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1、安陽彰德府 系列報告之1 1第一部分第一部分 項目競爭簡析項目競爭簡析2 2城市城市衛星成像衛星成像分析分析 項目競爭分析項目競爭分析高新區 校園區域政務區域工業區域城城市市核核心心區區域域分分析析衛星成像圖顯示，項目在城市居住高度密集區域范圍內黃圈:半徑為4KM的城區居住最高密度之區域安陽市區3 3城市城市衛星成像衛星成像分析分析 項目競爭分析項目競爭分析片片區區的的商商業業人人流流分分析析城市路網的布局，以及文峰南北路單向行使，形成宗地北強南弱格局。南面:文峰南街長1.3KM，且沒有支路，該路中段(項目西南角)是商業最弱之地。文峰北環路文峰南環路丹尼斯文峰塔夏綠地購物中心北大街唐子巷蕭曹廟2、袁氏小宅 謝家大院4 4優優勢勢 機機遇遇分分析析SWOT分析分析 優勢優勢 機遇機遇 一一項目競爭分析項目競爭分析宏觀宏觀 城市經濟城市經濟 城市經濟發展決定了傳統商業的趨勢城市經濟發展決定了傳統商業的趨勢n安陽是位于三省交匯的中心城市輻射優勢；n安陽近年來城市的高速發展，吸引了越來越多的外來群體投資和置業城市的集聚效應；現今安陽總人口534萬，其中市區人口102萬。宏觀宏觀 歷史文化歷史文化世遺城市旅游文化產業空間廣闊世遺城市旅游文化產業空間廣闊n安陽是七朝古都，歷史文化名城，殷商更是城市的烙印；n世界文化遺產的直接受益城市城市影響力及旅游產業優勢；n2007年接待游客1107萬人次，旅游3、總收入40.6億元，增長13.2%5 5優優勢勢 機機遇遇分分析析SWOT分析分析 優勢優勢 機遇機遇 二二項目競爭分析項目競爭分析微觀微觀 黃金地段黃金地段城市中心區域城市中心區域 商圈越見成熟商圈越見成熟n項目所在城市中心，地段的商業價值毋庸置疑商業巨頭匯聚/區域性商圈向全市性商圈過渡；n傳統百貨零售業及餐飲娛樂在本項目立足，大有可為。微觀微觀 品牌企業品牌企業老牌發展商宗地臨街面多老牌發展商宗地臨街面多n超越集團是安陽的老牌地產商，知名度與美譽度兼有；n項目宗地平整，南北臨馬路共長逾600米，臨街商鋪總量較大。微觀微觀 歷史文化歷史文化城市標志性古跡及保護建筑城市標志性古跡及保護建筑n文4、峰塔以及項目內三處保護性古建筑，對項目產生一定文化張力；n項目以仿古建筑的姿態出現，與保護建筑構成城市肌理。6 6SWOT分析分析 劣勢劣勢 威脅威脅項目競爭分析項目競爭分析劣劣勢勢 威威脅脅分分析析宗地南北差異宗地南北差異宗地北強南弱宗地北強南弱 /均好性不強均好性不強n宗地四至的道路及交通單向行使管制，決定了南面是項目的商業弱區；n項目內有多處保護性古跡，形成商業的隔板效應。全市的負面商業全市的負面商業夏綠地的經營失敗對項目產生影響夏綠地的經營失敗對項目產生影響文化商業地產的尷尬文化商業地產的尷尬 旅游文化商業項目絕多數叫好不叫座旅游文化商業項目絕多數叫好不叫座n安陽的產權商業多，屬慘淡經5、營的案例不少，投資群體已較為成熟理性；n項目西面步行街內街及夏綠地購物中心（集中商業），均出現冷市現象，導致項目的商業氛圍大打折扣。n旅游文化商業項目在國內多數經營不佳，其關鍵在于商品過于雷同全國都近乎千篇一律，其次是商品價格針對的是游客過于離譜遠高于其他區域；n多數項目的仿古建筑只是形似，骨子里根本沒有歷史文化的內涵。7 7n項目設立旅游文化商業，能否生存的核心在于是否能挖掘特色而定，越是純粹本土特色，哪怕純樸得掉渣（越是民族的，越是世界的），并形成一定的規模，才經得起市場的洗禮；n1100萬/年的旅游消費群體，無需絮言都應知曉，住宿及餐飲娛樂的一站式確有廣闊空間。項目項目商業商業競爭分析綜6、述競爭分析綜述 項目競爭分析項目競爭分析項目以旅游文化還是傳統商業為主業態，均有利弊之面，取其利大于弊者：旅旅游游文文化化商商業業PK 傳傳統統商商業業旅游文化商業旅游文化商業安陽的旅游收入集中為景區門票及住宿安陽的旅游收入集中為景區門票及住宿傳統零售商業傳統零售商業規模決定影響力規模決定影響力 差異決定競爭力差異決定競爭力n安陽的社會消費零售額每年高速增長，兼且項目所處城市中央，易于輻射全市，以差異化的經營定位既能擠壓競爭對手，也更易于做大做強。項目選擇以傳統零售商業為主、旅游文化為輔項目選擇以傳統零售商業為主、旅游文化為輔：降低風險、增加成功的：降低風險、增加成功的可能性。可能性。8 8主7、要物業品種設定主要物業品種設定項目競爭分析項目競爭分析物物業業品品種種設設定定商業商業 步行街區步行街區商業商業 產權酒店產權酒店零售及餐飲零售及餐飲產權街鋪產權街鋪 豪華商務酒店豪華商務酒店 /產權物業產權物業商業商業 集中商業集中商業百貨及超市自持物業百貨及超市自持物業配套配套停車場停車場娛樂休閑會所娛樂休閑會所 /自持物業自持物業9 9各物業品種的競爭分析及競爭策略各物業品種的競爭分析及競爭策略項目競爭分析項目競爭分析室室內內步步行行街街鋪鋪室內步行街鋪室內步行街鋪MALLMALL店中店店中店參數參數室內步行街街鋪室內步行街街鋪Mall商鋪商鋪店中店店中店實用率實用率高，接近高，接近908、%較低，較低，僅為僅為50%左右左右接受程度接受程度 投投資者及經營者資者及經營者室內步行街之類的傳統產品，室內步行街之類的傳統產品，投資者及經營者的接受度較投資者及經營者的接受度較高高需要說服引導需要說服引導，經營者對經營者對MALL的的認知是一榮俱榮一損俱損認知是一榮俱榮一損俱損經經營營狀狀況況市市場場投資者的風險投資者的風險經營經營普遍穩定普遍穩定；投資風險較小投資風險較小在中國，在中國，mall商鋪開業后商鋪開業后90%不理想不理想；投資風險較高；投資風險較高間間隔隔布布局局商商鋪鋪的均好性的均好性建筑設計相對簡單建筑設計相對簡單較易設置面較易設置面積積，整體均好性強，整體均好性強受受9、柱柱網網或或通通道道限限制制，部部分分內內鋪鋪不不容容易合理設置易合理設置，整體均好性差，整體均好性差品類限制品類限制毋需嚴格的限制，利于招商或毋需嚴格的限制，利于招商或自營，自營，投資與經營投資與經營的的矛盾矛盾較小較小有有較較為為嚴嚴格格的的品品類類分分區區限限制制，投投資資與經營與經營之間的之間的矛盾矛盾較難調和較難調和人流導向人流導向單向人流，但客流量比較穩定單向人流，但客流量比較穩定循循環環式式人人流流，但但內內鋪鋪、樓樓上上不不容容易易吸引客流吸引客流天氣影響天氣影響天天氣氣過過熱熱或或過過冷冷都都易易影影響響人人流流量量，但雨雪天氣影響不大，但雨雪天氣影響不大內部設中央空調，受天10、氣影響不大內部設中央空調，受天氣影響不大管理運營費用管理運營費用低低較較高高，往往往往在在經經營營不不景景氣氣時時造造成成矛矛盾經營者與管理者間矛盾激化盾經營者與管理者間矛盾激化1010n百貨作為主力店，較高的經營檔次提升項目整體的形象，更重要的是百貨作為主力店，較高的經營檔次提升項目整體的形象，更重要的是高消費人流對街鋪價值的擴張，然而主力店是強勢且低租金，需要在位高消費人流對街鋪價值的擴張，然而主力店是強勢且低租金，需要在位置及樓層控制中小心搏弈。置及樓層控制中小心搏弈。n超市作為主力的作用是提高龐大的人流，租金更為低廉；超市應與百超市作為主力的作用是提高龐大的人流，租金更為低廉；超市應與11、百貨相互錯開才起到最大的效力。貨相互錯開才起到最大的效力。n本項目是大型商業項目，餐飲娛樂休閑作為配套的完善性有必要存在；本項目是大型商業項目，餐飲娛樂休閑作為配套的完善性有必要存在；況且，餐飲娛樂休閑的獨立生存能力非常強；此外也可造就人氣、創造況且，餐飲娛樂休閑的獨立生存能力非常強；此外也可造就人氣、創造商機。商機。百百貨貨超超市市及及配配套套百貨百貨/超市超市/餐飲娛樂餐飲娛樂提升檔次提升檔次/聚集人氣聚集人氣結論：結論：由于本項目所處的位置及人口密集度，決定了目前傳統商業具有足夠的由于本項目所處的位置及人口密集度，決定了目前傳統商業具有足夠的空間；知名百貨及超市相互錯開，更有利于產權銷售12、招商，及項目價值的提空間；知名百貨及超市相互錯開，更有利于產權銷售、招商，及項目價值的提升。升。項目競爭分析項目競爭分析各物業品種的競爭分析及競爭策略各物業品種的競爭分析及競爭策略1111n安陽申遺成功僅安陽申遺成功僅1 1年，旅游人數激增至年，旅游人數激增至11001100萬，其中更不乏國外及國萬，其中更不乏國外及國內高消費群體；高星級的商務酒店在安陽不多，市場的競爭遠不如普內高消費群體；高星級的商務酒店在安陽不多，市場的競爭遠不如普通酒店激烈；通酒店激烈；n高星級酒店是目前酒店業收益率及開房率最高的細分市場，業界人高星級酒店是目前酒店業收益率及開房率最高的細分市場，業界人士普遍認為在中國13、尤其是旅游城市的發展潛力巨大、前景看好；士普遍認為在中國尤其是旅游城市的發展潛力巨大、前景看好；n作為產權式的高星級商務酒店在安陽不多，作為投資的新銳品種，作為產權式的高星級商務酒店在安陽不多，作為投資的新銳品種，極具炒作的空間。極具炒作的空間。豪豪華華商商務務酒酒店店產權酒店產權酒店需求決定供給需求決定供給結論：結論：高端的商務酒店隨旅游產業的興旺其市場空間巨大，也是極受投資追捧的高端的商務酒店隨旅游產業的興旺其市場空間巨大，也是極受投資追捧的物業；但體量畢竟有限，因此只作為項目的輔助型投資品種。物業；但體量畢竟有限，因此只作為項目的輔助型投資品種。項目競爭分析項目競爭分析各物業品種的競爭分14、析及競爭策略各物業品種的競爭分析及競爭策略1212項目的競爭定位項目的競爭定位相比旅游景區內的民俗文化街區而言，本項目作為產權銷售物業不相比旅游景區內的民俗文化街區而言，本項目作為產權銷售物業不可能有過多的體驗及互動。只要具有一定的規模，在經營特色商品可能有過多的體驗及互動。只要具有一定的規模，在經營特色商品的豐度及商品品質把控，仍有足夠的競爭力的豐度及商品品質把控，仍有足夠的競爭力 雙方確定關系再提方案雙方確定關系再提方案；況且，項目自身及周圍均有文化古跡，本項目具備良好的先決條件，況且，項目自身及周圍均有文化古跡，本項目具備良好的先決條件，精準的定位配合，市場空間已躍然紙上。精準的定位配合15、，市場空間已躍然紙上。特特色色街街區區項目競爭分析項目競爭分析核心競爭力核心競爭力特色決定競爭力特色決定競爭力民民俗俗文文化化結論結論：越是民族的，越是世界的。越是民族的，越是世界的。若然做到旅游文化產業讓市民認若然做到旅游文化產業讓市民認可，來自五湖四海的游客又怎會放棄這樣特色之旅呢？可，來自五湖四海的游客又怎會放棄這樣特色之旅呢？1313第二部分第二部分 項目主題定位項目主題定位1414彰德府彰德府商業步行街區商業步行街區 項目總總案名/SLOGAN項目項目主題定位主題定位項目主題描述項目主題描述安陽的 民族的 世界的耕植千年的文化沃土耕植千年的文化沃土一天體驗一千年一天體驗一千年151516、彰德府彰德府沉默而堅定地沉默而堅定地傳承著九朝古都的文化精粹以及商業文明傳承著九朝古都的文化精粹以及商業文明滿載著我們作為一個殷商傳人的城市理想。滿載著我們作為一個殷商傳人的城市理想。彰德府彰德府大明元年傳頌世界，現已回來。大明元年傳頌世界，現已回來。公元公元1368年年彰德府彰德府安陽的，民族的，世界的安陽的，民族的，世界的彰德府文化商業步行街彰德府商業步行街區，中彰德府商業步行街區，中原第一家以一天體驗一千原第一家以一天體驗一千年、大型盛世市井風情為年、大型盛世市井風情為主題的體驗式特色商業街主題的體驗式特色商業街區。區。一次潛流噴薄的文化復興一次潛流噴薄的文化復興一場縱橫捭闔的中原崛起一17、場縱橫捭闔的中原崛起項目項目主題定位主題定位項目主題描述項目主題描述1616第三部分第三部分 項目經營定位項目經營定位1717地塊地塊用地面積用地面積地上建筑地上建筑地下建筑地下建筑地下車位地下車位停車樓及地面停車樓及地面1-15875580247061-25110554938961-31384228495125791-4133072406717850286130+217小計小計381346391339031286130+2172-1314831482-2220583430111692-341493700小計小計29355343018047合計合計67489673435707863312.4萬18、平方米萬平方米指標顯示，地下商業接近項目的50%體量，理所當然是項目成敗的關鍵。項目各單體指標項目各單體指標1818-1F國際影城國際影城電電玩玩城城情人街情人街產權銷售產權銷售生活超市生活超市自持物業自持物業民俗特色廣場民俗特色廣場75%產權銷售產權銷售負一層總建面積為57078M2，西側約39031萬M2，東側約18047M2。韓國城韓國城產權銷售產權銷售樓層經營定位樓層經營定位-119191F產權酒店產權酒店主力百貨主力百貨自持物業自持物業約3500約1800/層約1600/層約6000/層主力百貨：規劃面積為1-1.2萬M2其中1F約3500M2，2F約6500M2。精品名店街精品名店19、街產權銷售產權銷售國際連鎖國際連鎖餐飲餐飲自持物業自持物業運動運動+100產權銷售產權銷售精品名店街精品名店街產權銷售產權銷售運動運動+100產權銷售產權銷售樓層經營定位樓層經營定位 120202F3F產權酒店產權酒店產權酒店產權酒店立體停車場立體停車場立體停車場立體停車場奧特萊斯奧特萊斯 品牌折扣城品牌折扣城 75%75%產權銷售產權銷售中華美食廣場中華美食廣場60%60%產權銷售產權銷售休閑會所休閑會所主力百貨主力百貨自持物業自持物業約6500/層約1800/層約1600/層約6000/層中國城中國城CLUB 夜總會夜總會增外掛扶梯精品名店街精品名店街產權銷售產權銷售國際連鎖國際連鎖餐飲餐20、飲小資天堂小資天堂產權銷售產權銷售樓層經營定位樓層經營定位 2-32121項目功能定位功能定位功能定位步行街區功能步行街區功能 娛樂休閑功能娛樂休閑功能 酒店功能酒店功能 百貨超市百貨超市功能功能 餐飲餐飲功能功能 生活服務功能生活服務功能 會展交易功能會展交易功能 會所商會功能會所商會功能 項目項目產品產品定位定位2222商業業態定位主主力力業業態態選選擇擇百貨百貨超市配套商業超市配套商業酒店酒店餐飲休閑娛樂餐飲休閑娛樂項目項目產品產品定位定位2323商業業態業種分項規模定位主力鋪型產品定位產權酒店戶型產品定位商業及酒店終端消費群定位商業經營群體定位商鋪投資群體定位商業各單項概念主題定位產權21、酒店投資群體定位商業及酒店的價格定位項目商業規劃要點及建議項目項目產品產品定位定位參考彰德府項目定位雙方合作后提供2424第四部分第四部分 營銷策略概要營銷策略概要2525核核心心賣賣點點群群復合消費力復合消費力規劃特征規劃特征循環循環25小時消費的街區系統小時消費的街區系統商業三維回旋學規劃設計的街區商業三維回旋學規劃設計的街區主力店群主力店群主力店及概念主力店群主力店及概念主力店群核心賣點地段價值地段價值經營定位經營定位城市中央核心地段城市中央核心地段娛樂化購物消費餐娛娛樂化購物消費餐娛 體驗式商業體驗式商業產品特性產品特性品牌地產品牌地產全天候室內商業步行街鋪全天候室內商業步行街鋪超越集22、團超越集團 本土實力最強的開發商本土實力最強的開發商投資保障投資保障十大經營保障十大經營保障 +專業商業經管專業商業經管2626n對對產產權權商商鋪鋪的的投投資資者者而而言言，最最重重要要是是地地段段和和主主題題定定位位相相結結合合所所能能吸吸引引到到終終端端消消費費者者的的程程度度，尤尤需需要要反反復復闡釋闡釋是否具有適合投是否具有適合投資資群體群體認認可的主可的主題題定位描述得通透。定位描述得通透。n主主力力店店概概念念主主力力店店是是商商氣氣人人氣氣的的保保障障，是是放放大大項項目目定定位位之之前前景景與與錢錢景景的的主主要要手手段段，號號召召力力和和影影響響力力相相當大。當大。n升升值23、值空空間間包括低價入市或前景描述或區域價包括低價入市或前景描述或區域價值值是建立在前二者的基是建立在前二者的基礎礎上上讓讓投投資資者信服肯掏者信服肯掏錢錢的的源泉。的的源泉。n未來未來經營經營保障保障招商、市招商、市場場培育、培育、經營經營管理、管理、為為消消費費者提供差異性商品或者服者提供差異性商品或者服務務的信服力。的信服力。n單單價價與與面面積積結結合合形形成成的的商商鋪鋪總總價價體體系系控控制制、以以及及富富有有吸吸引引力力的的投投資資回回報報設設計計返返租租需需視視市市場場競競爭爭及及開開發發商的承商的承諾諾而定而定是否具有吸引到足是否具有吸引到足夠夠的投的投資資群體。群體。n商商鋪24、鋪自身的特性自身的特性層層高、柱網、高、柱網、營業營業特點、性特點、性質質、年限、年限的吸引程度。的吸引程度。n開開發發商的商的實實力、相關力、相關經驗經驗與品牌價與品牌價值值。n開開盤盤前的促前的促銷優銷優惠，以及具有吸引力的活惠，以及具有吸引力的活動動。推廣策略及釋放次序開盤前樹立項目品牌形象，迅速啟市開盤2727n地段地段+個性化主個性化主題題定位定位+主力店群主力店群n對終對終端消端消費費群體富有吸引力的群體富有吸引力的經營經營措施及手段措施及手段n招商招商經經管的成果管的成果+未來未來經營經營保障的保障的進進展展+團隊團隊的品牌價的品牌價值值n實證實證案例案例+升升值值空空間間n商商25、鋪鋪的特性的特性+商商鋪總鋪總價體系價體系+投投資資回回報設計報設計n富有吸引力的主富有吸引力的主題題活活動動n促促銷優銷優惠。惠。推廣策略及釋放次序開盤后強化賣點和功能展示，持續旺銷2828附附 成功操作項目參考成功操作項目參考2929西安西安西安西安 慈恩鎮慈恩鎮慈恩鎮慈恩鎮3030總建面積8萬平米的仿古建筑，是西安的旅游文化商業盤項目沒有產權，只有30年經營權，介入之前開發商接待了近200組客戶，幾無有效客戶介入后重新定位、梳理賣點、整理思路、重組團隊、銷講培訓、招商啟動，06年8月26日第一期（地上建筑）開盤當天銷售率達82%；第二期（地下建筑）開盤銷售逾90%西安 慈恩鎮項目概況項目26、在新區邊緣，周圍的商業項目眾多且銷售并不理想開發商的期望值很高，均價接近周圍項目的產權商鋪價格3131西安慈恩鎮西安慈恩鎮 項目建筑布局項目建筑布局 建成后的存照建成后的存照3232西安慈恩鎮西安慈恩鎮 項目廣告賞析項目廣告賞析 報廣報廣一天體驗一千年一天體驗一千年 3333西安慈恩鎮西安慈恩鎮 項目廣告賞析項目廣告賞析 戶外圍墻戶外圍墻3434西安慈恩鎮西安慈恩鎮 項目廣告賞析項目廣告賞析 易拉寶易拉寶3535西安慈恩鎮西安慈恩鎮 投資說明會投資說明會 引爆市場引爆市場3636西安慈恩鎮西安慈恩鎮 開盤盛景開盤盛景 引爆市場引爆市場37373838內陸特區漯河城市中心，占地171畝，總建面積27、250000平米丹尼斯百貨、銀基商貿、奧斯卡影城、中國移動、上島咖啡、麥當勞等多家主力店品牌店河南鄭州以南最大的商業項目，號稱中原第一街MALL、步行街、產權酒店、商務公寓組成的大型商業步行街區漯河新天地漯河新天地項目概況項目概況3939發展商1月投標成功，取得項目開發權僅25萬人口的城市，所有商業專家認為極其有限的市場容量，竟然云集六家大型商業開發項目項目宗地只有雜草叢生與頹墻敗瓦，項目門戶位置的拆遷尚未開始競爭對手項目正對面中匯廣場已積累300客戶，正準備轉化籌碼在談主力店商家均未簽訂進駐協議，甚至連入駐意向書也沒有簽定 另一競爭對手溫州商貿城已經開始高返租回報推廣，積累客戶；本案開發商拒28、絕返租開發商首次進行房產開發，完全沒有口碑項項 目目 介介 入入 時時 的的 情情 況況4040項目接手時間：項目接手時間：1月月25日日 內部認購時間：內部認購時間：3月月16日日扣除春節，僅有扣除春節，僅有37天必須解決的問題：天必須解決的問題：1.漯河市場前期調研；2.市場調研分析報告；3.項目定位報告；4.項目規劃報告；5.項目營銷策劃報告；6.商業規劃建議；7.主力店設置；8.商鋪劃分；9.競爭策略與內部認購手段 項目尚未具備法定銷售條件 ；10.商鋪定價；11.廣告安排計劃；12.活動計劃；13.平面廣告設計；14.現場培訓與組織；15.項目現場形象包裝；16.認購前期各項籌備4129、41 銷銷 售售 成成 績績3月25日義烏小商品城一期開始內部認購，當場客戶到訪量1200組，售樓部門前交通道路全天堵塞，當天成交246套達54%，26、27日成交195套，三天共成交97%；發展商隨即擴大小商品城規模，義烏小商品城二三期4月16日全部同時內部認購，七天內共成交84%；4月29日金街龍街 步行街 開始內部認購，一個月內該部分商鋪成交1.82億；截止12月28日項目共成交4.93億；4242漯河新天地漯河新天地 項目廣告賞析項目廣告賞析 報廣報廣4343漯河新天地漯河新天地 項目廣告賞析項目廣告賞析 報廣報廣4444漯河新天地漯河新天地 項目廣告賞析項目廣告賞析 報廣報廣4545漯河新天地漯河新天地 項目廣告賞析項目廣告賞析 戶外戶外4646漯河新天地漯河新天地 項目廣告賞析項目廣告賞析 道具道具4747客戶的成功才是我們永遠追求的桂冠客戶的成功才是我們永遠追求的桂冠全力以赴全力以赴全力以赴全力以赴 做到最好做到最好做到最好做到最好 !4848