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1、紡織導報 China Textile Leader 2010 No.291市場營銷M本文分析了服裝店鋪管理的現狀，并提出了運用核心價值指標對店鋪進行精細化管理，旨在為服裝企業實現利潤最大化提供一套行之有效的方法。This article has analyzed the present situation of clothing shop management,and proposed the delicacy management to the clothing shop using the core value indicators to provide an effective way 2、to maximize profi ts for garment enterprises.服裝店鋪的精細化管理Delicacy Management of Clothing Shops作者簡介：潘 力，女，1963年生，教授，主要研究方向為服裝市場營銷。作者單位：大連工業大學服裝學院。文/潘 力 及文昊精細化管理是一種以最大限度控制管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標的管理方式。精細化管理的核心目標針對服裝企業的基礎管理和細節管理。只有扎實到位的基礎管理和科學高效的細節管理，才能真正提高服裝企業的執行能力和管理水平。1服裝店鋪精細化管理的必要性店鋪的業績是服裝企業銷售目標的組成，其能否維持3、正常的運轉對服裝企業來說至關重要。而店鋪業績的提升，有賴于對其內部管理的精耕細作，只有不斷深化精細化管理，強化營銷數據的分析與交流，才能使企業立于不敗之地。（1）精細化管理有助于進一步提高服裝店鋪的銷售額。精細化管理能夠對店鋪每天銷售數據進行科學、精準的分析，掌握銷售計劃執行的結果，及時調整促銷策略，從而進一步提高店鋪的盈利能力。（2）精細化管理可有效減少服裝店鋪庫存。精細化管理的方式能夠及時了解顧客需求的變化規律，根據消費者的反應，迅速調整產品組合及庫存數量，提高商品周轉速度，減少商品積壓。（3）精細化管理能夠有效控制服裝店鋪的運營成本。通過對店鋪各項經營管理活動的細化分解和量化考核，為科學4、界定成本指標提供依據，并能有效推動成本指標的實現，降低消耗，提高效益。（4）精細化管理有助于進一步加強對店鋪人員的管理。結合精細化管理和績效考核制度對店鋪人員加強管理，有助于分析店員銷售過程中存在的問題，從而實現服裝企業在人均產出率、人力資本回報率等指標上的不斷提升。2服裝行業終端店鋪管理現狀目前，一些服裝企業雖然已經采用了信息化管理軟件進行數據收集，但僅有對數據的收集而無數據的細化處理，并未真正發揮數據本身的價值，在實際經營過程中仍暴露出數據分析的嚴重不足。主要表現為：（1）只重視銷售數據的表象，忽視數據的深入挖掘；（2）只重視暢銷款式的分析，忽視普通款及滯銷款的分析；（3）只重視店員的銷售5、額貢獻，忽視利潤貢獻率。3服裝終端店鋪如何實現精細化管理服裝企業在經營的過程中，會有很多因素對其產生影響。在諸多的因素中，找到制約店鋪贏利的核心價值指標，合理運用這些指標，對收集到的大量數據深入挖掘，對于提高服裝企業的贏利能力是極為重要的。核心價值指標就是在對店鋪進行績效考核時所運用的特定標準，采用科學的方法，對店鋪經營過程及結果做出價值判斷。3.1服裝店鋪管理的核心價值指標服裝企業在擁有好導購、好產品之外，還要利用好店鋪的核心價值指標。這些價值指標包括：銷售額、銷售占比、庫銷比、回轉天數、上市天數、平均單價、客單數、客單價、連帶率等。在實際的店鋪管理運作中，可以把每個指標分析項目制成統一的表6、格，將以上各個數據羅列出來，按照所制定的計劃時間進行分析。3.2價值指標在服裝店鋪管理中的應用（1）服裝貨品暢、滯銷款式分析市場營銷Marketing紡織導報 China Textile Leader 2010 N表 1 某品牌服裝貨品銷售月報表 001002003銷售額（元）23 04020 640 6 723銷售數（件）484314銷售占比（%）0.190.160.06期初庫存（件）663216期末庫存（件）46225庫銷比（%）1.170.620.75上市天數（天）454015款號 銷售額分析主要采用銷售差異分析，就是分析并確定不同因素對銷售績效的不同作用。例如，假設某服裝店鋪月計劃要求7、本月銷售 300 件服裝，每件售價 500 元，即銷售額 15 萬元。在本月結束時，只銷售了 250 件，每件 480 元，即實際銷售額 12 萬元。那么，銷售績效差異為 3 萬元。顯然，導致銷售額差異的，有價格下降的原因，也有銷售量下降的原因。問題是，有多少歸因于價格下降，多少歸因于銷售數量的下降，可做如下分析：因價格下降導致銷售額的差異為（500480）250 5 000 元；因銷量下降導致銷售額的差異為 500（300250）25 000 元。由此可見，沒有完成計劃銷售量是造成銷售額差異的主要原因，店長需進一步分析銷售量下降的原因。銷售占比分析銷售占比主要考察此款貨品對店鋪總銷售額的貢獻8、程度，一般計算公式為：銷售占比每類產品銷售額銷售總額100%。銷售占比越高，說明此類產品銷售得越好，對銷售額的貢獻率越高。庫銷比分析庫銷比是一段時間內的平均庫存量與銷售數量的比率,表示每單位的銷售額需要多少倍的庫存來支持。一般計算公式為：庫銷比 （期初庫存數量期末庫存數量）2 本期實際銷售數量100%來計算。庫銷比越高，說明該類商品庫存量過大或設計不合理,導致銷售不暢；比率過低，說明該類商品庫存量不足，需要補充庫存。上市天數分析服飾產品的生命周期比較短，要時刻關注產品的銷售狀況。如圖 1 所示，此款貨品在上市初期時銷量較小，在 1 周左右的時候才開始進入生命周期的成熟期，隨后銷量開始逐步下降。9、試想兩款銷量相同的產品，其上市天數卻相差 1 個月，那么上市天數少的說明銷售情況更好。綜合分析在進行暢滯銷款的分析時，從時間上一般按每周、每月、每季；從款式上一般按整體貨品組合或單款來分。以表 1 為例，選擇單款貨品的月銷售報表，首先對相同類別款式的銷售額和銷售占比進行對比后，發現商品001 和002的銷售貢獻差不多，而003的銷售額較前兩款差距較大。按照傳統的分析方法就可以判斷001、002為暢銷品，003為滯銷品。但當結合庫銷比分析時，可以看到001的庫銷比幾乎是002的兩倍，這說明001的銷售量雖大于002，但支撐這個銷量的庫存量也遠大于002，這說明001的銷售能力和存貨數量的匹配程度10、不如002。再結合商品的上市天數，發現雖然003的銷售貢獻率比前兩款商品低很多，但其上市天數也比另外兩款短很多，說明003的銷售潛力還很大，不能貿然根據銷售額就判定此款商品不好賣。由此可見，需要結合銷售額、庫銷比和上市天數等指標進行綜合分析，才能使暢滯銷款式的界定更準確科學。（2）服裝貨品調配分析通過貨品在店鋪之間銷售數據的對比，可以為貨品調配提供依據，見表 2。圖 1 某款式服裝銷售走勢圖 回轉天數分析回轉天數是一定時間內的庫存數與平均每天的銷售數的比。一般計算公式為：回轉天數庫存數日平均銷售貨品銷售數據的分析主要針對店鋪內暢銷款和滯銷款進行分類，見表 1。表 2 某品牌服裝月銷售/庫存對比11、 款號001002銷售（件）2 512776庫存（件）6744回轉天數（天）0.81.7總倉銷售（件）30102庫存（件）4416回轉天數（天）444.7A店鋪 款號001002銷售（件）17930庫存（件）1652回轉天數（天）2.652B店鋪銷售（件）12124庫存（件）2213回轉天數（天）5.616C店鋪紡織導報 China Textile Leader 2010 No.293市場營銷M數。貨品的回轉天數越小，說明貨品的周轉速度越快，銷售越好。回轉天數可以計算出按照當時的銷售趨勢，貨品可銷售的天數。管理人員可以根據各款商品的回轉天數，對該款商品進行調補貨。綜合分析可以通過某一時間段內所12、選定的店鋪之間的銷售、庫存、回轉天數的對比分析表格來做多店之間的貨品銷售數據分析管理。在貨品的選擇上，選擇上市時間差不多的 款式。從表 2 可見，貨品001在B和C店鋪銷售都很好，只有在A店鋪銷售情況不太好。那么就要分析是因為該店鋪所在區域不喜歡該款的風格，還是該款的陳列有問題，還是導購在該款的推介上有問題？是否需要將該店鋪庫存往其他店鋪進行調撥？該款的整體銷售都良好，結合該款的上市天數，總部是否需要繼續生產，需要生產多少？就目前的總部庫存而言，應該如何給B店鋪和C店鋪進行分配？可以結合這一貨品的銷售數、庫存數、回轉天數指標，決定如何解決上述問題。而對于貨品002，又發現該款在A店鋪和B店鋪的13、回轉天數相差較大，可以考慮將B店鋪的貨品適當調配到A店鋪，從而降低B店鋪的庫存，提高A店鋪的銷售。在實際店鋪之間銷售數據的對比分析工作中，還會出現更多的現象，只要針對不同的現象分析并做出相應對策，對店鋪間的銷售和庫存的控制都會有很大的幫助。（3）服裝店鋪店員個人銷售能力分析通過店員個人銷售業績分析，不僅可以看出個人的銷售水平和工作積極性，還可以判斷出團隊協作意識和店長的管理水平，見表 3。表 3 某服裝公司店員銷售月報表店鋪代碼AAB店員代碼001002003銷售額（元）6 68654 04148 135銷售數量（件）1610360客單數（個）156432平均單價（元）418525802客單價14、（元）4458441 504連帶率（%）1.11.61.9 平均單價分析平均單價是銷售金額與銷售數量的比值，能直觀地顯示出店員的銷售技巧及顧客的消費能力。計算公式為：平均單價銷售金額銷售數量。平均單價越高，說明店員的銷售技巧越好或店鋪所在區域的顧客消費能力越高；平均單價越低，則反之。客單價分析客單價即平均單票銷售額，是個人銷售業績和店鋪整體銷售業績最重要的影響因素之一。計算公式為：客單價銷售金額客單數。其中客單數是實際發生交易的小票數，要減去退貨后的最終小票數。客單價越高，表示店員的銷售能力越強或顧客一次平均消費額越高；客單價越低，則 相反。連帶率分析連帶率考察的是員工的連帶銷售能力和店鋪整體15、貨品組合水平。通過連帶率的分析有助于了解貨品搭配銷售的情況、客人的消費心理及檢討店員附加銷售技巧。計算公式為：連帶率銷售數量客單數。連帶率越高，說明店鋪整體貨品組合越合理，店員的連帶銷售技巧越好；連帶率越低，則反之。通常連帶率在 1.7 1.8 間是不錯的，如果低于 1.3，則說明店鋪整體附加或店員個人附加存在嚴重 問題。綜合分析在對店員進行績效考核時，可以選擇以周或月為單位，以銷售額為基礎，綜合考察平均單價、客單價、連帶率等 指標。從表 3 中可見店員002和003的銷售情況接近，店員 001的銷售情況最差。那么針對001店員，就要考慮原因，是銷售技巧有問題還是最近的心態不好，店長要積極了解16、情況，及時采取措施改變這種狀況。而對于店員002和003，從銷售額上看差不多，但是單純的看銷售額是不能說明店員的利潤貢獻率的，還要結合其他考核指標進行全面分析。在考察了平均單價之后，可以看到店員003的銷售平均單價要大于002，這說明店員003 的利潤貢獻率要高于002。同時，店員003的客單價和連帶率也遠遠高于002，一般而言，提高單票的銷售件數也就是提高客單價要比提高客單數要容易得多，因此說明003店員具備了很好的銷售技巧。4結語在現代企業競爭中，越來越多的服裝企業都意識到把管理做精做細的必要性，“精細”已經成為當今競爭最重要的表現形式，精細化管理也成為決定未來服裝企業競爭成敗的關鍵。精細化管理不僅是服裝企業適應激烈競爭環境的必然選擇，也是服裝企業成為一個基業常青的百年老店的必然選擇。參考文獻1 汪中求，吳宏彪，劉興旺.精細化管理M.北京：新華出版社，2005：30 60.2 劉暉.精細化管理的涵義及其操作J.企業改革與管理，2007（4）：15 16.CTL