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1、名匯銅鑼灣廣場策略提案2006、3、20建立項目的影響力建立項目識別性【商業項目推廣的兩個目的】【商業項目推廣的兩個目的】【市場】【市場】一一：廈門，正在完成了一個從海島到海灣城市的轉變過程，城市裂變帶來 機會的同時，對老商圈也形成了巨大沖擊；二二：房地產也從單一性走向多元化；三三：商業項目更是風起云涌，巨型的MALL、新興的商圈對中山路形成分 流，加速中山路凹陷；四四：與項目同區域的中南商業廣場、香港時代廣場更是虎視耽耽；那么中山路如何傳統的優勢地位？那么中山路如何傳統的優勢地位？項目如何在區域中出彩？這正是我們要解決的！【項目】【項目】一一：20世紀初，中國十大商業名街之中山路建成，其南洋2、騎樓商業風格和 悠久的歷史已深入人 心，中山路已成為廈門百年商業的里程碑；二二：廈門市政府全力打造“中山路城市名片”；三三：開發商具有高度的責任感；四四：項目規模大，超高標準的硬件配套；五五：國際性合作團隊。具備成為具備成為一個出色項目的基礎和氛圍一個出色項目的基礎和氛圍【現實】【現實】現實一：新興商圈對中山路商圈形成分流，租金下滑，唱衰之聲有之；現實二二：買家投資信心不足；現實三三：租客和買客存在代溝；現實四四：項目的價值似乎并沒有被發現和賞識；造成這系列問題的本質原因是什么呢？造成這系列問題的本質原因是什么呢？【誤區】【誤區】一直在和火車站商圈、禾祥東等新興商圈對比；一直在被買家要求大品牌3、，要求低公攤；一直在說自己的硬件是如何的更勝一籌；這些都是表象的東西，而項目的核心價值一直在被忽視。那么項目核心價值是什么呢？也就是項目的啟爆點是什么呢？也就是項目的啟爆點是什么呢？每一個項目開發的必經之路：土地變質，價值提升如果中山路還是中山路，名匯銅鑼灣廣場就只能是名匯銅鑼灣廣場，中山路沒有完成質的轉變，項目的價值得不到體現！這是項目所有問題的癥結所在！這是項目所有問題的癥結所在！使中山路實現質的轉變，才會有項目值的提升，這是名匯銅鑼灣廣場價值最大體現的必經之路！落到項目，高度的拔升。主題的創造。【一條必經之路】【一條必經之路】不知舊物則絕不可言新。張伯駒洪武二十七年（1394年）廈門城建4、城；1842年，廈門五口通商（南京條約）；1844年英國在鼓浪嶼建立第一個領事館；1928年9月中山路東段（中華路）竣工；1929年初中山路修成。廈門古城范圍：鷺江道、思明、古城東、文化宮。中山路西面：鼓浪嶼、輪渡、鷺江道、第一碼頭廈門的歷史起源中山路東北：五老峰、萬石山植物園、中山公園廈門的天然綠肺中山路東南：廈大、南普托寺、華僑博物館廈門的人文文脈鼓浪嶼鼓浪嶼輪渡輪渡中山路中山路廈大，廈門的黃金走廊廈大，廈門的黃金走廊廈門古城中山路：中山路：20世紀初，中國十大商業名街之中山路建成，節假日人流達25萬/天；歷史：歷史：古城墻、老榕樹、綠島、輪渡等等，中山路承載了太多歷史痕跡！曾經，廈門人說5、“去廈門”就是指“逛中山路”；所有的一切都表明了：中山路是廈門的商業之根，是廈門文化騎樓街區的靈魂。中山路的人脈、地脈、文脈在整個廈門、整個福建、整個中國是無法復制的，獨此一處的。商圈有錢便可以建造，但歷史和文脈是不能用錢建造的鋼筋混凝土。將這種百年商脈人文價值挖掘和放大，中山路就是廈門的城市名片。而這就是項目的出身出身。【中山路不是一天建成的】【中山路不是一天建成的】鼓浪嶼鼓浪嶼廈大廈大中山路中山路鼓浪嶼輪渡中山路廈大【一句話的力量】【一句話的力量】來廈門：游鼓浪嶼、逛來廈門：游鼓浪嶼、逛中山路中山路、泡廈大、泡廈大來廈門：游鼓浪嶼、逛中山路逛中山路、泡廈大不一樣的廈門不一樣的廈門 名匯銅鑼6、灣廣場名匯銅鑼灣廣場不是商業項目她承接的是中山路獨一無二的人脈、地脈、文脈和上百年的商脈她是一個人文項目 人脈、地脈、文脈和商脈是項目的出彩點中山路所承載的人文正是項目的最大價值點之一而項目本身擁有著不能被超越的價值點【名匯銅鑼灣廣場不是商業項目】【名匯銅鑼灣廣場不是商業項目】落到項目，賦予項目真正屬于自身的“魂”名匯銅鑼灣廣場不是一個單純的房地產開發項目從這里你看到的是廈門的昨天、今天和未來古典的古典的中庭廣場中庭廣場現代的現代的時尚的時尚的拔高古典的古典的中庭廣場中庭廣場現代的現代的時尚的時尚的廈門的昨天廈門的昨天中庭廣場中庭廣場廈門的今天廈門的今天廈門的明天廈門的明天古典的古典的中庭廣場7、中庭廣場現代的現代的時尚的時尚的經典廈門經典廈門國際廈門國際廈門現代廈門現代廈門活力廈門活力廈門再拔高不一樣的中山路不一樣的中山路 名匯銅鑼灣廣場古典的古典的中庭廣場中庭廣場現代的現代的時尚的時尚的廈門的昨天廈門的昨天中庭廣場中庭廣場廈門的今天廈門的今天廈門的明天廈門的明天經典廈門經典廈門國際廈門國際廈門現代廈門現代廈門活力廈門活力廈門【street mall與與shopping mall】有形區別在于有無蓋頂；shopping Mall 是買東西才去，買完了就走；Street mall可逛、可不買只看、約會、娛樂的地方。Street mall是活的，穿堂風、流動的持續的人群，都指向一個字活，8、是一個城市休閑文化的集中體現之一。Street mall是一個城市的景點，某種程度上精神的產物；而shopping mall只是一個建筑物。Street mallStreet mall逛街不只是為了買東西逛街不只是為了買東西而是在尋覓或者體味著某種情感而是在尋覓或者體味著某種情感【APM是什么是什么？意味著什么？】？意味著什么？】APM是am（上午）和pm（下午）的融合，夜間休閑新概念。源于香港，試業起即成為香港年輕人的消費娛樂的熱點。對投資客意味著：24小時逛街，24小時賺錢，一天當兩天用，在這里，你的投資回收期將縮短一半。AMPM品味生活志一種全新的休閑方式Play more,sleep 9、less（玩多一點，睡少一點）不一樣的不一樣的MALLMALL 名匯銅鑼灣廣場不一樣的廈門不一樣的中山路不一樣的MALL之后，我們要給客戶的是不一樣的銅鑼灣不一樣的銅鑼灣進入產品營銷直述投資利益【推廣策略】【推廣策略】第一階段：氛圍營銷主題：來廈門三件事（游鼓浪嶼，逛中山路，泡廈大）目的：重燃中山路帶來的榮譽感，廈門名片，文化，歷史，建筑的沉淀第二階段：區域營銷主題：追溯廈門商業之根目的：從發源、歷史、現狀確立中山路商業領導者地位第三階段：概念營銷主題：廈門之窗目的：以廈門之窗承接前期造勢目的，給予項目獨一無二的靈魂，確立旅游商業特色，塑造影響力第四階段：項目營銷主題：street mall目10、的：購物街區涵蓋項目體裁、景觀特色，確立識別性第五階段：產品營銷主題：APM24小時購物休閑目的：倡導消費新觀念，直述投資利益【節奏大于內容】【節奏大于內容】氛圍營銷：來廈門三件事區域營銷：追溯廈門商業之根概念營銷：廈門之窗項目營銷:street mall產品營銷：APM24小時購物休閑0606年年 3月26日 4月5日 5月1日 5月15日 10月1日 07年3月氛圍營銷區域營銷區域營銷概念營銷不一樣的概念營銷項目營銷清明不一樣的廈門黃金周開盤不一樣的中山路開業【推廣的節奏】【推廣的節奏】項目營銷產品營銷不一樣的銅鑼灣【重要節點大綱】【重要節點大綱】0606年年 3月26日 4月5日 5月111、日 5月15日 10月1日年月不一樣的銅鑼灣清明不一樣的廈門黃金周開盤不一樣的中山路開業現場包裝的調整銷售工具的調整產品說明會與政府的溝通確定開盤活動方案中山路中山路“城市藝術城市藝術”節節國際涂鴉節廈門之窗主題雕塑節中山路視覺識別設計國際招標中山路“旅游購物”節（封街狂歡）；輿論：STREET MALL類型商業不一樣的案名：名匯銅鑼灣廣場 產品定位：STREET MALL 中山路商業旗艦SLOGAN：廈門就是不一樣視覺符號：WOW視覺符號處理原則主視覺傳遞要素/符號貫穿始終/具備強烈記憶性/時尚品牌個性代言階段性主題：不一樣的中山路不一樣的廈門不一樣的MALL不一樣的銅鑼灣中山路就是商脈、人12、脈的匯集之地；銅鑼灣廣場就是廈門的精粹匯集之所；名匯，集大成者！預祝名匯銅鑼灣圓滿成功！附件一：雕塑展城市誕生純凈的天空樹與筷子誰的籠子土壤最后的門五月的婚禮附件二：預熱期廣播推廣方案一、目的結合國際馬拉松賽的時間節點，打出預熱期推廣主題。引發關注，鋪墊話題。二、時間2006年3月23日2006年4月5日三、內容10廣告：男聲，明朗篤定的：“來廈門：游鼓浪嶼、逛中山路、泡廈大”女聲，清脆自豪的：“來廈門：游鼓浪嶼、逛中山路、泡廈大”男女合聲（閩南話）：“來廈門：游鼓浪嶼、逛中山路、泡廈大”【廣播方案】四、媒介建議投放媒體：廈門交通臺、廈門音樂臺、廈門新聞臺投放原則：高頻率密集型投放，采用3聯播形式（即3條同樣廣告在一起連續播放）投放頻率：交通臺在早8:3010:00晚17:3019:00兩個時間段進行投放，每個時間 段安排3-5次聯播；音樂臺在上午10:3012:00下午14:0015:00晚20:0022:00三個時間 段進行投放，每個時間段按照套播形式進行聯播。新聞臺在早8:3010:00下午14:0015:00，每個時間段安排3-5次聯播。【廣播方案】