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1、建設銀行手機銀行校園營銷方案建設銀行手機銀行校園營銷方案 一 方案簡介 建行是國內首家推出手機銀行的銀行，為用戶支付，賬號管理和資金使用安全等帶來了極大的便利和保障，因此備受商務人士的青睞和使用，他們也因此成為了建行手機銀行的重要用戶。高校學生文化素質高，接受新技術，新產品較快，是建行的潛在優質客戶群體。雖然現在高校中手機普及率和手機商務率已經很高，但是建行手機銀行的普及率和使用率還有待提高，這塊市場具有無限的潛能。不少大學生不知道、不了解該業務，還有一些學生認為自己根本不需要這樣的服務和安全機制。總之，建行手機銀行要想分享高校這塊大蛋糕還有很多工作要做。我們團隊通過自身的切身體會以及認真觀察2、思考，提出了建行手機銀行在校園的立體營銷方案。該系列方案的主要亮點如下：1.依托建行技術，手機銀行主頁設立“我的大學”新模塊，實現校園生活學習的電子化。2.創新型“交互”式博客營銷宣傳。3.具有廈門特色的 BRT 系列營銷。4.通過贈送并且增加短信金融服務來推進手機銀行在大學的普及。5.通過舉辦建行手機銀行 LOGO 設計大賽來吸引大學生關注并了 解建行手機銀行，同時增強建行手機銀行的品牌化效應。二 團隊理念 我們堅信，只要能為企業和社會帶來效益就是創新。我們“Youth 秀”團隊致力于建行手機銀行在高校中的營銷推廣。通過我們的切身觀察針對性地提出手機銀行在大學校園的推廣方案。我們的最終目標3、是實現手機銀行的校園普及，推進電子銀行的發展，并且為企業贏得良好的社會聲譽，實現經濟利益和企業口碑的雙豐收。三 市場分析 1.手機銀行現狀 國內的手機銀行業務最早出現于 2000 年前后，但由于技術制約、價格過高等問題，沉寂了一段時間。2004 年，各大銀行重新開始推廣手機銀行業務。經過近幾年的發展，手機銀行用戶數量飛速增長，并逐漸從短信模式過渡到功能更為豐富的WAP 模式，但不可否認，國內的手機銀行業務還處于發展的初期，在銀行客戶中的認知度和普及率仍舊不高。而國內銀行在推廣手機銀行等新興業務的時候，往往更注重“量”，而忽略“質”。即常從新產品推出的時間、產品服務的種類、用戶數量及增長率等維度4、考量新業務的表現，缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度方面的調查，以及用戶心理、行為方面的研究。使得銀行“一廂情愿”的迅速推出某種產品和服務之后，卻發現用戶并不買賬。建行手機銀行雖然擁有業內領先的技術和功能，但是其在高校的覆蓋率和使用率還尚待提高。不僅要面對同業的競爭，還要面對建行自身其他電子銀行產品的競爭。如表 1-1 及 1-2 所示。表 1-1 建行手機銀行與主要競爭對手的的比較 種類 對終端要求 費用對比 功能對比 建行手機銀行 可支持 WAP 和BREW 兩種上網方式，需要進行卡號綁定 移動：免費體驗 3 個月，之后 6 元/月。聯通“互動世界”6 元/月。聯通“神奇寶典”10 元/月。查5、詢，轉賬匯款，繳費，支付，外匯買賣，銀證業務，手機股市，信用卡，公積金，基金查詢，本地服務，萬易通商城 招行手機銀行 無須進行卡號綁定，使用 SSL加密，只支持WAP 上網的手機 收取上網產生的數據流量費 查詢，轉賬，繳費，證券買賣，基金買賣，股票，國債買賣，掛失 工行手機銀行 2G 手 機 都 可以，無特殊要求 短信收費，根據業務的次數和性質，無固定費用 查詢，轉賬，支付，繳費，特色功能，手機捐款等 通過上表可知，與同業其他手機銀行相比，建行手機銀行優勢在于服務功能相當豐富，客戶覆蓋面廣，既支持 WAP 上網的手機也支持 BREW 上網的手機。同時建行還具有手機到手機轉賬，跨行轉賬等特色功能6、。表 1-2 建行手機銀行與自身其他電子銀行產品的比較 種類 特點 推出時間 市 場 占 有率 功能及費用對比 建行手機銀行 客戶面廣，安全性高，移動性好，操作簡單，前景廣闊 最晚推出 較低 匯款率 0.15%，手機到手機轉賬 建行網上銀行 客戶量多，發展迅速，移動性差，安 全 存 在隱患 電 話 銀 行后，手機銀行前 較高 匯款率為 0.25%建行電話銀行 安全性高，但 是 操 作不方便 最早推出 較低 匯款率為 0.4%，不能跨行轉賬及炒股 通過上表可以分析得知，建行手機銀行作為一個新興的信息應用平臺，移動性非常好，而且十分安全，作為未來的發展趨勢，擁有大量的潛在客戶。但是目前建行手機銀行7、在高校中卻沒有得到廣泛的了解和認可，這就需要建行加大在校園的營銷力度，豐富營銷手段，盡可能地讓大學生了解和認可這項產品。2.前景概述 當今的大學生幾乎每個人都有手機，騰訊網在 2008 年進行的一項調查中顯示，1824 歲年齡段的手機網民最多，占據了手機網民總數的一半。這些手機網民分別在各種職業中，其中在讀大學生占到了 13.8%，名列第一。可以預測，大學生將是手機銀行的重要潛在客戶，他們有一定的消費能力，接受新事物、新產品的能力較強，再加上 3G 網絡的逐漸普及，這些都使得大學生作為建行手機銀行的潛在優質客戶，有待于大力挖掘，市場前景樂觀。3.市場調研 調查方式 以調查為主，同時配以網上調查8、。調查范圍 在校大學生為調查對象。調查問卷 1.您的手機能否上網？()A.能 B.不能 2.您的手機是否有移動或聯通的包流量 套餐？（）A.有 B.沒有 3.您習慣使用下列哪種銀行形式（）A、傳統式柜臺銀行 B、自助銀行（ATM 機）C、網上銀行 D、電話銀行 E、手機銀行 4.您使用過手機銀行嗎？（）A用過，是建行的 B.用過，但不是建行的 C.沒用過 5.您了解建行手機銀行嗎？（）A.很了解 B.一般 C.聽說過，但不了解 D.沒聽過 6.您使用手機銀行的原因是什么？（）A 支持各種費用繳納 B.支持網上購物 C手機銀行更安全 D.其他 7.您不使用手機銀行的原因是什么？（）A 不知道這項9、業務 B.知道這項業務，但覺得不需要 C開通手續太復雜 D.開通的費用太高 E.其他 8.您對手機銀行的顧慮主要有哪些（）A.費用高 B、安全性 C 手機上網慢 D、其他 9.如果您使用過手機銀行，平均使用頻率是多少？（）A、每周 1 次 B、每周 2-4 次 C、每周 5 次以上 D、其他 10.如果您已經開通手機銀行業務，您使用過建行手機銀行的下列哪些業務（）A、已開通，但從未嘗試使用 B、賬戶查詢 C、匯款、轉賬業務 D、繳費、支付業務 E、手機充值業務 F、手機股市、基金查詢等理財業務 G、其他 11.您是通過什么方式了解建行手機銀行的？（）A、校園海報、廣播、網站、論壇等的宣傳 B、10、校園講座、有關的比賽 C、銀行的宣傳 D、周圍同學的介紹 E、與移動運營商合作推出送話費等優惠活動的方式 F、免費試用 G、其他 12.如果建行手機銀行可以實現圖書檢索以及校園卡充值等功能，您會選擇使用建行手機銀行嗎？（）A.會，很實用 B、先了解再決定 C、不會。沒必要 13.您希望手機銀行應當具備什么樣的功能？朝哪方面發展？_ 4.具體營銷方案 1.宣傳手段 1）線上宣傳 校園宣傳與校方溝通，在校園網上宣傳建行手機銀行。包括校園 BBS 論壇和主題網頁。在校園 BBS 論壇上發布與建行手機銀行有關的討論，例如手機銀行的優缺點討論，以及大學生的使用需求調查等。高校所在地論壇宣傳 與高校所在地11、的主流網上社區合作，開展宣傳，如廈門高校可以選擇小魚社區，具有影響范圍廣，覆蓋面廣的優點。博客營銷 在和訊博客，騰訊，新浪等博客上宣傳。征集網友與建行手機銀行的故事，同時征集網友的理財心得分享。對于網友評價高的作品作者予以獎勵。這種互動式的博客宣傳改變了以往博客主人寫博客，然后網友去觀看的單向模式，有利于提高網友的參與積極性。視頻網站宣傳 在酷六網，優酷網等視頻網站上進行視頻廣告宣傳。同樣地，在這些網站上，建立一個主題網頁，公開征集網友的關于建行手機銀行的廣告視頻創意。然后對于點擊率高的作品予以獎勵。2）線下宣傳 2.建行手機銀行建行手機銀行 LOGO 設計大賽設計大賽（1）活動主題：在各高校12、開展建行手機銀行 LOGO 設計大賽。（2）活動背景和目的：手機銀行目前推廣時，使用的是建行 e路通品牌和 LOGO，沒有手機銀行的專屬品牌和 LOGO。一個好的產品要推廣開，不僅需要過硬的質量和服務，也需要一個品牌形象來展示其文化內涵。建行擁有足夠強的資源統合能力將清新自然、高雅莊重的企業文化通過品牌展示給世人。通過大學生的豐富想象力和創造力可以為建行手機銀行設計一個 LOGO 以增加其影響力和知名度。同時讓大學生親自參與其中可以增加大學生對建行手機銀行的了解以及對建行企業文化的認知和認可。雖然單獨推出有可能會影響其他電子銀行的平衡。但是手機銀行作為未來電子銀行發展趨勢和主力產品，有必要為其13、專門設立 LOGO。（3）活動對象：各高校大學生。（4）活動方式：先以各高校為單位進行初賽，各高校評出優秀作品參加全國總決賽。（5）活動詳細內容：參與方式：以個人或者團隊名義參賽，在規定時間內提交作品，同時必須附有作品說明。參賽要求：所設計作品必須積極健康，無負面影響，不得抄襲，同時作品要能體現建行手機銀行功能豐富，安全先進，便捷易用的特點以及建行清新自然、高雅莊重的企業文化。大賽宣傳：依托校園電臺進行賽事宣傳，每天定時 段滾動播出。在校園 BBS 上發布賽事信息。經校方允許，在校園人流量多的地方張貼活動主題海報。在 QQ，飛信等即時通信領域設立賽事群，負責宣傳此次大賽，吸引同學參加。在高校所14、在地的主流網上社區上設立賽事鏈接及論壇。在和訊，騰訊等博客上宣傳賽事。在酷六、優酷等視頻網站上投放廣告，宣傳賽事。在百度、谷歌等搜索引擎上投放廣告。在校內網，騰訊校園網等大學生使用較多的交友網站上宣傳賽事。賽程安排：由各高校的學生投票還有專家評審團來共同決出各個高校的優秀作品若干，然后參加全國總決賽。最終的獲獎作品將作為建行手機銀行的正式推廣 LOGO。同時予以獎勵和報道。3.校園生活移動電子化“我的大學”校園生活移動電子化“我的大學”（1）創意背景：建行的手機銀行擁有很多的實用功能，不管在市場占有率還是相關技術上都是業內領先的。但是很多大學生覺得自己并不需要那些功能和服務。手機銀行在大學校園15、的覆蓋率還有待提高。這其中一個很重要的原因就是手機銀行沒有大學生所需要的功能，服務。如果將手機銀行跟大學生的日常需要相掛鉤，必定能夠增加它的受歡迎程度。而且隨著 3G時代的到來，上網的便利和高速必將極大的豐富手機銀行的功能與服務。我們團隊通過與同學老師的交流，認為，手機銀行要想在高校中普及開來，不僅僅需要卓越的功能和服務，更需要同大學生的生活學習相聯系，體現出其實用價值，從而順利地在高校中推廣開來。（2）推廣策略：先在少數高校試推行一短時間，觀察市場反映并且總結經驗后再作調整，然后面向全國高校推廣，最終實現高校學習生活的移動電子化。（3）方案闡述：由建行和全國高校合作，依托建行的先進技術及周到16、的安全保障建立一個覆蓋學生信息，學校地圖，圖書館數據以及校園卡消費記錄等多方面綜合性數據平臺。在建行手機銀行的主頁增設“我的大學“這一模塊。高校學生通過登陸建行首頁或者通過移動夢網鏈接而進入”我的大學“，其下設有四大模塊。1）登陸注冊。大學生通過自己的姓名、學號、注冊密碼等來注冊使用。其中注冊密碼由學生開通建行手機銀行時獲得。只有使用注冊密碼才能成功注冊。登陸后可得到以下服務：天氣出行：該板塊頗具實用功能。不僅可以查詢高校所在地區的天氣氣象，還可以提供感冒指數，穿衣指數，防曬指數，舒適度指數等實用信息，而且可以提供出行建議。將旅游景點的廣告宣傳引入該部分。不僅可以增加廣告收入，而且有利于校園生17、活移動電子化的實現。圖書館：建立一個移動的圖書檢索平臺，可以隨時隨地檢索、查詢，免去了大學生必須由電腦終端來檢索查詢的麻煩。其設有四個分板塊：A.“登陸注冊“：可以由電腦注冊后用手 機登陸，或用手機注冊后用電腦登陸。實現與 校園圖書館的同步。B.“圖書檢索”：所在高校的圖書檢索。可以分作者、作者所屬國家、出版時間、書名 等關鍵進行檢索。C.“借閱排行榜”：列出所在高校過去一周、一個月及一個學期的圖書借閱排行。D“幫助”：提供如何使用“圖書館“的幫 助信息。商家聯盟：構建類似于網上商城的商家發放信息平臺。為高校內部以及高校外面的商家提供一個面向高校學生的直接平臺。而且這個平臺由于只有高校學生才能18、登陸所以具有針對性強的特點。是一個優質的廣告平臺。主要發布商家的優惠信息，活動廣告等。充值繳費訂票：建行手機銀行目前已經有了購買 Q 幣、繳納話費等功能。但是新構建的這個平臺只針對大學生的日常生活需要而特別設立。爭取與校方還有相關運輸公司企業達成合作協議，在手機銀行“我的大學“里面可以繳納宿舍水電費、話費、上網費。也可以依照學生的優惠價格訂購汽車票、火車票和飛機票。免去排隊買票之苦，具有非常強的吸引力。理財檔案 記錄大學生的大學理財歷程，幫助大學生分析自己的消費傾向和消費組成。養成良好的理財習慣。下設三個功能模塊:“手機銀行積分”、“校園卡消費記錄”和“幫助”。同時針對大四畢業生即將踏入工作崗19、位這個特點，對于建行手機銀行的簽約用戶，在其畢業時候，根據其大學期間的消費理財記錄，提供一份專門的理財建議書，指導大學生在工作后如何管理好自己的財富。A.“手機銀行積分”，記錄用戶使用手機銀行過程中所獲得的各項積分。對于達到一定積分的用戶可以兌換禮品或者獲得免費體檢等。B.“校園卡消費記錄”，與校方合作，不僅實現手機銀行直接對校園卡充值，同時也可以在建行手機銀行上直接查詢學生校園卡的消費記錄，哪個網點消費多少金額。C“幫助”介紹這部分內容如何使用。我的地圖 與各個高校合作，收集各個高校的詳細地圖，同時利用現有的網絡數據，繪制高校周邊地區的地圖以及高校所在地的公交路線。設有如下功能模塊：A.“我20、的大學”，可以查看高校校園的詳 細地圖，同時在地圖上標有各建筑名稱，主要辦事機構所在位置和聯系電話，方便學生的校園生活。B.“校園周邊地圖”，可以查看校園周邊 的地圖及主要設施場所位置，同時附有各大機構、商家的聯系電話。2）理財學院 由兩大部分內容組成“理財資訊”和“理財故事”，旨在幫助大學生學會理財，體現建行的人文關懷。“理財資訊”通過每天更新理財方面的知識，技巧，方法來引導大學生關注理財，學會理財。“理財故事”通過大學生的親身理財故事來給更多想要接觸理財，學會理財的同學一個借鑒和參考。該板塊的理財故事可以由多渠道獲得，諸如博客營銷，校園電臺公開征集大學生的理財故事等。3）流行前沿：設置這一21、板塊是切合了大學生關注流行時尚這一特點。通過這一模塊可以吸引更多的人使用建行手機銀行。其主要內容是介紹時下最流行的音樂、電影、漫畫、小說、涂鴉、街舞等，同時關注各個高校的主流文化。4）幫助：介紹關于如何使用“我的大學“的信息。4.具有廈門特色的具有廈門特色的 BRT 系列營銷系列營銷 （一）創意背景 快速公交系統（Bus Rapid Transit）簡稱 BRT，是一種介于快速軌道交通與常規公交之間的的新型客運系統。廈門是全國少數幾個擁有 BRT 的城市之一。BRT 由于其快捷、安全、舒適以及準點的特點而頗受廈門市民歡迎，據廈門市社情民意調查研究中心開展的“BRT 試運行市民反映情況調查”顯示22、，八成市民對 BRT 的綜合評價為“好”或者“很好”。BRT 沿線經過許多高校，如華僑大學，集美大學誠毅學院等。BRT 成為了廈門高校學生出行的首選交通工具。在 BRT 上開展建行手機銀行的營銷不僅可以利用 BRT 的影響力獲得良好的廣告效應，同時也可以針對包括高校學生在內的近乎所有群體，受眾面非常廣。另一方面，廈門 BRT 處于起步階段，還有非常廣闊的資源尚未開發，如果選在這個時候進入 BRT 市場，可以獲得優勢地位，為日后的競爭打下堅實基礎。（二）目標人群 包括眾多高校學生在內的廈門市民。（三）目標地點 BRT 沿線及各站點。（四）目標產品 建行手機銀行。（五）詳細方案 與 BRT 相關部23、門開展合作，在 BRT 上引入以下措施：1）在 BRT 候車站點擺放外觀酷似手機的建行手機體驗終端。同時其具有兩種功能：一個是模擬 建行手機銀行的操作演示，分普通版和 3G 體驗版。一個是可以查詢 BRT 站點分布以及天氣預報等實用功能，方便市民出行的同時，也起到了良好的宣傳作用，增加對建行手機銀行的了解。2）BRT 目前使用塑料硬幣或者 E 通卡來刷卡，但是圓形的塑料硬幣的正反面都是空白的，在其上面可以通過正面印制建行的 LOGO，背面印制“手機銀行 選建行”的標語來推廣宣傳。在塑料硬幣上做廣告會非常吸引乘客的注意，廣告效應不可言喻。3）在乘客進入 BRT 站點的時候會收到一條小區信息，范例24、：“建行手機銀行提醒您：廈門 今天晴，氣溫 7到 19，請您注意保暖，紫外線強要注意防曬。建行手機銀行，手機上面就可以理財、炒股、手機到手機轉賬，詳情請登陸 ”。在宣傳建行手機銀行的時候，也提供天氣信息，不至于引起乘客的反感和抵制，體現人文關懷。圖 1-3 “我的大學”示意圖 四 SWOT 分析 （一）Strength(優勢)1.建行領先的技術和功能。建行在業內率先推出手機 銀行，其擁有領先的技術和功能，且已經完成 3G 業 務部署。在與對手競爭時候可以充分利用這些優勢。2.有針對性地將建行手機銀行與大學生活緊密結合。將建行手機銀行與大學生活緊密結合大大增加了建行手機銀行的實用性，極大地豐富了25、手機銀行的功能。3.方位立體化的校園營銷策略。宣傳手段十分豐 富，覆蓋大學生校園生活的方方面面。4.手機銀行突出的移動性和安全性。手機銀行與其 他電子銀行相比，具有移動性強，安全的優勢，是未來電子銀行發展的趨勢和主力產品。（二）Weakness(劣勢)1.涉及的相關技術較多，而且復雜。完美的功能需要以現實可行的技術為依托。本方案所涉及到的技術較多，建行雖然擁有十分先進的技術。但是能否實現仍然不確定。2.涉及到的合作方較多，是否愿意合作，或者合作深度能達到什么程度，具有較多的不確定性。（三）Opportunity(機遇)1.有機會大幅提高高校的市場覆蓋率和使用率。本方案專注于建行手機銀行在校園的26、推廣營銷。通過切合大學生的實際需要來開展推廣。如果實施成功，則可以大幅度地提高建行手機銀行的高校覆蓋率和使用率，占領高校這一潛在優質市場。2.在 3G 時代開端率先搶占市場。3G 剛拉開帷幕，其高速上網速度以及豐富的功能給手機銀行的發展注入了很大的活力和空間。3.大學生理財意識越來越強。隨著家庭收入水平增加，大學生擁有更多的閑余資金可用于理財。同時大學生 理財意識也越來越強了。建行手機銀行可以提供豐富 完善的理財功能。這對建行手機銀行來說是個巨大的 機遇。4.廈門 BRT 處于剛起步階段。BRT 在廈門剛剛起步，廣 告市場還很空白，如果能充分利用這個新興的平臺進 行宣傳，會取得讓人驚喜的效果。27、（四）Threat(挑戰)1.激烈的市場競爭。建行手機銀行雖然擁有領先的技術和功能，目前在業內也處于領先地位。但是競爭對手肯定不甘愿長期落得下風。手機銀行作為未來的發展趨勢，其競爭必將異常激烈，這對建行手機銀行在校園的推廣帶來了威脅。2.有待成熟的技術。本方案設計到很多的技術，這些技術能否順利實現關系到方案能否順利實施。我們的構想是將建行手機銀行構建成一個具有豐富功能又貼近大學生活的移動平臺。這對于仍在大學的我們來說，是個極大的挑戰，有很多的知識要學。3.3G 時代諸多的未知因素。3G 是把“雙刃劍”，既意味著機遇，也意味著挑戰。能否順應時代發展，緊跟 3G 步伐，同時推出有競爭力的產品將關系到建行手機銀行在未來競爭格局中的位置和力量。同時還要提防潛在的競爭對手。