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1、1“碧桂園碧桂園”品牌傳播策略品牌傳播策略案案思源廣告思源廣告背景背景碧桂園一直立足于“給您一個五星級的家”去傳播宣傳。這個口號已經深入人心。讓碧桂園品牌形象的推廣帶動樓盤宣傳，以使傳播更有效，資金利用更充分。為品牌注入與時共進的活力，了解消費者對發展商的看法及期望。思源廣告思源廣告目錄目錄消費者對發展商的認識碧桂園本年度的品牌傳播主題4消費者對發展商的認識消費者對發展商的認識思源廣告思源廣告消費者對發展商的認識（一）消費者對發展商的認識（一）自住自住自住自住換房改善條件增加用途新組家庭解困投資保值總結：目前城市與郊區結合帶的樓盤，滿足二、三總結：目前城市與郊區結合帶的樓盤，滿足二、三 次置業2、者的需求次置業者的需求渡假與自住。渡假與自住。買樓買樓 渡假渡假渡假渡假思源廣告思源廣告消費者對發展商的認識（二）消費者對發展商的認識（二）消費者買樓過程：收集信息 看樓 決定買 收樓總結：總結：1 1、買樓是理性消費，買樓風險包括、買樓是理性消費，買樓風險包括“選樓選樓”和和“收樓收樓”。2 2、首要因素：樓盤的素質。、首要因素：樓盤的素質。3 3、消費心態：追求一個滿足生活需要的自我空間。、消費心態：追求一個滿足生活需要的自我空間。4 4、隨著購買過程的深入，對發展商的考慮越來越多。、隨著購買過程的深入，對發展商的考慮越來越多。思源廣告思源廣告消費者對發展商的認識（三）消費者對發展商的認識3、（三）總結：總結：1、買發展商就是買承諾！、買發展商就是買承諾！2、發展商的品牌效應逐步成為吸引潛在消費者、發展商的品牌效應逐步成為吸引潛在消費者 看樓的重要因素。看樓的重要因素。選擇好樓（發展商在消費者開始接觸后逐步發揮作用）收到好樓思源廣告思源廣告碧桂園面臨的競爭威脅碧桂園面臨的競爭威脅市區范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份市場。建筑戶型、空間概念等方面創新不足，會失去對部份消費者的吸引。由于樓盤的開發量大，與社會公眾對住宅的實際需求量有沖突。總結：提煉對消費者具吸引力的因素。總結：提煉對消費者具吸引力的因素。9本年度碧桂園如何傳播本年度碧桂園如何傳播思源廣告思源廣告品牌軌跡品牌軌跡順德4、碧桂園 給您一個五星級的家碧桂豪園 成功自有非凡處廣州碧桂園 懂得享受生命華南碧桂園 每日的星級享受碧桂花城 錦繡人生給給您您一一個個五五星星級級的的家家總結：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。總結：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。思源廣告思源廣告品牌檢驗品牌檢驗保留鮮明的品牌個性人性的訴求方式準確的定位檢視過于直白的樓盤廣告促銷手法提升品牌的整體概念與時共進品牌定位的提升思源廣告思源廣告解決問題的方法解決問題的方法提升碧桂園品牌概念；解決品牌廣告與樓盤廣告風格落差過大的沖突。思源廣告思源廣告怎樣提升品牌概念怎樣提升品牌概念從“家”的概念，提升到對社會的責任感。延續對人們的內心世界發掘與5、價值認同。延續碧桂園一貫在社會公眾中大手筆、縱橫開闊的品牌形象積累。思源廣告思源廣告怎樣解決傳播落差怎樣解決傳播落差為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應品牌概念。緊抓碧桂園對家的概念進行深化，把家具體化。形式上可以有兩種方式：1、從現有業主的角度切入，以普通消費者為代言人；2、從明星效應角度切入。思源廣告思源廣告“碧桂園碧桂園”年度品牌推廣主張年度品牌推廣主張品牌傳播主張立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下思源廣告思源廣告樓盤促銷主題家美，世界才美家美，世界才美思源廣告思源廣告支持點支持點事業方向事業方向個人的安身個人的安身對家的責任對家的責任成就的境界成就的境界（現在碧桂園的心路歷程）（現在碧6、桂園的心路歷程）對社會的關注對社會的關注（更博大的心胸）（更博大的心胸）思源廣告思源廣告傳播主題的整合傳播主題的整合 品牌廣告品牌廣告碧桂花城增城碧桂園華南碧桂園 樓盤直銷廣告樓盤直銷廣告 （家美世界才美）（家美世界才美）傳播和累積樓盤價值建立品質與創新形象公關宣傳公關宣傳利用系列公關、慈善活動豐富品牌概念展現出碧桂園的社會性 內部廣告內部廣告通過執行內部識別，促過規范化思維加強向心力。碧桂園碧桂園碧桂園碧桂園立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下思源廣告思源廣告不同對象的不同傳播工具不同對象的不同傳播工具潛在用戶現有用戶內部員工政府機構提升偏好，引導需求感受7、服務，提高忠誠建立共識，增加士氣增強信心，輿論支持廣告、促銷、公關廣告、服務、公關廣告、文化傳播公關、廣告思源廣告思源廣告提案總結：碧桂園提案總結：碧桂園2001年的傳播年的傳播立業齊家，胸懷天下。立業齊家，胸懷天下。立業齊家，胸懷天下。立業齊家，胸懷天下。品牌形象片樓盤形象廣告增城碧桂園華南碧桂園碧桂花城直銷廣告“家美，世界才美”以業主為代言人以明星為代言人社會活動慈善活動公關活動銷售推廣廣告物料平面媒介促銷活動思源廣告思源廣告提案總結：碧桂園提案總結：碧桂園2001年的傳播年的傳播以形象大片帶動廣告活動的推進，更深入地打動消費者，影響消費者的購買選擇。推出表現社會責任感的公關活動或慈善活動，使品牌形象更豐滿。樓盤廣告與形象廣告形成良好呼應。“家美，世界才美”的主題可以配合新戶型的推出。平面廣告是整合傳播中密不可分的一部份。22