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1、佳美廣告佳美廣告做網上銀行的領跑者中銀廣東分行網上銀行2002年7月10月廣告推廣方案最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20242目目 錄錄一、網上銀行背景綜述1、市場狀況2、競爭狀況3、消費者狀況二、中銀網上銀行產品特點三、小結：問題點與機會點四、傳播策略1、傳播目標與各階段傳播概念2、媒介組合及預算最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20243 網上銀行成為銀行國際化和先進性的一項標志 市場狀況市場狀況目前，世界上各大銀行都已相繼建立了網上銀行，如花旗、匯豐等老牌銀行紛紛推出了自己的網上服務，國際知名的銀行如2、英國匯豐銀行、巴克萊銀行、日本櫻花銀行等大金融企業競相推出包括網上結算、網上證券交易以及網上借貸的網絡服務項目。在國內，各商業銀行也競相加大開拓網上銀行業務的力度，網上銀行開始全面支持各類電子商務支付結算，并被作為創建優勢銀行業務品牌來經營，一時間，能夠提供網上服務已經成為銀行國際化和先進性的一項標志。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20244國內網上銀行的發展幾乎與我國的電子商務同步。自1998年3月中國銀行完成第一筆網上銀行業務以來，1999年6月招商銀行、1999年8月建設銀行、2000年1月工商銀行也相繼推出網上銀行業務。其中，招商銀行和中國3、銀行是我國網上銀行的先行者。網上銀行在我國獲得了迅速發展，工商銀行、交通銀行、中信實業銀行、農業銀行和光大銀行等銀行也競相加大開拓網上銀行業務的力度和科技投入，網上銀行功能又得到進一步完善。根據中國人民銀行的統計，我國目前已經有20多家銀行的200多個分支機構擁有網址和主頁，其中開展實質性網絡銀行業務的分支機構達50余家。國內網上銀行的發展勢頭迅猛 最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20245 網上銀行業務必將成為中外銀行競爭的焦點隨著經濟全球化、金融一體化進程的加快，全球經濟進入新經濟時代。新經濟發展的時代趨勢客觀上要求金融機構為客戶提供快捷、方便的4、金融服務，才能滿足客戶日益增加的業務需求。加入WTO后，我國將逐步對外開放金融市場，外資銀行最怕的是中資銀行龐大的業務網絡和對本地市場的深入了解。當外資銀行獲準經營人民幣業務后，肯定會避實就虛，從中資銀行的薄弱環節入手。所以，網上銀行業務必將成為中外銀行競爭的焦點之一。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20246競爭狀況競爭狀況面對機遇和挑戰，國內幾乎所有大的商業銀行都爭先恐后地開發或者正在開發自己的網上銀行系統，并將其作為在未來更為激烈同業競爭中的一張王牌。金融領域的競爭態勢必將更加激烈。金融領域的競爭態勢必將更加激烈到2001年年底，我國在互聯網上5、設立網站的中資銀行達50多家，占中國現有各類銀行的27%。截至2001年年底，國內商業銀行的網上銀行客戶達166萬戶，辦理業務901萬筆，交易金額23446億元。部分商業銀行網上銀行業務開通率（%）最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20247最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20248 網上銀行業中發揮作用的競爭力 競爭壓力競爭壓力行業內的角逐行業內的角逐客戶的客戶的權力權力高科技的發展高科技的發展以科技推動業務的發展，已成為今天很多銀行發展的準則，通過電子高科技不僅可以在一定程度上降低服務成本，還可以與傳統業6、務渠道形成互補。以客戶為中心，極力給客戶創造各種方便的金融服務方式，讓客戶滿意。這樣一個新的理念，是社會競爭競爭造成的，外資銀行將憑借其先進的技術和全球化的網絡優勢，參與市場的重新分割及新市場的拓展，競爭態勢必將更加嚴峻。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/20249品 牌項目特點 宣傳口號推廣策略工商銀行電子銀行電話銀行網上銀行手機銀行網上銀行我們共享的空間。金融E通道，與時代同行。自5月28日中國工商銀行整合其電話銀行、網上銀行、手機銀行等業務，推出全新的電子銀行品牌“金融e通道”，其電子銀行標識換新工作尤其引人注目。同時制作了精美的“個人網上銀行操7、作指南”小冊子和各種宣傳單張在各營業網點免費取閱農業銀行網上銀行 分為公共客戶、注冊個人客戶注冊企業客戶?？傂性诰W上設置了問答式的農行網上銀行業務指引和演示進行宣傳，但不夠醒目。其上海分行更是推出了全新改版全新上市的955“在線銀行”招商銀行網上銀行 包括“企業銀行”、“個人銀行”、“網上證券”、“網上商城”和“網上支付”五個系統。信息時代的專業化理財工具！形成了以“一網通”為品牌的國內著名金融證券類網站。由于其網上銀行起步早，尤其“一網通”個人銀行在消費者心目中方便、實用，樹立了招商銀行技術領先型銀行的地位和形象，創造和培育了招商銀行網上銀行“一網通”著名品牌。網上銀行的宣傳及形象推廣最新名8、師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202410品 牌項目特點 宣傳口號推廣策略中國建設銀行廣東省分行網上個人銀行（龍卡無證書支付）網上企業銀行 網上有建行，理財新時尚 建行銀企通，理財更輕松 各商業銀行利用自己建立的網頁、網站發布廣告，同時還進行簡單的調查，接受客戶申請。制作了關于網上銀行的各種宣傳單張在下屬營業網點免費取閱，總體感覺在對目標群體的推廣上針對性不強、力度也不夠，華夏銀行網上銀行網上個人服務網上集團公司服務華夏網上銀行不睡覺的銀行民生銀行網上銀行 包括集團服務、企業銀行、個人銀行專業版、個人銀行普通版、外匯買賣等。新世紀，新銀行，新服務 最新名9、師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202411 雖然從市場發展角度來說，網上銀行已成為各銀行提升競爭力的戰略產品，但從傳播層面來說，大多數網上銀行仍停留在用具體業務與消費者溝通的層面，市場呼喚網上銀行的領跑者推動整個市場的發展最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202412消費群狀況消費群狀況1999年底，我國因特網上網人數已達890萬，比年中已經翻了一番還多，2000年年初突破1000萬大關，這就潛伏著一片誘人的電子商務市場。根據中國國家信息網絡中心的數據，中國互聯網使用者的總人口超過3000萬，而Nielsen/N10、et Ratings預測中國有互聯網接口的總人口已經達5660萬。2002年5月29日AC尼爾森公布的一項“中國在線銀行調查”發現，中國主要的銀行擁有大量頻繁上網但尚未使用網上銀行的客戶。在目前中國上網最為頻繁的人群中，有23的人可望成為網上銀行的用戶，開始接觸到網上銀行的人數由2000年下半年的90萬人增加到250萬人。中國即將進入網上銀行的“蜜月期”。消費群體的市場規模最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202413最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202414 網上銀行的消費人群特征從目前全球網上銀行用戶的11、構成看，他們的年齡在18歲45歲之間，受教育程度較高，多是白領，因而收入也頗為豐厚。深圳、上海、廣州、南京等網民比較多的地區,網上消費業務發展也較快。網上消費已為年輕人所接受，成為一種時尚的消費方式，總體來看，網民的年齡結構相對比較年輕，比如知識型青年人、在校生等，部分目前還沒有較強的經濟實力，不是網上購買力比較強的群體，網上支付多是嘗試。但是他們受過良好的教育，是創造財富的主力，收入高于社會平均水平，是一個正在成長的黃金客戶群體。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202415最新調查顯示，在線接觸到基本的網上銀行的業務（包括在互聯網上瀏覽銀行網站）的12、人的比例，已由三年前的10個百分點上升到23%。這其中，有近三成的網上銀行用戶接觸過兩個以上的網上銀行；有33.7萬頻繁上網的網民，每周至少有一次接觸基本網上銀行業務；10萬人每天接觸網上銀行業務，而每月接觸一次網上銀行業務者，更是在一百萬人之上。A Nielsen 2002.5 消費者接觸網上銀行的比例頻繁上網人群接觸到網上銀行的比例（%）最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202416 消費者對網上銀行的態度雖然在中國超過1100萬的頻繁上網用戶中，有3/4的人暫時還沒有使用網上銀行的打算，但他們中有近七成的人對網上銀行持歡迎態度。其中近三成的人“迫13、不及待地要嘗試一下”。與此同時，人們對網上銀行的態度正在發生巨大的變化：上網最頻繁的網民中，反對網上銀行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。調查顯示：有上網條件的消費者中占87%的出于工作或生活興趣而經常上網，其中45%的消費者曾經上過銀行網站或使用過網上銀行，而沒有使用過的消費者當中超過90%的會考慮今后有可能使用。據相關資料和佳美市場調查數據最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202417 普通消費者對網上銀行業務種類的選擇佳美市場專項調查數據最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202418 普通消費者14、在何種情況下使用網上銀行數據顯示：絕大多數的消費者（65%）是夜晚在家時使用網上銀行業務，這也顯示了網上銀行的一定優勢（可以大大節省客戶的交通、等待等時間，減少了銀行服務的中間環節，可以大范圍、全天侯、實時提供各種服務。從而滿足客戶的多樣化需求）。佳美市場專項調查數據最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202419中銀網上中銀網上銀行產品特點銀行產品特點1、業務范圍：中行全面推出網上銀行業務，包括查詢、網上企業銀行、網上個人銀行、網上電子商務、網上支付、網上理財等系列網上銀行產品體系，已基本覆蓋傳統銀行柜面除現金收付外的所有業務。2、中行網上業務優勢：A15、企業用戶數量相對多B、強調技術與安全C、個人外匯寶業務最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202420小小 結：機會點與問題點結：機會點與問題點機會點：1、不論從競爭層面還是消費者需求層面，網上銀行時代，遲早會到來，這是發展的大趨勢，中銀網上銀行需應勢而上2、雖然不少同類銀行已充分意識到這種趨勢，但目前只在宣傳網上銀行與傳統銀行對比在時、空方面的便捷性，中銀網上銀行面臨著巨大的挑戰和機會。3、透過一些調查資料顯示，對普通消費者來說中行雖然不是“最親和”的，因為消費者認為中行更多地服務一些企業，但中行在消費者心中占據：沉穩、大氣、有實力、值得信賴、技術領16、先等形象最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202421小小 結：機會點與問題點結：機會點與問題點問題點：1、溝通主要對象的細分與明確，誰是中銀網上銀行最快能影響到的人群？2、基于前述傳播競爭狀況，中行面臨的問題不是一項新業務如何推出的問題，而是如何迅速通過傳播活動來樹立“網上銀行領跑者”形象，并搶占網上銀行的制高點？最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202422傳播目標傳播目標定位：中銀在線，網上銀行的領跑者作為領跑者，內涵必須是“有氣度”、“有遠見”、“具有把握事物本質的智慧”作為領跑者，必然要站在行業角度，17、成為網上銀行的倡導者和推動者，必肩負起此使命既是“領跑者”，一定具有速度性最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202423傳播核心概念傳播核心概念關鍵是要表達出：在傳播方面我們如何用一種新的視角去詮釋網上銀行給消費者及各行各業帶來的變化，是傳播“網上銀行與你的關系”而不是僅僅停留在傳播“Internet”給你帶來的好處如何充分演繹中行已有的品牌形象資產透過第一期傳播搶占制高點后，如何過渡到下階段與消費者實際利益相聯系從而從實際上擴大中行網上銀行市場占有率最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202424傳播核心概念傳18、播核心概念產品消費者品牌透過網絡技術帶來便捷、快速和不受時空約束的銀行服務工具思考如何利用更方便、快捷的方法推動工作和生活發展實力雄厚，令人信賴做大事的，有中國底蘊為中國發展提供動力，是推動前進的加速器最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202425傳播策略傳播策略1、關于第一階段傳播概念：為中國發展提供動力，是推動前進的加速器2、溝通的主要目標人群：正在思考如何憑藉信息技術（網絡技術）更高效地推動生意或為個人財富增值的人，包括中小企業負責人及個體消費者最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202426傳播策略傳播策19、略 因此第二階段的傳播任務是圍繞目標人群，更清晰地鎖定客戶并清楚地確認客戶的問題及需求。然后，向客戶說明中銀在線技術革新的品質，安全的保證，服務的優勢，可以更高效地解決他們的問題，并給他們帶來競爭優勢。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202427平面表現概念稿（見平面表現概念稿（見Board)最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202428媒介組合及預算最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202429媒介選擇報紙：廣州日報，南方都市報，新快報，21世紀經濟報道、贏周刊等電20、臺：羊城交通臺戶外：地鐵，公交車網絡：廣州視窗，搜弧廣東站，新浪廣東站。最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202430報紙媒體預算媒體 版面 規格 單價8月9月10月次數折扣合計廣州日報普通版48*352494101186214493財經版24*35138240121486475546南方都市報A疊普通版17*24 68800211484231168新快報B疊財經版24*357452011138619226221市紀經濟報道常規版24*3581100111376184908總計1298323最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ15895058921、812/16/202431戶外媒體預算（發布時間7月31日-10月31日）媒體 種類發布數量 單價合計公交車車身廣告 15臺約14000/季210000元地鐵月臺大燈箱 5 個約25000/季125000元總計335000元最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202432電臺廣告預算（發布時間7月31日-10月31日）羊城交通臺特約準點報時：10萬/月總費用300000元*折扣8折=240000元最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ158950589812/16/202433網絡廣告費用預算（發布時間7月31日-10月31日）媒體發布方式 單價發布次數合計廣州視窗Full 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