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1、中國建行中國聯通中國建行中國聯通一切由我一切由我“掌掌”控控n手機銀行整合營銷傳播方案手機銀行整合營銷傳播方案n北京廣通財智公關顧問有限公司北京廣通財智公關顧問有限公司提案介紹提案介紹項項 目目 分分 析析戰戰 略略 制制 定定策策 略略 規規 劃劃執執 行行 評評 估估新一代手機銀行特點n基于基于CDMA1X BREW CDMA1X BREW 技術技術n建行全網支持建行全網支持n聯通全國漫游聯通全國漫游n支持銀行除現金存取以外的全部業務支持銀行除現金存取以外的全部業務n比上一代（基于比上一代（基于GSMGSM網）的手機銀行網）的手機銀行有革命性的改變有革命性的改變新一代手機銀行的主要用途n金2、融終端金融終端用戶可以利用手機來針對自己的銀行賬戶進行賬戶管理、查詢、轉賬、匯款、銀證轉賬等金融理財業務及辦理各項銀行繳費業務n支付終端支付終端用戶可以通過手機來進行購買支付和遠程支付n電子商務終端電子商務終端手機銀行支持在線交易，可直接通過手機完成電子商務交易的全過程如通過手機查詢保險險種，完成投保或投注彩票等新一代手機銀行的使用條件n中國建設銀行的用戶中國建設銀行的用戶n擁有一臺支持擁有一臺支持“神奇寶典神奇寶典”功能的功能的CDMACDMA手機手機n下載或已預裝了下載或已預裝了“建行手機銀行建行手機銀行”程序程序手機銀行SWOT分析優勢優勢(Strong point):(Strong p3、oint):全國開通、全網漫游、24小時在線、全功能支持安全可靠、隨時方便操作簡便、交易速度快、界面友好業務范圍隨銀行所受理業務種類的增多而擴大開戶方式多樣、費用低具有可移動性劣勢劣勢(Weakness):(Weakness):用戶數少支持手機少手機銀行SWOT分析機會機會(Opportunity)(Opportunity)信用卡、網上銀行的出現，改變了人們的生活方式及觀念手機銀行與網上銀行的相似性，使其便于受眾接還沒有廠商對手機銀行進行過大幅度推廣，有充分的空間做手機銀行市場的權威中國信用卡使用不普遍，這為手機銀行的發展留下了更多的市場空間威脅威脅(Threat):(Threat):與原來的4、手機銀行（短信、WAP）易產生混淆中國移動也在經營此項業務，時間緊迫日本、韓國等國外商家也想從中分得一杯羹市場不成熟，需要較長時間的培育期用戶對手機銀行的認知還停留在短信基礎上競品分析n短信、短信、WAPWAP手機銀行手機銀行劣勢資費比較昂貴（更換STK卡）技術還不夠成熟信息處理返回的時間長界面不友好優勢知名度高n聯通聯通CDMA BREWCDMA BREW目前用戶目前用戶100100萬；萬；n20042004年底，聯通年底，聯通CDMA BREWCDMA BREW用戶用戶將突破將突破300300萬萬n用戶對手機銀行的認知還停留在短信用戶對手機銀行的認知還停留在短信的基礎上的基礎上 結論：短期5、內可直接影響的用戶有限，結論：短期內可直接影響的用戶有限，更多的是影響潛在用戶及高端用戶更多的是影響潛在用戶及高端用戶市場分析受眾分析n聯通聯通內部員工集團客戶G網優質客戶C網95A用戶C網1X用戶C網1XBREW用戶建設銀行建設銀行內部員工企業客戶VIP客戶個人用戶受眾分析n需要經常去銀行需要經常去銀行辦理業務的人辦理業務的人財務人員經常繳費者貸款買房、買車族股民n需要進行賬戶管需要進行賬戶管理的人理的人中小企業老板需要進行遠程支付需要進行遠程支付的購物者的購物者 商旅人士飛機乘坐者酒店住宿者樂于接受新事物、樂于接受新事物、追求新體驗的時尚追求新體驗的時尚一族一族IT、科技愛好者觀念前衛者提6、案介紹提案介紹項項 目目 分分 析析戰戰 略略 制制 定定策策 略略 規規 劃劃執執 行行 評評 估估營銷目標n全方位，多角度告知、影響目標全方位，多角度告知、影響目標人群人群n拉動新一代手機銀行用戶數量的拉動新一代手機銀行用戶數量的增長增長營銷主題n新一代手機銀行新一代手機銀行，掌中銀行，掌中銀行n中國建行中國建行+中國聯通中國聯通=一切由我一切由我“掌掌”控控n中國建行中國建行+中國聯通中國聯通=新一代手機銀行新一代手機銀行營銷范圍n一類重點城市（北京、上海、廣州、一類重點城市（北京、上海、廣州、深圳）深圳）主要覆蓋全國性媒體地區性媒體n二類重點城市（天津、重慶、杭州、二類重點城市（天津、7、重慶、杭州、南京、武漢）南京、武漢）地區性媒體營銷范圍n二級城市（省會級城市，除了拉薩二級城市（省會級城市，除了拉薩2222個）個）省級媒體，覆蓋全省及周邊n三級城市三級城市 （青島、煙臺類城市，約（青島、煙臺類城市，約5050個）個）市級媒體，覆蓋全市及周邊營銷策略n同時運作多種傳播方式同時運作多種傳播方式公關營銷活動廣告營銷策略n多角度，有側重點地深入傳播多角度，有側重點地深入傳播運營商增值服務技術支持銀行渠道理財服務用戶全新體驗全新功能全新生活方式整體營銷策略三大戰役第一戰役：概念導入期第一戰役：概念導入期推廣手段：以公關傳播為主配以廣告、活動及其他營銷方式目的：提高新手機銀行的認知度第8、二戰役：概念深入期第二戰役：概念深入期推廣手段：以公關傳播、活動為主配以廣告及其他營銷方式目的：提高新手機銀行的知名度，擴大高端目標用戶群體第三戰役：概念升華期第三戰役：概念升華期推廣手段：公關傳播與活動并重，并配以廣告及其他營銷方式目的：提高新手機銀行的美譽度，讓手機銀行與中國聯通、中國建設銀行密切關聯，擴大用戶群體2個月個月2個月個月2個月個月提案介紹提案介紹項項 目目 分分 析析戰戰 略略 制制 定定策策 略略 規規 劃劃執執 行行 評評 估估策略規劃策略規劃公公關關營營銷銷活活動動廣廣告告公關傳播主題n手機銀行的歷史性巨變手機銀行的歷史性巨變新一代手機銀行，見證銀行服務新變革新一代手機9、銀行，開創移動服務新紀元新一代手機銀行，啟動理財服務新領域 公關傳播目標n總目標總目標使新一代手機銀行服務深入人心、樹立領導者形象n第一戰役目標第一戰役目標塑造新一代手機銀行服務的概念形象，使受眾對新一代手機銀行服務產生初步認知搶占商機、打擊對手在吸引手機銀行適用用戶的注意力的同時，吸引其他手機用戶的注意力公關傳播目標n第二戰役目標第二戰役目標提升新一代手機銀行服務的品牌知名度；增加市場占有率鎖定目標受眾，發展潛在用戶n第三戰役目標第三戰役目標強化新一代手機銀行服務的品牌知名度、美譽度新一代手機銀行服務深入人心公關傳播策略n第一戰役傳播策略第一戰役傳播策略傳播內容:注重對新一代手機銀行概念的詮10、釋傳播角度:銀行、聯通、用戶n第二戰役傳播策略第二戰役傳播策略傳播內容:新一代手機銀行服務的深入傳播傳播角度：銀行、聯通、用戶n第三戰役傳播策略第三戰役傳播策略傳播內容:新一代手機銀行服務帶給用戶的全新體驗、全新生活傳播角度：用戶第一戰役公關傳播規劃n告知性文章告知性文章傳傳播播主主題題：中國聯通與建設銀行聯袂打造全新手機銀行服務目目標標受受眾眾：中高端人群(針對手機用戶而言，以下同)、相關行業人士、普通大眾、中小企業經營管理者內容要點：內容要點：中國聯通與中國建設銀行聯手推出新手機銀行的起始時間、目的及服務用戶新手機銀行別于傳統手機銀行的亮點業界專家點評手機銀行服務的前景與未來第一戰役公關傳11、播規劃第一戰役公關傳播規劃n體驗性文章系列體驗性文章系列傳傳播播主主題題1 1：靈動超感手機銀行之完全消費體驗目目標標受受眾眾：中高端人群(針對手機用戶而言，以下同)、相關行業人士、普通大眾、中小企業經營管理者內容要點：內容要點：通過新聞告知的形式，宣布新手機銀行之完全消費體驗已全面啟動；在體驗新手機銀行服務的過程中，將其特色內容做一詳細介紹第一戰役公關傳播規劃n體驗型文章系列體驗型文章系列傳播主題傳播主題2 2：家庭理財由我“掌”控目標受眾目標受眾：普通大眾內容要點內容要點：存折、信用卡可以實現的理財功能，如今利用掌中的手機就可實現，這種全新的操作模式，將會對用戶的日常生活產生什么影響普通用12、戶體驗新手機銀行服務的過程第一戰役公關傳播規劃n體驗型文章系列體驗型文章系列傳播主題傳播主題3 3：提高生命質量從手機銀行開始目標受眾目標受眾：商務人士內容要點內容要點：商務人士每天要處理各種業務，身體每況愈下，導致生命質量下降新手機銀行作為一項新型的理財服務，不僅簡單方便，便于操作，更重要的是能為用戶節約大量寶貴的時間，達到提高生命質量之目的商務人士體驗手機銀行的過程第一戰役公關傳播規劃n體驗型文章系列體驗型文章系列傳播主題傳播主題4 4：前衛理財手機實現目標受眾目標受眾：時尚族內容要點內容要點：針對目前的時尚族，新手機銀行可為其提供的時尚服務有哪些時尚人群體驗新手機銀行服務的過程第一戰役公13、關傳播規劃n深度評論性文章系列深度評論性文章系列傳播主題傳播主題1 1：手機銀行“打造”全新生活目目標標受受眾眾：中高端人群、相關行業人士、普通大眾、中小企業經營管理者 內容要點：內容要點：隨著手機用戶數量的增加，其應用也日漸擴展，移動理財需求隨之產生，但手機銀行必須應對來自兩方面的壁壘，一是觀念；二是技術新手機銀行突破技術瓶頸，并以全新的服務內容及模式改變著人們的生活方式和思想觀念第一戰役公關傳播規劃n深度評論型文章系列深度評論型文章系列傳傳播播主主題題2 2：新手機銀行向傳統理財方式發起挑戰目目標標受受眾眾：中高端人群、相關行業人士、普通大眾、中小企業經營管理者內容要點：內容要點：舊手機銀14、行金融網點的覆蓋不全、實體銀行辦理業務的繁瑣，網上銀行的安全隱患使人們渴望產生一種全新的銀行服務新手機銀行的出現，優化了原有銀行服務體系，改變了傳統的理財方式第一戰役公關活動稿件規劃n手機銀行創意大賽手機銀行創意大賽傳播主題1：手機銀行創意大賽無限你 的創意傳播主題2：創意有價體驗無限n手機銀行俱樂部手機銀行俱樂部傳播主題：手機銀行俱樂部閃亮登場n消費體驗消費體驗傳播主題：手機銀行為用戶提供免費大餐第二戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳播主題傳播主題1 1：手機銀行開拓無線金融新紀元 目標受眾：目標受眾：所有手機用戶內容要點：內容要點：通過評論新手機銀行在拓展無線金融業務方面的重15、要作用來進一步論證該服務的出現所帶來交易方式的變革第二戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳播主題傳播主題2 2：手機銀行移動商務的助推劑目標受眾：目標受眾：中高端人群、中小企業經營管理者內容要點：內容要點：新手機銀行在商旅人士全面實現移動辦公方面的推動作用深入闡述新手機銀行在電子商務和無線金融業務方面的重要性第二戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳播主題傳播主題3 3：手機銀行“=”貼身管家目標受眾：目標受眾：中小企業家、普通大眾內容要點：內容要點：闡述人們現在工作生活節奏加快，每天要在有限的時間里處理盡可能多的事情，但日常理財卻浪費大量的時間與精力，新手機服務的出現解16、決了這一問題深入論證新手機銀行如何起到貼身管家的作用第二戰役公關活動稿件規劃n手機銀行之千元風暴行動手機銀行之千元風暴行動傳播主題：手機銀行之千元風暴活動全面啟動第三戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳傳播播主主題題1 1：非網內用戶選擇手機銀行的N大理由目標受眾：目標受眾：不使用CDMA手機的用戶內容要點：內容要點：網內用戶享受新手機銀行服務有何優勢非網內用戶在使用新手機銀行服務時的種種困惑非網內用戶如何成為網內用戶第三戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳播主題傳播主題2 2：擁有手機銀行盡可縱橫天下目標受眾：目標受眾：普通大眾、中小企業的經營管理者、中高端用戶 內容17、要點：內容要點：新手機銀行服務突破傳統理財，可以隨時進行多種金融與理財業務科學改變觀念，新手機銀行的周到服務與優越的安全性，完全解決了人們的后顧之憂，使其勿需身帶大筆現金就可縱橫天下第三戰役公關傳播規劃n評論型文章系列評論型文章系列傳播主題傳播主題3 3：手機銀行掀開無線增值服務新篇章目標受眾：目標受眾：普通大眾、中小企業的經營管理者、中高端用戶 內容要點：內容要點：闡述近幾年所涌現出的彩信、WAP等無線增值服務所引起人們生活方式的改變手機銀行作為一種全新的無線增值服務，不僅改變了人們的生活和工作方式，同時，也使人們的傳統理財觀念發生了根本性的變化第三戰役公關活動稿件規劃n移動商務論壇移動商務18、論壇傳播主題傳播主題：移動商務高級論壇在京隆重召開n手機生存體驗手機生存體驗傳播主題：傳播主題：手機銀行，體驗不同的生存感覺 三大戰役強化傳播策略n與媒體合作，開設手機銀行專欄與媒體合作，開設手機銀行專欄專欄投放平臺：平面媒體合作時間：3個月合作媒體：一級城市主流媒體、中央媒體合作方式：每期1/4版專欄合作三大戰役強化傳播策略n與媒體合作，開設手機銀行專欄與媒體合作，開設手機銀行專欄專欄投放平臺：平面媒體專欄內容1：以連環漫畫的形式宣傳手機銀行的服務內容漫畫中的代表人物要與新手機銀行的FLASH人物一致，以樹立和強化新手機銀行形象專欄內容2：可就手機銀行的相關問題做成QA形式同時，在中間穿插一19、些故事來增強可閱讀性三大戰役強化傳播策略n與媒體合作，開設手機銀行專欄與媒體合作，開設手機銀行專欄專欄投放平臺：網絡媒體合作時間：3個月合作媒體：SINA、搜狐、網易、天極、雅虎建議合作媒體：SINA、網易合作方式：手機銀行服務專欄專欄內容：相關手機銀行的全部媒體報道（圖片、文字）手機銀行服務論壇手機銀行營銷活動全程報道三大戰役強化傳播策略n與媒體合作，開設手機銀行專欄與媒體合作，開設手機銀行專欄專欄投放平臺：電視媒體合作時間：3個月合作媒體：中央電視臺：中央電視臺：中國財經報道、經濟半小時、經濟信息聯播、前沿、第一時間北京電視臺：北京電視臺：北京特快、首都經濟報道、科教觀察上海東方衛視：上海20、東方衛視：看東方鳳凰衛視：鳳凰衛視：鳳凰早班車、鳳凰午間特快、財智人生、完全時尚手冊三大戰役強化傳播策略n與媒體合作，開設手機銀行專欄與媒體合作，開設手機銀行專欄專欄投放平臺：電視媒體建議合作媒體：CCTV第一時間 合作方式：專題CCTV前沿 合作方式：新聞 BTV北京特快 合作方式：新聞BTV科教觀察 合作方式：專題BTV首都經濟報道 合作方式：新聞PHONEXTV財智人生 合作方式：專訪專欄內容：為三大戰役中電視媒體專訪內容每次介紹幾項具體的手機銀行服務策略規劃策略規劃公公關關營營銷銷活活動動廣廣告告數據庫營銷n目標受眾目標受眾保險行業理財顧問財務人員高端消費人群國航知音金、銀卡用戶（1，21、300，000)北京建行信用卡用戶的名單（200,000)汽車擁有者名單（776，168)政府高官（31，000）旅游人群（每年出國2次以上）企業家名單高檔俱樂部會員名單數據庫營銷n實施策略實施策略針對現有客戶，繼續深挖其潛在消費能力定期推出富有吸引力的促銷策略及新的手機銀行服務手段針對潛在客戶，精準定位，并通過整合外部數據將潛在客戶轉化為現實客戶以建行VIP用戶為基礎，成立手機銀行俱樂部，通過多種形式的活動來不斷吸引新的會員，擴大手機銀行潛在用戶數據庫將俱樂部的各項活動和手機銀行服務相聯系，通過新穎的營銷手法，不斷擴大受眾數據庫數據庫營銷n實施手段實施手段周期性直郵出版物為高端客戶定制小冊子22、，定時郵寄或發放。與雜志合作，作為雜志附件，針對現有高端客戶（持久強化品牌美譽度和客戶忠誠度，溝通最新產品動態）Email產品一針對普通客戶（溝通最新企業和產品動態）Email產品二針對潛在客戶（溝通先進的理財應用理念、企業和產品動態）網絡營銷n目標受眾目標受眾經常利用網絡辦公的高中端收入人群直接受眾有相當的經濟實力去使用手機銀行服務他們的生活方式也便于接受手機銀行服務客觀與主觀條件都非常適應手機銀行服務，可成為最早一批使用該項服務的用戶之一網絡營銷n目標受眾目標受眾即將畢業的大學生潛在受眾是未來手機銀行服務的使用者時尚族間接受眾隨著手機銀行宣傳攻勢的增強，使用手機銀行服務的社會氛圍會日漸深厚23、，而這些人是最易受時尚之風所搖擺的人群，因此有可能使用手機銀行網絡營銷n實施策略實施策略合作欄目門戶網站設立“手機銀行專欄”及在網上設立BBS網上廣告互換與門戶網站、行業網站實現關鍵詞或BANNER互換鏈接，只要點擊手機或銀行字樣，就會自動彈出與手機銀行業務相關的頁面網絡營銷n實施策略實施策略電子雜志綁定制作電子雜志，定期發給目標受眾優化搜索引擎排名購買GOOGLE、百度的關鍵詞服務，即凡是搜索”手機“或”銀行“信息時，均可在搜索首頁進入手機銀行網站網絡營銷n實施策略實施策略手機銀行網站為了增加網站點擊率，可將網址與門戶網站的手機銀行FLASH相鏈接，只要點擊FLASH中的任何人物，就會自動登24、錄到該網站FLASH在不被點擊時，會依照順序，自動演示根據手機銀行各項服務拍成的小短片網絡營銷n實施策略實施策略手機銀行網站FLASH設置以粉紅女郎中的結婚狂、萬人迷或男人頭為動畫中的代表人物，制作出一個可以突出其典型特征的喜劇性人物如擁有齙牙的結婚狂或請專業人員專門設計一個喜劇性很強的可愛女孩創意：以女孩為核心人物，將新手機銀行服務的各項功能拍成一個個妙趣橫生的小短片體驗營銷n寫字樓體驗寫字樓體驗實施目的：提高高端用戶對新手機銀行服務的認知度地區側重：一、二類重點城市實施場所：高級寫字樓實施對象：高端消費人群時間安排：30天執行過程：于高級寫字樓的大堂設立體驗區，屆時會有工作人員耐心指導和接25、受咨詢；現場申請此項服務的CDMA手機用戶將贈送精美禮品策略規劃策略規劃公公關關營營銷銷活活動動廣廣告告第一戰役活動規劃n活動地區：一類重點城市、二類重點城活動地區：一類重點城市、二類重點城市、省會級城市市、省會級城市n活動方式：體驗、中型活動活動方式：體驗、中型活動第一戰役活動規劃n手機銀行創意大賽手機銀行創意大賽實施目的：提高新手機銀行知名度，聚集人氣地區側重：一、二類重點城市（如北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、杭州、南京、武漢）實施對象：大眾時間安排：30天第一戰役活動規劃n手機銀行創意大賽手機銀行創意大賽執行過程：通過廣告，宣布“我心中的手機銀行”創意征集大賽開始屆時，通過后臺操作26、，篩選出與新手機銀行服務內容對應的新穎文章或撰寫部分稿件刊登在一、二類重點城市的大眾媒體上，以造聲勢對于所有參與此項活動的人，每人提供禮品同時，挑選創意獨特的前十名，給予一部可實現新手機銀行服務的CDMA手機，不過這些人必須是來自不同行業的代表性人群第一戰役活動規劃n手機銀行俱樂部手機銀行俱樂部實施目的：精確高端用戶數據庫信息，同時，利用這部分用戶的口碑效應與輻射效應來不斷擴大俱樂部規模，增加手機銀行用戶數量地區側重：一、二類重點城市（如北京、上海、廣州、天津、重慶、杭州、南京、武漢）實施對象：建行VIP用戶時間安排：自新一代手機銀行推出之日起第一戰役活動規劃n手機銀行俱樂部手機銀行俱樂部執行27、過程：通過建行VIP用戶名單，選出在商界頗有名氣的高層人士成立手機銀行俱樂部入會者不必交納入會費，每次參加任何活動，只需付該活動所需費用的一半即可俱樂部要定期舉辦一些高層次的活動與會議如高爾夫大賽、攀巖活動，這樣既便于會員擴大交際范圍，也易于拓展手機銀行用戶群體，樹立手機銀行一流品牌形象，實現雙贏 第一戰役活動規劃n消費體驗消費體驗實施目的：促進新手機銀行服務的銷售地區側重：一、二類重點城市實施方式：網絡媒體、平面媒體同時進行實施對象：CDMA手機的購買者時間安排：30天執行過程：凡購買CDMA手機的用戶均可免費使用30天的手機銀行服務30天后，用戶簽約了此項服務，可為其在銀行中存500元人民28、幣，不過，這筆錢只能利用新手機銀行服務來花費第二戰役活動規劃n活動地區：一類重點城市、二類重點活動地區：一類重點城市、二類重點城市、省會級城市城市、省會級城市n活動方式：戰略發布活動方式：戰略發布第二戰役活動規劃n手機銀行之千元風暴行動手機銀行之千元風暴行動實施目的：推廣新手機銀行服務地區側重：全國實施場所：互聯網時間安排：60天執行過程：通過戰略新聞發布會的形式，將信息傳遞給目標受眾，為其網上活動做鋪墊第二戰役活動規劃n手機銀行之千元風暴行動手機銀行之千元風暴行動同時，在網上將“行動”用FLASH形式表示出來，以吸引網民的注意力用戶點擊FLASH，就可進入”手機銀行”闖關測試，如順利通過，就29、自動躍入下一關這一關為抽獎頁面，只要用戶將個人相關信息寫入規定的方格內，就可參加抽獎活動，中獎率為60%；中獎者只要開通手機銀行，即可得1000元人民幣1000元獎金的支付消費完全是通過手機銀行來完成第三戰役活動規劃n活動地區：一類重點城市、二類重點活動地區：一類重點城市、二類重點城市、省會級城市、其他經濟較發達城市、省會級城市、其他經濟較發達地區地區n活動方式：論壇、體驗活動方式：論壇、體驗第三戰役活動規劃n移動商務論壇移動商務論壇實施目的：樹立新手機銀行服務的權威性和領導者地位，進一步提高其知名度地區側重：北京實施場所：釣魚臺國賓館時間安排：1天第三戰役活動規劃n移動商務論壇移動商務論壇執30、行過程：政府牽頭做主辦方，中國聯通和中國建設銀行做承辦方，共同舉辦此項活動邀請通信行業及金融界的高層人士前來參加，屆時，也將有企業代表參與此次論壇公關傳播將對此高級論壇進行全程報道，并在媒體就移動商務與手機銀行做深入評論和探討，從而使整個活動上升到一定的高度和水平第三戰役后續活動規劃n手機生存體驗手機生存體驗實施目的：增強新手機銀行服務的美譽度和口碑效應地區側重：一、二類重點城市、省會級城市及其他經濟較發達地區實施場所：全國各地、互聯網時間安排：30天第三戰役后續活動規劃n手機生存體驗手機生存體驗執行過程：通過網上網下廣告告知大眾這一消息，并采取網上報名形式征集10人參加此次手機生存體驗大行動31、所有報名者必須詳細填寫個人狀況，通過此種方式來擴大潛在手機銀行用戶數據庫仔細分析報名者的個人資料，選取10名具有代表性的人物參加此項活動，意在擴大手機銀行的口碑效應第三戰役活動規劃n手機生存體驗手機生存體驗只給每人一部CDMA手機及在個人帳戶中存入3萬元人民幣，除此之外，還要求他們所帶現金不得超過100元所有參加者只能通過手機銀行服務及不到100元的現金來訂票、訂房間及購買個人所需每位參加者由一名記者和公證人陪同，記者會對整個手機銀行使用過程及游覽事件進行全程跟蹤采訪，并報道在路上所發生的軼聞趣事同時，他們的整個旅游過程會通過互聯網實現24小時在線視頻播放第三戰役活動規劃n手機生存體驗手機生存32、體驗根據10人在30天內使用手機銀行服務的次數及對手機銀行服務的體會應用程度,選取其中的前三名，分別獎勵每人3萬元現金為了讓更多人關注此事，并使手機銀行概念深入人心，評選活動可通過網上投票的方式來進行，同時，配以深度報道，及個人現實體驗來加深此事件在社會上的影響力，進一步深化手機銀行概念，增強手機銀行用戶的忠誠度和美譽度策略規劃策略規劃公公關關營營銷銷活活動動廣廣告告廣告策略策略n媒體廣告選擇原則媒體廣告選擇原則選擇目標消費群經常接觸的經濟類及新聞時事類雜志報紙等平面媒體、電視媒體及部分網絡媒體根據不同時期電視廣告、公關活動的特點采用連續或脈動的廣告方式在不同類型的媒體上投放廣告n媒體廣告實現33、目標媒體廣告實現目標提高有效接觸率，增加認知度、刺激購買欲望廣告策略n廣告主題廣告主題建設銀行+中國聯通=縱橫四海n廣告內容廣告內容新手機銀行的形象廣告有關手機銀行活動的告知性廣告新手機銀行的公關廣告（情感訴求為主）n廣告周期廣告周期第一戰役：2個月第二戰役：2個月第三戰役：2個月廣告策略n廣告手段廣告手段硬廣告平面媒體網絡媒體電視媒體廣播媒體戶外廣告軟廣告專欄在有手機銀行廣告投放的平面媒體，設置手機銀行服務內容及相關趣聞欄目在其他平面媒體，多采取漫畫或體驗稿連載的形式來傳遞與手機銀行服務相關的信息廣告策略n廣告手段廣告手段軟廣告專題贊助北京電視臺的經濟或時尚類欄目，將手機銀行相關服務作為其中34、一個話題，邀請手機銀行目標受眾中不同階層的代表人物做嘉賓，現身暢談使用手機銀行的體驗及由此所引發的故事，并將其做成系列節目，以提高新手機銀行的知名度將系列節目制作成光盤，供企業推廣手機銀行服務時使用代表人物及其故事可事先做幕后安排廣告策略n廣告手段廣告手段軟廣告專訪就手機銀行與移動生活、移動商務等熱門話題的關系及該項服務推出的意義，專訪相關專家及業內人士所有QA事先已擬定完畢，只需采取引導的方式，將正面觀點闡述給受眾即可第一戰役廣告規劃n廣告目標廣告目標完成新業務的初步市場導入，構架該新手機銀行業務的基礎形象 n廣告訴求廣告訴求功能告知（促銷媒體）提煉廣告主題為：手機銀行廣告副題：誰能縱橫四海35、，唯我（手機銀行圖片）廣告正文：手機銀行業務簡介形象訴求（大眾媒體）大型公關營銷活動信息發布（大眾媒體）第一戰役廣告規劃n廣告覆蓋范圍廣告覆蓋范圍 重點城市并藉此輻射其他地區n廣告發布平臺廣告發布平臺平面媒體發布形式：促銷媒體廣告面積不低于4/1版，大眾媒體廣告面積為2/1整版，以形象訴求為主要手段電臺發布形式：3060廣播廣告套播，以情感訴求為主要手段第一戰役廣告規劃n廣告發布平臺廣告發布平臺直投發布形式：DM雜志 報紙夾遞 印刷品郵遞 互聯網郵件 短信網絡媒體第一戰役廣告規劃n廣告發布平臺廣告發布平臺戶外媒體候車亭，候機樓廣告高檔寫字樓電梯廣告戶外大屏幕大型演出、展會、體育比賽場地及公益活36、動現場廣告第二戰役廣告規劃n廣告目標廣告目標擴大廣告信息的覆蓋面，通過更加深入完善的媒體組合，進行深度和廣度的傳播n廣告訴求廣告訴求功能告知（促銷媒體）形象訴求（大眾媒體）提煉廣告主題：縱橫四海手機銀行圖片廣告正文：以感性訴求為主第二戰役廣告規劃n廣告訴求廣告訴求情感訴求（大眾媒體）提煉廣告主題：一任四海平生，（手機銀行圖片）相攜相伴廣告正文：以體現聯通手機銀行業務對人性的觀照為主要訴求點大型公關營銷活動信息發布（大眾媒體）n廣告覆蓋范圍廣告覆蓋范圍重點城市并藉此輻射其他地區二、三級城市第二戰役廣告規劃n廣告發布平臺廣告發布平臺平面媒體發布形式：促銷媒體廣告面積不低于4/1版，大眾媒體廣告面積37、為2/1整版戶外媒體路牌（燈箱）廣告：宜選擇重點城市的中心商務區域，發布時限不小于6個月，以情感訴求為主要手段大型路牌（外打光）：重點城市的交通樞紐或交通主干道，發布時限不小6個月，其形象訴求為主要手段 第二戰役廣告規劃n廣告發布平臺廣告發布平臺電臺發布形式：3060廣播廣告套播，以情感訴求為主要手段直投發布形式：DM雜志（不小于A4幅面）報紙夾遞（不小于A4幅面）印刷品郵遞（聯通手機銀行使用手冊等）互聯網郵件及短信網絡媒體廣告投放計劃n廣告投放說明廣告投放說明 本廣告投放計劃的著重點在于利用媒體組合手段，針對不同的媒體及受眾，全方位、有計劃、分步驟地對廣告信息進行有效而切實的立體傳播充分發揮38、媒體立體組合的傳播效應（廣告信息的重復效應、延伸效應及互補效應），以期達成廣告媒體點（促銷媒體）和面（大眾媒體）的完美結合力求具有轟動性和良好的促銷效果n具體投放計劃見附件具體投放計劃見附件提案介紹提案介紹項項 目目 分分 析析戰戰 略略 制制 定定策策 略略 規規 劃劃執執 行行 評評 估估效果評估n階段總結階段總結隨機抽查隨機抽查如選擇一、二類重點城市及省會級城市，對新一代手機銀行的目標受眾進行隨機問卷調查，以評估新一代手機銀行的傳播效果客戶回訪客戶回訪如利用手機銀行俱樂部定期舉辦的各種活動來對現實客戶及潛在客戶進行回訪，探究新一代手機銀行業務的深入程度n修正下一步傳播方案修正下一步傳播方案通過階段總結來發現前期傳播方案中所存在的問題，從而修正下一步的具體執行方案謝謝！謝謝！