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1、江南風情主題旅游商業步行街商贏天下溪口武嶺坊一部旅游商業地產的羊皮卷整合推廣：寧波雙贏房產策劃咨詢中心第一章 首家民國主題江南風情街第一節 全程回顧 商贏天下溪口武嶺坊位于寧波溪口國家4A級風景區、一代風云人物蔣介石故居旁，是一條600米長，共270余間商鋪的休閑步行商業街區，清末民初建筑風格，可謂是踏著龍脈，依山臨溪的商街。 其地域的歷史背景與自然環境，讓我們感到由衷的興奮，但商業市場情況卻十分冷峻。與其在同一條路上相去不遠的武嶺東路商業，景點簇擁，比商贏天下溪口武嶺坊更得旅游之勢，卻幾乎家家戶戶經營慘淡，商業物業普遍不被看好。一鋪養三代在這里幾成妄談。救市如救火，如何改寫乾坤，成了放在公司2、眼前的一大課題。經過充分整合經濟、文化、歷史、城市建設等各類優勢資源，找準了定位，創新了概念，并制定了系統的營銷推廣策略。 2004年4月8日在寧波第八屆房地產交易會上，商贏天下溪口武嶺坊猶如待嫁的新娘經過精心的形象包裝準備后，喜氣盈盈的正式開盤亮相，為期4天的房展會銷售火爆異常，推出的100余套商鋪狂銷而盡，成為本次展會人氣最足、銷售最旺的項目。第二節 為灰姑娘尋找水晶鞋一溪口武嶺路步行街市場概況 溪口位于中國海岸線中段，東部最具有經濟活力的長江三角洲城市連綿帶，行政上隸屬沿海開放港口城市寧波巿，以其獨特的人文景觀、秀麗的自然風光、淵深的佛教文化蜚聲海內外。全鎮面積379.6平方公里，人口83、.6萬人。改革開放后，溪口因其歷史淵源關系而成為對臺交往和宣傳的重要窗口。近年來多次被香港衛視中廣臺、臺灣電子同業公會評為大陸最佳投資區。臺灣2001年大陸投資環境與風險調查報告將寧波、杭州、昆山、奉化溪口、蘇州等10個城市列為最佳投資區，其中奉化溪口占第五位。溪口擁有聯合國開發計劃署中國可持續發展小城鎮試點鎮、國家森林公園、全國小城鎮建設示范鎮、全國小城鎮綜合改革試點鎮、4A級國家風景名勝區等多項桂冠，中國國家領導人也曾多次蒞臨視察。全區產業主要分為三大塊：一是塊狀工業經濟，二是特色效益農業，三是旅游服務產業。2003年溪口的年旅游人數超過了300萬，呈現逐年上升趨勢。 溪口，作為國家級風景4、名勝區應為全國的1/119，作為名人故里應為全國的1/102，作為佛教勝地應為全國的1/5。自然景觀、人文景觀與佛教道場三才結合得如此緊密，如此和諧，如此完美，可以說溪口在全國乃至全世界也絕無僅有的。溪口已有千余年的歷史。早在漢代，便有文人墨客稱之為“海上蓬萊”；東晉時其，王兮之隱居于此；民國時期與近代，溪口更因蔣氏父子兩代名人而聞名遐邇。二溪口步行街現狀 街東有一城樓，稱“武嶺門”，城樓兩側“武嶺”二字，分別為蔣介石和于佑仁所題，街左緊鄰依剡溪，街右錯落分布著10余處蔣氏遺跡，均是白墻黑瓦，前店后坊的民國初期的建筑風格。 三里長街，又名武嶺路，是一條融水面、市井、商業、文化于一體，濃縮著溪口5、清末民初的歷史文化，展示古鎮風貌的標志性景觀。商業氛圍由兩部分組成 第一部分是靠剡溪旅游風景區從武嶺門為起點，玉泰鹽鋪為終點的長約1000米的商業街，缺少新的有號如力的亮點，整體形象不統一；第二部分是經經堂路與武嶺西路交叉口為起點通往溪口鎮中心的商業街。 前者的商業氛圍以吸引旅游客為主，后者主要吸引溪口鎮住戶為主。所以對本案參考價什較大的是武嶺西路交叉口為起點通往溪口鎮中心的商業帶。 靠近武嶺門為黃金地段，其商鋪租金平均為每間每年3萬左右，接近玉泰鹽鋪商鋪本本為每年2萬。玉泰鹽鋪以西有一空軒的蝴蝶標本博物館，把此商業街氛圍隔斷。此外，此商業街二樓基本空置，一樓開店，而且一樓基本上只利用前半間，6、進深一般為12米，開間為4為。以羅蒙專買店為界，以東商鋪無空置，以西有較多空置，共37間商鋪，其中9間空置，空置率達到24%。武嶺西路商鋪共75商，商鋪行業比如下：飯店 5間 7%千層餅店 29間 39%工藝品 16間 21%空置 10間 13%服裝店 5間 7%其他 10間 13%三本案現狀 本案位于武嶺西路，街長600米，緊靠著剡溪北側，仿清末民初為建筑特點。2004年7月交付，現即將項，北面目前還有一排舊房還末拆遷，東西100米處為溪口著名的旅游景點玉泰鹽鋪。西側將建停車場，南面剡溪將建成水上樂園。周邊區域依山傍水，環境較佳?；緮祿?開間都為3.7米 層高：一樓3.6米/二樓3米/閣樓7、2米左右總長約600米 共271套商鋪四項目SWOT分析優勢分析（Strength）1、 本案地處風景區，位于旅游步行一條街的延伸段，地理位置優越。2、 本安總價較為合適，會吸引寧波市區的一批投資客。3、 本案仿明清建筑，風格獨特，有利于游客駐足游玩觀賞。4、 本案產品基本以兩層加閣樓為主，第二層閣樓也適合居住。、劣勢點分析（Weakness）1、 從目前當地市場來看，商鋪二層很難作為商業用途，如果單從可做商業部分面積來算，本案的單價較高。、2、 目前附近商家對本案的租金預測平均為7000元/年，如果以此估算，投資回報率較低，對投資者的客層來說是個很大的抗性。3、 本案的體量較大，而溪口鎮人口8、中僅為8。6萬，所以本地市場的支撐不夠，要靠引進外地的購房者，這樣不僅增加許多企劃和銷售的費用，而且給銷售帶來一定的難度。機會點分析（Opportunity）1、 溪口作為國家4A級旅游風景區，溪口鎮政府正在申請中國第五佛教名山稱號，將給本案帶來很大商業前途。2、 溪口各項旅游景點正在整合資源打造民國文化古鎮，擴建和新建一批景點，使得溪口往兩日游的方向發展，給本案也帶來了前所未有的商機。3、 由于旅游業是溪口的支柱產業，所以政府的市政配套都會優先考慮旅游配套，包括剡溪水上活動的開發等等，所以本案周邊的市政配套會較為齊全。威脅點分析（Threat）1、 武嶺路的商業從西往東逐漸繁榮，在武嶺中路的9、商鋪幾乎沒有空置的，但在武嶺西路上的商鋪空置率已經達到了24%。游客的旅游路線從武嶺門到玉泰鹽鋪然后返程，所以商氣沒有得以延續。2、 從目前的市場來看，武嶺路的商業業態以服務旅游業為主，并且業態單一，在武嶺西路上千層餅店就占到了業態的39%。3、 本案體量較大，如果沒有功能分區，未來售出商鋪經營業態分散更難聚集人氣，但目前已經銷售過半，加以行籽限定較難。雙贏觀點本項目屬于旅游商業地產，主題自然是以旅游有關，美麗的溪口是山清水秀，但這不是吸引游人的主要景觀；蔣介石先生是一代風云人物，左右了中國幾十年的歷史，如今人們來到溪口這個地方，要看的也不只是蔣先生留下幾間老宅子，而是壓在宅子下面的、散布在山10、間水中的民國歷史文化。只有這種實質性的文化節才能堪比水晶鞋，才能使我們的灰姑媽娘變成有魅力的公主。第二節 大企劃大策略一 市場定位概念創新，要高度更要力度 通過對周莊的江南人家、周莊萬博會，云南麗江的休閑步行街，杭州的宋城、清河坊、信義坊，上海的新天地、老外灘，南京的夫子廟，上海的豫園等類似業態的研究，不難發現。 成功的旅游商業業態，無不成為當地地域品牌的代表，并揭示了既古老而又時尚的業態規律；結合地域特色，展示一方風情，傳承歷史文化，帶動時尚經濟，導航消費理念。沒有靈魂的項目就沒有內涵，就不具備持久的生命力。結合到本項目的具體特點，要創造性的選擇中華民族江南的水鄉文明來完美本項目，本項目的靈11、魂及最適合的定位是：“再現江南盛景的旅游、休閑、購物街區”同時這也將是市場的主打廣告詞。理由一：本案區域是在景區內，未來形態應是商景結合、獨具特色。理由二：本案包含歷史文化節、江南山水、古鎮風情。理由三：符合政府提倡的挖掘資源、文化搭臺、經濟唱戲宗旨。 沒有個性的項目，就沒有差異化的競爭優勢，站在商點，不局限于一般性旅游商業街，把本案變成：在全國獨此一家，別無分號的，以民國文化為專題，極具江南傳統特色風情的購物步行街。在充分挖掘溪口文化，豐富旅游產品和娛樂項目的基礎上，從江南特色的角度拓寬旅游產品、市井文化和娛樂的內容，街區內商景交融，緊扣旅游的參與和互動性。我們的理念就是游覽、玩水、訪古、購12、物、休閑、度假。同時，完整展示民國時期江南市井百姓活、勞動、娛樂場面的文化，與全國所有旅游商業街區相比，具有完全不同的形式內容，項目到此時則成為由原來的單一完成銷售推廣變成了一個造福子孫后代的計劃。二 功能規劃定位將旅游經濟革命進行到底。在這里我們借用王志綱先生的火鍋理論；如果把項目比作火鍋，提高項目競爭力和凝聚力的關鍵就在于火鍋里的食物，如果火鍋里燙的都是價值不菲的海參鮑魚，那么這個項目的聚集能力就越強，輻射的范轉就越廣，經濟就越有活力；相反，如果燙的都是豆芽、白菜，那么項目的含金量就越低，經營就越慘淡。武嶺坊作為區域型商業街應把旅游者購物和本地顧客休閑購物作為重點服力對象。從成功商業街的發13、展歷史看，商業街要“火”起來就應該具備這些要素；首先，必須具有順暢的交通；其次，行業結構應是“三足鼎立”（購物40%，餐飲30%，休閑娛樂30%），以滿足消費者多層次、多方位的需求；第三，應具有獨特的商業魅力，即環境魅力、商品魅力、功能魅力；第四，應有傳統與現代相結合的文化氣息。商業街具備四大功能：1、 旅游景點功能（以江南傳統民俗文化為景觀特點）2、 休閑功能（無地域限制的特色風味餐飲）3、 購物功能（以江南特色為主的各類旅游商品）4、 度假客棧功能（回歸感極強的旅游客棧）三 適合經營的項目定位 特色娛樂類：各色民俗活動。 休閑餐飲類：茶館、酒吧、咖店、特色食品、風味快餐等。 特色工藝品類：14、頸飾店、自制飾品店、特色傘店、粗布休閑店、奇石館、扇子店、手工鞋店、手工刺繡店、藏飾品店、品牌服裝形象店等。休閑旅游館類：度假、珠寶店等。四 目標客戶定位 目標客戶從區域劃分，溪口的消費者是首當其沖，但數量極其有限。寧波則“商贏天下溪口武嶺坊”的主力目標市場，但就目前寧波消費者對異地投資熱情不高，但對市區商鋪則趨之若騖；對市區外商鋪因地域情況不熟，發展前景難以預料，投資控制有一定困難而敬而遠之的心理，尚需著重引導。其次是溫州、義烏等周邊的投資客，特色餐飲、文化、娛樂經營者、從事工藝品進出口業的外貿公司以及當地品牌服裝企業（溪口隸屬奉化，而奉化則是中國著名的“奉幫”裁縫的發祥地，在奉化有眾多的國15、內著名服裝企業）。五 項目推廣定位 阿基米德：“給我一個支點，我可以撬動地球?！鄙腾A天下溪品武嶺坊的推廣，必須猶如明亮的陽光，讓溪口的商業沸騰，并充滿希望。如何驅走溪口商業物業的陰霾，使商贏天下溪口武嶺坊躍升為時代的樣板？我們清楚地知道，必須找到有力的杠桿，找到準確的支點，來解決根本問題。1、 速戰速決，拿下兩個市場（溪口寧波）；2、 創建項目的大品牌和新形象；3、 創建區域經濟的新模式；4、 做到政府高興、市場開心、投資者放心、開發商滿意的多贏局面。第三節 推廣策略 “龍脈之地，就該有龍騰起，有如此歷史文化背景，再沉淪下去就是對后人犯罪。”雙贏老總鄭國強如是說 推廣策略：媒體造勢、現場包裝展16、會亮相現場銷售推廣 策略一：組合媒體，精準狠快，加熱市場口碑，堅定消費信心 通過媒體的軟、硬結合，針對投資客的接受心理，采取飽和式媒介推廣方式，進行工地包裝、設置戶外看板、印刷樓書海報、設置售樓處、參加房展會、短期高頻發布報刊軟文、硬性廣告、短期車體廣告。擺出將旅游商業經濟進行到底的架勢，讓項目迅速成為明星，掀起置業熱潮，吸引消旨群體的強烈關注。 房展會前一周之內，我們在寧波日報、寧波晚報、現代金報等報刊媒介上連續發布溪口旅游快速發展及其規劃的軟文，這樣肯人說服力強、可信度高的特點，強調“發展才是硬道理”。加快第五佛教名山和民國文化古鎮的建設進程，使之成為商業物業增值的強力保障。樹立“江南傳統17、特色風情的購物步行街溪口新天地”的獨特形象，而后以利益點明確的硬性廣告喚起消費者到溪口的“清明上河圖”里去投資。 通過硬性廣告宣傳項目的新理念、新形象，傳達到全國獨有的、有民國特色的、江南盛景的旅游休閑購物步行街即將在溪口景區內落成。告知本項目的目標是等同南京夫子廟、杭州的清河坊、信義坊和周莊商業街，使消費者進一步明確本項目的特征，打消消費群體對發展前景的疑慮。讓消費者充分感受到未來完美的業態，如具有獨特題材性、景商結合，是休閑購物的神奇之旅。 充分展示本項目價值在于：發展迅速，前途光明，潛力巨大。 本項目的魅力在于：景商結合，業態豐富。本項目的優越性在于：游客必經處，獨具特色，相對投入低。策18、略二：借勢營銷，培養消欲望，創全國一流旅游商業大品牌 中國的改革開改和經濟的快速發展，為中國旅游業的發展的提供了巨大的發展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產業正成為各地政府關注的新的經濟增長點，同時，旅游物業的開發和競爭也如火如荼。商贏天下溪口武嶺坊在旅游區內，風光環境又好，是珍珠就必然能夠發光。 讓商贏天下溪口武嶺坊這個品牌不再是一個江南小鎮上的商鋪概念，而是要上升到全國第一高度的大形象，借溪口政府正在申報中國第五佛教名山，武嶺路兩側也正在憑借完整的民國文化和蔣氏故居遺跡準備建成民國文化名鎮等事件營銷傳播完成大策略，樹立起一個全國性的大品牌。明了數百萬游客的必經之處能做什么。這不是一個簡單19、的答案，但是每一個投資者都知道這就是“財源”，“商贏天下溪口武嶺坊”必須激活他們的欲望。策略三：創意平面，創新概念通過獨特亮麗的畫面，創新的概念，傳播本項目的理念識別、行為識別、視覺識別，使本項目具有高識別性和高記憶性，同時，強烈吸引消費群體的注意力。策略四：展會亮相 每一次的房地產展銷會，投資者都會露面搜房，這一次也毫不例外，展會的廣告將是引誘他們的最佳信息，另外展銷會上還將通過現場布置、道具、說詞設計等手段，盡可能地集合客戶，并為下一步銷售奠定基礎。策略五：多贏天下！塑造經典時尚大形象策略 對于商贏天下溪口武嶺坊的策劃，雙贏公司還認為：通過審時度勢，進行科學再定位，以此項目可作為推動溪口的20、旅游新形象、經濟新亮點。商贏天下不夠，雙贏天下還不夠，必須要多贏天下！ 武嶺坊形成之后，要讓它對溪口產生如下意義：成為溪口對外形象窗口的標志，一張特別的名片。因獨具特色而豐富和發展了浙江省乃至中國的旅游業態。對溪口的旅游業將有指導性示范意義。對提高整個溪口鎮的形象起到關鍵作用。溪口建設發展的一道全新亮麗的風景線。溪口鎮最有魅力的新商業中心。因此商業街的運作責任重大，只能成功不能失敗。策略六：直銷推廣 在旅游景區內設置售樓處，售樓現場氛圍的好壞將影響成交率，包裝成商業街未來形式的展式，在售樓處門口增加氣拱門等道具的設置。吸引來看房和瀏覽的投資者。策略七：趁熱打鐵，實施保障 物色管家，將商業街托付21、給一個經驗豐富的市場物業經營管理公司，讓商贏天下溪口武嶺坊的文化魅力、商業運作，能夠完善的發展保障。清明上河圖驚現景區600米長街，典型的江南明清建筑風格，位于蔣氏故居“玉泰鹽鋪”旁，依剡溪而建，寧波市民、外地賓客將有幸再睹步行街的風景，領略江南仿古沿河街市的現代意味。在溪口打造“時尚休閑、旅游”的氛圍下，步行街定位在綜合性的時尚休閑、旅游、商業、餐飲、文化、娛樂場所，集“逛、玩、購、賞”于一體的時尚精品休閑街。以“小而精，多而全”的經營業態，滿足都市人多樣化的時尚休閑需求?！敖y一管理、商贏天下” 商業街的成熟發展，必須依賴特色鮮明的主題，主題就是凝聚力，統一形象，及時把握商業動態，用先進的商22、場管理經驗，對商鋪的經營服務、安全、整潔、綠化景觀等各方面進行統一、規范的管理，打造“商贏天下”黃金品牌。 專業策劃支持，活動不斷，精彩紛呈，讓步行街凝神聚氣，以共同的品牌實現“商贏天下”的理念，這種統一管理的經營策略，保證了投資者與經營者的利益雙贏。良好的環境和優秀的管理，必將奠定溪口商業新中心的形成，預示著“商贏天下”的溪口黃金時代。傳統神韻的經典之作 在順應歷史文脈的基礎上，結合景區獨特位置優勢，精妙再現江南傳統商業建筑神韻，黛瓦白墻，清秀簡潔，花格窗透出古樸雅致，并在細節上更加注重建筑對人的關懷，它的形式、色彩、結構、材質、尺度都是工程學的杰作，文化的成果、生活的品位。一河三街、不夜世23、界一條清澈的剡溪，流載著千年傳奇，是溪口龍脈的血液。臨河而建是風情十足的娛樂、飲食一條街，匯聚了中國各地及異國情調的飲食文化，憑窗而坐，觀賞青山秀水，讓人心曠神怡；夜晚的世界則是另一番情調，伴著悠揚的音樂喝著酒、品著咖啡或茶，它讓你感受的是浪漫、溫馨，更是品味。另外兩條街充滿了讓人眼花繚亂的書、畫、各國風格的工藝品，處處吸引著你的目光，毫不亞于一個國際性的藝術品博覽會，當外國商人來這里游山玩水的時候，這里又成為國際貿易的橋頭堡。第5節 創意表現一、 案名商贏天下寧波作為一個有著悠久經商傳統的商業城市，在世界商業史上有著輝煌的傳奇，以商揚名，可謂是商贏天下。旅游經濟作為21世紀國民經濟的支柱產業24、之一，以其高收益性、生態性，成為投資經營的熱點，具有商贏天下的特點。、“商贏天下”作為推廣使用，大氣精準，易理解、易記憶、易傳播，具有煸動性和號召力。溪口武嶺坊“溪口武嶺坊”清晰地交代出商業街是坐落在武嶺步行街景區里。“坊”：街坊、作坊，讓人們馬上會想起傳統中的古樸、溫馨的市井文化節，具有親和力、親切感。杭州有清河坊、信義坊，溪口有武嶺坊，具有同等效應。反映步行街業態是以旅游的商業相結合的特點，是可游玩、休閑購物的場所。廣告核心定位溪口的外灘、溪口的新天地、全新的清明上河圖。二、 推廣計劃認購期時間：2004年3月22日4月6日3月1日 前完成VI系統、海報設計3月8日 完成現場包裝3月12日 發布第一篇一軟文3月16日 第二期軟文3月20日 第三期軟文4月1日 開始準備展會制作4月3日發布第二期硬性廣告4月5日 發布第三期硬性廣告4月7日 配合展會進行銷售開盤熱銷期時間：2004年4月7日4月20日4月7日 房展會上正式開盤4月12日 發布硬廣告分點訴求，對不同投資消費者進行各個擊破4月17日 繼續發布硬性廣告贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新量同行第一！下載地址：