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1、浙江香娟集團有限公司 營銷策劃管理制度一、制度營銷策劃流程管理制度1、 為規范營銷策劃工作，特制定本制度2、 本制度適用于營銷策劃中心所有工作人員3、 營銷策劃首先要確定市場營銷目標，且具體內容如下表所示：市場營銷目標表目標內容1、目標利潤通過營銷策劃所要實現的利潤額2、市場占有率市場占有率提升百分比3、市場增長率市場增長率提升百分比4、銷售額或銷售量和增長率銷售額增長幅度5、銷售價格銷售定價6、質量水平與投訴產品質量與投訴率7、產品體系構成哪些產品同時進行營銷策劃8、營銷渠道通過哪些渠道，可以擴大哪些渠道9、促銷活動如何展開促銷10、品牌知名度、美譽度的提高程度11、與競爭對手的差距能在多大2、程度上縮小和競爭對手的差距4、 對市場外部環境進行分析，分析的具體內容如下表所示：市場外部環境分析1、行業動向分析同行業是否也在采取銷售策略，有什么發展趨勢2、目標市場分析同類產品分析和地域分析3、購買行為分析顧客的購買誘因和消費群體分析4、企業形象分析企業在同業中的地位和產品知名度5、SWOT分析企業產品的優勢、劣勢、機遇和挑戰5、 市場細分。將產品的購買群體按照不同需要，特征或行為進行細分，并整理出產品市場細分表。6、 目標市場選擇。在細分市場后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。對將要進入的目標市場進行分析，并撰寫目標市場分析報告7、 市場定位。把企業的產品和同類產品區別開來，并給3、本企業產品賦予明顯區別于競爭對手的“購買符號”，從而清晰地定位企業的產品和目標顧客。8、 營銷組合設計。 產品組合，產品定位、產品特色、產品品質、產品品牌與形象、產品包裝、使用與售后服務。 價格組合，價位、折扣、定價對銷售的影響、付款條件。 銷售渠道組合，顧客類別、銷售地點、營銷渠道與網絡、中間商、零售商、倉儲與配送、庫存量、商圈。 促銷組合，與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動、公共關系、受理投訴。9、營銷環節設計。 具體銷售事務設計 簽定銷售合同，進行合同管理和合同執行進度管理。 成品庫存管理和供貨管理。 發貨、包裝、運輸管理。 發票、銷售回款、催款，拒付業務處理。 售后服務管理 市場供求研究 4、企業內部各種銷售業務數據的收集和信息處理 組織收集企業外部信息和開展（委托）市場調查 組織開展（委托）市場預測10、市場開拓 顧客管理。對顧客的基本情況、交易狀況、信譽狀況及顧客意見進行管理。 營銷人員管理。管理營銷人員的計劃安排，檢查、考核和獎懲。 促進銷售管理。有計劃地開展廣告宣傳，準備產品宣傳說明書等。 銷售渠道管理。對銷售渠道的開發、聯系、考核評價等進行管理。 組織商品的包裝、裝潢和商標設計。 品牌管理。11、營銷控制對營銷售計劃實施情況進行判斷、調整，采取糾正措施，主要控制內容如下： 月度計劃控制。由營銷人員按照營銷方案提出工作報告，管理者認真審核并提出處理意見。具體報告包括： 月度5、工作計劃報告； 月度計劃執行進度報告； 費用報告； 新增顧客報告； 失去老顧客報告； 區域或營業點的定期情況報告； 其它專題報告。 年度計劃控制。主要對銷售額、市場占有率與費用率進行控制。 贏利控制。對各種產品、地區、顧客群、銷售渠道等方面的獲利能力進行評價、控制。 營銷戰略控制。利用營銷審計，定期重新評估企業的戰略計劃及執行情況，提出改善營銷工作的計劃和建議。如發現營銷問題，應及時解決和糾正；如發現新的營銷機會，應立即制定新的方案。營銷策劃方案大綱一、執行概要和要領1、商標2、定價3、重要促銷手段4、目標市場二、目前營銷狀況1、市場狀況目前產品市場規模廣告宣傳市場價格利潤空間2、產品狀況種類6、特點價格包裝3、競爭對手狀況目前市場上的主要競爭對手與基本情況目前市場上的次要競爭對手與基本情況4、分銷狀況銷售渠道新渠道開拓5、宏觀環境狀況消費群體需求狀況三、SWOT問題分析1、優勢銷售經濟技術管理政策2、劣勢銷售經濟技術管理政策3、幾率市場幾率與把握情況4、威脅 市場競爭上的最大威脅與風險因素四、目標1、財務目標。公司未來三年或五年的銷售收入預測，如下表所示：公司未來五年的銷售收入預測表 （單位：萬元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入市場份額2、營銷目標。銷售成本毛利潤達到多少五、營銷戰略1、目標市場2、定位3、產品線4、定價（產品銷售成本的構成及銷售價格制定的依據等） 5、分7、銷渠道6、銷售隊伍（組建銷售隊伍與建立銷售激勵機制等情況）7、售后服務8、廣告形式9、促銷方式10、研發（產品完善與新產品開發舉措）11、市場調研六、行動方案營銷活動（時間）安排七、預計的損益表及其他重要財務規劃表八、風險控制1、風險來源2、風險控制方法產品上市策劃方案大綱一、本地區同類產品市場現狀分析1、本地區同類產品市場銷售規模預估2、市場前五名廠商、品牌、銷售量及市場占有率分析3、本地區同類產品受歡迎品牌的特點、包裝、定價及渠道概括4、本地區同類產品品牌每年投入廣告額分析5、本地區同類產品目標消費群體分析6、未來本地區同類產品流行方向、成長潛力與契機分析7、本地區同類產品市場發展經驗分析8、二、本公司擬推出新品牌產品的營銷策劃方案1、產品規劃品牌名稱包裝設計種類設計2、定價規劃促銷期定價各種不同通路形態定價不同包裝的定價3、廣告宣傳規劃廣告宣傳總預算各媒體配置概況預計委托廣告公司對象媒體記者安排4、促銷活動規劃第一次促銷活動計劃內容第二次促銷活動計劃內容5、渠道規劃大賣場鋪貨對象及數量分配便利商店、連鎖加盟及超市鋪貨對象及數量分配其他經銷商鋪貨對象及數量分配6、業務目標量規劃各渠道全年業務目標量預估各地區全年業務目標量預估全年度各月業務目標量預估7、本產品的銷售訴求點三、本方案組織架構及各工作小組分工事務說明1、本方案工作組織架構2、本方案工作組事項分工3、本專案重要事項推動表四9、新產品第一年度成本與損益分析預測1、成本分析2、損益分析二、管理流程市場推廣方案制定流程總經理審閱批閱審閱批閱審閱批閱批開始市場推廣方案制定流程說明任務概要市場推廣方案制定節點控制相關說明策劃主管在市場調研人員充分調研并建議的基礎上形成總體策劃思路策劃主管在市場調研人員的參與下，形成市場推廣方案，并交市場部經理和總經理審閱策劃部最終確定可執行方案策劃部組織實施可執行方案根據修訂后的方案繼續執行市場調研人員對執行情況繼續進行檢測，發現問題及時上報廣告策劃流程開始下達任務市場調研廣告創意編寫廣告策劃方案確定方案廣告設計審定下達廣告推出監測審定評修正方案修正后廣告推出結束繼續實施審核審定審定審核審10、閱批閱審閱批審閱批市場部經理策劃主管設計人員總經理銷售總監市場分析專員廣告策劃流程說明任務概要廣告策劃節點控制相關說明市場分析專員進行市場調研策劃人員進行廣告創意策劃主管確定廣告方案交設計人員進行設計經審核后推出廣告修正廣告方案三、工作表單 市場分析計劃表計劃概要目前的市場狀況因素機遇威脅當前顧客潛在顧客競爭技術政治氣候法律經濟環境面臨的機會和問題機會與威脅優勢與劣勢問題分析目標財務目標營銷目標市場戰略目標市場產品線定位價格分銷網絡推銷人員銷售促進行動方案預計盈虧報表控制計劃應急計劃新產品上市活動計劃表新產品上市活動計劃表活動名稱實施項目負責人費用預算時間控制提出新產品價格方案制作產品目錄制作11、終端促銷支持工具制作業務訓練手冊業務人員訓練新產品發布會銷售競賽DM制作及派發制作服務手冊新產品廣告計劃書經銷商促銷活動其它營銷策劃費用預算表月份人事費廣告費交通費通信費差旅費招待費合計銷售預計比率123456789101112合計營銷策劃方案審查表審查項目審查結果是否明確闡述其業務使命業務使命是否體現了市場導向的觀念它是否可行公司目標和營銷目標是否明確訂立所有營銷目標是否與公司的競爭地位和資源相匹配是否制定為達到其營銷目標的營銷戰略該戰略是否適應產品生命周期的階段、競爭者的戰略和當前的宏觀經濟情況是否對市場進行了有效的細分，并選擇了最適合的細分市場是否已經確定了每個目標市場的實際輪廓并為其制12、定了正確的市場定位和營銷組合營銷資源是否被合理有效的分配給各要素，即產品質量、服務、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道預定用語完成這些營銷目標的資源是否充足策劃主管： 市場部經理： 財務部經理： 總經理：營銷策劃方案執行表策劃內容工作形式執行部門執行要點執行時間備注1銷售執行（包括銷售定價、產品上市、折扣執行管理、價格調整方案）銷售部編制具體執行方案銷售部價格調整方案是核心2銷售管理（包括現場、接待、洽談、銷售、統一口徑管理）銷售部編制具體執行方案和文本銷售部現場管理是核心3促銷執行（包括促銷方案編制、階段促銷計劃、現場操作配合、銷售培訓）銷售部配合促銷部編制方案和應用文本促銷部促銷方案編制是核心4市場管理（包括市場信息管理、售前售后服務方案管理）營銷部根據要點方案編制應用文本營銷部售前售后服務方案是核心5部門管理（包括崗位管理、執行流程管理、職責分類管理）營銷部具體分配營銷策劃方案執行的任務營銷部執行流程管理是核心6形象管理（包括企業形象管理、現場形象管理）營銷部出具要點方案，CI部根據要點方案編制應用文本CI部銷售形象要求是管理核心7計劃管理（包括執行計劃管理、準備計劃管理）營銷部出具管理標準，銷售部進行監督執行銷售部執行計劃管理是核心 營銷策劃管理制度