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1、產品知識加強頭條廣告優化方法論商業產品培訓部2018.7曝光太少，為什么跑不出量呢？推廣預算怎么設置，才不會太多或太少？定向怎么設置，才能保證流量同時命中目標人群？素材怎么設計，點擊率才會理想？什么樣的創意才算好的創意？如何把握推廣時機，才能將推廣效果最大化？廣告轉化成本高，如何提高轉化降低成本？21賬戶搭建如何搭建合理的賬戶結構？2賬戶優化從轉化漏斗解析影響廣告投放的幾大因素3賬戶日常維護日常優化與常見問題處理目 錄31PPT模板下載： or 同一賣點競爭5一個頭條賬戶包含廣告組、廣告計劃、廣告創意三個基本元素，支持多創意投放上圖組1、組2、組3不同的結構，結合歷史投放，數據說話，選擇適合自2、己賬戶的結構，長期穩定投放賬戶搭建|基礎結構6賬戶搭建|方法地域時間素材產品產品類型豐富的廣告主，可以根據不同的產品類型進行分組根據常規活動，品牌活動的不同時間來進行分組適用于不同業務在不同的地域特征進行分組適用于產品相對單一多場景化制作素材進行分組7賬戶搭建|示例82PPT模板下載： CVR預估第1名：廣告A第2名：廣告B第3名：廣告C第4名：廣告D.Ecpm Ranking.第1名：廣告A刷新廣告倉庫消耗 XXX124 投放5 計費排名及過濾3 和文章混排(僅針對頭條信息流推薦頻道)流量優化|廣告投放流程頻控,dislike,流控11競價排序及計費邏輯ECPM：廣告展示的預估收益CPMCP3、COCPMCPAECPM排序方式ECPM=CPM出價ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000預估點擊率*點擊出價ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000預估點擊率*預估轉化率*目標轉化出價ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000預估點擊率*預估轉化率*出價CPMCPCOCPMCPA計費方式展現計費=下一位ECPM+0.01點擊計費=下一位ECPM/自己的預估點擊率+0.01展示計費=下一位ECPM+0.01點擊4、計費=下一位ECPM/自己的預估點擊率*自己的預估轉化率+0.01競價排序及計費邏輯ECPM：廣告展示的預估收益定向出價預算時段流量優化轉化優化流量優化|主要因素創意14興趣關鍵詞+app名稱定向選定過少導致用戶覆蓋少自定義人群數量太少錯選過濾地域（投放到偏遠地區）點擊或轉化人群包未拓展過窄交叉多重定向重疊，不同定向類型取交集如：選擇某一城市，再疊加分類，疊加關鍵詞重疊同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向，導致相互競爭定向|常見錯誤1516目標受眾范圍地域根據客戶地域屬性合理定向可根據歷史數據排除法投放/商圈定向形式推廣性別男性：汽車、房產、股票、技術性論壇、攝影、財經、軍事女性：影視、美妝、情感5、星座、美容美體、購物、趣味性年齡分布影響用戶的“上網活躍時間、關注點、消費能力、消費觀念”在選擇投放渠道、媒體資源、投放時間段、定向條件時，是重要的參考依據。興趣分類學生-教育、游戲職場大眾-視頻、娛樂、電商高管/政府高層-旅游、讀書、軍事個體私營-論壇家庭主婦-育兒、星座、化妝平臺/手機品牌/網絡/運營商APP行為定向時段目標用戶的瀏覽高峰時段、轉化高峰時段定向|優化方法1、根據目標受眾：結合廣告主產品的用戶屬性（如年齡、地域、性別、使用時間段等）設置，提升效果轉化TIPs：CPA是智能轉化出價，會智能挑選受眾流量，因此除了地域、年齡、性別等自然屬性外，興趣定向盡量不要進行設置，放開受眾會6、讓廣告投放系統更快去學習廣告特征，進而更精準放量。2、根據效果數據優化除必選定向外，全量投放，通過“受眾分析”報告，查看用戶屬性分布分析數據報表，去除高轉化地域、年齡段、興趣分類，可有效降低轉化成本定向|優化方法17出價低于行業均值導致展現量低新計劃冷啟動出價無競爭力導致展現量低大圖、組圖小圖出價一樣導致展現量低IOS出價和安卓一樣導致展現量低品牌售賣旺季出價和平時一樣導致展現量低*實際扣費是比下一名競價排名廣告多0.01元出價與廣告展現密切相關出價|常見錯誤18新計劃高出價：持續密切關注數據，數據走勢呈現上揚和穩定趨勢，逐步降價大圖新計劃建議出價高于組圖、小圖，IOS計劃出價應高于安卓計劃參7、考實時轉化成本、轉化量級、點擊率、轉化率情況，更改出價展現低于正常水平，提價后沒有起色，建議更換素材或新建計劃出價|優化方法TIPS：對于CPA計劃，首先要明確一個轉化值多少錢，愿意支付的最高成本是多少。出價時可以以該值為上限調整出價。19 預算額度：廣告組或廣告計劃預算設置較小且出價較低導致展現量低 賬戶余額：賬戶余額不足，導致廣告投放量小 影響計劃跑量的最終金額=min（賬戶余額,組預算,計劃預算）預算|常見錯誤2021T/cvr/ctr/1000*受眾CPM預算|優化方法根據轉化量目標和歷史投放效果反推預算如果你的轉化目標T是一天20個，轉化率CVR是5%。那么，20個轉化需要，205%8、=400個點擊。點擊率CTR是2%，所以400個點擊需要20000展示，如果你定向的客戶CPM浮動在12-20之間（也就是一千個展示需要12-20元購買），所以如果要達到20個轉化目標，就需要設置20*20000/1000=400元的預算。流量需求調整投放策略注意廣告組預算與計劃預算的限額，保證賬戶余額充足提示接近預算時及時提高預算新計劃建議設置較高預算，跑到一定量級再及時調整持續觀察轉化效果，按轉化成本、ROI、ARPU分配預算2、優化1、設置預算=T：目標轉化量 CVR：轉化率。CVR=Conversion（轉化量）/Click（點擊量）CTR：點擊率。CTR=Click（點擊量）/Sho9、w（展現量）CPM：每千次展現成本。CPM=Cost（總花費）/Show（總展現次數）*1000投放時段選取過窄導致展現量低優質時段出價無競爭力導致展現量低頭條平臺的活動用戶時段趨勢圖：整體平穩，午后1點，晚上8點之后流量高峰時段|常見錯誤22依據廣告主產品或服務目標受眾在推廣平臺上的活躍時間來設定根據分時段效果選擇ctr或轉化效果最優的時段覆蓋優質時段，根據活躍用戶高峰時間調整出價策略把握頭條用戶下午至晚上、周末的活躍高峰期某打車類APP，上下班高峰期ctr較好某直播類APP，下午平臺質量更佳，激活成本最低時段|優化方法2324目標受眾范圍創意素材創意決定點擊，圖文營銷，吸引用戶來源審核層面10、：與廣告主一致創意生成方式自定義組合創意 VS 程序化創意沒有明顯點擊率和轉化率上的區別，程序化創意可以對標題和圖片進行組合，形成多組創意附加創意入口位置直擊轉化支持電話撥打/表單提交/應用下載；表單提交可自定義按鈕名稱標題：有號召性、煽動性強的標題創意展現方式優選方式/輪播方式CPA計劃的廣告創意控制在3個以內，建議不要使用創意輪播。創意分類/創意標簽匹配度/相關度/足夠覆蓋/足夠精準關注點1 應時應景的創意是最易被接受的。2 不同用戶對于同一組產品的不同關注點，可以做多套創意進行測試。3 了解用戶關注點、興趣點，可以設置定向投放，鎖定目標人群。創意|設置25創意|樣式原生廣告特性：插入信息11、流中，需要在極短時間吸引用戶注意26真實性重點突出，針對不同的受眾需求設置不同的廣告010102020303不裝逼還是朋友，從用戶角度出發，坦誠、友好0404明確衡量標準，品牌效益or直接轉化，控制成本0505攻其不備，出其不意，和老梗say byebye針對性親近性效益性創新性創意的基本原則：符合產品，打動用戶以事實為基礎，賣點，價格符合實際創意|原則1234分析受眾畫像腦補使用場景切入產品賣點研究產品屬性創意構思四步論：創意|構思27產品優勢不突出淡化品牌，激發需求為主產品特性（優勢、福利）動機型實力型與競品相比有較多差異化賣點或優勢，創意以強調產品特有賣點、優勢為主研究產品屬性品牌背書812、s迅速連接穩定無壓力覆蓋全球1億熱點自動過濾危險熱點免費聯網不費流量隨時隨地以某WiFi產品為例，其差異化優勢較明顯，優先選用實力型創意。行業屬性產品特性從行業屬性及產品特性出發，選擇創意類型強弱1創意|構思28分析受眾畫像有需求可負擔能觸達頭條用戶屬性男65%女35%單擊添加文本單擊添加文本產品用戶屬性18-50歲短視頻頻道流量高娛樂、游戲興趣占比高基本要求分析產品用戶畫像及媒體用戶畫像，得出目標受眾類型2有省錢心理戶外活動頻繁每月流量不夠有一定wifi安全常識離不開手機游戲、視頻產品受眾與頭條用戶完全匹配，均可作為投放目標有迅速上網需要創意|構思29提示流量不夠，需要免費Wifi產品用戶屬13、性當下流量需求大，如喜歡在頭條看短視頻、玩游戲在戶外娛樂休閑場所，如咖啡店等人、電影院等候廳Wifi需求量大，但覺得普通wifi不安全腦補使用場景使用場景根據目標受眾類型，腦補不同受眾的產品使用場景3有省錢心理戶外活動頻繁每月流量不夠有一定wifi安全常識離不開手機游戲、視頻有迅速上網需要創意|構思30將產品賣點切入目標受眾的不同使用場景中，完成切入產品賣點游戲&追劇：安全：便捷：流量：4創意|構思31創意|測試量大高轉化提升預算投放量大低轉化縮定向降出價測創意（重文案）量小擴定向提出價測創意測試oCPM/CPA定向測試預算：預算合理 測試周期：7天定向：針對素材進行定向（前期精準定向）出價：14、根據經驗視具體情況成本：略高于正常考核成本（計劃冷啟動階段成本偏高）新素材測試模型TIPS：1、針對不同的投放階段，采用不同類型的創意測試2、控制變量對比測試文案、素材元素32如何體：如何、怎樣、怎么、何以、知道么揭秘體：（獨家、重大）揭秘、爆料、勁爆、（驚天）內幕、真相、隱情夸張體：驚、呆、緊急、嚇一跳、圍觀、竟然、原來、不可思議、瘋轉否定體：負面詞匯（OUT、落伍、虧大了、甩幾條街）、不是數字體：日期、收益、價格、優惠幅度CTRCTR：7.65%7.65%CTRCTR：3.04%3.04%CTRCTR：3.32%3.32%CTRCTR：3.4%3.4%CTRCTR：4.8%4.8%創意十大15、句式創意|句式33福利體：賺大了、贈送、紅包、驚呼給力、快搶（瘋搶）、免費、便宜、包郵定語符號體：“【】”（【驚】、【強推】、【重磅】）“：”“！”“？”本地今日體：地點（動態創意）、今天（今日)創意十大句式CTRCTR：2.79%2.79%CTRCTR：4.22%4.22%CTRCTR：4.38%4.38%CTRCTR：2.89%2.89%CTRCTR：3.11%3.11%歸納體：盤點、合集、都在這里、大全、總覽消息體：（好、大、今日、最新）消息、HOT、關注、熱點CTRCTR：11.58%11.58%創意|句式34通過搜索關鍵詞，獲悉熱門原生標題創作思路根據所在行業，提供優秀廣告創意參考根16、據計劃圈定人群閱讀行為，觀察其文章、廣告、關鍵詞偏好了解實時熱點，把控大眾關注方向創意|工具創意搜索+圖片庫，靈感輕松獲取，你搜了，靈感就有了！35根據搜索關鍵詞，匹配出原生文章中包含該關鍵詞的原生標題；質量度越高表明點擊率越高創意|工具文章靈感廣告靈感篩選出達到1萬展現，點擊率處于同行業TOP水平的廣告創意（同意授權）36根據創意對應計劃的定向人群，篩選出廣告主所在行業點擊率top10的廣告、文章、關鍵詞創意|工具受眾興趣靈感熱點靈感根據頭條及第三方搜索、社交平臺實時搜索、閱讀熱點事件進行話題關鍵詞提取37創意|工具創意自動化工具介紹：根據歷史圖片自動生成視頻創意的視頻工具生成規則：系統自動17、選擇跟當前推廣鏈接相同計劃下的圖片（審核通過，3-10張），自動生成兩種風格的視頻操作方式：點擊熱點靈感，取材并包裝實時熱點，搶奪熱點事件部分關注，瓜分流量注意事項：若賬戶下與您當前推廣鏈接相同的計劃下去重后的圖片數不足3張，則無法自動生成視頻創意，圖標不會顯示3839特色營銷工具，助力點擊率提升多創意+優選模式計劃下支持多創意，多樣式在同一計劃下投放。配合優選模式，獲取更多展現機會，提升計劃預估ctr比如，計劃下，2個小圖+2個組圖+1個大圖，爭取多曝光幾率動態詞包動態變換標題以適配受眾屬性，提升創意相關度組合建議：動態詞包+多創意+組圖/小圖/大圖+優選創意|工具多創意+動態詞包應用下載優18、化落地頁優化轉化優化工具賬戶優化|轉化優化流量優化轉化優化40LOGOLOGO清晰醒目，體現應用元素，顏色鮮艷簡介闡述應用的功能突出對用戶的價值與同行相比的核心優勢加入近期優惠活動設置 過濾已安裝用戶 WIFI網絡環境截圖 適用優質、高清、富有特色的應用截圖 真實場景用戶使用的截圖 近期的優惠活動、明星代言圖（需提供授權）轉化優化|應用下載頁優化41422.線索收集目標突出 可以通過設置表單計數、按鈕懸浮等實現表單目標凸顯；設置電話撥打、在線咨詢固定懸浮試目標凸顯；還可通過布局組件，實現多目標固定懸浮等設置。4.落地頁與素材匹配，保持色調一致 多用背景設置，布局組件進行頁面排版；多用應用組件，19、如，文章頭部、文章列表組件，讓落地頁更原生1.首屏精簡信息，突出吸睛賣點。文案、表單字段和樣式、沒必要的圖片進行精簡 信息過多也可通過導航多頁面來實現頁面信息歸類。3.落地頁最佳呈現3-5屏信息盡量還是保持頁面在兩屏以內，以防引起用戶反感。轉化優化|落地頁優化頁面體驗：美觀、易用、簡潔5 5項填寫內容7 7項選擇內容流程太長！福利誘導互動性：目標明確（懸浮）、流程簡潔、具有誘導性目標明確目標懸浮轉化優化|落地頁優化43441-2個轉化目標最佳。在設置轉換目標時，不建議在落地頁中設置多種轉化目標，這樣會有礙廣告系統智能學習。落地頁中的轉化目標放置首屏或固定懸浮。如果轉化目標不凸顯，會有礙落地頁轉20、化率，導致跑不出量，所以轉化目標，如表單最好設置在首屏，或者通過頭條建站設置成固定懸浮樣式，增加表單轉化概率。表單字段2-3個為最佳。表單字段過多，會影響用戶提交體驗，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設置固定懸浮，以提高表單轉化。轉化目標設置|溫馨小貼士轉化優化|落地頁優化興趣關鍵詞APPAPP行為定向找對的人，提升轉化興趣關鍵詞定位對指定內容或特定事件感興趣的受眾，粒度比興趣分類更細APP行為定向：根據用戶手機APP情況，判斷興趣和需求，幫助找到更精準的用戶注意用戶覆蓋率！前期建議不限受眾，后期可根據需求，新建計劃時嘗試以下兩種定向測試轉化優化|巧用定向45頭條DMPDMP再營21、銷一站式解決方案轉化優化|頭條DMP數據管理平臺各方數據打通整合高效管理高價值新客拓展精細營銷精細營銷分層追投分層追投展示關鍵詞點擊運算包運算包拓展包拓展包規則包規則包上傳包上傳包上傳自有數據，上傳自有數據，自定義數據類型自定義數據類型轉化 屏蔽無效表單人群 核心客戶重定向再投放 擴展潛力客戶，低成本拉新46轉化優化|oCPM與CPATIPS：CPA與OCPM的出價，建議出價一步到位到一個最高值，降低模型學習的成本與學習時間。常規點擊競價廣告根據用戶在頭條閱讀行為標簽進行定向鎖定目標用戶通過分析前5名轉化用戶篩選類似用戶縮小投放范圍智能競價（oCPM）人工競價（CPC）人工點擊競價（CPC）按22、照資訊閱讀興趣鎖定的目標用戶群機器出價智能投放智能點擊競價鎖定的準轉化用戶轉化用戶智能展示競價（oCPM）精準識別準轉化目標群體，轉化成本清晰可控47免費建站工具示意圖 實現預加載，專享頭條服務器，有效提升廣告競價排序 N個組件任意搭配，多種轉化組件&海量模板，滿足多種場景需求 頁面數據精準分析，為廣告主優化落地頁提供數據依據 適配廣告平臺更專業，支持oCPMCPA表單附件創意等，即建即投轉化優化|建站建站一站式制作、投放和數據查看4849流量優化轉化優化線下階段展現量千次展現成本點擊量平均點擊價格點擊率訪客數訪問次數預約量咨詢量表單收集量轉化量/轉化率平均轉化成本賬戶方面受眾方面創意方面落地23、頁打開速度著陸頁設置頁面質量銷售能力服務能力受眾、時段出價、預算定向創意質量落地頁質量引導性互動性相關性增加培訓提高服務漏斗的五層對應了營銷的各個環節，反映了從展現、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。從最大的展現量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，失去興趣或放棄購買。線上階段重點回顧|推廣轉化漏斗階段漏斗指標因素優化方向展現階段點擊階段訂單量訂單成交量咨詢量/集客量咨詢次數訪問量到達落地頁的次數點擊量創意點擊的次數展現量創意查看的次數3PPT模板下載： 每日數據監控多位置，分不同時段查看流量趨勢等,進行同比，環比，及時洞察數據波動 計劃設置24、調整通過查看數據分析，及時按需求調整計劃，如出價、預算、文案、落地頁、時段等調整 數據再跟蹤基于計劃前期的調整，復盤數據，對比分析，找出最優投放思路日常維護5152準備工作素材創意撰寫撰寫相關產品創意8條每兩周一次圖片搜集和標題撰寫搭配6-8個標題和10張圖片每兩周一次素材圖制作一套10張圖片每兩周一次新計劃結構搭建一般是4-8條新計劃每三天一次日常優化新計劃數據監測結合數據，控制消費進度、轉化和CPA情況每半小時一次價格、定向、時段調整結合數據，調整價格、定向、時段，控制CPA和轉化隨時測試結果歸納總結結合測試數據，找出適合投放的價格、定向和時段每測試周期一次老計劃時段數據每個時段算成本，并發出每個時段價格、時段調整根據數據，調整價格、時段，來控制CPA和轉化每個時段舊創意換新結合數據，一段時間換下新創意不定期日常維護|完善的工作流程 定期上新計劃，監控數據實時做出調整53日常維護|常見問題優化思路THANKS!