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1、天天文檔在線 聯系QQ：744421982二八年七月十四日前 言遼寧*建筑裝飾工程有限公司是在“*集團”旗下加盟企業“葫蘆島業之峰裝飾公司”原有基礎上進行內部重組，重新規劃企業戰略和營銷策略之后，面向葫蘆島市，輻射遼沈地區的一家裝飾行業新生企業，本案在對葫蘆島市裝飾行業市場進行初步了解，并與公司董事長張總就企業的發展愿景、戰略構想兩次溝通之后，就如何整合人力資源、塑造品牌形象，如何在差異化營銷策略中找到企業自身獨特的品牌個性，從而形成品牌影響力等方面，歸納總結了企業目前亟待解決的問題： 仍在運營的“業之峰”基本處于半停滯狀態，公司對如何拓展市場，有效提升產品質量和提高產值方面正在尋求有效的方式2、方法； 企業的市場定位不明晰，產品的質量、服務、價格等與品牌的形象不相匹配，品牌效應對客戶的購買行為不能構成影響； 受地域因素限制，人才的匱乏成為制約企業發展的瓶頸，公司在引進人才方面曾嘗試過多種招聘渠道，調整過多次管理模式，但均無收效； 作為“北京業之峰裝飾集團”的加盟店，“葫蘆島業之峰”的品牌影響力未得到彰顯，來自于總部的管理模式、經營理念未得到復制，技術支持力度仍然不夠； 從“*集團”的戰略規劃著眼，重新打造“*”裝飾業務板塊的自主品牌，是推動“*”長期可持續發展的重要決策。本案將圍繞以上幾點對“遼寧*建筑裝飾工程有限公司”的市場定位、營銷策略及管理模式等展開設計構想，以期達到為企業的決3、策者提供可參考依據的目的。文中省略了關于企業戰略規劃的論述，對各標題的內容部分亦僅做提綱性描述。企業環境分析一、內部環境分析“葫蘆島業之峰裝飾公司”自2002年加盟運營以來，其人才優勢、品牌優勢、業務運營及內部管控均未達到預期目標，“*”在以新的品牌形象打入市場的初期將面臨業務渠道拓展、人力資源重組、品牌包裝塑造、組織結構調整和管理模式重建等諸多問題。二、外部環境分析葫蘆島市是遼寧省最年輕的城市，也是最具活力的城市，經濟總量、消費水平列居遼寧第三位，由此帶動的地產業蓬勃發展則直接拉動了位居第三產業-裝飾行業的持續發展。本地裝飾企業普遍處于小規模經營狀態，其設計水平、營銷策略、管理能力均不能滿足4、市場需求，住宅裝飾和工程裝飾的高端市場尤其缺乏有力的市場競爭，是“*”可以自由遨游的藍海。三、行業成功要素分析裝飾行業因其產品易模仿、準入標準低等特點形成了產品同質化嚴重、行業競爭環境不規范的特點，隨著人們消費心理的日趨成熟，品牌企業間施工質量差距的日益縮小，規模經營、集成生產成為占領普通消費市場的核心競爭優勢，如龍發、業之峰、亞光亞等以加盟鏈鎖為主的裝飾企業，是這一市場領域的代表。高端市場中，設計的含金量成為贏取客戶占領市場的重要競爭實力，高端住宅裝修在走過了“實用時代”、“潮流時代”、“環保時代”之后，開始邁入了從裝飾到家具和配飾量身定造的“個性時代”，整體家居概念對設計提出了更高要求，成5、為考驗企業競爭力的標準，也是“*”創立初期搶占高端市場、迅速樹立品牌形象的金鑰匙。裝飾行業的經營模式由上世紀八、九十年代的粗放型經營進入了本世紀初期的集約化經營，工程裝飾從使用功能的區別上分為辦公空間、酒店餐飲等商業服務空間、品牌鏈鎖店面等，住宅裝飾則被細分為別墅與大戶型、四合院、普通住宅，以東易日盛為代表的裝飾公司，在由粗放型經營轉為專業針對別墅客戶群的集約化經營方面為業者樹立了榜樣，企業的經營特點和經營優勢更加凸顯。市 場 定 位一、基于需求的定位1.銷售價格在4000元/平米以上，單位面積在130平米以上的平層、躍層住宅購買者；2.聯體、獨棟別墅、自建庭院的客戶是主要的目標客戶群體；3.6、餐飲、娛樂、酒店、辦公等商用空間的裝修項目，從營銷策略、價格策略的制定上區別于住宅裝飾；4.大型工程招投標在基于成熟的社會資源基礎上，是“*”立足濱城，輻射遼沈，面向全國的長期發展戰略目標。二、基于群體分類的定位1.年齡在3045歲之間的“薪貴一族”是大戶型、自住型別墅的主流消費群體，頂級別墅、私家庭院則是商界富豪青睞的首選，這部分買家多集中在高級白領、金領、私營業主、地產商、汽車商、金融界、IT界，他們追求生活品質，較少考慮價格因素，“*”的營銷推廣、設計定位將針對自住型、投資型、度假型客戶區別展開。2.以批量競標參與競爭的精裝修樓盤、樣板間將作為重點開發的企業客戶，與地產商、代理商展開互惠7、共贏的合作。三、基于品牌認知途徑的定位1.樣板間是“*”運營初期展示設計實力、施工和管理實力的有力說服依據，在沒有樣板間之前將以設計師個人作品為主，引導客戶做實地考察，建立客戶對設計師的信任度；2.以雜志、報紙的欄目專訪為媒介，將裝飾文化、整體家居理念以連續報導的形式向市場滲透，吸引潛在的目標客戶；3.在辦公場所設立整體家居、配飾產品展示館，定期更換展示主題，讓裝飾文化與時尚潮流“能被客戶摸的到”。四、業務組合裝飾施工是主力發展的業務板塊，以此為主軸，裝飾設計、家具、配飾、自主品牌的材料銷售將更加有效的利用客戶資源，實現利潤空間的最大化。競爭策略與經營目標一、 競爭策略1. 人才是企業的第一競8、爭力，優秀的人力資源組合是企業保持旺盛生命力的源泉，也是企業的核心競爭力。“*”的經營宗旨、企業精神、管理模式都將秉承以人為本的主導思想，給人才以寬松的環境、施展的平臺，制訂系列化的福利措施，促進員工對企業的關注，為吸引人才創造看得見、摸得著的條件。2. 設計是企業發展的龍頭，把設計部門放在戰略發展的高度來進行定位，設計師的收入、學習和培訓機會、工作環境、對企業文化的認可等都直接影響到設計隊伍的整體質量和穩定性。3 “己欲立而立人，己欲達而達人”是“*”的企業文化核心，從公司的領導層做起，樹立專注一業、誠信為本，注重每一個服務細節的經營理念，塑造企業的內在氣質。4 . 實行項目責任制，從客戶洽9、談、設計、施工、材料采購、售后服務制訂嚴密、緊湊的調控措施，既要保證成單率，又要明確各環節連接點的具體負責人，做到完工一個項目，樹立一個口碑。5. 企業的外在形象在一定程度上反映了產品的質量和品牌的價值，從辦公環境、領導者的魅力、員工個人形象到視覺系統的識別、營銷廣告的設計、發布平臺都應遵循“服務于主流消費群體”這一中心定位進行，將傳統文化的內涵融入到時尚的設計理念當中，高屋建瓴地打造企業的外在形象。二、 核心競爭力規劃1設計能力將是著力打造的主要競爭力，“*”將主創設計師鎖定在國內業界口碑良好的一線城市設計大家，以設計合作的形式聘請為設計顧問，同時將北京的優秀設計師作為公司主要設計力量引進，10、使公司從成立伊始就與同類企業拉開巨大差距，迅速建立品牌形象，占領高端市場。2. 推行“立德、立業、立信”的核心價值觀，通過管理標準、服務標準、價值標準創造出一種凝聚人心的內部氛圍，使其成為“*”不同于其他同行業企業，不易被效仿、不能被拆開、被帶走的決勝法則。經營計劃與實施步驟一、 經營目標設定2008年8-9月，是“*”籌劃戰略布局，制訂戰略目標及分解戰略步驟的準備期，至本年度末，計劃完成家裝樣板間2-3個，在開業一年內實現品牌塑造、產值達標，兩年內形成設計、施工、家具、配飾、材料銷售的業務板塊組合，并全力拓展外埠市場，為此，2008年確定為“開局之年”，2009年是“產值年”，“*”的營銷策11、略、年度計劃、工作步驟將按照清晰的發展目標制訂和實施。二、組織結構與人員配置1.人員配置表2.組織結構圖 市 場 部 設 計 部董 事 長總 經 理 工 程 部設計總監總經辦財務部主案設計設計助理企劃專員拓展專員 預算員采購主管工程監理前臺接待 保潔員三、業務指標計劃（產值分解計劃因缺乏市場調研依據，暫不列出）四、實施步驟與措施1. 2008年8-9月，辦公場所布置裝修、人才招聘、培訓、市場調研、營銷策劃是工作的重點。2組織結構建立、企業文化建設、管理模式設計、薪資體系、績效考核體系、營銷策劃與推廣是與第一步驟緊密相連的環節。3建立公司網站，打開一個目的在于展示企業形象、設計理念和服務理念的網12、絡傳播窗口。4以葫蘆島為中心，選擇當地大眾媒體，通過傳導裝飾文化和高端時尚的方式制造“*”的品牌影響力。五、 工作重點1品牌的形象重在包裝，宣傳品設計制作、廣告策劃及定位、辦公環境規劃等都是品牌包裝的主要方面。2. 建立戰略性績效管理系統，對一線員工實行量化考核，對中層管理人員實行季度綜合考評，內容主要包括：工作能力、工作效率、團隊管理能力、自我評價及人事部門評估，考核與季度獎勵、年終獎勵相結合，體現員工與企業共生共發展的管理原則。六、資金投入計劃七、成本管理1 項目成本核算、發包合同訂立、材料選購與驗收、應收應付款審核均實行三人（三級）把關，即每一個環節必須三人以上審核簽字，最大程度的減少可13、能出現的疏漏，控制項目成本，保證毛利潤達到預期指標。2 控制人力資源成本，在對人才高薪資、高標準要求的原則下，能夠兼任的職位就不設專人專職，最大程度的節約人力成本。3. 交通、差旅及公關成本必須按照月計劃、年產值指標進行調控，嚴格履行事前申請的管理程序，將此類可預見的經營成本控制在計劃以內。 結 束 語改變的能力或者說執行力是實現經營目標的決定因素，也是衡量一個企業是否具有企業發展愿景實現的能力的關鍵環節，在企業明確了競爭環境和經營目標之后，執行力是決定成敗的關鍵，為此“*”將著力打造一個具有強勢執行能力的中層管理團隊，并通過培養、激勵的管理機制使其成為企業的中堅力量，為企業的可持續發展奠定強14、有力的人才基礎。 2008.7.14附：管理文件匯編1.行政文件員工守則、薪酬管理體系、績效考核辦法、職權體系說明、部門作業流程、員工福利制度2.設計部文件客戶洽談說明、客戶服務流程、設計部工作流程、工作制度、主材樣板冊、設計圖紙標準、設計費收費標準、設計合同、工程施工合同、客戶驗收標準、統一報價系統3.市場部文件業務員日報表、客戶跟進記錄表、業務動態表、市場部業務聯轉單、業務員周工作總結，月工作計劃4.工程部文件材料選購表、材料申購單、材料驗收單、工程部工作流程、管理制度、施工現場安全管理規定、文明施工規章、施工進度計劃、項目分包合同、質量標準、施工過程驗收單、項目變更單、現場交接記錄、施工日志、巡檢處罰單、完工自檢單、竣工驗收單、保修單、工程款申請表5.財務部文件財務部工作制度、財務報銷制度、完工項目歸檔資料明細、財務月報表、階段性財務分析報告6.客服文件客戶信息匯總表、售后服務標準、客戶回訪調查表、投訴申告記錄、維修派單記錄遼寧*建筑裝飾工程有限公司運 營 計 劃 書 提 案：楊 娜 呈 交：張 總