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1、1 1Lavida上市上市經銷商市場推廣指導手冊內部文件2 2區域市場及競品定位分析區域市場及競品定位分析 品牌定位及目標客戶群描述品牌定位及目標客戶群描述 產品定位 目標客戶群描述LAVIDALAVIDA上市上市市場推廣指導市場推廣指導 上市階段區域傳播行程 VI規范及廣告模版 經銷商上市活動模版 CRM指導上市文件上市文件/物料清單及到達時間物料清單及到達時間目錄目錄3 3區域市場及競品定位分析區域市場及競品定位分析4 4A A 級細分市場發展趨勢級細分市場發展趨勢 單位：千輛Unit:1000各級別占總體市場比重 Market ratio of each segmentA級市場車身形式比2、重 Bodytype proportion in A segment market+30%+21%+18.5%+34%+29%+19%5 5LavidaLavida主要競爭對手市場表現主要競爭對手市場表現 單位：千輛 Unit:10005月改款上市垂直切換Excelle NB GP will launch in May，Totally replaces previous one07年9月改款上市Peugeot 307 GP launched in Sep.20074月新一代上市老款繼續銷售New Elantra NB launched in April with old generation 3、keeps sellingNew Corolla 178EX58New100新寶來3季度上市New Bora(Model X)will launch in Q3New 426 6LavidaLavida車型銷量結構分布車型銷量結構分布Model Mix 307，伊蘭特、凱越、寶來銷量主要集中在低端車型 卡羅拉、思域、明銳銷量主要集中在高端車型 數據來源：2007年上牌數*速騰、明銳為1.8T發動機7 7LavidaLavida年齡分布年齡分布 Age性別性別 Gender競爭對手消費者年齡主要集中在30-39歲Most users of competitive models are from 4、30 to 39 years old307、Civic和Focus的消費者較為年輕，30歲以下比重較高Peugeot 307,Civic&Focus NB have more young users below 30 years old.Civic,New Corolla&Corolla EX have large proportion of female users數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 20078 8LavidaLavida高等學高等學歷(%)High education(%)婚姻婚姻 Marital state(%)*高5、等學歷指大專以上學歷 High education refers to college education or above大多已婚有子女(子女未成家)Most users are married with kids9 9LavidaLavida職位位 Occupation(%)平均家庭年收入平均家庭年收入(萬元萬元)Average household income(RMB 10,000)單位性位性質 Company nature (%)私營業主和中層管理人員的比例較高。平均家庭年收入在私營業主和中層管理人員的比例較高。平均家庭年收入在12萬以上萬以上，其中，其中，Focus NB消費者收入較6、高消費者收入較高 Private owners and mid-level managers covers large proportion;average household incomes are over RMB120,000;Focus NB users enjoy higher income among those competitor users 主要在國有企業和民營主要在國有企業和民營/私營企業工作。私營企業工作。A large part of users are employed by state-owned enterprise or they are self-employ7、ed/enterprise owners10101111LavidaLavida車輛用途用途 Usage(%)家庭家庭擁有有車的數量的數量 Number of vehicles in each Family(%)這輛車的的購置屬性置屬性 Vehicle Ownership(%)多數是第一次買車，其中多數是第一次買車，其中Peugeot 307和和Focus NB用戶首次購車的情況最多。用戶首次購車的情況最多。Most are first buyers,esp.Peugeot 307 and Focus NB users.車輛用途主要是家用。車輛用途主要是家用。Mainly for domest8、ic use.1212CorollaFocus NBPeugeot 307Octavia沉穩沉穩 Calm&steady-going務實務實 Practical有條不紊有條不紊 systematical and in order穩妥穩妥 Prefer solid&safety position理智理智 Rational追求自由安逸的生活追求自由安逸的生活 Pursue free and cozy life實際實際 Realistic愛現愛現 Self-presenting安于現狀安于現狀 Easy to satisfy成功成功/成就成就Success/achievement生活生活/享受享受L9、ife/Enjoyment時尚時尚/潮流潮流Fashionable/stylish傳統傳統/穩重穩重Traditional/steady-going勤奮勤奮/上進上進 Diligent/progressive既重內在又重外表既重內在又重外表 Caring about both quality and appearance追求高品質的生活追求高品質的生活 Pursue high quality lifeElantra NB踏實踏實/謙讓謙讓 Surefooted/modest大眾化大眾化 Ordinary追求簡單平和的生活追求簡單平和的生活 Pursue a simple and peacefu10、l life Excelle NB拼搏拼搏/有闖勁有闖勁Endeavoring/Pioneering實際實際/重視物質享受重視物質享受 Realistic/Materialized追求自我實現和別人認可追求自我實現和別人認可 Pursue self-realization&approval from othersLavidaLavidaHorizontal:Personality vertical:Value1313廣東、江蘇等東部地區的廣東、江蘇等東部地區的A A級細分市場容量較大級細分市場容量較大單位：千輛Unit:1000全國平均47%National average 47%A級細分市場11、區域分布 A segment regional market數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 20071414主要競爭對手在各主要競爭對手在各RSSCRSSC的車型結構分布的車型結構分布主要競爭對手包括：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato 上海、華南、浙閩等RSSC對自動檔及高端車型需求較高 山東、華北、華中、西北等RSSC對手東及低端車型需求較高數據來源：2007年上牌數1515主要12、競爭對手消費者在各主要競爭對手消費者在各RSSCRSSC的用戶結構的用戶結構主要競爭對手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato A級三廂消費者以私人為主級三廂消費者以私人為主 Most purchasing of A NB vehicles are for private use.數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 20071616主13、要競爭對手消費者在各主要競爭對手消費者在各RSSCRSSC的年齡段分布的年齡段分布主要競爭對手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato 華南、江蘇、浙閩、京津華南、江蘇、浙閩、京津RSSC的消費者的消費者39歲以下比例相對較高；歲以下比例相對較高；Huanan,Jiangsu,Zhemin and Jingjin RSSC has large proportion of customers 14、younger than 39 years old數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 20071717LavidaLavida全國平均 National average 9.3%2007年A級三廂民用車市場及SVW大眾品牌表現A NB private/business vehicle market situation and SVW performance in Y2007數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 2007單位：千輛Unit:10001818LavidaLavida*紅色表15、示SVW表現較弱的地區 Red mark refers SVW has weak performance in these regions.數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 2007191919Backup2020LavidaLavida全國平均 National average 9.3%數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 2007單位：千輛Unit:10002007年A級三廂民用車市場及SVW大眾品牌表現A NB private/business vehicle market s16、ituation and SVW performance in Y20072121LavidaLavida21*紅色表示SVW表現較弱的地區，地區按A級三廂容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 20072222LavidaLavida22數據來源：2007年上牌數 Data source:Regist17、ration figure 2007*紅色表示SVW表現較弱的地區，地區按A級三廂容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2323LavidaLavida23數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 2007*紅色表示SVW表現較弱的地區，地區按A級三廂容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performan18、ce in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2424LavidaLavida24數據來源：2007年上牌數 Data source:Registration figure 2007*紅色表示SVW表現較弱的地區，地區按A級三廂容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2525卡羅拉和凱越的19、車型銷量結構卡羅拉和凱越的車型銷量結構New CorollaExcelle1.6 GL MT132,8001.6 GL AT 144,8001.8 GL-i MT 144,8001.8 GL-i AT 154,8001.8 GLX-i MT 156,8001.8 GLX-i AT 166,8001.8 PREMIUM 179,8001.8 PREMIUM Navi 199,8001.6 MT Com 107,8001.6 MT Lux 117,8001.6 AT Lux 127,8001.8 MT Lux 121,8001.8 AT Lux 131,800*數據來源：2008年1季度上牌數數據20、2626明銳和速騰的車型銷量結構明銳和速騰的車型銷量結構MingruiSagitar1.6 MT(Classic124,900 Comfort134,900)1.6 AT(Classic 136,900 Comfort 146,900)1.8L TSI(Comfort 166,900 Elegance 185,900 Navi 208,000)2.0 MT Comfort 139,9002.0 AT Comfort 151,9001.6 MT Bas 138,8001.6 AT Bas 149,8002.0 MT Comfort 157,8002.0 MT Comfort 169,8001.821、T MT(Com velvet Seat 169,800 Com leather Seat 173,800 Lux 177,800)1.8T AT(Com velvet Seat181,800 Com leather Seat185,800 Lux189,800)*數據來源：2008年1季度上牌數數據2727產品定位及目標客戶群概述產品定位及目標客戶群概述 產品定位 目標客戶群描述2828產品賣點分析產品賣點分析安全精湛安全精湛現代設計現代設計舒適駕乘舒適駕乘高強度安全車身MABS系統TPR(輪胎氣壓監控系統)自動防眩目內后視鏡前排燃爆式安全帶前排安全帶未系報警前排側面安全氣囊精湛制造工藝環保22、工藝。大器冼練的車頭造型簡約動感的車側造型雙筒晶鉆前大燈璀璨靈動尾燈寬厚有勁的車尾設計流暢曲面優雅內飾開闊的乘座空間。全面升級優化的發動機Tiptronic 6檔手自一體變速箱車身控制模塊（BCM）真皮多功能方向盤多功能行車電腦定速巡航系統SD/USB 接口/Aux-in 數字映像六碟CD帶MP3功能集成式車載導航系統。2929產品定位產品定位3030目標客戶群描述目標客戶群描述基本特征基本特征3131目標客戶群描述目標客戶群描述內心深層需求內心深層需求享受現代生活享受現代生活 定義自我前景定義自我前景他是典型的Lavida用戶，而立之年，小有成就，擁有自豪的職業和事業他追求事業與生活之間的平23、衡，享受有品質、品位的生活，緊跟時代步伐，喜歡都市感的現代元素，對未來充滿信心他的興趣集中于：旅行，科技，歡度歡樂時光，流行藝術，電影3232LAVIDA3333上市階段區域傳播行程上市階段區域傳播行程總部總部RSSC經銷商經銷商平面/TVC/戶外/電臺/媒體合作。上市發布會，宣布品牌定位及品牌口號，公布車型配置及車型價格機場展示/區域路演等活動開展區域上市發布會經銷商店頭發布會及小型多樣化活動區域媒體投放 POSM/廣告模版及印刷品到位產品溝通手冊及其他素材發放經銷商媒體投放 6.25“印象西湖印象西湖 天地天地”Lavida上市盛典上市盛典6.256.26（7.1 7.15）（7.1 7.24、31）6.243434A.A.基礎部分基礎部分v標準字體v中英文組合及英文單獨使用規范v標準字體和廣告語v黑白標準字體v標準字體和廣告語v方格割圖v空間規范v不正確的使用規范LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統3535LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體（中英文組合及英文單獨使用規范）標準字體（中英文組合及英文單獨使用規范）3636LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體和廣告語標準字體和廣告語3737LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎25、部分黑白標準字體黑白標準字體豎版豎版橫版橫版3838LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分黑白標準字體和廣告語黑白標準字體和廣告語豎版豎版橫版橫版3939LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體（方格制圖）標準字體（方格制圖）豎版豎版橫版橫版4040LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分豎版豎版橫版橫版標準字體和廣告語（方格制圖）標準字體和廣告語（方格制圖）4141LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體（空間規范）標準字體26、（空間規范）4242LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體和廣告語（空間規范）標準字體和廣告語（空間規范）4343LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體（錯誤示范）標準字體（錯誤示范）4444LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 基礎部分基礎部分標準字體和廣告語（錯誤示范）標準字體和廣告語（錯誤示范）4545B.B.應用應用部分部分vLAVIDA 平面經銷商廣告模版規范LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統4646LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別27、系統品牌形象識別系統 應用部分應用部分LAVIDA 平面廣告模版規范平面廣告模版規范（橫板廣告）（橫板廣告）4747LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 應用部分應用部分LAVIDA 平面廣告模版規范平面廣告模版規范（豎板廣告）（豎板廣告）4848LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 應用部分應用部分LAVIDA 平面廣告模版規范平面廣告模版規范（通欄板廣告）（通欄板廣告）4949LAVIDA LAVIDA 品牌形象識別系統品牌形象識別系統 應用部分應用部分LAVIDA 車牌車牌5050經銷商上市活動簡介經銷商上市活動簡介背景與目的背景與目的6 28、6月月2525日日LAVIDALAVIDA51514Lavida是上海大眾年度最重要的產品，也是未來產品線的核心。區域上市必須充分展現Lavida的上市氣勢，告知朗朗觀行逸觀行逸的生活就此展開。活動策略思考活動策略思考52524以Lavida的現代、品質、樂觀作為活動設計的主要元素，利用區域上市活動，將生活以有質感的方式具體實現在消費者眼前。活動策略思考活動策略思考5353LAVIDA，朗觀行逸活動策略思考活動策略思考44朗觀：展現品牌上市的宏大朗觀：展現品牌上市的宏大氣勢氣勢44利用具有代表性的場地，利用具有代表性的場地，利用具有代表性的場地，利用具有代表性的場地，匹配匹配匹配匹配Lavid29、aLavidaLavidaLavida品牌的上市品牌的上市品牌的上市品牌的上市氣勢氣勢氣勢氣勢44行逸：呈現行逸：呈現品牌品牌的內涵的內涵 選擇具有記憶點與現代感的選擇具有記憶點與現代感的選擇具有記憶點與現代感的選擇具有記憶點與現代感的演出，提供體驗機會演出，提供體驗機會演出，提供體驗機會演出，提供體驗機會品品質質現現代代樂樂觀觀5454活動模板建議活動模板建議經銷商門店產品上市經銷商門店產品上市5555活動主題朗觀行逸 Lavida上市會活動時間建議在7月份選取活動地點各經銷商展廳或當地湖濱公園或度假村等活動對象Lavida活動活動概述概述56564主題：主題：LavidaLavida 朗觀30、行逸上市會朗觀行逸上市會4內容：組織屬內容：組織屬于于LavidaLavida生活體驗，讓嘉賓除了了解產品，更能體會擁有生活體驗，讓嘉賓除了了解產品，更能體會擁有LavidaLavida的完美生活體驗的完美生活體驗4規劃：從展規劃：從展廳廳的產品上市會議啟動，的產品上市會議啟動，適當配合適當配合戶外團體生活的娛樂活動。期戶外團體生活的娛樂活動。期望提供給嘉賓充滿內涵的一日生活體驗。望提供給嘉賓充滿內涵的一日生活體驗。4關鍵詞：生活、品質、現代、樂觀關鍵詞：生活、品質、現代、樂觀上市會議活動概述上市會議活動概述57574產品上市場地：經銷商展廳門店產品上市場地：經銷商展廳門店4內涵：內涵：簡單隆31、重的產品上市將的產品特性充分傳達給消費者簡單隆重的產品上市將的產品特性充分傳達給消費者，后續，后續的活動，的活動，則由較為輕松的形式則由較為輕松的形式讓消費者感受朗觀行逸的品牌精神讓消費者感受朗觀行逸的品牌精神上市會議活動概述上市會議活動概述5858上市會議細部活上市會議細部活動流程動流程5959響應率要求：初次跟進必須在收到信息的：初次跟進必須在收到信息的2424小時內與該潛在客戶聯系，并系統記錄聯系狀態，小時內與該潛在客戶聯系，并系統記錄聯系狀態，否則將影響經銷商的否則將影響經銷商的2424小時響應率考評成績；小時響應率考評成績；反饋率要求：經銷商必須在收到信息的：經銷商必須在收到信息的732、 7天內通過系統反饋與該潛在客戶跟進后的狀況，天內通過系統反饋與該潛在客戶跟進后的狀況，7 7天后天后未反饋的總部潛在用戶將被抽回至未反饋的總部潛在用戶將被抽回至RSSCRSSC，由，由RSSCRSSC重新分配，同時系統記錄該經銷商一次未反重新分配，同時系統記錄該經銷商一次未反饋。反饋率的排名將作為總部潛在客戶分配和推介的重要參考指標饋。反饋率的排名將作為總部潛在客戶分配和推介的重要參考指標。總部將在6.23日Lavida上市前，通過“經銷商廣域網SVWDN.COM”按所在區域及經銷商日常反饋率排名情況進行總部Lavida潛在客戶的分配，經銷商須及時登陸系統查收，并按總部的響應率及反饋率要求進33、行跟進反饋。（截至6月12日，總部共通過800熱線、互聯網和手機無線等渠道累計獲取82858285個有效潛在客戶，并持續增長中）CRMCRM指導指導 -總部潛在客戶分配經銷商執行要求總部潛在客戶分配經銷商執行要求6060CRMCRM指導指導 -總部互動傳播渠道總部互動傳播渠道官方網站官方網站 請密切關注請密切關注訂單數訂單數上市前階段創意表現：4月18日-6月25日6161CRMCRM指導指導 -總部互動傳播渠道總部互動傳播渠道官方網站官方網站 上市后創意表現：6月25日起，敬請關注更多后續精彩創意！6262CRMCRM指導指導 -總部互動傳播渠道總部互動傳播渠道展廳觸摸屏展廳觸摸屏LAVIDA經銷商觸摸屏經銷商觸摸屏LAVIDALAVIDA本色本色細品細品LAVIDALAVIDA影像影像體驗體驗LAVIDA 展廳觸摸屏是一個重要的信息溝通渠道 目前展廳觸摸屏的內容為第一階段 第二階段內容光盤更新將在上市前送達各經銷商處，內容將更為充實和精彩 總部將提供后續的技術支持服務6363公關指導公關指導公關部會在6月15日提供：上市新聞稿1篇產品軟文1篇6464上市文件上市文件/物料清單及到達時間物料清單及到達時間