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1、關于商業地產經營管理的探討關于商業地產經營管理的探討2010年3月29日Part.1 Part.1 公司商業地產整體概況公司商業地產整體概況1、公司商業地產的業態分布商業地產業態 購物中心 酒店 會展 酒店式公寓 寫字樓 合計 商業地產預計總建面（萬平米）61.95（28%）50.24（24%）19.37（9%）17（8%）67.77（31%）216.33（100%）其中：目前已建成物業面積（萬平米）32.499.5119.3713.9075.27商業地產預計總投資（億元）37.71（20%）40.25（22%）21.73（12%）11.27（6%）74.61（40%）185.57（100%）2、其中：目前已建成物業投資（億元）16.946.0021.73 11.7556.42 公司各種商業預計總建筑面積將達到216萬平方米，預計總投資額將達到185億元（未含高爾夫球場），公司商業地產已逐步形成了較大的規模。從建筑面積來看，購物中心、酒店、寫字樓分別占商業總建筑面積的28%、23%、31%從投資金額來看，寫字樓投資逾70億，占總投資金額的40%，而購物中心與酒店的投資均逾35億。公司名稱球場占地（畝）預計總投資（億元）目前已投入使用的片區（如南片區）投入使用片區的占地面積（畝）投入使用片區的目前投資金額（億元）重慶高爾夫球會有限公司2,631 2.32北場18洞2006年6月完工/南場3、18洞2007年12月完工26312.32保利(包頭)房地產開發有限公司1,222 1.46后9洞(北部區)6000.76南昌銘雅歐洲城實業有限公司1,300 0.53全部13000.53保利（成都）實業有限公司3000.2整個3000.2合計5,453 4.514,831 3.811、公司商業地產的業態分布 目前已有重慶、包頭、南昌和成都四個地區設有高爾夫球場，球場占地面積超過目前已有重慶、包頭、南昌和成都四個地區設有高爾夫球場，球場占地面積超過50005000畝，總投資將逾畝，總投資將逾4.54.5億元；其中重慶、南昌高爾夫球場已全部投入使用。億元；其中重慶、南昌高爾夫球場已全部投入使用。4、2、公司商業地產的區域分布 公司目前在12座城市涉足商業地產運營。但除保利國際廣場、保利中心、南 海水城及酒店已具備經營條件外，大部分商業物業要到明年，甚至后年才能進入經營階段，到進入穩定經營期估計還需要更長時間。廣佛區域為公司發展商業地產的核心區域，預計總建筑面積達121萬平方米，占公司商 業總建筑面積的56%。圖：公司商業地產區域分布情況單位：萬平方米Part.2 Part.2 商業地產經營模式的探討商業地產經營模式的探討1、“產權持有”經營模式 “產權持有”的經營模式有以下幾個特征：（1 1）對開發商的資金實力要求較高。）對開發商的資金實力要求較高。由于商業地產的招商、運營到繁榮，乃至帶5、來持續良好的經營收益，需要一個較為漫長的培育過程，投資回收周期較長，開發商需要有足夠的資金實力。（2 2）對開發商的專業團隊要求高。）對開發商的專業團隊要求高。商業地產涉及的招商管理、運營管理、收益管理等均需要開發商有一支專業化程度較高的隊伍進行運營管理。（3 3）該模式按照合作參與者的不同可分為兩元和三元兩種格局。產權持有的二元格）該模式按照合作參與者的不同可分為兩元和三元兩種格局。產權持有的二元格局是指局是指以開發商為“產權人+出租人+管理者”，經營者為“承租人”形成；產權持有產權持有的三元格局是指的三元格局是指以開發商為“產權人+出租人”，專業商業運營公司為“管理者”，經營者為“承租人”6、形成。由于商業運營往往不是開發商的強項所在，因此采用三元格局的居多。1、“產權持有”經營模式 這種模式最為典型的例子是上海這種模式最為典型的例子是上海的新天地模式。的新天地模式。上海新天地由開發商建設，建成后將商業出租，并進行統一管理。這使得所有的商業能以一個商業能以一個統一的社會形象面對消費者，同時商統一的社會形象面對消費者，同時商家分別經營各自的產品，充分展示獨家分別經營各自的產品，充分展示獨特的品牌形象和經營風格。特的品牌形象和經營風格。但是，很多著名品牌都要求較低的租金。應當看到，開發商的商業經營回報有所下降，但在與商業相配套的住宅房地產的開發銷售方面，開發商仍然可獲取高額的利潤。1、7、“產權持有”經營模式 “產權持有”的經營模式下開發商可持有物業，自行招租或將其整體出租給一家專業商業運營公司。這種模式的優勢在于：這種模式的優勢在于：（1）便于統一經營定位和管理，較好地控制商業業態和檔次，降低經營風險；（2）物業租金逐年遞增，利潤穩定；（3）可將物業抵押融資，等待增值。劣勢則在于：劣勢則在于：（1）專業商業運營公司談判實力強，有時開發商租金回報不及運營商經營回報；（2）資金回收周期長；（3）初期投入資金壓力大。2、“租售并舉”經營模式 “租售并舉”模式在開發之前，先確定主力目標商家，并以其為龍頭，吸引中小先確定主力目標商家，并以其為龍頭，吸引中小商家的進駐，集群效應因此形成。8、商家的進駐，集群效應因此形成。由于通常會選擇行業大型品牌為主力目標商家，因此這種方式對于商業地產日后的長期穩定的運營有著很強的保障意義和升值保證。該模式有以下兩個特征：（1 1）“租售并舉租售并舉”模式對開發商的資金實力要求仍然較高，模式對開發商的資金實力要求仍然較高，而且往往要借助主力目標商家已經具有的行業號召力，來提高商業地產開發后的市場口碑與向心力，以保證商業項目日后的運營成功。（2 2）主力目標商家屬于大面積租賃的類型，在前幾年來自租賃的收益并不高，）主力目標商家屬于大面積租賃的類型，在前幾年來自租賃的收益并不高，甚至遠低于市場行情。2、“租售并舉”經營模式 這種模式最為典型的例子是大9、連萬達模式。大連萬達模式。這種運營模式是引入一家知名商業品牌公司的主力店。以較低的價格將大部分商鋪租給主力店，這種模式可帶來大量的人流和商機。然后開發商將底層好位置的商鋪出售給小業主，由于主力店的帶動，使得底層商業能以較高的價格售出，回收部分投資，小業主自主招商經營。2、“租售并舉”經營模式 開發商將商業大部分出租給大型的主力店，將小部分出售給小業主，藉此在短期內實現項目盈利，這種模式的優勢在于：這種模式的優勢在于：（1）業態可控，大租戶、小業主的結構使項目能維持較高的經常性收益；（2）出售部分物業使回報期縮短。（3）主力店使物業增值快。劣勢則在于：劣勢則在于：（1）對主力店招商能力要求極高；10、（2）資本回報周期較長；（3）初期投入資金壓力大。3、“產權出售”經營模式 “產權出售”模式是通過整體或拆零銷售，達到迅速銷售、迅速回籠的目的，其形式包括整體銷售和小單元出售。該模式的優勢在于：該模式的優勢在于：（1）短期可有回報，資金回籠較快；（2）整體出售銷售周期較長，客戶少；劣勢則在于：劣勢則在于：（1）喪失產權，開發商失去了獲取長期回報的機會。（2）這種模式可以實現的銷售價格一般是有限的，遠無法與成熟商業相比較。（3）缺乏統一經營管理，商業品質由此降低，經營者風險而隨之增大。Part.3 Part.3 商業地產經營考核的探討商業地產經營考核的探討1、商業地產績效考核體系考核周期：項目總11、周期考核和項目階段考核。考核周期：項目總周期考核和項目階段考核。因此，考核指標分為兩類：時間、質量、成本總關鍵績效指標；階段時間、質量、成本關鍵績 效指標。考核對象：考核對象：對經營團隊的績效考核，和對團隊成員的績效考核，團隊績效的被考核人為團隊負責人。表：考核指標體系示例考核維度：考核維度：商業地產績效考核體系應以時間、質量、成本時間、質量、成本為考核維度，分別設立目標考核。2、商業地產各階段績效考核（1 1）商業地產前期市調階段績效考核）商業地產前期市調階段績效考核（2 2）商業地產推廣階段績效考核）商業地產推廣階段績效考核2、商業地產各階段績效考核（3 3）商業地產招商階段績效考核）商業12、地產招商階段績效考核（4 4）商業地產進場階段績效考核）商業地產進場階段績效考核3、酒店績效考核模式探討短期內酒店管理公司的業績考核短期內酒店管理公司的業績考核由于酒店行業的經營特點加上區域市場與每個酒店的情況不同對于經營團隊的績效考核應作出相應的調整，而不能單純以營業額的高低作為唯一考核標準；區位 現階段項目主要以城市郊區和二線城市為主，影響房價水平與入住率。培育期 酒店開業后通常需要2-3年的市場培育期，通常新開業五星酒店的入住率只有20%，第三年才能達到50%的行業平均水平；增長空間 酒店物業同商場購物中心物業相比增長空間有限，成熟后年入住率基本維持在60%左右，房價達到區域平均房價水平13、即可。4、購物中心績效考核模式探討現階段商管公司的運營模式現階段商管公司的運營模式第一類：處于城市核心商圈，商業成熟度高，培育時間短商管公司負責日常的運營和管理，收取管理費用和租金。管理費用歸商管公司維持日常的商場運作，另各地地產公司按照不低于5%的租金收益作為管理傭金支付予商管公司。并按照租金的逐年遞增情況，逐步提高管理傭金的支付比例，且對于超過一定金額的租金收益進行額外獎勵。商場內的各類的廣告、場地租賃、臨租收益歸商管公司所有。現階段商管公司的運營模式現階段商管公司的運營模式第二類：處于城市新興區，城市開發程度低，需要較長的市場培育期。商管公司負責日常的運營和管理，收取管理費用和租金。管理14、費用歸商管公司維持日常的商場運作，另商管公司在不超過5年的培訓周期內，按照年度向各地地產公司提供預算，地產公司按照預算的額度向商管公司支付培訓期內的各項支出，以保證以商業提高住宅價值的目標實現。在培育期后，恢復如一類物業運營機制。5年內的開業及收租參考值為：第一年分別達到60%和30%；第二年分別達到75%和50%；第三年分別達到85%和70%；第四年分別達到90%和85%；第五年分別達到95%和90%。4、購物中心績效考核模式探討商業管理的考核機制商業管理的考核機制對于商管公司的考核，第一類物業按照物業年度資產價值評估的增長為依據；第二類物業在培育期內則按照對于審定的預算執行情況進行考核。415、購物中心績效考核模式探討Part.4 Part.4 商業地產的未來發展方向商業地產的未來發展方向商業地產的未來發展方向1 1、中國經濟的快速增長，城市化率與人均可支配收入的提升都為商業地產、中國經濟的快速增長，城市化率與人均可支配收入的提升都為商業地產的發展提供了良好的環境與機遇。的發展提供了良好的環境與機遇。2 2、大型房地產企業將逐步增大在持有商業物業上的投資比例。、大型房地產企業將逐步增大在持有商業物業上的投資比例。經調研顯示2006年房地產企業選擇自己持有物業的比重僅21，而這一數據到2007年則達到了39%，商業地產開始步入投資的高峰期。3 3、商業物業的融資渠道迎來新的機遇。商業物業的融資渠道迎來新的機遇。一方面，房地產信托投資基金有望成為商業地產投資的新渠道。05年越秀房地產信托投資基金成功在香港上市，09年中國REITS也進行了試點，09年北京市發改委副主任透露北京市政府在京設立房地產信托投資基金。另一方面，保險資金也將增加在商業地產投資的流動性，成為商業地產的有益補充。