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1、xxxx企劃工具箱企劃工具箱發(fā)展三角關(guān)系發(fā)展三角關(guān)系發(fā)展三角關(guān)系發(fā)展三角關(guān)系前言前言n n傳播的目的在于影響消費(fèi)者傳播的目的在于影響消費(fèi)者l l建立或改變他們對(duì)品牌的看法建立或改變他們對(duì)品牌的看法 n n而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 l l找到消費(fèi)者的想法（找到消費(fèi)者的想法（Consumer InsightConsumer Insight）洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者n n什么會(huì)令他們心動(dòng)什么會(huì)令他們心動(dòng)?n n什么對(duì)他們來說是重要的什么對(duì)他們來說是重要的?n n他們的感受他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的喜歡的、厭惡的、敏感的.).)n n他們的生活，他們2、的想法？他們的生活，他們的想法？n n品牌為他們做了些什么？品牌為他們做了些什么？n n品牌可以為他們做些什么品牌可以為他們做些什么?n n品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)歷過的，但未曾被最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)歷過的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來.消費(fèi)者洞察力的形成消費(fèi)者洞察力的形成n n要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討3、并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。系。系。系。三角關(guān)系三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者隱藏的人性真理隱藏的人性真理品牌品牌情感利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)n n產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 l l口味好、口味好、氣味佳、超大氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便超迷你、新鮮、方便 價(jià)格合理、營養(yǎng)成份價(jià)格合理、營養(yǎng)成份.n n與競爭者比起來，競爭力如何？與競爭者比起來，競爭力如何？l l它是否與眾不4、同？是否受消費(fèi)者喜愛？它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？n n如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？l l滿滿足足,健健康康,舒舒適適,清清新新,動(dòng)動(dòng)力力,經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)惠惠,雙雙效效合合一一n n回答回答:“:“我喜歡它我喜歡它,因?yàn)樗驗(yàn)樗逼放频那楦欣纥c(diǎn)品牌的情感利益點(diǎn)n n信信賴賴的的基基礎(chǔ)礎(chǔ) 我我們們必必須須了了解解能能夠夠支支撐撐消消費(fèi)費(fèi)者者信信賴賴感感的價(jià)值所在。的價(jià)值所在。n n品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)怎樣？品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)怎樣？注意注意:有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下值得信賴的(Trustworthy,Reliable)l這里談5、的是為什么我信賴的是它，而不是別的；l一個(gè)品牌如果不值得信賴,那它其實(shí)不夠資格稱得上是一個(gè)品牌；l再深入，想想 我信賴它,因?yàn)?。n如果是“具權(quán)威感的”“獨(dú)特的”“令人放心的”“有自信的”，夠不夠呢?隱藏的人性真理隱藏的人性真理來自對(duì)人性的觀察來自對(duì)人性的觀察 -生命生命/生活的基本事實(shí)生活的基本事實(shí)n n為為什什么么人人們們要要珍珍惜惜這這個(gè)個(gè)品品牌牌？如如果果他他們們不不珍珍惜惜，我我們們?nèi)缛绾魏胃淖兯麄儯扛淖兯麄儯縩 n本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？n n它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生6、活？人性真理范例人性真理范例n n三人行必有我?guī)熑诵斜赜形規(guī)?一日為師終身為父一日為師終身為父n n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈n n人生而平等人生而平等/自由自由n n大智若愚大智若愚/真人不露相真人不露相n n愛之適足以害之愛之適足以害之n n太多選擇會(huì)變得難以抉擇太多選擇會(huì)變得難以抉擇n n人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你n n時(shí)間對(duì)每一個(gè)人都是公平的時(shí)間對(duì)每一個(gè)人都是公平的人性真理范例人性真理范例n n智者千慮，必有一失智者千慮，必有一失/不怕一萬不怕一萬,只怕萬一只怕萬一n n簡單就是美簡單就是美/自然就是美自然就是美n n惟有失去才知道7、珍惜惟有失去才知道珍惜n n天道酬勤天道酬勤n n天下沒有白吃的午餐天下沒有白吃的午餐n n各人頭頂一片天各人頭頂一片天/人各有志人各有志n n養(yǎng)兒方知父母恩養(yǎng)兒方知父母恩提醒提醒n n有有太太多多太太多多的的人人性性真真實(shí)實(shí)面面和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活信信仰仰或或觀觀念念相關(guān)相關(guān)n n只只有有和和產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)及及品品牌牌的的情情感感利利益益點(diǎn)點(diǎn)相相連連結(jié)結(jié)的的人人性性真理真理,才能影響或改變消費(fèi)者對(duì)我們的看法才能影響或改變消費(fèi)者對(duì)我們的看法經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它占領(lǐng)它產(chǎn)品產(chǎn)品我8、喜歡它什么？我喜歡它什么？消費(fèi)者消費(fèi)者為什么我珍惜它，為什么我珍惜它，并覺得它是與我并覺得它是與我息息相關(guān)的？息息相關(guān)的？品牌品牌為什么我信為什么我信任它？任它？幾個(gè)例子幾個(gè)例子Marlboro的三角關(guān)系的三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品口味濃的煙口味濃的煙消費(fèi)者消費(fèi)者人生而自由人生而自由,而而真正的男人真正的男人則維持此狀則維持此狀品牌品牌男人味男人味/陽剛陽剛不妥協(xié)的不妥協(xié)的雪花啤酒的三角關(guān)系雪花啤酒的三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品咱們的好啤酒咱們的好啤酒(本地的高質(zhì)量啤酒本地的高質(zhì)量啤酒)消費(fèi)者消費(fèi)者平凡的話語中平凡的話語中往往隱含著往往隱含著大智慧大智慧品牌品牌有話直說有話直說不裝模作樣不裝模作樣關(guān)聯(lián)性將三者緊密相9、扣關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣 由由由由于于于于這這這這三三三三個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)元元元元素素素素彼彼彼彼此此此此緊緊緊緊密密密密相相相相連連連連，并并并并且且且且對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)策策策策略略略略發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)展展展展有有有有所所所所貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品-產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌品牌品牌品牌-情感利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者-隱藏的人性真理隱藏的人性真理隱藏的人性真理隱藏的人性真理過來人的經(jīng)驗(yàn)談過來人的經(jīng)驗(yàn)談n n想出隱藏的人性真理不難想出隱藏的人性真10、理不難,難在找到相關(guān)的難在找到相關(guān)的n n找到相關(guān)的人性真理不難找到相關(guān)的人性真理不難,難在決定哪一個(gè)是難在決定哪一個(gè)是 對(duì)對(duì) 的的n n決決定定哪哪一一個(gè)個(gè)是是對(duì)對(duì)的的(最最能能緊緊密密扣扣連連三三角角關(guān)關(guān)系系)也也不不難難,難難在在決定最好決定最好,最動(dòng)人心弦的人性真理最動(dòng)人心弦的人性真理個(gè)案分享個(gè)案分享-果珍果珍n n背景背景背景背景l(fā) l進(jìn)入中國已十年；進(jìn)入中國已十年；l l消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為與與態(tài)態(tài)度度調(diào)調(diào)查查顯顯示示PSD PSD(粉粉狀狀飲飲品品)及及果果珍珍是是高知名度的；高知名度的；l l果果珍珍的的核核心心資資產(chǎn)產(chǎn)明明確確營營養(yǎng)養(yǎng) 好好口口感感的的水水果果味味 含含豐豐富11、的維它命富的維它命 對(duì)小孩有益。對(duì)小孩有益。n n現(xiàn)況現(xiàn)況現(xiàn)況現(xiàn)況l l銷售停滯成長銷售停滯成長同類產(chǎn)品低價(jià)，果汁進(jìn)入市場；同類產(chǎn)品低價(jià)，果汁進(jìn)入市場；l l碳酸飲料當(dāng)?shù)溃惶妓犸嬃袭?dāng)?shù)溃籰 l消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)果珍的興趣；消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)果珍的興趣；l l品牌老化。品牌老化。品牌定位品牌定位n n產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 屬性及利益點(diǎn)屬性及利益點(diǎn)屬性及利益點(diǎn)屬性及利益點(diǎn)l l和和“橘子橘子”的連結(jié)強(qiáng)；的連結(jié)強(qiáng)；l l果珍的顏色果珍的顏色,果珍的口味使消費(fèi)者聯(lián)想到水果果珍的口味使消費(fèi)者聯(lián)想到水果,維它命；維它命；l l和真正水果比較的劣勢(shì)和真正水果比較的劣勢(shì)再怎么樣也是飲料再怎么樣也是飲料,不可能比不可能12、比 水果好水果好l l維維它它命命c(diǎn) c 傳傳達(dá)達(dá)了了其其營營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值值：含含豐豐富富的的礦礦物物質(zhì)質(zhì)及及葫葫蘿蘿卜卜素素等。等。l l毫無疑問毫無疑問,果珍比碳酸飲料健康果珍比碳酸飲料健康我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華.品牌定位品牌定位n n品牌品牌品牌品牌 價(jià)值及個(gè)性價(jià)值及個(gè)性價(jià)值及個(gè)性價(jià)值及個(gè)性l l消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品；消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品；l l然然而而,不不像像以以前前那那樣樣 精精采采,活活力力,受受歡歡迎迎；l l談不上有什么清晰的個(gè)性談不上有什么清晰的個(gè)性 頂多是頂多是 溫馨的溫馨的,友善的友13、善的,實(shí)在的實(shí)在的 需要為果珍注入活力需要為果珍注入活力,勾勒清楚的個(gè)性勾勒清楚的個(gè)性品牌定位品牌定位n n消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者 價(jià)值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理）價(jià)值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理）價(jià)值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理）價(jià)值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理）l l媽媽媽媽覺覺得得選選擇擇最最好好的的給給唯唯一一的的小小孩孩,是是她她們們的的責(zé)責(zé)任任和和意意愿愿(飲料只是眾多選擇之一飲料只是眾多選擇之一)；l l果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng)果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng),對(duì)小孩有益；對(duì)小孩有益；l l果果珍珍曾曾經(jīng)經(jīng)是是理理想想的的選選擇擇,雖雖然然它它并并不不便便宜宜.“我我知知道道我我的孩子需14、要什么的孩子需要什么,我是個(gè)盡職的媽媽我是個(gè)盡職的媽媽”；l l小小朋朋友友接接受受果果珍珍,因因?yàn)闉楹煤煤群?但但不不會(huì)會(huì)主主動(dòng)動(dòng)要要求求，可可口口可可樂才夠刺激，樂才夠刺激，但是它不健康；但是它不健康；l l果珍是給小孩喝的；果珍是給小孩喝的；l l果珍沒有什么不好果珍沒有什么不好,只是不再是唯一的選擇。只是不再是唯一的選擇。果珍的春天在哪里？果珍的春天在哪里？果珍的品牌個(gè)性果珍的品牌個(gè)性目前的果珍目前的果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實(shí)在的全新果珍全新果珍快樂的好玩的充滿活力的支持的和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察n n如何鼓舞媽媽如何鼓舞媽媽如何鼓舞媽媽如何鼓舞媽媽 ，強(qiáng)化個(gè)人滿足感15、，強(qiáng)化個(gè)人滿足感，強(qiáng)化個(gè)人滿足感，強(qiáng)化個(gè)人滿足感 l l讓讓媽媽媽媽得得到到家家人人的的認(rèn)認(rèn)可可 ：“你你已已做做了了你你該該做做的的,給給家家人人最最好好的的”；l l更進(jìn)一步鼓勵(lì)她們做個(gè)愉快的媽媽更進(jìn)一步鼓勵(lì)她們做個(gè)愉快的媽媽 ，“因?yàn)榧胰藚⑴c及喜愛因?yàn)榧胰藚⑴c及喜愛 果珍時(shí)刻果珍時(shí)刻,準(zhǔn)備果珍不再是無趣的準(zhǔn)備果珍不再是無趣的,反而是一種享受反而是一種享受”；l l媽媽帶動(dòng)了家里的氣氛媽媽帶動(dòng)了家里的氣氛(果珍是你的伙伴果珍是你的伙伴)果珍的三角關(guān)系果珍的三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品水果的好味道及營養(yǎng)精華水果的好味道及營養(yǎng)精華消費(fèi)者消費(fèi)者有時(shí)候好東西加有時(shí)候好東西加上創(chuàng)意上創(chuàng)意,別人才會(huì)感激別人才會(huì)感激品牌品牌快樂的快樂的好玩的好玩的充滿活力的充滿活力的鼓勵(lì)的鼓勵(lì)的