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1、2017年年8月月v i v o信 息 流 廣 告優(yōu)化手冊(cè)目錄123456什么是vivo信息流廣告vivo信息流廣告素材設(shè)計(jì)vivo信息流廣告落地頁設(shè)計(jì)vivo信息流廣告優(yōu)化方法vivo信息流廣告測(cè)試期投放方法案例分享什么是v i v o信息流廣告什么是vivo信息流廣告展現(xiàn)平臺(tái)：vivo瀏覽器推薦首頁展現(xiàn)位置：固定在第4位展現(xiàn)，每次刷新更新一次展現(xiàn)規(guī)則：ecpm排序展現(xiàn)，ecpm=質(zhì)量度*CPC素材樣式：大圖、單圖、組圖定向方式：年齡、性別、用戶興趣、地域推廣方式：直接下載、完整H5移動(dòng)站點(diǎn)、deeplink（小流量）。售賣方式：CPC/CPMCPC計(jì)費(fèi)定義：按點(diǎn)擊收費(fèi)，用戶點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)一次2、；CPM計(jì)費(fèi)定義：按千次曝光計(jì)費(fèi)。vivo信息流樣式說明樣式特點(diǎn)整體展現(xiàn)尺寸大，視覺沖擊力大多圖片展現(xiàn)，可多角度介紹產(chǎn)品特性新聞特質(zhì)強(qiáng)，標(biāo)題引導(dǎo)產(chǎn)品介紹大小100K100K（3圖）100K標(biāo)題字?jǐn)?shù)6-26文字6-26文字6-26文字尺寸640*330（下載640*264）像素240*180像素240*180像素大圖組圖小圖vivo信息流基礎(chǔ)定向方式日 期六大定向精準(zhǔn)觸達(dá)支持設(shè)置開始投放日期和結(jié)束日期，靈活控制廣告投放周期支持設(shè)置投放開始時(shí)間整點(diǎn)和結(jié)束時(shí)間整點(diǎn)，靈活控制廣告投放時(shí)段支持設(shè)置不同性別進(jìn)行針對(duì)性投放對(duì)于不同地域可針對(duì)性投放，目前支持以省為維度進(jìn)行設(shè)置根據(jù)用戶的不同興趣進(jìn)行設(shè)置，定位不3、同興趣的人群進(jìn)行針對(duì)型投放支持設(shè)置不同年齡進(jìn)行針對(duì)性投放地 域年 齡時(shí) 間性 別興 趣vivo信息流定向方式標(biāo)簽定向針對(duì)vivo手機(jī)上近期電商app的活躍用戶投放廣告，召回用戶，提升后向轉(zhuǎn)化;對(duì)手機(jī)上有安裝電商app（或針對(duì)競(jìng)品應(yīng)用等）的用戶定向投放廣告，拉升活躍;廣告主圈定一批種子用戶，vivo通過lookalike擴(kuò)展一批種子用戶投放廣告，拉新用戶;Deeplink詳情介紹廣告展現(xiàn)活動(dòng)詳情/商品信息產(chǎn)生轉(zhuǎn)化通過DeepLink，用戶可從廣告頁直達(dá)天貓活動(dòng)頁、商品頁，減少轉(zhuǎn)化流程，提高轉(zhuǎn)化率、下單成功率Deeplink覆蓋場(chǎng)景：未安裝用戶，點(diǎn)擊廣告先安裝應(yīng)用，安裝后點(diǎn)擊調(diào)起deeplink；4、已安裝用戶，點(diǎn)擊廣告，直接調(diào)起deeplink用戶點(diǎn)擊廣告 直接調(diào)起天貓?zhí)D(zhuǎn)詳情頁vivo瀏覽器使用場(chǎng)景特性周使用場(chǎng)景日使用場(chǎng)景場(chǎng)景是什么？是用戶的狀態(tài)金融醫(yī)療健康，游戲電商，直播、交友婚戀房產(chǎn)、教育休息孩子上學(xué)午餐/午休上班路上上班/上學(xué)股市結(jié)束上班/上學(xué)下班晚餐飯后vivo信息流用戶場(chǎng)景特性v i v o信 息 流廣 告 素 材設(shè)計(jì) 素材設(shè)計(jì)-素材與流量和成本的關(guān)系 流 量 素材質(zhì)量與流量正相關(guān) 素材可以產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的定位 成 本 點(diǎn)擊率與點(diǎn)擊成本負(fù)相關(guān) 好的素材可以保證引入用戶的質(zhì)量，保證后續(xù)轉(zhuǎn)化結(jié)果，最終產(chǎn)生好的回報(bào)選擇賣點(diǎn)1 1文案設(shè)計(jì)2 2圖片設(shè)計(jì)3 3vivo信息流素材設(shè)置步驟產(chǎn)5、品賣點(diǎn)選擇同一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)可以不一樣，針對(duì)不同的受眾，選擇不同的賣點(diǎn)，撰寫不同的創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)。產(chǎn)品 賣點(diǎn)效果權(quán)威性能保密性安全性優(yōu)惠福利品牌利潤(rùn)產(chǎn)品功能用戶情感消費(fèi)人群消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)場(chǎng)景明星代言產(chǎn)品價(jià)格使用趨勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)“產(chǎn)品屬性是根本”真新輕快多好“誰是購(gòu)買者和使用者”親情友情愛情父母子女同學(xué)“鮮明的身份有歸屬感”95后專屬時(shí)尚白領(lǐng)必備工薪階層選擇“不是不需要，只是沒想到”團(tuán)聚出行跨年年終犒賞自己“重要的事情說三遍”出差必備目的地特色手機(jī)性能Tfboys楊洋鹿晗折扣限時(shí)紅包優(yōu)惠券“粉絲經(jīng)濟(jì)有力量”“人們要的不只是便宜“從眾心理作祟人人還有占便宜”擔(dān)心落伍”排名十大爆款“流行有流行的價(jià)值”厲害了我的6、哥藍(lán)受香菇小目標(biāo)搞事情文案設(shè)計(jì)-九大切入點(diǎn)124文案設(shè)計(jì)-撰寫技巧符合閱讀習(xí)慣文案表達(dá)簡(jiǎn)單易懂，與推廣產(chǎn)品相關(guān)滿足用戶訴求解決用戶需求痛點(diǎn)，結(jié)合場(chǎng)景提供有效信息引起用戶興趣根據(jù)用戶標(biāo)簽解析用戶興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)揣摩用戶心理共性心理、個(gè)性心理、順向心理、逆向心理等十大句式如何體：如何、怎樣、怎么、何以、知道嗎？揭秘體：獨(dú)家、爆料、勁爆、真相、隱情夸張?bào)w：驚呆了、緊急、嚇一跳、圍觀、竟然、原來、不可思議、瘋轉(zhuǎn)否定體：負(fù)面詞匯（虧大了，落伍，out了，好土?。⒉皇菙?shù)字體：價(jià)格折扣、收益、截止日期動(dòng)態(tài)體：地點(diǎn)、星座、時(shí)間、地域歸納體：盤點(diǎn)、合計(jì)、都在這里、大全、總覽福利體：賺大了、贈(zèng)送、紅包、瘋搶、免費(fèi)7、便宜、包郵消息體：關(guān)注、熱點(diǎn)、（好、大、最新）消息標(biāo)點(diǎn)體：、“”、？、！3圖片設(shè)計(jì)：樣式選擇 1、大圖：“大有所為”2、組圖：三體萬花筒3、單圖：簡(jiǎn)潔不簡(jiǎn)單（適合品牌類客戶偏展示或突出核心信息）設(shè)計(jì)原則：圖片創(chuàng)意應(yīng)選用視覺沖擊力強(qiáng)、信息突出、色彩醒目等（組合形式包羅萬象適合所有品類的客戶）設(shè)計(jì)原則：圖片創(chuàng)意可考慮三圖聯(lián)動(dòng)式、三圖統(tǒng)一、切割敘事、單獨(dú)成文、遞增、遞減等（傳達(dá)信息簡(jiǎn)單直接適合內(nèi)容營(yíng)銷類客戶）設(shè)計(jì)原則：圖片創(chuàng)意應(yīng)選擇簡(jiǎn)潔、清晰突出重點(diǎn)、色彩醒目、吸引眼球圖片設(shè)計(jì)：搭配三要素色彩搭配元素搭配文字搭配符合品牌調(diào)性，清晰、醒目、有沖擊力，對(duì)用戶產(chǎn)生視覺吸引力構(gòu)成點(diǎn)擊應(yīng)選擇客戶有版權(quán)的元素8、，沒版權(quán)不能使用，如要選擇網(wǎng)絡(luò)圖片中的元素，應(yīng)選擇無版權(quán)、用戶自拍的元素來制作素材圖片適當(dāng)搭配文字可方便向用戶直接傳達(dá)信息從而產(chǎn)生點(diǎn)擊v i v o信 息 流廣告落地頁 設(shè) 計(jì) 落地頁設(shè)計(jì)一致性原則原生廣告用戶被動(dòng)響應(yīng)，頁面易讀性要強(qiáng)，喚起用戶需求，在短暫時(shí)間內(nèi)讓用戶了解客戶服務(wù)亮點(diǎn)和賣點(diǎn)吸引力強(qiáng)易讀性強(qiáng)轉(zhuǎn)化工具突出說服力強(qiáng)客戶服務(wù)或商品賣點(diǎn)突出，有信譽(yù)、口碑保障和背書相關(guān)性好頁面內(nèi)容與定向方式、創(chuàng)意內(nèi)容要一致，否則跳出率高頁面內(nèi)容完整且樣式有沖擊力，圖片清晰有吸引力，文案描述客戶服務(wù)亮點(diǎn)且簡(jiǎn)明扼要，關(guān)鍵內(nèi)容在首屏呈現(xiàn)，圖文豐富轉(zhuǎn)化工具吸底，突出客戶關(guān)鍵轉(zhuǎn)化工具，可以嵌入頁面內(nèi)容中，提供咨詢、9、電話轉(zhuǎn)化等示例優(yōu)秀落地頁的原則與特點(diǎn)滿足用戶需求原則v i v o信 息 流 廣 告 優(yōu) 化 方 法 曝光優(yōu)化點(diǎn)擊優(yōu)化信息流廣告優(yōu)化邏輯核心目的營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化優(yōu)化信息流提升收益的優(yōu)化，需要從上到下的順序，沿營(yíng)銷漏斗對(duì)展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化三層分別分析，尋找問題所在并進(jìn)行解決優(yōu)化步驟提高曝光量，盡量多的影響最有可能產(chǎn)生交易的人。吸引有需求的網(wǎng)民關(guān)注獲取更多的點(diǎn)擊量。提升網(wǎng)站粘性。為網(wǎng)站帶去更多優(yōu)質(zhì)訪客提升轉(zhuǎn)化量，獲取收益。觸 達(dá)點(diǎn) 擊曝 光轉(zhuǎn) 化影響曝光量的因素外部因素廣告主因素廣告主數(shù)量的增加，流量需求增大，競(jìng)爭(zhēng)加劇日預(yù)算所屬行業(yè)流量分配Ecpm（展現(xiàn)排名）日預(yù)算越高，拿到的流量越大1.投放產(chǎn)品整個(gè)行10、業(yè)人群占比。2.投放端受眾人群流量分配是否充足ecpm=質(zhì)量度*CPC出價(jià)；ecpm越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高，反之越低為什么提了價(jià)曝光量還是提不上去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度行業(yè)分配流量固定，隨著行業(yè)廣告主數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)力加大，這個(gè)時(shí)候要獲得更多的曝光，必須將廣告CPC提高到行業(yè)平均CPC以上；定向方式檢查該廣告定向方式的調(diào)整，定向方式越精準(zhǔn)，搶量越困難，但是轉(zhuǎn)化會(huì)更好；歷史CTR廣告展現(xiàn)排序ecpm=質(zhì)量度*CPC，CTR是影響質(zhì)量度的直接因素，素材CTR的降低 會(huì)導(dǎo)致提價(jià)搶量的效果降低；時(shí)段設(shè)置不同時(shí)段流量波動(dòng)性較大，流量高峰期大部分廣告主都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段提高出價(jià)來搶量，這個(gè)時(shí)候提價(jià)幅度過低也會(huì)導(dǎo)致?lián)屃坎?1、足的現(xiàn)象，可根據(jù)廣告主實(shí)際成本需求適當(dāng)提價(jià)搶量。影響點(diǎn)擊率的因素廣告素材定向方式點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量定向緯度越細(xì)，獲取用戶流量越少，但是用戶質(zhì)量較高。人群屬性定向興趣定向素材和受眾用戶是否匹配素材文案與素材圖片是否新穎，有創(chuàng)意素材文案與素材圖片的相關(guān)性影響下載量的因素與改良思路下載成本CPC實(shí)際扣費(fèi)：逐步降低興趣定向下載轉(zhuǎn)化率素材和落地頁是否相關(guān)素材和定向方式是否精準(zhǔn)素材和產(chǎn)品內(nèi)容匹配度落地頁內(nèi)容是否有吸引力影響因素改良思路改良方向降低提高影響ROI的因素與改良思路支付成本支付率：提升支付率素材和落地頁是否相關(guān)素材和定向方式是否精準(zhǔn)產(chǎn)品支付流程順暢度落地頁內(nèi)容是否有吸引力影響因素改良思路激活12、成本：降低改良方向降低提高信息流廣告效果評(píng)估矩陣優(yōu)化維度開源手段節(jié)流手段初級(jí)優(yōu)化維度推廣計(jì)劃提升預(yù)算，增加計(jì)劃消費(fèi)調(diào)低預(yù)算、調(diào)整投放時(shí)段廣告提價(jià)（推薦如下更細(xì)維度優(yōu)化）降價(jià)、暫停較深入優(yōu)化維度興趣單獨(dú)提價(jià)降價(jià)、刪除人群屬性定向提高出價(jià)降價(jià)、過濾信息流廣告優(yōu)化手段廣告生命周期點(diǎn)擊率投放天數(shù)新廣告上線2-4天，屬于高CTR階段，廣告上線7天后效果逐步下降。出價(jià)調(diào)整建議：根據(jù)定向內(nèi)容等，競(jìng)價(jià)環(huán)境不同，可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值調(diào)整出價(jià)，vivo信息流平臺(tái)單價(jià)區(qū)間為0.3-1.5元不等；價(jià)格調(diào)整幅度建議以0.05-0.2元為區(qū)間調(diào)整，實(shí)時(shí)關(guān)注調(diào)價(jià)后的量級(jí)變化及轉(zhuǎn)化變化；定向設(shè)置越細(xì)，越需要提高價(jià)格以便在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；13、高CTR的素材使用CPM計(jì)費(fèi)能在保證投放效果的同時(shí)有效控制成本；當(dāng)素材點(diǎn)擊率達(dá)到4%，CPC出價(jià)0.3元，ecpm=12元；使用CPM計(jì)費(fèi)出價(jià)8-10元，點(diǎn)擊成本可控制在0.25以下。信息流廣告出價(jià)建議行業(yè)電商網(wǎng)服金融教育醫(yī)療健康護(hù)膚化妝文化娛樂平均ctr1.5%2.5%1.3%1.4%3.1%1.8%1.6%平均cpc（元）0.4-0.80.3-0.70.5-10.5-0.80.5-1.20.3-0.80.4-1.1行業(yè)平均CTR、CPC參考：010203賬戶查看頻次每天至少查看賬戶3次以上，實(shí)時(shí)關(guān)注投放量增減，排查賬戶異常等；物料更新頻次投放數(shù)據(jù)分析每天針對(duì)投放數(shù)據(jù)及后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)匯總分析，14、找出賬戶癥結(jié)點(diǎn)，制定優(yōu)化方案并執(zhí)行，實(shí)時(shí)關(guān)注投放效果；每周至少更新2次物料，且每次更新素材后每個(gè)計(jì)劃下不低于3套，針對(duì)物料進(jìn)行測(cè)試，淘汰點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化低的素材；賬戶優(yōu)化周期5-7天：04針對(duì)定向標(biāo)簽、廣告素材進(jìn)行A-Btest，監(jiān)控效果，選擇最合適的組合方式進(jìn)行放量投放。賬戶調(diào)整執(zhí)行 信息流廣告優(yōu)化頻率建議vivo信 息 流 廣 告 測(cè) 試 期 投 放 方 法 廣告測(cè)試期應(yīng)該怎么投-素材A/B測(cè)試ABtest，是從FB和谷歌開始流傳的一種測(cè)試方式，特點(diǎn)就是盡量排除少數(shù)人的主觀判斷，通過對(duì)比得到的數(shù)據(jù)反饋來做決策。標(biāo)題1圖片1標(biāo)題2標(biāo)題N圖片2圖片M素 材 搭 配 方 式標(biāo)題與圖片之間交叉搭配，15、多組素材同時(shí)測(cè)試；根據(jù)素材的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，挖掘最適合的搭配方式進(jìn) 行后續(xù)放量投放。廣告測(cè)試期應(yīng)該怎么投-素材A/B測(cè)試素材二：家里老是催！24歲，說真的，自己也想談一段新的戀愛CTR：3.99%素材一：我在陌陌上尋找同樣孤獨(dú)的你。CTR：1.01%同一圖片素材一：清純?；ǔ醮沃辈ィ靵韼退凉q人氣素材二：清純校花初次直播，快來幫她漲人氣CTR：0.87%CTR：1.73%同一標(biāo)題廣告測(cè)試期應(yīng)該怎么投-出價(jià)和定向的設(shè)置l高出價(jià)0.7-1.5元，以盡快獲得投放數(shù)據(jù)反饋及CTR值；l根據(jù)不同的定向方式設(shè)置不同的出價(jià)，定向越精細(xì)，越是要提高出價(jià)以確保在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。出 價(jià) 設(shè) 置定向設(shè)置l新廣告上線時(shí)定向方式16、可以根據(jù)投放產(chǎn)品的人群屬性根據(jù)產(chǎn)品的受眾盡量設(shè)置精細(xì)，測(cè)試效果穩(wěn)定后逐漸放寬定向，增加獲量；l同一素材搭配不同的定向方式進(jìn)行測(cè)試；l人群屬性定向和興趣定向多種方式搭配測(cè)試。廣告測(cè)試期應(yīng)該怎么投-出價(jià)和定向的設(shè)置素材一：別浪費(fèi)你的vivo，你還沒下載這個(gè)游戲嗎？定向二：性別：男年齡：95后,90后,80后,70后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：2.13%素材二：偷偷把媳婦手機(jī)里的這個(gè)游戲卸載了！半個(gè)月沒理我！定向一性別：男年齡：95后,90后,80后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：1.28%定向二性別：男年齡：95后,90后,80后,興趣：游戲CTR：2.97%定向一：性別：無年齡：9517、后,90后,80后,70后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：0.92%廣告測(cè)試期應(yīng)該怎么投-投放時(shí)段的設(shè)置l新上線的廣告可根據(jù)行業(yè)流量分布特性分不同時(shí)段測(cè)試效果，針對(duì)效果好的時(shí)段逐步放量投放。素材一：震驚了！快來看美女都在房間干什么？定向一性別：男投放時(shí)段：19：00：20:00CTR：0.95%定向二性別：男投放時(shí)段：22:00-23：00CTR：2.67%素材二：極限挑戰(zhàn)不為人知的幕后花絮，不看后悔！定向一投放時(shí)段：19：00-20：00定向二投放時(shí)段：22:00-23：00下載轉(zhuǎn)化率：4.41%下載轉(zhuǎn)化率：1.94%案例分享素材一：外地打工妹，不求有房有車，只想要真感情計(jì)費(fèi)方式：CPC18、性別定向：男年齡定向：90后,80后,70后興趣定向：游戲,金融,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產(chǎn) CTR：10.53%下載轉(zhuǎn)化率：2.17%下載單價(jià)：10.94元素材二：加好友，直接聊，害羞的男士請(qǐng)勿下載。計(jì)費(fèi)方式：CPM性別定向：男 CTR：5.69%下載轉(zhuǎn)化率：7.75%下載單價(jià)：2.65元網(wǎng)服行業(yè)-陌陌交友APP下載素材一：忙碌了一天，這是在vivo手機(jī)很火的游戲，放松一下！性別定向：男CTR：1.24%下載轉(zhuǎn)化率：5.92%下載單價(jià)：9.74元素材二：為vivo x9而生的游戲，無商城，一切道具可掉落！性別定向：男CTR：5.52%下載轉(zhuǎn)化率：6.21%下載單價(jià)：5.26元游戲行業(yè)19、-星辰奇緣APP下載素材一：蘇寧暑期大降價(jià)，最多可省1000元！CTR：1.39%下載轉(zhuǎn)化率：3.9%下載單價(jià)：10.75元素材二：高顏值的三款短褲，別說你沒穿過！CTR：2.18%下載轉(zhuǎn)化率：1.95%下載單價(jià)：21元電商行業(yè)-蘇寧易購(gòu)APP下載素材一：手機(jī)號(hào)用得越久越值錢？看看你的手機(jī)號(hào)借多少！年齡定向：95后,90后,80后,70后興趣定向：金融,母嬰,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產(chǎn)CTR：3.32%素材二：手機(jī)號(hào)用得越久越值錢？看看你的手機(jī)號(hào)借多少！金融行業(yè)-玖富金融H5移動(dòng)站點(diǎn)年齡定向：95后,90后,80后,70后興趣定向：金融,母嬰,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產(chǎn)CTR：2.83%