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1、FeedFeed視頻制作經驗及案例分享視頻制作經驗及案例分享 百度北分信息流服務中心 Part.1 視頻制作經驗分享視頻制作經驗分享 Part.2 行業案例（個人用品行業行業案例（個人用品行業）Part.1 視頻制作經驗分享視頻制作經驗分享 劇本策劃 分鏡運用 組織拍攝 后期制作 劇本策劃劇本策劃 劇本是視頻的靈魂劇本是視頻的靈魂：與消費者溝通與消費者溝通，從賣點展開從賣點展開，才有戲 才有戲 禁忌禁忌：短視頻廣告是信息流中的“異類”，應避免視頻內容過硬、無趣或不易理解，而影響用戶體驗 方向方向：以消費者和市場為對象展開，觸達目標受眾真正的痛點、癢點、好奇點，是劇本的策劃方向 風格風格：注意不2、要脫離廣告主訴求，視頻內容要直擊賣點，常用風格有一下兩種類型：段子型：劇情夸張，搞笑，吸引用戶把視頻看完 敘事型：比較樸素風格呈現產品或服務的體驗，給人代入感 段子型段子型 環球雅思 99元沖刺班 拿光所有廁紙，逼學姐傳授考試秘笈 敘事型敘事型 賽普健身 教練養成記 3個月成功轉行健身教練的滿足 壞男孩APP 教你追女孩 撩妹技巧大放送 劇本策劃案例展示劇本策劃案例展示：分鏡運用 分鏡運用 用好鏡頭語言講故事 用好鏡頭語言講故事 構圖構圖：如果你能畫出分鏡腳本，會使拍攝過程異常順利；如果不能，這些構圖要在腦子里構思清楚；控時控時：減少不必要的“一鏡到底”，能夠有效控制時長，如有些人物動作沒有必3、要記錄全過程；景別景別：運用景別讓畫面豐富起來，遠景：交代場景；中景：演員的對手戲；近景：特寫 畫面1：交代場景 畫面2：對話道出需求點 畫面3：APP圖標特寫 遠景 遠景 中景 中景 近景 近景 分鏡腳本撰寫及實例 分鏡腳本撰寫及實例 鏡號 景別 技巧 畫面內容 解說詞 音樂 長度 1 平面打字 敘事 煽情 文字和女主角自述一起出現 即將成為目前或你已是目前的你，那么接下來給大家講一個我的故事 整體音樂煽情 到鏡頭6結束 5s 2 近景 靜止 夫妻哄小孩睡覺 做母親是幸福的 （音效：嬰兒哭聲）2s 3 中景 靜止 老婆哄孩子，孩子繼續哭，老公在做檢務中過來幫忙。做母親是忙碌的（音效：嬰兒哭聲4、）2s 4 中景 靜止 老公在做家務，老婆在哄孩子 做母親還是忙碌的（音效：嬰兒哭聲）2s 5 中景 靜止 老婆抱著孩子做家務，老公也在忙著做家務 做母親更是忙碌的（音效：嬰兒哭聲）2s 6 中景 靜止 整體視頻風格開始變化（有黑白色變彩色）男女主看開放二胎新聞，男主對女主邪邪一笑，女主害羞表情 女主：直到 男主：親愛的嘿嘿嘿 整體背景音樂改變 改至歡樂音樂 3s 7 特寫 靜止 女主一臉惆悵，跟老公傾訴 女主：又要生了，怎么辦怎么辦 歡樂背景音樂 4s 內容要全內容要全，才能保證拍攝順利 才能保證拍攝順利 以某生活服務客戶為例，分鏡頭描述拍攝內容 包括景別、技巧、畫面內容、臺詞、音樂、長度 5、分鏡運用案例演示 分鏡運用案例演示 拍攝組織 拍攝組織 拍攝是一個項目拍攝是一個項目，做好人員做好人員、質量質量、進度的管理 進度的管理 組織組織：現場要把導演和攝像的職責區分開，由專職攝像人員來拍攝，而不要自導自拍 設備設備：拍攝設備使用手機和單反即可，畫面調至16:9，720P以上 防抖防抖：用三腳架或手持云臺保持畫面穩定很重要，否者畫面抖動，拍攝素材沒法使用 音頻音頻：同期聲需要錄音筆或手機錄音，如果效果不佳，還需要單獨配音，有時非同人配音效果更好 耗時耗時：通常拍攝工時，累計2-4小時可以完成 專職攝像師 畫面比例 分辨率 穩定器 后期制作 后期制作 落版畫面的必要性 落版畫面的必要性6、 消費者把視頻看完，沒有發現它是廣告，那么廣告是失敗的。落版畫面起到點題的作用，歸納視頻體現的廣告賣點。同時，落版的文案和口播要號召用戶行動，促進轉化 后期軟件使用 后期軟件使用 對于非專業人員，愛剪輯就可以滿足全部視頻編輯需求，但是需要去減去掉片頭和片尾 對于專業人員，使用AE、PR做編輯和特效，用C4D、Maya等做3D效果 專業軟件的視頻壓縮格式及技術參數 壓縮格式：采用H.264/AVC（MPEG-4 Part10）編碼格式；動態碼流的碼率：2000kbps-5000kbps之間；分辨率：采用高清16:9拍攝時，幀尺寸設定為1280*720；幀率：25幀秒 可配口播文案：“馬上報名，37、0天拿7分，你也可以”Part.2 行業案例行業案例-二手奢侈品交易平臺，是個人用品行業的客戶-初期探索原生視頻廣告制作 個人用品行業細分場景下的營銷訴求 個人用品行業細分場景下的營銷訴求 行業細分場景和訴求 行業細分場景和訴求 個人用品的涵蓋范圍很廣，以下4種場景為例 場景1.為自己購買為自己購買，滿足衣食住行需求滿足衣食住行需求 營銷訴求營銷訴求：-體現推廣產品的非同質化賣點-結合優惠、試用活動等，達成促銷的目的 場景2.為他人消費為他人消費，購買禮品購買禮品 營銷訴求營銷訴求：-達成維系情感的目的-表現產品的高品質，同時體現饋贈者品位 場景3.購買非消耗商品購買非消耗商品，欣賞和收藏欣賞8、和收藏 營銷訴求營銷訴求：-體現商品的稀缺性，增值空間、及藝術價值-以收藏這種理財方式做消費者教育，拓展客源 場景4.購買奢侈品購買奢侈品，為提升個人形象為提升個人形象 營銷訴求營銷訴求：-凸顯商家品牌的可信度-對于二手奢侈品，訴求在于傳達低價正品 視頻物料中要突出的亮點 視頻物料中要突出的亮點 自用消耗品自用消耗品 優勢賣點 如何使用 可見使用效果 禮品禮品 時效性 情感傳遞 高品質 收藏品收藏品 稀缺性 升值空間 藝術價值 二手奢侈品二手奢侈品 保真 價格低 平臺可靠 絕版可購 在視頻表現層面，要結合推廣產品特質、用戶需求和視頻可表現的內容選擇亮點 某些產品既可以自用，又可以饋贈，需要基于9、信息流的單元定向方式，在視頻中突出不同的亮點 心上心上APPAPP|客戶背景 賬戶名：心上8 預算：30000 地域：全國（除港澳臺）客戶基本信息 客戶基本信息 業務：二手奢侈品交易 推廣產品：二手奢侈品，如包、手表、首飾等 賣點：正品、折扣 業務與產品 業務與產品 客戶通過投放視頻 以增加APP激活量 推廣目標 推廣目標 平臺人群基礎大 品牌知名度高 品牌信服力強 競爭優勢 競爭優勢 2015年11月上線，定位于 C2B2C C2B2C 的中高端閑置品交易平臺，有鑒定環節作為正品保障 每月保持30%以上的交易額增長，平均客單價達3000元，新客戶單月復購率超過30%心上目前的品類已經拓展到時10、尚品、輕奢、潮牌等，未來還會涉及珠寶、貴金屬等 心上心上APPAPP|視頻的人群定位 性別 性別 該平臺女性用戶居多 推廣主體定位女性 年齡 年齡 集中于25-40歲人群 主打該年齡段人群 69%31%27%73%性別 性別 女 年齡 年齡 男 小于24歲 25-40歲 心上平臺的人群定位心上平臺的人群定位：年輕時尚女性 年輕時尚女性 視頻體現正品折扣的雙賣點 視頻體現正品折扣的雙賣點 時長控制在時長控制在5050秒以內 秒以內 心上心上APPAPP|劇本撰寫思路 基于人群定位基于人群定位，選擇合適的場景和情節 選擇合適的場景和情節 確定環境確定環境：咖啡廳的溫馨環境 角色選擇角色選擇：時尚女11、性 劇情場景劇情場景：閨蜜相約在咖啡廳見面后逛街 主要道具主要道具：爆款名牌手提包 主要劇情主要劇情：見面時閨蜜發現女主買了新包，給出了高估價。女主得意告訴閨蜜實際價格，并向閨蜜介紹了心上app，閨蜜很心動 劇情背景 劇情背景+咖啡廳 咖啡廳 閨蜜 閨蜜 名牌包 名牌包 正品保障正品保障：-專業閑置奢飾品交易平臺-由專業鑒定師六道鑒定、中國檢驗認證集團二次復檢 低價低價：-價格只有正品的3分之1 解決痛點解決痛點：-想買便宜包，又怕上當 突出賣點 突出賣點 心上心上APPAPP|視頻成片及承接頁面 拍攝工具拍攝工具：單反相機 后期軟件后期軟件：Premiere 承接落地頁承接落地頁，突出下載入12、口突出下載入口 引導用戶直接下載APP 心上心上APPAPP|視頻演示 心上心上APPAPP|視頻內容的選擇 前期測試不同內容的視頻前期測試不同內容的視頻，通過測試選擇更適合的一個 通過測試選擇更適合的一個 視頻略顯冗長 平臺賣點不突出 缺乏眼見為實的體驗 初版街邊采訪視頻賣點不突出，轉為突出“正品、折扣”雙賣點的閨蜜對話場景 另外即使是二手奢侈品，也需要保持高端調性，街頭采訪場景的觀感要遜色于咖啡廳場景 突出“正品、折扣”雙賣點的閨蜜對話場景 直觀展示APP和名牌包的品質 初期測試初期測試：采訪場景 采訪場景 最終選擇最終選擇：閨蜜對話場景 閨蜜對話場景 視頻素材優化 視頻素材優化 字體小且13、顏色不突出 大字體、吸引眼球的黃色 優化點1：賣點文字突出 賣點文字突出 優化前 優化前 優化后 優化后 展示應用頁輪播，產品不突出 優化點2：視頻落版突出爆款產品 視頻落版突出爆款產品 優化前 優化前 優化后 優化后 展示爆款包包信息，與受眾拉近距離 視頻素材優化 視頻素材優化 優化點3：視頻尾幀加入“二手交易平臺視頻尾幀加入“二手交易平臺”信息 信息 優化前 優化前 優化后 優化后 沒有再次強調二手平臺 增加“閑置奢飾品二手交易平臺”精準篩選人群，避免無效激活 優化點4：視頻截圖做入口素材 視頻截圖做入口素材 開始用CPC投放效果好的素材和文案來做前端視頻展示，點擊率及轉化效果均不理想 后14、替換為視頻場景截圖素材，點擊率翻倍，轉化量穩定，但轉化成本略高，有優化空間 優化前 優化前 優化后 優化后 心上心上APPAPP|各資源位測試數據 手百列表資源位手百列表資源位 CTR 2.6%激活成本 與CPC持平 豎版視頻資源位豎版視頻資源位 CTR 0.5%激活成本與CPC持平 手百端，小視頻點擊率很低，但相比大圖視頻樣式，轉化率穩定和成本均與CPC持平，可以放量測試 好看視頻資源位的CTR最高，但轉化成本相對過高 好看視頻資源位好看視頻資源位 CTR 3.7%激活成本 高于CPC 心上心上APPAPP|視頻制作案例回顧 拍攝前準備：和客戶確定推廣產品，產品賣點，梳理腳本故事架構，確定拍攝時長，撰寫腳本推敲文案 初期定向和頁面參考了賬戶中以往CPC投放效果 拍攝中：同一場景分鏡頭補拍、遠近鏡頭補拍、實地錄音清晰度檢查 保證拍攝取材一次完成 后期剪輯：調整了字幕占比、重點文字顏色突出、動畫效果，結尾處引導 投放注意：增強視頻前端創意與視頻聯動性，讓文案及素材抓人眼球 落地頁設置多個明顯轉化按鈕 期待合作期待合作 THANKSTHANKS