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1、戰(zhàn)略性經(jīng)營定位戰(zhàn)略性經(jīng)營定位 20132013年年1212月月一為為什么要什么要講講定位定位二相關(guān)概念相關(guān)概念三定位分定位分級級目目 錄錄 由經(jīng)理由經(jīng)理/部長到店總部長到店總由服從到安排由服從到安排由服從到安排由服從到安排由點到面由點到面由點到面由點到面教會大家工作教會大家工作教會大家工作教會大家工作一、為什么要講定位一、為什么要講定位（一）個人定位（一）個人定位1 1、角色的轉(zhuǎn)換、角色的轉(zhuǎn)換擔(dān)子的轉(zhuǎn)換擔(dān)子的轉(zhuǎn)換性質(zhì)的轉(zhuǎn)換性質(zhì)的轉(zhuǎn)換一、為什么要講定位一、為什么要講定位（一）個人定位（一）個人定位2 2、責(zé)任的轉(zhuǎn)換、責(zé)任的轉(zhuǎn)換4一、為什么要講定位一、為什么要講定位（一）個人定位（一）個人定位 32、 3、定位后要做什么、定位后要做什么 當(dāng)好班長，帶好隊伍，承擔(dān)責(zé)任當(dāng)好班長，帶好隊伍，承擔(dān)責(zé)任一、為什么要講定位一、為什么要講定位（二）定位在企業(yè)發(fā)展中的重要性定位在企業(yè)發(fā)展中的重要性 在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經(jīng)營的興衰成敗。案例：銀座與貴和的定位二、相關(guān)概念二、相關(guān)概念（一）定位（一）定位 零售商為獲取最佳經(jīng)濟效益，根據(jù)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營管理要素，確定目標市場及使目標市場認知并接受的特色及形象。定位要素定位要素5 5、形象定位形象定位2 2、項目規(guī)模項目規(guī)模7 7、經(jīng)營方式經(jīng)營方式3、功能定位功能定位6 6、特色定位特色定位二、相關(guān)概念二、相關(guān)3、概念（二）定位的要素（二）定位的要素1 1、明細目標市、明細目標市場場4 4、業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位81 1、明晰目標市場定位：、明晰目標市場定位：我們要滿足什么樣消費群的需求，有沒有這樣的需求；2 2、項目規(guī)模定位：、項目規(guī)模定位：我們做多大的規(guī)模比較適宜市場需求，能夠輻射多大的商圈等；3 3、功能定位：、功能定位：本項目要提供什么商品和提供什么樣的服務(wù)等；4 4、業(yè)態(tài)定位：、業(yè)態(tài)定位：采用什么樣的售賣方式能附合消費者要求，是精品百貨，還是購物中心等；5 5、形象定位：、形象定位：項目采用什么樣風(fēng)格展現(xiàn)在消費者面前，消費者才容易接納，具有吸引力；6 6、特色定位：、特色定位：項目經(jīng)營的與眾不同之處4、是什么，有什么競爭優(yōu)勢7 7、經(jīng)營方式定位：、經(jīng)營方式定位：項目采用什么樣的經(jīng)營管理模式來運營是最合理、最科學(xué)的，能夠得到供應(yīng)商、消費者的一致認同。二、相關(guān)概念二、相關(guān)概念（二）定位的要素（二）定位的要素服務(wù)定位服務(wù)定位商場品牌定位商場品牌定位門店定位門店定位商圈定位商圈定位城市定位城市定位三、定位的分級三、定位的分級零售投資吸引力零售投資吸引力零售投資吸引力零售投資吸引力城市經(jīng)濟發(fā)展城市經(jīng)濟發(fā)展城市經(jīng)濟發(fā)展城市經(jīng)濟發(fā)展城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況1 12 23 3（一）、城市定位（一）、城市定位影響城市定位的因素影響城市定位的因素（一）城市5、定位（一）城市定位-影響城市定位的因素影響城市定位的因素1 1、城市經(jīng)濟發(fā)展：、城市經(jīng)濟發(fā)展：人口、面積、國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入等影響了城市的定位案例：濟南市案例：濟南市(1)、政治地位：是山東的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、旅游、區(qū)域性金融中心。(2)、地理位置和行政區(qū)劃：濟南市位于山東省中西部，北瀕黃河，南依泰山，市居盆地，四面環(huán)山。轄市中、歷下、槐蔭、天橋、歷城、長清6個區(qū)，平陰、濟陽、商河3個縣和縣級章丘市(3)、面積與人口：總面積8227平方千米，擁有人口667.85萬，占山東省總?cè)丝诘?.9%(4)、國民生產(chǎn)總值：2010年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值3910.80億元，同比增長12.76、%，占山東省生產(chǎn)總值的9.9%。(5)、人均可支配收入：2.53萬元 擁有4000多年發(fā)展歷程的濟南，經(jīng)濟發(fā)展格局在歷史更迭中慢慢沉淀，隨著社會經(jīng)濟的變革，由傳統(tǒng)的第一二產(chǎn)業(yè)為主向以服務(wù)行業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化促進了濟南經(jīng)濟的飛速發(fā)展，也為百貨業(yè)創(chuàng)造了飛速發(fā)展的平臺。2、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況 消費水平、主要消費群體結(jié)構(gòu)（年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、主要消費場所等）（一）城市定位（一）城市定位-影響城市定位的因素影響城市定位的因素（一）城市定位（一）城市定位影響定位因素影響定位因素2 2、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況案例：案例：A A：濟南百貨類消費人群7、的消費水平：濟南百貨類消費人群的消費水平 （一）城市定位（一）城市定位影響定位因素影響定位因素2、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況案例：案例：B B：主要消費群體結(jié)構(gòu)：主要消費群體結(jié)構(gòu)性別；女性引領(lǐng)性別；女性引領(lǐng) （一）城市定位（一）城市定位影響定位因素影響定位因素2、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況城鎮(zhèn)居民百貨消費概況案例：案例：B B：主要消費結(jié)構(gòu)：主要消費結(jié)構(gòu)-婚否；已婚女性為主力消費人群婚否；已婚女性為主力消費人群 （一）城市定位（一）城市定位影響定位因素影響定位因素2 2、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況、城鎮(zhèn)居民百貨消費概況案例：案例：C C：主要消費結(jié)構(gòu)：主要消費結(jié)構(gòu)消費場所；大賣場及超市，其次8、是百貨商場消費場所；大賣場及超市，其次是百貨商場/購物中心，百貨商場提供的購買力是最大的。購物中心，百貨商場提供的購買力是最大的。（一）城市定位（一）城市定位影響定位因素影響定位因素3 3、零售投資吸引力、零售投資吸引力 戴德梁行發(fā)表最新關(guān)于中國主要城市商業(yè)零售市場高端商業(yè)物業(yè)投資商機展望報告中，排列了2011年中國商業(yè)零售市場投資吸引力排名，濟南位居13位，充分說明了濟南商業(yè)零售市場投資的潛力巨大。排名城市排名城市1北京10蘇州2上海11杭州3重慶12青島4成都13濟南5廣州14天津6沈陽15大連7武漢16無錫8長沙17深圳9南京18寧波（二）商圈定位（二）商圈定位1 1、商圈定位概念、商圈9、定位概念 商圈是商業(yè)物業(yè)吸引顧客的空間范圍,也就是消費者到商業(yè)場所進行消費活動的時間距離或者空間距離。（二）商圈定位（二）商圈定位2 2、商圈形成要素、商圈形成要素第一，消費人群。第二，有效經(jīng)營者。這兩者需要有機結(jié)合。第三，有效的商業(yè)管理。第四，商業(yè)發(fā)展前景。打造商圈需要多方面的投資者和經(jīng)營者入駐，商圈未來的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五，商業(yè)形象。商圈必須有自己的形象，有自己的特色。環(huán)境、包裝、對外宣傳都是商圈樹立形象的重要環(huán)節(jié)。第六，商圈功能。（二）商圈定位（二）商圈定位2 2、商圈形成要素、商圈形成要素（1 1）是百貨商店合理）是百貨商店合理選址的基礎(chǔ)工作選址的基礎(chǔ)工作選在什么在10、什么樣的地方的地方開什么樣的店開什么樣的店 投資大小投資大小 怎樣開店怎樣開店 （2 2）是百貨商店制定）是百貨商店制定競爭經(jīng)營策略的基礎(chǔ)競爭經(jīng)營策略的基礎(chǔ)前提前提（3 3）是百貨商店制定）是百貨商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要市場開拓戰(zhàn)略的重要條件條件（4 4）是百貨商店減少）是百貨商店減少資金占用的重要手段資金占用的重要手段（二）商圈定位（二）商圈定位3 3、商圈分析的意義、商圈分析的意義（二）商圈定位（二）商圈定位4 4、例：濟南商圈的分布及定位、例：濟南商圈的分布及定位（二）商圈定位（二）商圈定位4 4、例：濟南商圈的分布及定位、例：濟南商圈的分布及定位市區(qū)各級商圈簡述市區(qū)各級商圈簡述SHO11、PPING MALLSHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)一站式消合，體現(xiàn)一站式消費的多功能大型商費的多功能大型商用物業(yè)。用物業(yè)。業(yè)態(tài)對比業(yè)態(tài)對比百貨店是在一個建筑物百貨店是在一個建筑物內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。務(wù)的零售業(yè)態(tài)。（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇購物中心與百貨店定位對比購物中心與百貨店定位對比基礎(chǔ)條件經(jīng)營模式定位配套設(shè)施百貨店大型百貨12、店營業(yè)面積至少500010000平方米以上，職工5002000人，經(jīng)營品種1.5萬4萬根據(jù)不同的商品設(shè)立銷售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。奢華型時尚型生活型停車位300左右；少數(shù)配有餐飲服務(wù)。購購物中心市區(qū)購物中心面積5000010000平方米，商圈半徑1020公里，有40100個租賃店。企業(yè)有計劃的開發(fā)擁有管理運營的各類業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的結(jié)合體。休閑娛樂型主題購物型生活鄰里型停車位1000個以上；配有文化、休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)奢華型定位奢華型定位時尚型定位時尚型定位生活型定位生活型定位百貨店定位百貨店定位類型類型（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇百貨店定13、位類型百貨店定位類型奢華型定位奢華型定位E EBBDDC CAA有組合高端品有組合高端品牌的能力牌的能力競爭條件寬松競爭條件寬松所處地域有一所處地域有一定規(guī)模的高收定規(guī)模的高收入階層入階層有提供高端服有提供高端服務(wù)的能力務(wù)的能力有高標準的硬有高標準的硬件設(shè)施件設(shè)施（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇百貨店定位類型百貨店定位類型-奢華型定位奢華型定位時尚型尚型定位定位引進時引進時尚品牌尚品牌促銷組促銷組合創(chuàng)新合創(chuàng)新營造賣營造賣場氛圍場氛圍（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇百貨店定位類型百貨店定位類型-時尚型定位時尚型定位生活型生活型定位定位價格價格平實化平實14、化 品牌品牌主流化主流化目標目標家庭化家庭化商品商品實用化實用化（三）門店定位（三）門店定位1 1、業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)選擇百貨店定位類型百貨店定位類型-生活型定位生活型定位（三）門店定位（三）門店定位2 2、店格、店格 概念概念：店格指一個店的定義及定性，是其通過所經(jīng)營的商品的品級、時尚程度和目標消費群體的年齡、消費需求以及向顧客所提供的服務(wù)、信息、購物環(huán)境、店堂氛圍、經(jīng)營手法、售賣方法等元素所展現(xiàn)在顧客面前的一個店的性格。高檔傳統(tǒng)百貨店高檔傳統(tǒng)百貨店1中（高）檔傳統(tǒng)百貨店中（高）檔傳統(tǒng)百貨店3大眾生活百貨店大眾生活百貨店5高檔時尚百貨店高檔時尚百貨店2中（高）檔時尚百貨店中（高）檔時尚百貨店4大15、眾年輕百貨店大眾年輕百貨店6（三）門店定位（三）門店定位2 2、店格、店格-店格的六種類型店格的六種類型（三）門店定位（三）門店定位2 2、店格、店格店格確認店格確認 店格店格 商商場場品品級級時時尚程度尚程度年年齡齡商城店商城店高中中高貴貴和和購購物中心物中心高中中高玉函店玉函店中先年輕廣廣場場店店低先年輕萬達中心萬達中心低先年輕嘉嘉華華廣廣場場低中年輕（三）門店定位（三）門店定位2 2、店格、店格濟南各百貨店店格分析濟南各百貨店店格分析（四）商場品牌定位1 1、影響商場品牌定位因素：、影響商場品牌定位因素：36（1 1）定位品牌）定位品牌Gucci（門店定位品牌）；MAX&Co（商場定位品16、牌）（2 2）主力品牌）主力品牌白領(lǐng)、寶姿、迪迪公子、皮爾卡丹、金利來（3 3）戰(zhàn)略品牌）戰(zhàn)略品牌系統(tǒng)品牌配置 例：敦奴、聲雨竹、only、卡丹、金利來（4 4）個性化品牌）個性化品牌例外、蘭絲繪（四）商場品牌定位（四）商場品牌定位2 2、品牌定位分類、品牌定位分類白白 領(lǐng)影影 兒兒衣衣 瑞瑞同一商同一商場不同品牌不同品牌定位定位 高高 中中 低低（四）商場品牌定位（四）商場品牌定位2 2、品牌定位分類、品牌定位分類-不同品牌定位不同品牌定位不同品牌定位：例：女裝商場不同品牌定位：例：女裝商場高：黑高：黑標，國外加工國外加工低：灰低：灰標，國內(nèi)生國內(nèi)生產(chǎn)高：黑高：黑標正裝正裝低：低：紅標休休閑17、；橙橙標運運動同品牌定位案例同品牌定位案例同品牌定位案例同品牌定位案例（四）商場品牌定位（四）商場品牌定位2 2、品牌定位分類、品牌定位分類-同品牌定位同品牌定位例例例例1 1：HUGO BOSSHUGO BOSS例例例例2 2：GIVENCHYGIVENCHY（四）商場品牌定位（四）商場品牌定位2 2、案例：女裝商場部分品牌現(xiàn)狀定位分析、案例：女裝商場部分品牌現(xiàn)狀定位分析5設(shè)施：休息設(shè)施、衛(wèi)生間、電梯設(shè)施：休息設(shè)施、衛(wèi)生間、電梯2346購物便利：位置、營業(yè)時間、停車、導(dǎo)視購物便利：位置、營業(yè)時間、停車、導(dǎo)視人員服務(wù)：態(tài)度、誠信、儀表、技能人員服務(wù)：態(tài)度、誠信、儀表、技能商店政策：退換貨、會員18、投訴處理商店政策：退換貨、會員、投訴處理服務(wù)功能：休閑、餐飲、便民服務(wù)功能：休閑、餐飲、便民17環(huán)境：寬敞程度、商品布局、衛(wèi)生、氛圍環(huán)境：寬敞程度、商品布局、衛(wèi)生、氛圍營銷活動：文化、促銷營銷活動：文化、促銷（五）（五）服務(wù)定位服務(wù)定位-與目標客群和商品定位相匹配的服務(wù)與目標客群和商品定位相匹配的服務(wù) 百貨業(yè)的未來必將受到購百貨業(yè)的未來必將受到購物中心及自有品牌服裝專業(yè)零物中心及自有品牌服裝專業(yè)零售商的挑戰(zhàn)售商的挑戰(zhàn),為了應(yīng)對挑戰(zhàn)為了應(yīng)對挑戰(zhàn),應(yīng)應(yīng)積極把握市場脈搏，準確定位，積極把握市場脈搏，準確定位，加強自身競爭力，在眾多競爭加強自身競爭力，在眾多競爭對手中立于不敗之林。對手中立于不敗之林。世界是你們的，也是我們的，世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的！但是歸根結(jié)底是你們的！同理同理公司的未來是你們的！公司的未來是你們的！