午啪啪夜福利无码亚洲,亚洲欧美suv精品,欧洲尺码日本尺码专线美国,老狼影院成年女人大片

1、Ogilvy&Mather上海大眾上海大眾PASSAT B5品牌構建品牌構建Ogilvy&Mather摘要摘要n n對中國汽車市場的總體看法對中國汽車市場的總體看法n n了解中國汽車消費者了解中國汽車消費者n n我們現在在哪里我們現在在哪里n n我們的目標我們的目標n n品牌構建建議品牌構建建議Ogilvy&Mather分析的基礎分析的基礎n n在中國在中國,很難有權威的機構提供相關資料很難有權威的機構提供相關資料做分析做分析,一些媒介報道則不甚完整一些媒介報道則不甚完整n n介紹介紹BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgil2、vy&MatherBRANDZ是什么是什么?n n一項關于消費者和品牌關系的專題研究一項關于消費者和品牌關系的專題研究.n n1998年推出年推出n n范圍涉及巴西范圍涉及巴西,中國中國,法國法國,德國德國,日本日本,英英國國,美國美國n n涵蓋涵蓋70000多人次多人次n n涉及涉及50項產品類別和服務項產品類別和服務Ogilvy&Mather關于中國汽車市場關于中國汽車市場n n398個有效樣本個有效樣本n n研究時間研究時間:1998年年7-8月月n n主要相關品牌主要相關品牌l lAudi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Audi,BMW,Chrysler,G3、M,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,SantanaMercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW,Toyota,VWOgilvy&Mather關于汽車品類關于汽車品類汽車汽車汽車汽車平均值平均值平均值平均值Ogilvy&MatherOgilvy&Mathern n在汽車類別中在汽車類別中,價格因素是最主要的決定價格因素是最主要的決定因素因素n n中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家于其他國家Ogilvy&Mather中國汽車品牌位置圖中國汽車品牌位置圖Ogilvy&Mather和競爭品牌的比較和4、競爭品牌的比較(奧迪奧迪)Ogilvy&Mather和競爭品牌的比較和競爭品牌的比較(紅旗紅旗)Ogilvy&Mathern n很明顯很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關這和它在市場上的歷史和普及率相關Ogilvy&Mather消費者是否認為我們的價格太貴消費者是否認為我們的價格太貴?Ogilvy&Mathern n我們的價格在上述品牌中被認知是最合理我們的價格在上述品牌中被認知是最合理的的,低于平均值低于平均值20個百分點個百分點n n桑塔納作為經濟實惠耐用的家用轎車桑塔納作為經濟實惠耐用的家用轎車,應應是其未來持久的定位是其未來5、持久的定位Ogilvy&Mather消費者如何看我們消費者如何看我們?Ogilvy&Mathern n知名度相當高知名度相當高(未提示未提示74%)n n對品牌的承諾了解較充分對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均高于平均值值24%)Ogilvy&Mather他們如何看我們他們如何看我們?Ogilvy&MatherDiagnosis of BondingDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand(Which factors contribute to Bonding for the Brand 6、ranked by importance)ranked by importance)Ogilvy&Mathern n價格是我們的最大優勢價格是我們的最大優勢,這也符合消費者這也符合消費者對汽車品類的看法對汽車品類的看法n n在時尚和個性化方面在時尚和個性化方面,桑塔納的表現未能桑塔納的表現未能達成消費者期望達成消費者期望,而奧迪較明顯而奧迪較明顯Ogilvy&Mather關于關于PASSAT B5n n在我們開始建立品牌時在我們開始建立品牌時,期望我們的新品期望我們的新品牌未來會是怎樣的品牌牌未來會是怎樣的品牌?Ogilvy&Mather八大品牌類型八大品牌類型n n空白型空白型l l大多數消7、費者對品牌不了解大多數消費者對品牌不了解大多數消費者對品牌不了解大多數消費者對品牌不了解n n小老虎型小老虎型l l相對的不知名相對的不知名相對的不知名相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的但在其核心群體中卻有甚多的但在其核心群體中卻有甚多的但在其核心群體中卻有甚多的支持者支持者支持者支持者n n迷戀型迷戀型l l不是廣為人知不是廣為人知不是廣為人知不是廣為人知,亦非針對所有消費者亦非針對所有消費者亦非針對所有消費者亦非針對所有消費者,但卻有但卻有但卻有但卻有堅定不移的消費群堅定不移的消費群堅定不移的消費群堅定不移的消費群Ogilvy&Mathern n防守型防守型l l產品表現和價格之間非8、常平衡產品表現和價格之間非常平衡產品表現和價格之間非常平衡產品表現和價格之間非常平衡,但沒有真正基但沒有真正基但沒有真正基但沒有真正基于價格或情感的優勢于價格或情感的優勢于價格或情感的優勢于價格或情感的優勢n n抱負型抱負型l l相對有名相對有名相對有名相對有名,但肯定不是適合普通大眾的品牌但肯定不是適合普通大眾的品牌但肯定不是適合普通大眾的品牌但肯定不是適合普通大眾的品牌,對多數人而言對多數人而言對多數人而言對多數人而言,可能價格不菲可能價格不菲可能價格不菲可能價格不菲,卻擁有熱情的卻擁有熱情的卻擁有熱情的卻擁有熱情的消費群消費群消費群消費群n n衰退型衰退型l l曾經是家喻戶曉的品牌曾經是9、家喻戶曉的品牌曾經是家喻戶曉的品牌曾經是家喻戶曉的品牌,現在依然接近大眾現在依然接近大眾現在依然接近大眾現在依然接近大眾,但吸引力開始下降但吸引力開始下降但吸引力開始下降但吸引力開始下降Ogilvy&Mathern n經典型經典型l l很知名很知名很知名很知名,為相對較多的核心消費者喜愛為相對較多的核心消費者喜愛為相對較多的核心消費者喜愛為相對較多的核心消費者喜愛.雖然雖然雖然雖然好好好好,卻非最好卻非最好卻非最好卻非最好n n奧林匹克型奧林匹克型l l十分知名十分知名十分知名十分知名,為廣大核心消費者所喜愛為廣大核心消費者所喜愛為廣大核心消費者所喜愛為廣大核心消費者所喜愛,并成為并成為并成為10、并成為日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分Ogilvy&Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奧林匹克型奧林匹克型抱負型抱負型經典型經典型防守型防守型衰退型衰退型迷戀型迷戀型Ogilvy&Mather競爭分析圖競爭分析圖PASSAT B5PASSAT B5Ogilvy&Mathern n桑塔納目前的位置接近經典型桑塔納目前的位置接近經典型n n在抱負型目前尚未有人占據在抱負型目前尚未有人占據n n該位置相當符合該位置相當符合PASSAT B5的策略的策略抱負型可能是我們的方向抱負型可能是我們的方向Ogilvy&Mather對對PASSAT B5定位的思考定位的思考11、Passat The Car Which Sets Benchmarks 現代轎車現代轎車現代轎車現代轎車的新標準的新標準的新標準的新標準n nSets benchmarks in:-新標準體現于新標準體現于新標準體現于新標準體現于l lTechnologyTechnology技術技術技術技術l lDesignDesign設計設計設計設計l lPerformancePerformance性能性能性能性能l lComfortComfort舒適舒適舒適舒適l lSafetySafety安全性安全性安全性安全性l lEnvironmental friendlinessEnvironmental fr12、iendliness環保意識環保意識環保意識環保意識Ogilvy&Mathern n新標準不僅體現在上海大眾的系列車型中新標準不僅體現在上海大眾的系列車型中,更成為行業內同級車的指標更成為行業內同級車的指標n n它同時必須傳承上海大眾產品的基本特性它同時必須傳承上海大眾產品的基本特性l l可靠性可靠性可靠性可靠性l l高品質高品質高品質高品質l l物超所值物超所值物超所值物超所值Ogilvy&MatherPASSAT B5的品牌個性的品牌個性n n在定位之下在定位之下,我們的品牌個性應該是我們的品牌個性應該是l l富有想象力富有想象力富有想象力富有想象力l l創新創新創新創新l l積極積極積極13、積極l l現代現代現代現代l l有鑒賞力有鑒賞力有鑒賞力有鑒賞力l l令人驚訝令人驚訝令人驚訝令人驚訝Ogilvy&MatherPASSAT B5 和消費者的關系和消費者的關系n n一個品牌和消費者的關系有多種描述一個品牌和消費者的關系有多種描述n nPASSAT B5 和消費者的關系應源自和消費者的關系應源自:l lPASSAT B5 PASSAT B5 很在意我這位顧客很在意我這位顧客很在意我這位顧客很在意我這位顧客l l我知道他會感謝我我知道他會感謝我我知道他會感謝我我知道他會感謝我l l我感受到他對我的看重和尊重我感受到他對我的看重和尊重我感受到他對我的看重和尊重我感受到他對我的看重和14、尊重Ogilvy&Mather建立品牌的金字塔建立品牌的金字塔認知認知認知認知相關性相關性相關性相關性親和關系親和關系親和關系親和關系優勢優勢優勢優勢表現表現表現表現對品牌的突出優點有所了解對品牌的突出優點有所了解對品牌的突出優點有所了解對品牌的突出優點有所了解,明了品牌的承諾明了品牌的承諾明了品牌的承諾明了品牌的承諾和需求相關和需求相關和需求相關和需求相關,在合適的價格范圍內可以考慮在合適的價格范圍內可以考慮在合適的價格范圍內可以考慮在合適的價格范圍內可以考慮產品表現可以接受產品表現可以接受產品表現可以接受產品表現可以接受,列入最佳選擇名單列入最佳選擇名單列入最佳選擇名單列入最佳選擇名單感到15、有一種基于感性理性地位和特色的優勢感到有一種基于感性理性地位和特色的優勢感到有一種基于感性理性地位和特色的優勢感到有一種基于感性理性地位和特色的優勢和品牌形成緊密的關系和品牌形成緊密的關系和品牌形成緊密的關系和品牌形成緊密的關系,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy&Mathern n在一個品牌的背后在一個品牌的背后,我們應該思考以下問題我們應該思考以下問題l l這個品牌的精神是什么這個品牌的精神是什么這個品牌的精神是什么這個品牌的精神是什么?l l這個品牌的背后的信仰和價值觀這個品牌的背后的信仰和價值觀這個品牌的背后的信仰和價值觀這個品牌的背后的信仰和價值觀l l擁有16、這個品牌的企業擁有這個品牌的企業擁有這個品牌的企業擁有這個品牌的企業,有什么過人之處有什么過人之處有什么過人之處有什么過人之處Ogilvy&Mather上海大眾上海大眾品牌規劃品牌規劃SVWSVWThe Motor CarsThe Motor CarsChina WantsChina Wants適合中國的轎車制造商適合中國的轎車制造商適合中國的轎車制造商適合中國的轎車制造商SantanaSantanaThe Car ForThe Car ForDaily LifeDaily Life適合日常生活的轎車適合日常生活的轎車適合日常生活的轎車適合日常生活的轎車PassatPassatThe Car 17、WhichThe Car WhichSets BenchmarksSets Benchmarks現代轎車新標準現代轎車新標準現代轎車新標準現代轎車新標準MasterbrandMasterbrand企業品牌企業品牌企業品牌企業品牌Sub-brandsSub-brands產品品牌產品品牌產品品牌產品品牌Ogilvy&Mather關于一部新車上市關于一部新車上市n n品牌定位品牌定位n n通路上市通路上市l l活動活動活動活動l l宣傳物宣傳物宣傳物宣傳物n n消費者溝通消費者溝通l l廣告廣告廣告廣告(電視電視電視電視/平面平面平面平面/電臺電臺電臺電臺/POP/POP/戶外戶外戶外戶外/網絡網絡18、網絡網絡)l l公關公關公關公關l l直郵直郵直郵直郵l l大型活動大型活動大型活動大型活動Ogilvy&Mathern n展示廳展示廳/陳列規劃陳列規劃n n產品樣本產品樣本/銷售資料銷售資料/使用手冊使用手冊n n型號策略型號策略/選裝配備選裝配備n n售后服務計劃售后服務計劃一旦定位被確定一旦定位被確定,余下的就容易解決了余下的就容易解決了 Ogilvy&Mather關于定位關于定位n n在開始對定位深入討論前在開始對定位深入討論前,必須回答以下必須回答以下問題問題我是誰我是誰?Who am I?我為誰存在我為誰存在?Who am I for?為什么要買我為什么要買我?Why buy m19、e?Ogilvy&Mather我是誰我是誰?n nPassat B5l l我是一輛來自德國大眾我是一輛來自德國大眾我是一輛來自德國大眾我是一輛來自德國大眾,由上海大眾制造的新由上海大眾制造的新由上海大眾制造的新由上海大眾制造的新車車車車,在全世界廣受歡迎在全世界廣受歡迎在全世界廣受歡迎在全世界廣受歡迎,為汽車行業的價值觀為汽車行業的價值觀為汽車行業的價值觀為汽車行業的價值觀寫下了一個全新標準寫下了一個全新標準寫下了一個全新標準寫下了一個全新標準n nAccordl l我是來自日本本田我是來自日本本田我是來自日本本田我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車由廣州本田制造的新車由廣州本田制造的新車由20、廣州本田制造的新車,享譽全球享譽全球享譽全球享譽全球,馳騁在世界品質的水平線上馳騁在世界品質的水平線上馳騁在世界品質的水平線上馳騁在世界品質的水平線上,和世和世和世和世界同步界同步界同步界同步Ogilvy&Mathern nBUICKl l我是來自美國通用我是來自美國通用我是來自美國通用我是來自美國通用,由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典型美國風格的高檔轎車型美國風格的高檔轎車型美國風格的高檔轎車型美國風格的高檔轎車.寬敞氣派寬敞氣派寬敞氣派寬敞氣派,豪華舒適豪華舒適豪華舒適豪華舒適,為成功人士訂造為成功人士訂造為成功人士訂造為成功人士訂造21、,世界級的別克世界級的別克世界級的別克世界級的別克 Ogilvy&Mather我為誰而存在我為誰而存在?n nPassatl l政府官員政府官員政府官員政府官員(局級局級局級局級)l l合資合資合資合資/外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員l l國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長l l高收入的私營企業主高收入的私營企業主高收入的私營企業主高收入的私營企業主,演藝界人士演藝界人士演藝界人士演藝界人士,運動員運動員運動員運動員.n nAccordl l政府官員政府官員政府官員政府官員(副部級副部級副部級副部級)l l合資合資合資合資/外資企22、業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員l l國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長l l高收入的私營企業主高收入的私營企業主高收入的私營企業主高收入的私營企業主,演藝界人士演藝界人士演藝界人士演藝界人士,運動員運動員運動員運動員.Ogilvy&Mathern nBUICKl l政府官員政府官員政府官員政府官員(副部級副部級副部級副部級)l l合資合資合資合資/外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員外資企業高級管理人員l l國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長國營企業廠長l l高收入的私營企業主高收入的私營企業主高收入的私營企業23、主高收入的私營企業主,演藝界人士演藝界人士演藝界人士演藝界人士,運動員運動員運動員運動員.Ogilvy&Mathern nPassat B5l l真正懂得品味和欣賞一部好車真正懂得品味和欣賞一部好車真正懂得品味和欣賞一部好車真正懂得品味和欣賞一部好車,并折服其在設并折服其在設并折服其在設并折服其在設計上的原創和精到計上的原創和精到計上的原創和精到計上的原創和精到,相信自己的判斷和對車的相信自己的判斷和對車的相信自己的判斷和對車的相信自己的判斷和對車的了解了解了解了解(有點象所謂的發燒友有點象所謂的發燒友有點象所謂的發燒友有點象所謂的發燒友)n nAccordl l傾心于其精巧和細膩傾心于其精巧24、和細膩傾心于其精巧和細膩傾心于其精巧和細膩,操控非常流暢和容易操控非常流暢和容易操控非常流暢和容易操控非常流暢和容易,得心應手得心應手得心應手得心應手,不必需要太專業的知識亦能享受到不必需要太專業的知識亦能享受到不必需要太專業的知識亦能享受到不必需要太專業的知識亦能享受到帶來的樂趣帶來的樂趣帶來的樂趣帶來的樂趣.(.(組合音響購買者組合音響購買者組合音響購買者組合音響購買者)n nBUICKl l舒適和面子舒適和面子舒適和面子舒適和面子,既有物理的感覺既有物理的感覺既有物理的感覺既有物理的感覺,又包含精神的回又包含精神的回又包含精神的回又包含精神的回報報報報.成就感和顯赫感成就感和顯赫感成就感25、和顯赫感成就感和顯赫感(家庭環繞影院擁有者家庭環繞影院擁有者家庭環繞影院擁有者家庭環繞影院擁有者)Ogilvy&Mather為什么買我為什么買我?n n因為我有因為我有:上海別克上海別克上海別克上海別克 Shanghai BuickShanghai Buick廣州本田廣州本田廣州本田廣州本田Honda AccordHonda AccordPASSAT B5PASSAT B52.982.98升升V V型型4 4沖程沖程6 6缸發動機缸發動機2.32.3升升4 4缸缸1616氣門氣門VTECVTEC發動機發動機1.81.8升升4 4缸缸5 5氣門發動機氣門發動機麥克弗遜式獨立前懸掛麥克弗遜式獨立前26、懸掛新型五連桿雙叉后懸掛系統新型五連桿雙叉后懸掛系統全新四連桿前懸掛系統全新四連桿前懸掛系統三連桿獨立后懸掛系統三連桿獨立后懸掛系統4T65E4T65E四檔電控自動變速器四檔電控自動變速器全電子直控式自動變速箱全電子直控式自動變速箱四檔自動變速箱四檔自動變速箱/手動手動SFISFI電子順序多點燃油噴射系統電子順序多點燃油噴射系統程序控制燃油噴射系統程序控制燃油噴射系統風阻系數風阻系數0.320.32風阻系數風阻系數0.270.27定速巡航系統定速巡航系統ABSABS（防抱死制動系統）（防抱死制動系統）ABSABS（防抱死制動系統）（防抱死制動系統）ABSABS（防抱死制動系統）（防抱死制動系統27、）布布/皮座椅，前排皮座椅，前排6 6向電動調節斗式座椅向電動調節斗式座椅真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調節真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調節真皮座椅真皮座椅雙安全氣囊，前排可調式安全帶雙安全氣囊，前排可調式安全帶雙安全氣囊，車側碰撞防護桿雙安全氣囊，車側碰撞防護桿雙安全氣囊，預鎖安全帶雙安全氣囊，預鎖安全帶折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖電動玻璃天窗電動玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖后視鏡，遙控中央門鎖防夾手電動天防夾手電動天/車窗，多功能中控鎖車窗，多功能中控鎖廣闊后視鏡，附除霜加熱器廣闊后視鏡，附除霜加熱器高位剎車燈，前后霧燈高位剎車燈，前后霧燈多點反28、射一體式鹵素前大燈，前后霧燈多點反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動節大燈燈光可隨車身角度變化自動節無氟空調，后排熱風口，空氣過濾器無氟空調，后排熱風口，空氣過濾器大功率自動調節式空調大功率自動調節式空調電子恒溫空調電子恒溫空調高級高級6 6喇叭立體聲音響，喇叭立體聲音響，CDCD，收放機，收放機高級高級6 6喇叭立體聲音響，喇叭立體聲音響，CDCD，收放機，收放機.0.473m30.473m3的行李箱的行李箱415415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李載重后排座椅可翻下，提高行李載重Ogilvy&Mather為什么買他為什么買他?n n因為這個價格是我可以接受的因為這個價格是我可以接受的n n還有還有,我喜歡他帶給我的感覺我喜歡他帶給我的感覺,他讓我心動他讓我心動Ogilvy&Mather需要討論的問題需要討論的問題:n n他來自德國大眾他來自德國大眾(大眾汽車大眾汽車)或來自上海大或來自上海大眾眾?n n我們設定的目標消費者是否足夠大我們設定的目標消費者是否足夠大?n n這一定位是否具有競爭性這一定位是否具有競爭性?n n在產品和選裝策略上在產品和選裝策略上,是否能達成這一定是否能達成這一定位位