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1、世界的花冠“花冠日” 店頭活動運營手冊目錄1. 4-7月促銷大日程12.CORLLA DAY 活動概要.12.1活動企劃書.12.2事前告知.2 告知手段及內(nèi)容說明2 媒體排期22.3店頭促銷用品說明.2 各物品內(nèi)容說明3 店內(nèi)擺放示意圖3 促銷用品到店日程表3 經(jīng)銷商訂貨一覽表32.4CORLLA DAY活動效果調(diào)查3 調(diào)查表.3 3.花冠、威馳DM企劃案43.1DM案企劃書.43.2DM設計.43.3DM內(nèi)容.4 4.花冠、威馳Sales Point強化說明企劃案.44.1企劃案說明.44.2POP設計說明.44.3POP適用車型說明.44.4POP安裝示意圖.4 5.參考（競品宣傳戰(zhàn)略及2、廣告投放情況）.55.1CIVCI宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況.55.2速騰宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況.66.家庭的花冠花冠日活動.96.1花冠日店頭活動企劃書.96.2花冠日活動報告書（7.29-8.6）.106.3花冠與威馳7月DM（EDM）企劃書.11l 1.4-7月促銷大日程(略)l 2.CORLLA DAY 活動概要2.1 5月27、28日COROLIA DAY店頭活動企劃書-以COROLLA的世界性為主題的兒童節(jié)1背景/目的 此次COROLLA DAY的主題為“世界的花冠”，主旨讓消費者感受到花冠的世界性。考慮到吸引消費者來店需要有一些趣味性的內(nèi)容?；顒尤掌谠凇傲弧眹H兒童節(jié)前夕，因此以兒3、童節(jié)作為背景展開活動。店內(nèi)設COROLLA CORNER，作為孩子游戲場所，希望家長帶孩子來店頭參加花冠拼圖游戲比斯阿。讓家長帶孩子在豐田經(jīng)銷店內(nèi)度過一個快樂有意義的兒童節(jié)。 在家長帶孩子來店頭參加活動之際，銷售人員借此機會向家長介紹花冠，增加更多的試乘試駕花冠的機會。 制作世界的花冠樣式拼圖作為活動的游戲道具。從而形象地借喻出花冠的世界性，讓孩子和家長在游戲中感受花冠的世界性。2活動內(nèi)容地點全國經(jīng)銷店時間2006年5月27、28日（建議經(jīng)銷商在6月3、4日，利用同樣的用品再次進行以兒童節(jié)為主題的自主活動）主題世界的花冠-拼出你的世界針對對象花冠的受眾層特別針對家庭活動辦法活動期間經(jīng)銷店根據(jù)自4、身情況，制定拼圖比賽的規(guī)則，組織來店家庭進行比賽。優(yōu)勝者獲得花冠獎品拼圖?；顒悠陂g，帶孩子來店頭的家庭填寫A卡即可獲得禮品拼圖活動期間，來店試乘花冠也獲得禮品拼圖，作為兒童節(jié)禮品與自己的孩子或親朋好友的子女事前告知告知手段告知對象告知時間告知目的電視廣告報紙告知WEB活動DM活動告知單頁針對小學生家長（DLR發(fā)放）活動用品種類針對對象使用目的到店日程使用方法海報串旗窗掛電視廣告DVD廣告歌曲CD大尺寸車型拼圖車型/油畫拼圖車模立體拼圖 經(jīng)銷商拜托事項活動區(qū)域部分：l 店頭設置COROLLA CORNER l 自行制定有序的股比賽規(guī)則，運營人員的安排。l 活動期間店頭背景音樂為新版“全世界的愛”5、歌曲，全天播放。營造花冠氛圍（廣告歌曲CD由FTMS提供。）l 對老客戶及來店新客戶進行禮品對應（對于參加活動以外來店及試乘試駕客人的禮品，經(jīng)銷商請自行準備）l 收集來店及試乘消費者A卡信息I店頭試駕部分： l 對于來店的家長和一般消費者進行車輛講解。l 積極組織店頭試乘試駕l 對于有購買意向者積極促成銷售3注意事項l 在選擇學校的時候，盡量以學生家庭環(huán)境有購買車輛能力的學習為目標。l 與小學進行聯(lián)系的同時，盡量不要引起校方的反感。l 活動期間協(xié)助家長注意孩子的安全。l 在活動區(qū)域內(nèi)盡量不擺放有危險隱患的陳設物，以免孩子受傷。2.2事前告知 告知手段與內(nèi)容說明 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡廣告 活6、動告知單頁：針對小同學派發(fā)希望家長帶孩子來店頭參加活動。 DM 邀請A卡客戶帶孩子朋友參加店頭活動。 媒體排期（略）2.3店頭促銷用品說明 各物品內(nèi)容說明 活動海報。用途：貼放于活動區(qū)域及門口。用于活動告知和渲染氣氛。 活動窗掛。用途：貼放于活動區(qū)域用于渲染氣氛 活動三角串旗。用途：貼放于活動區(qū)域用于渲染氣氛 木質(zhì)的花冠拼圖。用途：作為比賽道具在活動中使用 紙制油畫/車型拼圖。用途：作為獎品獎勵比賽中的優(yōu)勝者。 立體車模拼圖。用途：作為試乘試駕者的紀念禮品 店內(nèi)擺放示意圖（略） 促銷用品到店日程表（略） 經(jīng)銷商訂貨一覽表（略）2.4花冠日活動報告書花冠日活動報告書經(jīng)銷店代碼-經(jīng)銷店名稱 -填寫7、人-告知自主廣告（次數(shù)）活動單頁發(fā)放（張）活動DM（張）其他告知手段（短信，電話等）手段數(shù)量來店27日28日來店組數(shù)試駕組數(shù)比賽組數(shù)獎品發(fā)放試駕禮品發(fā)數(shù)量受注銷售27日28日受注（臺）銷售（臺）供需狀況在庫店頭優(yōu)惠（元）純店頭在庫（日數(shù)）交貨期（現(xiàn)對用戶承諾的）訂單訂單走勢增減因素6月以后預測增平減ABc增平減其他主要競品名稱：活動圖片（請?zhí)峁┮韵氯N圖片）花冠日活動現(xiàn)場 試駕現(xiàn)場 裝有POP的展示車促銷二室地擔經(jīng)銷商l 3.花冠、威馳DM企劃案3.1DM案企劃書花冠5月DM（EDM）企劃書1活動背景和目的背景：競品新車civic4月22號開始進入銷售，威馳的競品也爭先上市，為了對抗競品，花冠8、威馳再4-5月進行一波宣傳攻勢，DM作為重要一環(huán)針對目標客戶進行有效溝通：競品新車上市定會激起一批目標用戶的購買欲望，在客戶“貨比三家”的購買過程中，有必要增加我車型的曝光 機會，突出我車型優(yōu)勢并吸引來店，最終影響顧客購買決定。目的：宣傳“價值論”提供購車建議和指導，結(jié)合“價值論”介紹優(yōu)于競爭車型的USP，突出我車型的優(yōu)勢。進行店頭活動的信息告知，吸引來店。2. 活動內(nèi)容：形式DMEDMTARGED選擇：（who）數(shù)據(jù)篩選條件利用旅行社會員的數(shù)據(jù)年齡：25-45歲 旅游消費金額8000-12000 2次以上 海外旅游Yahoo 郵箱/智傳行25-45歲 月收入8000以上DM發(fā)送時間（when9、）5月上旬實施辦法（how）選取數(shù)據(jù) 發(fā)送DM選擇目標受眾，發(fā)送EDM，同時在網(wǎng)站建立后臺支持，郵件中鏈接宣傳手冊PDF下載（均留下A卡信息）內(nèi)容：（what）好車幫你選 小冊子 DM的電子文檔Plus, FTMS的網(wǎng)址鏈接 （除經(jīng)銷商的信息外）內(nèi)容包括：“價值論”傳播介紹花冠商品USP的宣傳內(nèi)容介紹威馳商品USP的宣傳內(nèi)容車型比較memo.（check list）試乘試駕申請卡，可回收。北京上海廣州深圳DLR LIST花冠日的告知信息FTMS網(wǎng)址發(fā)運數(shù)量（how many）70000雅虎：80000智傳行：20000根據(jù)反饋郵寄小冊子發(fā)運地域（where）北京 上海 廣州 深圳3.2DM設計10、（略）3.3DM內(nèi)容（略）l 4.花冠、威馳Sales Point強化說明企劃案4.1 POP企劃說明 花冠POP 威馳POP 花冠的目標受眾家庭，因此花冠的POP這設計為小動物形態(tài)，借此來形容花冠商品的特點。更有親和力。威馳的目標受眾多較花冠年輕、時尚。富有活力。因此威馳POP 設計更具時尚，動感。更貼近威馳受眾的形態(tài)。4.2POP設計說明（略）4.3POP適用車型說明（略）4.4POP安裝示意圖（略）l 5.參考5.1CIVIC上市宣傳銷售活動情報1. CIVIC公關傳播特點概述 提前性：本田思域從05年12月底開始，進行公關宣傳； 階段性：在06年1月起，配合其前導廣告的投放，進行遞進式11、階段性的公關炒作； 受關注程度：僅在搜索網(wǎng)站上的相關信息就有20-30萬篇（相對于花冠而言，還相差很遠，但作為新上市產(chǎn)品，已有不俗表現(xiàn)）；2. CIVIC公關傳播形式簡析 大眾平面媒體報道（大眾型報紙、雜志）。 專業(yè)平面媒體報道（汽車專刊、汽車類雜志）。 網(wǎng)絡媒體報道（門戶網(wǎng)站sina、sohu等；汽車網(wǎng)站：中國汽車網(wǎng)、XCAR等）。3. CIVIC06年上市投放預期及對策 電視：隨著新車的上市，4月5月會有大量音量露出。對策和建議：利用花冠新TVCF制造一定噪音，搶奪消費者對CIVIC的關注度，建投放時間提前，并持續(xù)一定期間，并不在音量上抗衡，但要到達一定音量值。 報紙：目前的第一波上市期12、報紙已經(jīng)投放，之后應會配合市場活進行媒體投放。對策和建議：配合花冠店頭花冠日的活動，在報紙上進行有效告知，同時引起打算買CIVIC的人到我店比較花冠。建議在5月初增加一次針對性的投放，全國性投放較高，建議限定在全國報紙和重點城市。 雜志：為配合CIVIC的產(chǎn)品形象建設會在上市后投放具有鮮明產(chǎn)品特點的廣告，對受眾進行深度傳達，同時配合軟文等其他形式。對策和建議：四月由花冠的軟性合作，五月由花冠的單P硬廣告，已經(jīng)在音量上形成一定對抗和噪音。 網(wǎng)絡：預計會有大量投放配合新車的正式上市。對策和建議：5月6月持續(xù)的廣告，并在優(yōu)秀網(wǎng)站占領優(yōu)秀資源，進行抗衡。 戶外：戶外看板預計會出現(xiàn)展現(xiàn)商品魅力和性能的新13、創(chuàng)意。液晶電視業(yè)會出現(xiàn)新版本。對策和建議：在五月的液晶電視上投放花冠15秒兩個版本的TVCF進行抗衡。5.2大眾速騰活動簡析1. 一汽大眾上市期公關活動 2008北京奧運會指定汽車合作伙伴，并在CCTV5 宣傳速騰產(chǎn)品。為08年的體育營銷做好鋪墊。 2006年都靈奧運會中國體育代表團的合作伙伴，并策劃實了“速騰中國冬奧健兒戰(zhàn)績有獎競猜活動” 由國內(nèi)著名的實力派歌手許巍為速騰專門打造的MV你將在3月底正式推出。2. 速騰公關傳播特點概述 前瞻性：大眾速從05年10月份起，就已開始公關預熱，進行“吊胃口式的軟性文章報道” 階段性：以“前置營銷”為主軸，分階段配合廣告的投放，進行公關發(fā)布報道。 重點14、性：以產(chǎn)品訴求、銷售預定、正式上市為節(jié)點，賦予公關事件進行遞進式傳播。 力度大：相對于廣告而言，公關報道早于4個月開始，僅在搜索網(wǎng)站的相關信息就有7-8十萬篇3. 速騰公關傳播內(nèi)容簡析 以“前置營銷”為前提，配合銷售，進行產(chǎn)品的階段性訴求傳播，并隨 著市場的變化而調(diào)整 根據(jù)階段性進行重點事件的炒作4. 一汽大眾速騰預熱期媒介行程2月3月合計電視25-28日1-25日9925730中央（CCTV5）+上海、廣州、深圳、成都、北京、長春、無錫中央臺（CCTV5）+上海、廣州、杭州、深圳、成都、北京、長春、蘇州、無錫12067408718990版本：15秒，展示篇（汽車/展示/汽車價值的典范）報紙215、3-24日 27-28無數(shù)據(jù)版本：半版+通欄為主2614360全國5份+北京4份，濟南、保定各1份全國8份+北京5份，濟南、石家莊、保定、廣州等2614360雜志10本以上的汽車類雜志“封面”和“試車報告”無數(shù)據(jù)廣播23-28日1-25日444760版本：15秒為主 北京、上海、廣州全國、北京、上海、廣州944203503405. 一汽大眾速騰預熱期媒介策略回歸策略挖掘數(shù)據(jù)過濾數(shù)據(jù)表現(xiàn)時期：2月9日-3月28日地域：全國+15個城市版本：半版+通欄為主根據(jù)數(shù)據(jù)和以往經(jīng)驗，長春、無錫、蘇州3地的投放量過小，可判斷為經(jīng)銷商的投機行為根據(jù)地區(qū)選擇，投放日期及版本描述運用經(jīng)驗預測5個地區(qū)的2月投放均為16、經(jīng)銷商行為。從2月25日發(fā)布價格起，一個多月的上市期使用CCTV5為平臺進行全國覆蓋，在重點地區(qū)增加地方臺補充。一級城市：上海+廣州二級城市：深圳+杭州+成都+北京贊助都靈奧運會，并搭載CCTV5 欄目處于產(chǎn)品與定期，使用了較小的創(chuàng)意長度15秒特點是對全國類媒體的著力使用，并選擇在25日產(chǎn)品與定并發(fā)布價格的活動后集中投放。23-24日，27-28 日兩撥集中投放日，選擇14份全國性的媒體進行全國覆蓋產(chǎn)品預定期，使用半欄或通欄廣告投放以北京、上海、廣洲，以當?shù)亟煌ㄅ_為主力。全國類頻率選擇了國際臺與都市臺2月至3月中只投放了3個地方臺，3月下半月則以北京和全國為主。根據(jù)版本描述，國際電臺和北京上海17、的少量投放均為經(jīng)銷商行為。時期：2月25日-3月25日地域：8個城市+CCTV5為主要陣地版本：使用了15秒時期：2月23日-3月25日地域：全國+北京、上海、廣州版本：15秒為主l 6.家庭的花冠花冠日活動6.1花冠日店頭活動企劃書1.基本思路l 根據(jù)目前的市場環(huán)境及銷售狀況，通過店頭活動在保持聲音露出的基礎上，拉動銷售。同時，活動時間進行延長。l 針對不表客戶，以“家庭”為主題，展開活動。l 利用現(xiàn)有的花冠用戶資源，借助良好的使用心得口碑傳播，進行好友介紹訂車，直接促進銷售。2.活動內(nèi)容時間l 7月29日-8月6日為期9天地點l 全國經(jīng)銷店對象l 針對已有花冠客戶，進行介紹好友購車送大禮活18、動l 針對已有威志客戶，進行換車活動促銷方式l 通過向已有威志、花冠客戶發(fā)送DM進行活動告知l 通過NP、WEB廣泛擴大告知范圍，保證花冠的市場露出量。內(nèi)容l 活動期間介紹好友來店，贈送介紹人與被介紹人精美小禮品。l 活動期間內(nèi)介紹好友訂車并成功購車，贈與介紹人防眩眼鏡。經(jīng)銷店根據(jù)實際情況向被介紹人贈與分田豐田精品。l 活動期內(nèi)換車（威志花冠），經(jīng)銷店根據(jù)實際情況向新購車的所有一般消費者贈與豐田精品店頭活動時間l 7/29、30l 8/5、6目的l 聚集人氣，維護現(xiàn)有客戶關系l 利用花冠長久良好的口碑傳遞，促進老客戶介紹新客戶來店。l 針對季節(jié)性的特點，以家庭消夏會形式展開活動，聚集人氣擴大話19、題性。同時派發(fā)單頁。告知手段告知時間告知目的報紙7月27日擴大告知范圍，保持媒體露出量網(wǎng)絡7月24日-28日擴大告知范圍，保持媒體露出量DM7月24日邀請花冠威馳老客戶，進行告知活動促銷用品現(xiàn)場布置刀旗有FTMS提供問答題 運營手冊中有素材氣球由DLR自行準備鮮花由DLR自行準備游戲道具可延用上次花冠日拼圖道具窗掛可延用上次花冠日活動道具其他運營手冊，光盤及各項運費等來店誘引l 有家庭感的像框l 給駕駛車來店的客戶提供免費洗車服務好友介紹活動時間7月29日8月6日禮品像框有家庭感精致像框，作為介紹人和被介紹人來店禮品防眩眼睛介紹購車成功，贈與介紹人正品防眩眼睛純正精品購車禮品有經(jīng)銷商根據(jù)實際情20、況決定贈與購車人純正豐田精品一套。拜托經(jīng)銷商事項 消夏會舉辦時間可在兩個周末任意選擇。 消夏會舉辦的時候準備好飲料及食品。 活動中有關游戲、問答等活動的禮品由經(jīng)銷商自行對應。 活動期間，由經(jīng)銷商根據(jù)實際情況向所有購車用戶贈與豐田精品。6.2花冠日活動報告書（7.29-8.6）花冠日活動報告書（7.29-8.6）經(jīng)銷店代碼-經(jīng)銷店名稱 -填寫人-告知活動DM（張）活動單頁發(fā)放（張）其他告知手段（短信，電話等）手段數(shù)量來店7/29-8/6來店組數(shù)試駕組數(shù)禮品發(fā)放量像框眼鏡受注銷售7/29-8/6受注總臺數(shù)銷售總臺數(shù)好友介紹（持卡）受注臺數(shù)好友介紹（持卡）銷售臺數(shù)供需狀況在庫店頭在庫（臺）訂單訂單走21、勢（增、平、減）及原因?qū)黉N措施：其他主要競品銷售情況：自主店頭活動（如：消夏會）內(nèi)容描述：自主店頭活動（如：消夏會）圖片活動心得及對一汽豐田在促銷方面的建議：促銷二室地擔經(jīng)銷商8月8日8月10日6.3花冠與威馳7月DM（EDM）企劃書1活動背景和目的背景：競品新車civic7月開始大量交車，威馳的競品也爭先上市，為了對抗競品，借威馳搭載VVT-I引擎之際，花冠與威馳在7-8月進行第二波宣傳攻勢，DM作為重要一環(huán)針對目標客戶進行直接溝通。目的：宣傳“價值論”提供購車建議和指導，結(jié)合“價值論”介紹優(yōu)于競爭車型的USP，突出我車型的優(yōu)勢。進行店頭活動的信息告知，吸引來店。2. 活動內(nèi)容：形式DM22、EDMTARGED選擇：（who）數(shù)據(jù)篩選條件利用招商行信用卡會員的數(shù)據(jù)年齡：25-45歲 個人年收入：10萬-25萬Yahoo 郵箱25-45歲 月收入8000以上DM發(fā)送時間（when）7月中旬 第二彈實施辦法（how）選取數(shù)據(jù) 發(fā)送DM選擇目標受眾，發(fā)送EDM，同時在網(wǎng)站建立后臺支持，郵件中鏈接宣傳手冊PDF下載（均留下A卡信息）內(nèi)容：（what）好車幫你選 小冊子 DM的電子文檔Plus, FTMS的網(wǎng)址鏈接 （除經(jīng)銷商的信息外）內(nèi)容包括：“價值論”傳播介紹花冠商品USP的宣傳內(nèi)容介紹威馳商品USP的宣傳內(nèi)容車型比較memo.（check list）試乘試駕申請卡，可回收。北京上海廣州深圳DLR LIST花冠日（）的告知信息威馳單頁發(fā)運數(shù)量（how many）80000雅虎：80000根據(jù)反饋郵寄小冊子發(fā)運地域（where）北京 上海 廣州 深圳11