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1、品牌.商略上海滬勵提供 2008.07.08 綠綠 地地 集集 團團 商商 業業 品品 牌牌.VI.提提 案案回 顧 工 作 單1.“綠地商業品牌建設。2.整套品牌LOGO,SLOGAN,VI創意思路演繹。3.“2008品牌建設年”推介活動演繹。今 天 的 題 目1.綠地商業品牌理解綠地商業品牌理解2.綠地商業品牌策略綠地商業品牌策略3.綠地商業品牌表現綠地商業品牌表現4.綠地商業品牌推廣綠地商業品牌推廣品牌理解品牌金字塔企業品牌定位：企業品牌定位：國際、專業、現代、連鎖、大規模的商業集團國際、專業、現代、連鎖、大規模的商業集團綠地商業綠地商業集團品牌集團品牌城市中心城市中心地標性地標性品牌品2、牌城市綜合體城市綜合體商業商業品牌品牌社區型社區型商業中心商業中心品牌品牌城市、檔次區分，業務品牌、子品牌發展商 業 市 場 背 景一、世界經濟一體化，帶來了中國商業地產的變革一、世界經濟一體化，帶來了中國商業地產的變革-1999年加入世貿年加入世貿二、二、國際品牌商家國際品牌商家“入侵入侵”三、國內住宅開發商轉向商業地產開發的商變三、國內住宅開發商轉向商業地產開發的商變開發過于集中、盲目先開發后規劃先開業后運營四、商業房地產資產戰略無形資產價值四、商業房地產資產戰略無形資產價值品牌整合效應運營技術模式連鎖管理技術商業人才增養供商資料管理？上海較大的一家房地產公司,有一定實力,做住宅較多,商業3、沒記憶,其他行業又見過,但不知是否同一家公司 綠色,“G”字母里的一棵樹,蠻容易記憶沒什么負面的新聞,應該不錯,上海有較多人都知綠地滬勵2008 年06月市調結果消費者市調簡報跨 欄超越，最大的競爭者-自己現在綠地品牌品牌第一聯想功能支持點品牌利益點領域品牌價值觀角色綠地綠地放心、放心、有實力有實力品質好品質好大社區大社區配套好配套好值得值得放心放心領導者領導者環保環保高科技高科技智能智能創新創新住宅型住宅型商業商業專業專業服務服務管理管理 將來綠地品牌“商加商加”綠地商業綠地商業集團品牌集團品牌城市中心城市中心地標性地標性品牌品牌城市綜合體城市綜合體商業商業品牌品牌社區型社區型商業中心商業中4、心品牌品牌城市中心城市中心地標性地標性商業商業產品分析產品分析地段地段城市中心城市中心業態結構業態結構（功能）（功能）辦公、超市、百貨、酒店、娛樂、休閑、餐飲交通交通中心便利四通八達像征像征城市生活水平標尺高層次匯集地建筑建筑特征，亮點，地標南京紫峰大廈南京紫峰大廈南昌中央廣場南昌中央廣場城市中心城市中心地標性商地標性商業業消費者分析消費者分析消費者消費者22-55歲金白領、個人、社團休周圍上班人群潮流、時尚輻射全市乃至周邊城市感受價值感受價值國際、潮流、時尚、身份、價值用途（目的）用途（目的）旅游、購物、朋友約會、商務會談城市中城市中心心地標性地標性關鍵詞關鍵詞地段地段業態結構業態結構（功能5、）（功能）交通交通像征像征建筑建筑消費者消費者價值價值用途用途（目的）（目的）國際、潮流、時尚、高雅、會友國際、潮流、時尚、高雅、會友Shopping、娛樂、休閑、餐飲、娛樂、休閑、餐飲城市綜合城市綜合體商業體商業品牌品牌城市綜合城市綜合體商業體商業產品分析產品分析地段地段可成為區域中心業態結構業態結構（功能）（功能）多功能、多樣化、辦公、酒店、超市、百貨、娛樂、休閑、餐飲交通交通區域性便利像征像征區域生活水平標尺中層次集地建筑建筑多形式建筑占地面積大，商業體量大萬達廣場萬達廣場昆山家世界城市綜合城市綜合體商業體商業消費者分析消費者分析消費者消費者16-60歲周區居民、區域辦公群體、工人、商人6、家庭團體、時尚青年價值價值品質、時尚、便利、全面、豐富、購物用途（目的）用途（目的）家庭購物、商務消費、休閑會友、休閑娛樂生活消遣城市綜城市綜合體商合體商業業關鍵詞關鍵詞地段地段業態結構業態結構（功能）（功能）交通交通像征像征建筑建筑消費者消費者價值價值用途用途（目的）（目的）商業、豐富、輕松、商務會友、品質、商業、豐富、輕松、商務會友、品質、Shopping、娛樂、休閑、餐飲、娛樂、休閑、餐飲社區型社區型商業商業品牌品牌社區型社區型商業商業產品分析產品分析地段地段大型居民生活區業態結構業態結構（功能）（功能）便民化、多功能、多樣化、便利、購物、娛樂、休閑、餐飲交通交通周圍居民便利，步行像征7、像征居民生活水平標尺親切、生活集地建筑建筑街區、街坊、廣場等親和感綠地南橋老街社區型社區型商業商業消費者分析消費者分析消費者消費者16-60歲老少皆宜、周區居民、家庭團體價值價值便利、親和力、時尚、豐富、購物用途（目的）用途（目的）便利購物、家庭購物、休閑、購物、娛樂生活消遣社區型社區型商業商業關鍵詞關鍵詞地段地段業態結構業態結構（功能）（功能）交通交通像征像征建筑建筑消費者消費者價值價值用途用途（目的）（目的）生活、親切、多采、輕松、便利家庭、生活、親切、多采、輕松、便利家庭、購物、娛樂、休閑、餐飲購物、娛樂、休閑、餐飲品牌策略1、品牌名是個符號，標識，幫助識別、差異化產品和服務。、品牌名是8、個符號，標識，幫助識別、差異化產品和服務。2、它向消費者傳達信息。、它向消費者傳達信息。3、它是一項特殊的法定資產。、它是一項特殊的法定資產。4、無形資產財富。、無形資產財富。品 牌 名用途舉例:與企業同一名稱時代感商業匯集含義國際感地方名或區域名褒義詞、字組合商業商場品牌命名分析商業商場品牌命名分析時代感商業匯集含義地方名或區域名褒義詞、字組合綠地商場品牌命名定位綠地商場品牌命名定位與企業同一名稱國際感系列性命名命名匯集以我為中心領袖，帶動容納百川說明高度朐懷的寬度一種責任一種國度一種時代A“中心中心”系列系列聚集點的集中聚集點的集中命名命名現代、時尚、領先以快樂為中心享樂生活同時也是一種吉9、祥一種團結一種集體在領先的同時包含不斷追求，進取的樂觀、激情和精力B“樂樂”系列系列氛圍塑造快樂享受生活氛圍塑造快樂享受生活享樂在此、快樂在此、生活在此享樂在此、快樂在此、生活在此推廣策略 立方體傳播線上線下品牌表現1、LOGO是個視覺符號，幫助識別、差異化產品和服務。是個視覺符號，幫助識別、差異化產品和服務。2、它是由于形、色、意向消費者傳達信息。、它是由于形、色、意向消費者傳達信息。3、它是一項特殊的法定資產。、它是一項特殊的法定資產。4、它是一種感性吸引，理性思考，也是一種無形資產、它是一種感性吸引，理性思考，也是一種無形資產品 牌 LOGO設計用途正正 大大 廣廣 場場圖 型中文字英文10、字商業商場品牌商業商場品牌LOGO分析分析圖 型中文字英文字國際國際時尚時尚大氣大氣綠地商場品牌綠地商場品牌LOGO定位定位個性個性創新創新易記易記行業性行業性系列性系列性地標性建筑地標性建筑商業的風向標商業的風向標商業潮流的領袖商業潮流的領袖城市商業文化的象征城市商業文化的象征高尚人群的匯合地高尚人群的匯合地城市生活水平的代表城市生活水平的代表國際，國際，現代，現代，大氣、大氣、簡約的文化匯合地簡約的文化匯合地城市中心城市中心地標性地標性品牌品牌IN Center釋意：釋意：中文名字大氣直接，“城市核心”和“城市地標”的形象躍然而出，與項目自身高端定位完美契合；英文名字一語雙關，既指“在城市11、中央”，又借IN的含義，點出項目的時尚感和國際感。城市地標性城城 中中 心心創意說明：創意說明：現代，簡約傳達視覺立體空間，意在深度與商業三維立體含意城市地標性方案一創意說明：創意說明：集中，容納，不斷向外延長擴大的視覺立體空間，目標與行動意爭第一，“I,N”組合“1+”在圖形組合是社會流行符號，如“”，意在1+1N城市地標性方案二全面多性能全面多性能區域性集散中心區域性集散中心時尚的領域時尚的領域豐富的，多樣的，精彩的豐富的，多樣的，精彩的多采的，華而實在多采的，華而實在時尚，時尚，現代，現代，大氣、大氣、繽紛、繽紛、簡約的五洋四海簡約的五洋四海集合地集合地城市綜合體城市綜合體商業品牌商業品12、牌釋意：釋意：中文命名充滿現代、時尚、向上的感覺，“尚”一語雙關，既指時尚地，又引出商業購物定位及向上發展的品牌精神。英文名“U-Song Center”氣質與中文名保持一致動感、生命力，諧音“YOU SONG”，寓指項目能提供愉悅的消費體驗。U-Song Center尚尚 中中 心心城市綜合體備用：備用：綠商中心綠商中心創意說明：創意說明：集中，容納，不斷向外延長擴大的視覺立體空間，目標與行動意爭以我為中心，同時意指企業和商業的吸引力凝集力，乃及行動力城市綜合體方案一創意說明：創意說明：現代，流暢，英文組合突出“U”，在口語的流暢朗讀與聽覺互動傳播中形成“you-你”的時尚音符，正好貼合時尚13、消費群體的行為與愛好，并能帶出國際的氛圍，時代的主角城市綜合體方案二全面多性能全面多性能居民性購物中心居民性購物中心方便的領域方便的領域生活的，親和力的生活的，親和力的時尚，時尚，現代，現代，親和力，親和力，社區性的集聚地社區性的集聚地社區型社區型商業中心商業中心品牌品牌釋意：釋意：命名貼近社區百姓生活，具有極強的親民性，社區商業的特質明顯。英文名MY Center通俗易懂，幾乎人人可識，表達社區商業與百姓生活息息相關。MY Center大大社社中中心心 社區型商業備用：備用：中心社中心社創意說明：創意說明：繽紛，多彩，流暢，四個人物的組合含意歡慶，快樂，又形象花朵意指環境的舒適，服務的貼切，14、剛適合社區的購物環境，社區的親和力。社區型商業方案一創意說明：創意說明：繽紛，多彩，流暢，線條與面的結合，活沷快樂輕松的舒適環境，體現服務與管理的定位，社區親和力。社區型商業方案二命名命名現代、時尚、領先以快樂為中心享樂生活同時也是一種吉祥一種團結一種集體在領先的同時包含不斷追求，進取的激情和精力B“樂樂”系列系列城市中心地標性品牌城市中心地標性品牌釋意：釋意：“天都”點出項目定位大氣時尚，契合商業地標地位。英文royal(王室的，皇家的)與“天都”相呼應。整體傳達高端、不同尋常的消費樂趣。ROYAL SKY天天 都都 樂樂 城市地標性創意說明：創意說明：流暢，有收有張，變化中傳達喜鵲吉祥之意15、，形似向天飛翔，心中抱著通透之球意指商業四通八過發達，快樂，同時也是一種民間歡樂之圖。城市地標性方案一創意說明：創意說明：豐富，精彩，變化中傳達視覺立體空間，形似慶祝，意在商業的發達，快樂。城市地標性方案二城市綜合體商業品牌城市綜合體商業品牌CUBE本身內涵為：G（綠色的、全球的）Creative（創造性的）Unique（獨特的）Best（最好的）Enjoyble（令人享受的）,意為綠地商業品牌具有獨特的品牌氣質，領創中國尚品生活。英文名在發音上易于記憶和傳播。且此中英文案名非常利于形象包裝，無論在前期推廣還是PR活動等過程中，易于以形象化元素給受眾留下深刻印象。CUBE百百 樂樂 匯匯城市綜16、合體釋意：釋意：命名具有一定集體氣息，貼合輕松購物的商業特質。百種樂趣匯于此，百家樂趣匯于此，親近生活，易于口耳相傳。創意說明：創意說明：形體樂譜，與“C”組合形成吉祥圖案;意：意：快樂，凝集，流暢，吉祥含意歡慶，生命力，意指企業品牌生命力與動力及環境氛圍，在記憶上，形體的精致易記都非常貼合我們品牌。城市綜合體方案一創意說明：創意說明：集中，容納，不斷向外延長擴大的視覺立體空間，目標與行動意爭以我為中心城市綜合體方案二社區型商業中心品牌社區型商業中心品牌社區型商業colorful day樂樂 多多 方方 釋意：釋意：寓意雙關，一為“提供的快樂消費體驗呈多種形態”，猶如多面體一樣滿足所有消費需求17、；二為“使多方消費群體得到快樂”，意為覆蓋群體之廣，快樂消費體驗范圍之大。創意說明：立體，創新，簡約視覺立體空間，商場即戰場，在綠地的商立方中領袖下總有您一立方沃土沖破青天，同時意綠地的突破力及實力，同時體現公司的不斷向前，不斷擴大的商業規劃策略及魅力，和綜合力社區型商業方案一創意說明：創意說明：繽紛，多彩，流暢，快樂歡慶，完全帶出快樂舒適，剛適合社區的購物環境，社區的親和力。社區型商業方案二廣告語綠地商業綠地商業集團品牌集團品牌城市中心城市中心地標性地標性品牌品牌城市綜合體商城市綜合體商業業品牌品牌社區型社區型商業中心商業中心品牌品牌廣告語:永遠的摩登時代 綠地商業綠地商業集團品牌集團品牌城18、市中心城市中心地標性地標性品牌品牌城市綜合體城市綜合體商業品牌商業品牌社區型社區型商業中心商業中心品牌品牌廣告語:精彩每一天，分享每一刻綠地商業綠地商業集團品牌集團品牌城市中心城市中心地標性地標性品牌品牌城市綜合體城市綜合體商業品牌商業品牌社區型社區型商業中心商業中心品牌品牌廣告語:生 活 我 時 尚品牌推廣我們要做的我們要做的品牌品牌在購買的時候在購買的時候,你會選擇由你喜歡的你會選擇由你喜歡的“公司公司”所出產的所出產的企業企業?品牌品牌 企業企業商業商業策略策略品牌品牌策略策略市場定位目標群定義目標群洞察關鍵競爭優勢品牌核心品牌個性支持點怎樣實現品牌核心 產品/服務 商業模式 地區 管理19、 投資 企業企業商業商業策略策略品品 牌牌 廣告廣告產品產品服務服務公關公關活動活動營銷渠道營銷渠道營銷團隊營銷團隊企業動向企業動向品牌品牌策略策略市場定位目標群定義目標群洞察關鍵競爭優勢品牌核心品牌個性支持點怎樣實現品牌核心 產品/服務 商業模式 地區 管理 投資 如何來推廣如何來推廣品牌品牌贏家贏家品牌策略及廣告品牌策略及廣告客戶關系管理客戶關系管理線下整合傳播線下整合傳播媒體策略及購買媒體策略及購買公共關系公共關系整合營銷傳播整合營銷傳播品牌強聯推廣品牌強聯推廣資料庫信息傳播資料庫信息傳播綠地商業品牌傳播全方位策略綠地商業品牌傳播全方位策略忠誠度美譽度知名度例如：例如：建立資源平臺建立資20、源平臺綠商會推廣策略 立方體傳播線上線下線上線上線下線下持續、穩定節點、互動綠商會SP活動、新聞發布會、座談會形式形式網絡會員呼叫運用運用采購中心消費中心酒店中心銷售中心我我們們的的品品牌牌課課題題建立在建立在核心競爭力的核心競爭力的基礎上基礎上搶占形象領導者的地位搶占形象領導者的地位清晰的核心競爭力(CORE COMPETENCE)真實的人性需求(HUMAN TRUTH)商業趨勢考量(BUSINESS CONSIDERATIONS)三個元素的完美結合三個元素的完美結合？綠地商業品牌傳播訴求定位把焦點放在自己最強的資產上強勢資產是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業方向及商業考量去持21、續維護和拓展第一步引爆新聞記者報導、炒作新聞記者報導、炒作商業房地產（品牌價值觀）房地產公司打造商業品牌狂鬧場面第二步商 爆線下商業活動線下商業活動商業活動與現場跟進（全國或主要城市）第三步節 爆相關節日公關活動相關節日公關活動針對消費者或社會消權問題，與當地政府合作宣傳第四步推廣組合軟性報導，硬件推廣軟性報導，硬件推廣高空推進，落地執行高空推進，落地執行視覺，聽覺視覺，聽覺ConsumerConsumerContactsContacts電視電視廣播廣播報紙報紙電子游戲電子游戲事件活動事件活動雜志雜志電影院電影院戶外戶外主題電影主題電影CD RomCD Rom交通工具主題公園主題公園Trade22、r,DealerTrader,DealerIncentivesIncentivesMultimediaMultimediacross-promotioncross-promotion互聯網互聯網線上線上 便利店便利店家庭購物家庭購物MerchandiseMerchandiseMusic propertyMusic property業內媒體業內媒體直接函遞直接函遞lConsumer Consumer ContactsContactsVideo gameCD RomVirtual RealityAmbient互動電視互動電視Interactive TVPalm Pilot網上廣播網上廣播(Inte23、rnet Radio)Web TVPlay StationPVR(personal video recorder)E-booksDigital PassportWireless Vending 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