什么是終端，終端對于企業來講有什么樣的地位和作用。1.1.1.終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。1.1.2.終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳7、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”即消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。因此，決勝終端已經成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。1.1.3.終端的作用終端作為企業產品與消費者直接接觸的場所，實現產品銷售是其最重要的作用，除了實現銷售，還有著其他的作用。 終端是展示產品、品牌和企業形象的最佳舞臺。 終端是開展促銷活動的最理想也是最實效的場地。 終端是接近消費者，了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途徑即完成信息反饋。 終端是獲取最真實的市場信息（如：消費者及經銷商的意見、競品動態等），為8、產品研發、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據。 良好的終端建設會對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發商）形成最有效的鼓勵和幫助。 終端是攔截競品的最后也是最有效的防線。1.1.4.構成終端的要素通常，我們認為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（展柜、模特、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區別，等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養與談話方式9、，待客態度，對企業情況及產品知識的了解，對行業及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區別，等等。我們在此著重于軟終端。1.2.我是誰？諾貝爾導購員須知 諾貝爾產品的導購員必須刻苦鉆研產品知識、導購技巧和相關的美學、顧客心理學等知識，勤于觀察，勇于創新，增強效益觀念，養成熱情周到、細致認真的職業習慣。1.2.1.諾貝爾導購員的基本素質l 熟知所導購的商品的品質特性、產品結構、基本的制作工藝流程、用途和使用方法以及同檔次競爭品牌如亞細亞、冠軍、斯米克等的產品概況。尤其是對新產品的各項要素更應爛熟于胸、對答如流。l 了解顧客的購買心理、價格心理、消費心理、裝飾風格和審美品味，能夠迅10、速地捕捉顧客的購買意向，并通過自己親切、準確、迅捷的說明介紹，將顧客的購買心理轉化為購買行為。l 有較強的語言溝通技巧，言辭懇切，聲音溫和，用語恰當，態度明朗、熱情。l 不論個人情緒如何，都能全身心地投入工作，以飽滿的熱情，賓至如歸的態度，高超的導購技巧，為顧客提供優質服務。l 留心于終端布置和商品展示及顧客的反映，并及時地加以調整。l 對顧客的購買動機和需求變化進行細心觀察，及時向諾貝爾業務員反饋。1.2.2.諾貝爾導購員嚴禁事項l 嚴禁與顧客發生爭執甚至人身攻擊。l 嚴禁銷售非本公司的任何商品。l 嚴禁隨意抬高或壓低商品的銷售價格。l 嚴禁誤用、濫用公司的任何承諾，使諾貝爾公司蒙受損失。l11、 嚴禁惡意詆毀同行企業及其產品。l 嚴禁在導購過程中涉及政治或宗教信仰的話題。1.2.3.諾貝爾終端導購人員的地位和作用終端導購人員作為終端各構成要素的靈魂，終端作用的實現依賴于導購人員的行為表現，因此，終端導購人員的重要作用不容忽視。終端導購人員主要在以下幾方面發揮重要的作用：u 為顧客作有效的商品組合隨著人民生活品位的提高、消費意識的變遷，商品設計與制作工藝將走向多樣化，加上市場的進一步開放，國外商品紛至沓來，面對比以往更加激烈的競爭，導購人員應積極去了解消費特性和競爭品牌的狀況、動向，以便為本企業尋求、開發自有品牌與強化品牌的差異性，最終為提高本品牌的競爭能力提供市場第一線的資訊。u 為12、顧客選擇合適的商品一般來說，瓷磚是選擇性、專業性的商品，宜用面對面的方式銷售，因為瓷磚的價值、花色、品種、制作工藝和特性等，都需要通過導購人員的解說，使顧客能進一步了解，在這種情況下，導購人員就扮演非常重要的角色，因為他們必須負起為顧客挑選合適商品的責任。u 將商品情報提供給顧客也許有人認為，制作標示、展示等應是美工人員的事，與導購人員無關，但在當今市場競爭非常激烈的情況下，這些簡單的POP、賣場的商品展示陳列等工作也已列入了導購人員的基礎工作。u 創造舒適、便利的購物環境將有關聯性的商品組合在一起陳列，便于顧客的選購，再加上陳列道具與賣場設施的襯托效果，更顯現出整個賣場的便利。u 使顧客對專13、賣店產生信賴、認同感導購人員除了擔任銷售商品的角色外，還要與經常前來光顧的顧客保持良好的關系，經常傳遞商品和銷售信息，成為公司和顧客之間的橋梁。終端導購是終端中最有能動性和可塑性的崗位，導購員自身的素質以及其積極性、主動性和能動性的發揮，關系到產品的銷售、品牌形象的樹立，以及企業的發展和競爭力的提高。因此本手冊將重點對終端導購的崗位職責、日常行為規范、應具備的基本素質等方面進行較為詳盡的闡述，旨在幫助導購人員對自身的重要作用有一個較為深刻的理解，并且就導購工作實際操作進行優化的規范，達到最有效地提高銷售額和顧客滿意度，提升終端產品的競銷率。對于廣大消費者而言，終端導購員是諾貝爾的品牌顧問。針對14、顧客的建議或推介不僅體現了導購人員對諾貝爾產品知識和專業技能的了解掌握程度，同時也是對客戶的服務過程。因此，導購員在導購過程中的一舉一動都代表著諾貝爾企業的形象和根本利益。第二章 我該做什么？認識服務的價值2.1.導購員文明語言規范 迎接：熟練掌握“歡迎光臨”、“您好”、“請”、“對不起”、“謝謝”等禮貌用語。當顧客光顧諾貝爾門店時，導購員應掌握主動權，率先用親切的語言表達對他們的問候和敬意，從而使他們獲得受尊敬的自豪感。 提問：首先開口向顧客提問，從而了解顧客的需求，以便做出有針對性的介紹。在介紹的過程中，盡量避免使用千篇一律的陳詞濫調，或使用顧客能夠過于直接回答和直接否定的問題，例如：“請15、問您要買瓷磚嗎？”對此問題，顧客的回答只有兩種：“買”或“不買”，這樣的提問常常會使顧客產生戒備心理或遭到反感的拒絕。 回答詢問：導購員回答顧客咨詢的問題時，語言上應遵循下述原則：使用簡潔的語言，分段講述，具有針對性。聲音清晰，放慢語速，用停頓來突出要點。針對顧客的要求，聯系諾貝爾品牌特性和產品結構狀況，有選擇地講述。循序漸進地一一，盡量避免內容的重復。介紹時要注視對方，左右不出雙肩，上下不出眼睛與胸口，不左顧右盼，目光熱情自然，并配合禮節性的動作。 呈現產品：當顧客問及敏感的價格問題時，要避免使用“貴”、“高”等字眼，可以使用“特別”、“獨特”等詞語，突出諾貝爾的高品質特性，用具有說服力和感16、染力的語言描述產品，使顧客產生物有所值、物超所值的想法。 促進成交：使用選擇性的語言詢問，例如“您比較喜歡哪種花色？”“您覺得大尺寸的瓷磚更合適嗎？”“您覺得哪種色系的瓷磚更適合你的裝修風格？”繳款后，使用總結性的語言，來評述顧客的決定。如：“您購買的這種非常適合您的品味”，“您的家人一定會喜歡您的選擇的”，“您的同事和朋友一定會羨慕您的”等等。 處理顧客異議：顧客對產品表示異議，可能是顧客準備購買的一種信號或是對產品發生興趣的表現，也可能是對購買的一種拒絕，或是對今后購買的一種咨詢或與購買其他品牌的一種比較。因此，導購員應該保持冷靜的態度，處亂不驚，遇事不慌。要使用“安全”的語言去安慰對方，17、如：“我明白您的處境”，“您有權這樣批評”，“您說的對”等。決不能說“不”字。之后，開始向對方發問，讓對方主動開口講話，從中了解整個事情的經過，對方講述時不插嘴，只用點頭等動作表示關注對方的話語。最后可以用積極的語言打消對方的顧慮或反感情緒，提供你的答案。 送客：對任何一次成功或不成功的交易，導購人員都應用積極熱情的語言增強顧客對諾貝爾的信念，一聲禮貌而親切的“再見”，是為了準備顧客的下一次光臨和購買。 禁止說商業服務行業忌語。 推薦用語：歡迎光臨！早晨好/下午好/晚上好/您好！請隨便參觀！您好！有什么可幫忙的嗎？請隨便看看，有需要請叫我。喜歡哪種花色？有興趣的話，可以拿出來看看。 善用技巧，18、使推銷語言容易為顧客所接受 通俗化。導購人員應避免使用艱深晦澀的語句，盡量使用通俗化的日常交流語言，使雙方語言交流容易進行，不會發生信息溝通渠道受阻的現象 少用專業術語，尤其是在介紹產品時。 多用比喻的方法。在推介用語中盡量采用比喻的方法，可將深奧難懂的技術性或抽象性的專業術語具體化、形象化、生動化，不過在使用比喻時，一定要注意比喻是否恰當，如果不恰當，反而會使顧客愈聽愈糊涂。 以普通話為主，方言俚語為輔，導購員講普通話，一般人都能聽懂。在有些情況下，比如顧客是當地人，亦可使用方言俚語，講和對方一致的方言，可以融洽氣氛，增進雙方感情。檢核內容結果（1） 你的聲音是否與你的年齡、性別相稱。A是B19、否（2） 聲音是否具有一定的力度A是B否（3） 聲音有無抑揚頓挫，足以表達感情，還是平淡無味A是B否（4） 聲音聽起來是否誠實，自然親切A是B否（5） 聲音有無矯揉造作的味道A是B否（6） 聲音是否清晰，有無鼻音或沙啞A是B否（7） 字的發音是否準確A是B否自我評價 對說話聲音的檢核表2.2.導購員文明行為規范l 準備：調整精神狀態，創造良好的商業氣氛。l 服裝：視具體的情況而定，若公司有統一制服或超市、賣場制服，則應穿制服；若沒有統一制服，則必須穿著職業化風格的服裝，服裝必須保持干凈整潔。l 儀表：無論男女，頭發必須干凈，修理整潔；不留長指甲；女士可化淡妝，但不要佩戴耳墜、項鏈等裝飾品。男士20、必須刮凈胡須，不要蓄長發，不允許戴耳環。l 行為動作：時刻保持站立的姿式，精神飽滿，面帶真誠的微笑。l 迎接：以微笑迎接顧客。當顧客光顧時，導購員應雙手合置于身前，抬頭挺胸，儀態自然地，用眼睛跟蹤顧客，但要保持社交空間，不要貼身跟蹤，自始至終面帶微笑。對距離專柜、樣品五米以內的每一位顧客都應主動點頭示意。l 接觸：了解顧客的需求。在征詢顧客意圖后，站在陳列樣品的左側約5070CM 遠的地方為顧客介紹諾貝爾。與顧客的初次接觸應給對方留下一個良好的印象，使他對諾貝爾展示的產品和導購員產生興趣，先把顧客留下來。l 推介：介紹、呈現產品，實現迎合顧客需求。介紹時，動作輕巧、端莊自然，配合簡潔舒緩的語言21、，切忌矯揉造作，生硬夸張的行為。目光始終注視顧客，使他時時刻刻都感受到被尊重。l 成交：鼓勵顧客做出購買決定。終端導購員的責任是鼓勵顧客做出購買決定而不是強迫他們購買。尤其是顧客對產品有異議時，一定要心境平和地傾聽，不可與顧客爭執、動怒或給顧客臉色看。更不可置之不理，擅自走開。第三章 我做得正確嗎？服務的標準3.1顧客服務標準l 注意服務用語與態度、動作的協調統一。l 語言盡量通俗易懂，簡潔明了。l 說話應誠實、負責人。l 當顧客從面前經過時，必須面帶微笑行注目禮。l 當顧客走近時，必須恭恭敬敬，主動招呼或示意，且態度親切熱情。l 若在接待其他顧客時，應對剛進來的顧客微笑點頭示意。l 注意顧客22、反映，認真聽取顧客意見和詢問。l 客觀而適當地評價競爭品牌及其產品，避免過多糾纏。l 當顧客離開時，必須熱情相送，并說：“歡迎下次光臨諾貝爾”。3.2工作標準l 開店前15分鐘l 準時上班。 開啟專柜燈光、燈箱。 確保凈空走道，并保持通暢清潔。 確保地板、墻壁、天花板清潔。 確保專柜及陳列架上產品整潔。 確認商品已滿陳列（展板及促銷臺）。 檢查店內商品陳列及促銷臺的商品是否符合展示標準。 檢查是否有遺漏價格牌或標簽。 檢查價格與產品是否對應，所標價格是否正確。 備齊足夠的宣傳資料。將產品及宣傳品擺放整齊。 檢查貨量不足的商品，準備訂貨或催貨。 將當日銷售臺賬本備好，準確填寫日期及相關欄目。l 23、營業中 衣履整潔，儀態莊重。 精神抖擻，保持正確及端莊的站立姿勢。 站立于適當的位置，隨時迎候顧客的到來。 在店中工作并隨時解答顧客的詢問，隨時幫助顧客解決問題。l 離店前 確認滿陳列（展板及促銷臺）。 確認收貨區無任何商品。 向負責人匯報當天重點事件。 當日銷售臺賬匯總報告。 關閉店內所有電控開關和燈光。 按要求鎖好門窗。3.3.終端導購人員“七不準”l 不準在接待臺面及工作桌上擺放食品、飲料及任何私人用品。l 不準在顧客面前漫不經心，東張西望。l 不準說有損諾貝爾品牌及產品的話。l 不準與顧客發生爭執。l 不準使用晦澀難懂的語言。l 不準聊天、談笑、吃東西。l 不準從事與工作無關的私人事務24、。3.4.終端導購日常工作要求l 每天準時上、下班。l 每天至少整理兩遍陳列的樣品。l 每天準備足夠的宣傳資料。l 每天了解當日的銷量，做好臺賬登記工作。l 每天填寫銷售日清報表、競爭對手調查表。（見附表格一、二）。3.5.導購自檢內容l 是否每日擦拭陳列架、并按規定整理瓷磚樣品。l 是否詳細登記銷售臺帳。l 是否主動向咨詢者提供有效耐心講解。l 是否每日檢查POP、DM卡、招貼等宣傳品的缺損情況，并及時補新。l 是否能夠每日仔細核對庫存并對庫存的變化做到心中有數。l 是否仔細觀察，記錄競品或類似產品的銷售，取得一手資料，分析成因。l 仔細檢討對消費者的判斷成功率并對消費者提出問題的歸類。l 25、檢討對每位消費者的態度是否誠懇，回答問題的到位率。l 是否能夠堅持說：“謝謝光臨，感謝您對諾貝爾的信賴”或“謝謝光臨，還有什么問題歡迎再次詢問”。第四章 我是一位成功的導購員嗎？4.1.成功導購員的特征l 具有深刻的洞察人性的能力，對人有著強烈的好奇心，喜歡并善于與形形色色的人打交道。l 具有收集和運用信息的能力，能夠探聽出顧客的信息并經過活用而建立自己導購信息庫。l 有著豐富的商品知識，不僅包括諾貝爾的產品，還包括其他競爭對手的產品知識。善于比較，勤于總結。l 有優秀的解決問題的能力，能引導出顧客所求的真正需要，有針對性地切實解決顧客的問題，能夠有效使用專業術語，能夠對顧客具體的裝修方案提出26、可供參考和借鑒的咨詢意見。l 有與顧客建立共同感性認識的能力 - 對顧客的個人嗜好和生活方式、品味有共同的感性認識 - 對社會變化和流行事物敏感 - 有平易近人的品格，能站在顧客的立場上看問題。4.2.成功導購員十大準則l 肯定自己l 養成良好的習慣l 具備專業知識l 平和的心態、積極進去的精神l 建立顧客群l 堅持不懈，不達目的不罷休l 做正確的事l 優點學習法，取百家之長l 正面思考模式l 良好的個人形象4.3.成功導購員的基本素質l 熟知諾貝爾產品的相關知識，并能對答如流。l 了解消費者的購買心理、價格心理和消費心理，能夠迅速發現其購買意向，并通過自己親切、準確迅捷的說明介紹，將購買心理轉化為購買行為。l 較強的語言技巧，言辭懇切，聲音溫和，言語簡練，態度明快、熱情。l 不論個人情緒如何，都能全身心地投入工作，以飽滿的熱情，賓至如歸的態度，高超的技巧，為消費者提供優質的服務。l 留心于終端陳列和商品展示及顧客的反映，并及時地加以調整。l 對諾貝爾商品的庫存量、進貨時間、新品特征及式樣等心中有數，并對市場供求狀況有一大致的了解。l 對顧客的購買動機和需求變化進行細致地觀察，及時向上級匯報。2024/12/16第 20 頁 共 20 頁