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1、1 1Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcxx媒介藍圖媒介藍圖Media BluePrint2 2Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介的思考不應該全憑數字或媒介的思考不應該全憑數字或只靠判斷只靠判斷左腦左腦右腦右腦3 3Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介目標是行銷策略的延長媒介目標是行銷策略的延長配合行銷策略，定義媒介2、所扮演的角色，配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如例如例如例如 -百分百木瓜汁百分百木瓜汁百分百木瓜汁百分百木瓜汁 提高廣告知名度提高廣告知名度提高廣告知名度提高廣告知名度-IBM ThinkPad IBM ThinkPad 加強對商品的認識加強對商品的認識加強對商品的認識加強對商品的認識依依依依據據據據行行行行銷銷銷銷目目目目標標標標的的的的攻攻攻攻守守守守策策策策略略略略，界界界界定定定定生生生生意意意意的的的的來來來來源源源源，例如例如例如例如 -威娜寶威娜寶威娜寶威娜寶 維持銷售量維持銷售量維持銷售量維持銷售量3、-百多邦百多邦百多邦百多邦 擴大市場占有率擴大市場占有率擴大市場占有率擴大市場占有率4 4Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc一個完整的媒介建議應包括一個完整的媒介建議應包括 媒介目標媒介目標媒介目標媒介目標媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略-目標對象目標對象目標對象目標對象-地區的考慮地區的考慮地區的考慮地區的考慮-媒介排期媒介排期媒介排期媒介排期-媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重-媒介選擇媒介選擇媒介選擇媒介選擇-策略的優先順序策略的優先順序策略的優先順序策略的優先順序媒介計劃媒介計劃媒介計劃媒介計劃54、 5Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介策略如同一封信，媒介策略如同一封信，目標對象就是收信人目標對象就是收信人目標對象就是收信人目標對象就是收信人寫信時請考慮對方的寫信時請考慮對方的寫信時請考慮對方的寫信時請考慮對方的-性別、年齡、職業性別、年齡、職業性別、年齡、職業性別、年齡、職業.-個性個性個性個性-興趣興趣興趣興趣-生活方式生活方式生活方式生活方式目標對象和產品的關系目標對象和產品的關系目標對象和產品的關系目標對象和產品的關系-使用者、購買者、影響者使用者、購買者、影響者使用者、購買者、影響者5、使用者、購買者、影響者目標對象和品牌的關系目標對象和品牌的關系目標對象和品牌的關系目標對象和品牌的關系-品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度6 6Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc沒有地址的信無法寄到收信人的手上沒有地址的信無法寄到收信人的手上廣告投放的地區必須反映行銷策略廣告投放的地區必須反映行銷策略廣告投放的地區必須反映行銷策略廣告投放的地區必須反映行銷策略-攻擊攻擊攻擊攻擊 v.s.v.s.防守防守防守防守選擇目標市場必須考慮以下因素選擇目標市場必須考慮以下因素選擇目標市場必須考慮以下因素選擇6、目標市場必須考慮以下因素 -目標對象的分布目標對象的分布目標對象的分布目標對象的分布-當地的消費能力當地的消費能力當地的消費能力當地的消費能力-銷售量的分布銷售量的分布銷售量的分布銷售量的分布(產品類別、品牌、競爭對手產品類別、品牌、競爭對手產品類別、品牌、競爭對手產品類別、品牌、競爭對手)-各個市場的銷售趨勢各個市場的銷售趨勢各個市場的銷售趨勢各個市場的銷售趨勢-過去傳播活動的結果過去傳播活動的結果過去傳播活動的結果過去傳播活動的結果-競爭對手的廣告干擾競爭對手的廣告干擾競爭對手的廣告干擾競爭對手的廣告干擾7 7Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRe7、f:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc有兩個工具可以協助做決定有兩個工具可以協助做決定Brand Development Index(BDI)Brand Development Index(BDI)品牌發展指數品牌發展指數品牌發展指數品牌發展指數-該該該該品品品品牌牌牌牌在在在在該該該該地地地地區區區區銷銷銷銷售售售售量量量量占占占占總總總總額額額額的的的的比比比比例例例例/該該該該地地地地區區區區占占占占總總總總人人人人口的比例口的比例口的比例口的比例 x 100 x 100-品牌發展指數表示該品牌在該地區的銷售潛力品牌發展指數表示該品牌在該地區的銷售潛力品牌發展指數表示該品牌在該地8、區的銷售潛力品牌發展指數表示該品牌在該地區的銷售潛力Category Development Index(CDI)Category Development Index(CDI)產品發展指數產品發展指數產品發展指數產品發展指數-該該該該產產產產品品品品在在在在該該該該地地地地區區區區銷銷銷銷售售售售量量量量占占占占總總總總額額額額的的的的比比比比例例例例/該該該該地地地地區區區區占占占占總總總總人人人人口的比例口的比例口的比例口的比例 x 100 x 100-產品發展指數說明產品在不同地區銷售的強弱產品發展指數說明產品在不同地區銷售的強弱產品發展指數說明產品在不同地區銷售的強弱產品發展指數說明產9、品在不同地區銷售的強弱8 8Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc當當BDI碰上碰上CDI.高高BDI低低BDI高高CDI市場占有率高市場占有率高市場占有率低市場占有率低市場潛力良好市場潛力良好市場潛力良好市場潛力良好低低CDI市場占有率高市場占有率高市場占有率低市場占有率低注意銷售衰退狀況注意銷售衰退狀況市場潛力欠佳市場潛力欠佳9 9Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc何時投放廣告以影響銷售？何時投放廣告以影響銷售？10、媒介排期是媒介排期是媒介排期是媒介排期是.影響媒介預算分配或投放量的季節性考慮影響媒介預算分配或投放量的季節性考慮影響媒介預算分配或投放量的季節性考慮影響媒介預算分配或投放量的季節性考慮廣告投放的時間長度和方式廣告投放的時間長度和方式廣告投放的時間長度和方式廣告投放的時間長度和方式1010Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc決定媒介排期的因素有決定媒介排期的因素有 行銷目標行銷目標行銷目標行銷目標-攻擊攻擊攻擊攻擊 v.s.v.s.防守防守防守防守銷售和消費的季節性銷售和消費的季節性銷售和消費的季節性銷售11、和消費的季節性-是否應該配合產品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢？或是否應該配合產品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢？或是否應該配合產品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢？或是否應該配合產品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢？或者競爭品牌銷售趨勢？者競爭品牌銷售趨勢？者競爭品牌銷售趨勢？者競爭品牌銷售趨勢？-消費模式是否不同於銷售模式？消費模式是否不同於銷售模式？消費模式是否不同於銷售模式？消費模式是否不同於銷售模式？競爭品牌排期方式競爭品牌排期方式競爭品牌排期方式競爭品牌排期方式-他們的媒介行程依照其品牌或產品的銷售他們的媒介行程依照其品牌或產品的銷售他們的媒介行程依照其品牌或產品的銷售他們的媒介行程依照其品牌或產品的12、銷售1111Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有.廣告的考慮廣告的考慮廣告的考慮廣告的考慮-廣告活動的類型、階段廣告活動的類型、階段廣告活動的類型、階段廣告活動的類型、階段-廣告知名度廣告知名度廣告知名度廣告知名度-創意素材的新舊創意素材的新舊創意素材的新舊創意素材的新舊-創意訊息的復雜程度創意訊息的復雜程度創意訊息的復雜程度創意訊息的復雜程度媒介的考慮媒介的考慮媒介的考慮媒介的考慮-媒媒媒媒介介介介本本本本身身身身季季季季節節節節性性性性的的的的變變變變化化化13、化 函函函函蓋蓋蓋蓋面面面面、價價價價格格格格、經經經經濟濟濟濟效效效效益益益益和和和和購買的淡旺季購買的淡旺季購買的淡旺季購買的淡旺季-某些媒介對於品牌具有某些媒介對於品牌具有某些媒介對於品牌具有某些媒介對於品牌具有 時間關聯性時間關聯性時間關聯性時間關聯性 1212Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc決定媒介排期的因素還有，還有決定媒介排期的因素還有，還有.特殊要求特殊要求特殊要求特殊要求-促銷促銷促銷促銷-發送樣本發送樣本發送樣本發送樣本-通路的努力通路的努力通路的努力通路的努力-郵寄函件郵寄函件郵14、寄函件郵寄函件-公共關系公共關系公共關系公共關系實際狀況實際狀況實際狀況實際狀況-鋪貨期間鋪貨期間鋪貨期間鋪貨期間-廣告制作完成時間廣告制作完成時間廣告制作完成時間廣告制作完成時間1313Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc決定因素還有消費者購買的決定決定因素還有消費者購買的決定 廣告會在購買之前、之後、期間產生影響廣告會在購買之前、之後、期間產生影響廣告會在購買之前、之後、期間產生影響廣告會在購買之前、之後、期間產生影響-購買周期購買周期購買周期購買周期-在決定購買之前所需花的時間在決定購買之前所需花的15、時間在決定購買之前所需花的時間在決定購買之前所需花的時間-產品屬於沖動性購買或深思熟慮型產品屬於沖動性購買或深思熟慮型產品屬於沖動性購買或深思熟慮型產品屬於沖動性購買或深思熟慮型-產品關心度高低產品關心度高低產品關心度高低產品關心度高低1414Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介排期的模式可粗分為媒介排期的模式可粗分為 ContinuityContinuity持續式持續式持續式持續式-一直出現在消費者面前一直出現在消費者面前一直出現在消費者面前一直出現在消費者面前-函蓋整個購買周期函蓋整個購買周期函蓋16、整個購買周期函蓋整個購買周期-但是，可能導致投放量較低但是，可能導致投放量較低但是，可能導致投放量較低但是，可能導致投放量較低-競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝FlightingFlighting跳躍式跳躍式跳躍式跳躍式-能夠選擇最佳時機投放廣告能夠選擇最佳時機投放廣告能夠選擇最佳時機投放廣告能夠選擇最佳時機投放廣告-集中并且主導集中并且主導集中并且主導集中并且主導-消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久消費者可17、能遺忘廣告訊息，若空檔過久-競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量1515Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介排期的模式還有媒介排期的模式還有.PulsingPulsing脈動式脈動式脈動式脈動式-以上兩種的綜合以上兩種的綜合以上兩種的綜合以上兩種的綜合-最最最最適適適適合合合合全全全全年年年年皆皆皆皆有有有有銷銷銷銷售售售售量量量量的的的的產產產產品品品品，并并并并且且且且銷銷銷銷售售售售量量量量在在在18、在某某某某些些些些期期期期間比較集中。間比較集中。間比較集中。間比較集中。-能需要較多的預算能需要較多的預算能需要較多的預算能需要較多的預算1616Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合ReachReach到達率到達率到達率到達率-用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的 大小大小大小大小 FrequencyFrequency頻次頻次頻次19、頻次-指重復接觸同樣訊息的次數的指重復接觸同樣訊息的次數的指重復接觸同樣訊息的次數的指重復接觸同樣訊息的次數的 多少多少多少多少 Gross Rating PointGross Rating Point總收視評點總收視評點總收視評點總收視評點-收視率的總和，也是收視率的總和，也是收視率的總和，也是收視率的總和，也是ReachReach和和和和FreqFreq.相乘結果相乘結果相乘結果相乘結果-在預算不變的狀況下，所能購買到的在預算不變的狀況下，所能購買到的在預算不變的狀況下，所能購買到的在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPsGRPs固固固固定，但定，但定，但定，但ReachReach和和和和20、FreqFreq.的組合無限多。的組合無限多。的組合無限多。的組合無限多。1717Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc到達率的界定并無標準答案，到達率的界定并無標準答案，以下列出幾個通則以下列出幾個通則 高到達率用於高到達率用於高到達率用於高到達率用於-新產品上市新產品上市新產品上市新產品上市-促銷活動促銷活動促銷活動促銷活動-超越競爭對手超越競爭對手超越競爭對手超越競爭對手在預算有限時在預算有限時在預算有限時在預算有限時 -若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數或版面。若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的21、秒數或版面。若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數或版面。若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數或版面。-若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。1818Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc頻次設定的研究很多，其中以頻次設定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最廣為接受的看法最廣為接受市場因素市場因素市場因素市場因素-品牌發展階段品牌發展階段品牌發展階段品牌發展階段-市場占有率大小市場占有率大小市場22、占有率大小市場占有率大小-品牌忠誠度高低品牌忠誠度高低品牌忠誠度高低品牌忠誠度高低-購買周期長短購買周期長短購買周期長短購買周期長短1919Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcOstrow還提出創意因素和媒介因素還提出創意因素和媒介因素.創意因素創意因素創意因素創意因素-創意素材新舊創意素材新舊創意素材新舊創意素材新舊-訊息復雜程度訊息復雜程度訊息復雜程度訊息復雜程度-形象或產品形象或產品形象或產品形象或產品-廣告單位的大小廣告單位的大小廣告單位的大小廣告單位的大小媒介因素媒介因素媒介因素媒介因素-廣告干23、擾度廣告干擾度廣告干擾度廣告干擾度-專心程度專心程度專心程度專心程度-連續式或跳躍式連續式或跳躍式連續式或跳躍式連續式或跳躍式2020Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創意搭起最理想的舞臺意搭起最理想的舞臺媒媒媒媒介介介介的的的的選選選選擇擇擇擇并并并并非非非非只只只只是是是是列列列列出出出出各各各各個個個個媒媒媒媒介介介介的的的的特特特特色色色色，例如：例如：例如：例如：-電視：聲光動畫，涵蓋面大電視：聲光動畫，涵蓋面大電視：聲光動畫，涵蓋24、面大電視：聲光動畫，涵蓋面大-報紙：提供訊息，具備新聞價值報紙：提供訊息，具備新聞價值報紙：提供訊息，具備新聞價值報紙：提供訊息，具備新聞價值請思考請思考請思考請思考-品牌的需要：認識包裝？了解產品功能？品牌的需要：認識包裝？了解產品功能？品牌的需要：認識包裝？了解產品功能？品牌的需要：認識包裝？了解產品功能？-目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？-媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？媒介目標：維持知名度？建25、立品牌形象？-媒介的質與量媒介的質與量媒介的質與量媒介的質與量2121Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc當魚與熊掌不可得兼時，策略的優先當魚與熊掌不可得兼時，策略的優先順序是決定取舍的最高指導原則順序是決定取舍的最高指導原則策略的優先順序不是零與一的抉擇策略的優先順序不是零與一的抉擇策略的優先順序不是零與一的抉擇策略的優先順序不是零與一的抉擇依依依依照照照照行行行行銷銷銷銷與與與與廣廣廣廣告告告告的的的的重重重重要要要要性性性性和和和和急急急急切切切切性性性性，設設設設定定定定資資資資源源源源分分分分配26、的優先順序配的優先順序配的優先順序配的優先順序-哪個目標對象階層哪個目標對象階層哪個目標對象階層哪個目標對象階層-哪個地區哪個地區哪個地區哪個地區-哪個時機哪個時機哪個時機哪個時機-到達率或頻次到達率或頻次到達率或頻次到達率或頻次-哪種媒介哪種媒介哪種媒介哪種媒介2222Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc前面所有媒介策略的思考全部落實在前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃媒介計劃發展必須遵循媒介策略媒介計劃發展必須遵循媒介策略媒介計劃發展必須遵循媒介策略媒介計劃發展必須遵循媒介策略-媒介排期27、媒介比重、地區媒介排期、媒介比重、地區媒介排期、媒介比重、地區媒介排期、媒介比重、地區v.s.v.s.全國全國全國全國選擇媒介載具要集合質與量的考慮選擇媒介載具要集合質與量的考慮選擇媒介載具要集合質與量的考慮選擇媒介載具要集合質與量的考慮-量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率-質：媒介內容、印刷質量、競爭品牌廣告質：媒介內容、印刷質量、競爭品牌廣告質：媒介內容、印刷質量、競爭品牌廣告質：媒介內容、印刷質量、競爭品牌廣告媒媒媒媒介介介介計計計計劃劃劃劃有有有有千千千千百百百百種種種種組組組組合合合合，而而而而有有有有效效效效(Effective)Effective)的的的的方案比便宜的方案比便宜的方案比便宜的方案比便宜的(Efficient)Efficient)實用實用實用實用2323Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介是一種專業，但并非獨立運作，媒介是一種專業，但并非獨立運作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大需要群策群力，才能走出迷宮般的大環境，做得更好環境，做得更好