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1、經銷商終端市場啟動操作指導手冊浙江通信技術有限公司20xx年12月26日目錄一、經營機構籌備二、營銷團隊管理三、銷售渠道設計 四、進場業務洽談 五、產品上柜陳列六、硬終端建設七、軟終端促銷八、市場維護跟進九、經營風險防范十、銷售業績提升經銷商終端市場啟動操作指導手冊經銷商是公司的利益共同體和事業合作伙伴。為了降低經銷商的經營風險、讓經銷商先富起來，公司在總結過去成功經驗并結合同行業產品的終端運作特點，編寫本指導手冊，供經銷商朋友在實際市場運作中參考與學習。一、 經營機構籌備1、 資金準備一定的資金準備是順利啟動經營的必要條件。在初期階段，應考慮資金準備的項目主要有： 與公司簽訂合同后的市場保證2、金； 與公司簽訂合同后的首批進貨款； 計劃中準備進場的部分賣場需預交的一些費用； 員工擬在下月發放的工資； 房租費（辦公場所及倉庫）和辦公用品購置的支出； 預留的應急備用金。一般情況下，在一個中等規模的地市級市場以直控終端的模式經營，如運作得當，前期約需啟動資金20-30萬元。2、 經營及辦公場所布置在考慮交通便利性的同時，應注意經營及辦公場所的安全性。 倉庫所在樓層以三樓以下為佳，最好與辦公共場所隔離并有一定的隱蔽性。 辦公場所應考慮員工集會與培訓的適用性，室內可布置與公司產品及企業文化相關的一些必需招貼畫、表格、規章制度欄，以營造團隊氣氛。3、 組織機構設置營銷團隊是市場拓展的保障，在集約3、高效的原則下，新入市場的營銷團隊一般由經理、會計、倉管、業務主管、促銷主管、促銷人員、送貨員等組成，并可根據區域大小及經營規模進行適當調整，如一人多崗或兼職。以上人員招聘的途徑主要有： 從同行業其它品牌或家電、數碼以等行業內優秀的現職業務員和促銷員中挖角招募； 借助社會職介機構，如人才市場或人才網站等招聘高中以上文化程度的青年； 先錄用人員的推薦介紹。由于可視電話的特殊性，對促銷員的親和力、語言表達能力、容貌、身材應有一定要求。另，所有員工應建立個人招聘入職檔案，與錢、財、物有直接關系的部分關鍵崗位應提供擔保材料。4、 合法經營經營啟動后，應盡快向所在地工商、稅務部門申報必需的合法注冊手續，初4、期建議以個體工商戶的形式注冊。如果已經注冊有公司的，可以依托現有公司開展業務。二、 營銷團隊管理1、 員工隊伍培訓員工是企業的第一財富。優秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心培訓的結果。因此經營啟動之初，培訓是當務之急。培訓的內容應包括：企業文化、組織紀律、產品知識、促銷技巧、精神激勵等。培訓可利用的材料主要有：公司產品知識促銷手冊產品宣傳單等等。營銷團隊的首要任務是占領市場、銷售產品，而堅實的產品知識是促銷的基礎。因此新品入市培訓中，應要求員工必須掌握以下知識： 熟知產品品名、型號； 產品主要功能； 產品主要賣點； 目標人群的消費心理分析； 行業背景知識； 顧客常見疑難問題解答。5、2、 激勵機制激勵機制主要包括：薪酬、評比、晉升。 薪酬。促銷人員一般采用“底薪+提成”的工資方案，底薪要與當地同行業同崗位水平持平，提成控制在銷售額的1%左右。當然市場啟動初期，為調動員工積極性，亦可酌情實施特殊方案。 評比。主要設立周銷售獎、月銷售獎（包括：銷售額排名獎、銷售額上升進步獎等項目），以實物或現金的方式對先進員工進行鼓勵。 晉升。隨著組織的發展壯大，一方面可根據員工業績、水平對促銷員進行技能等級評定，如：一級促銷、二級促銷、三級促銷等，并適當增加津貼；另一方面可采用虛位競爭方式，將優秀促銷員逐步提升到促銷組長、促銷主管、業務員的崗位。3、 考評管理員工的考評管理必須量化、表格化6、制度化。 對業務員、促銷主管的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、促銷員管理、促銷活動組織與開展、巡場次數、市場資訊收集與調查、終端網點開發等項目。 對促銷員的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、出勤、銷售業績。4、 例會制度例會分為周例會、月例會，其目的是利用例會培訓員工、交流經驗、安排工作、傳達指示、鼓舞士氣，以養成員工團隊精神，增強組織凝聚力。三、 銷售渠道設計 一般情況下，做好銷售渠道設計前期要進行以下工作： 1、 市場調研高端電話機銷售渠道主要有：綜合性百貨商場（公司）及各類大中型賣場、超市、電信終端產品專門店、電信產品批發交易專業市場等。市場啟動之初，應對區域7、內上述所有銷售終端進行地毯式調查，了解電話機在上述各類型終端的分布情況，確定準備進入的主要終端類型，尋找具備較大潛力的新型終端，為在不遠的將來逐步建立與同業競爭品牌、競爭對手差異化較大并具備一定優勢的新通路作好準備。2、 鋪市計劃 根據市場調研資料，初步制定月、季、年度產品鋪市（亦即銷售終端網點開發）計劃。 雖然各形態的終端賣場應根據商圈實際情況因地制宜，不必也不可能一擁而上，但是在一定程度上規模決定銷量，銷量大小決定市場占有率和產品滲透率，滲透率影響品牌知名度，而品牌知名度最終又影響經營規模與產品銷量的進一步上升。因此一般說來，市場啟動的第一季度，區域內主流終端鋪市率應達到50%，半年內達到8、80%以上。3、 首批進入的目標賣場選擇市場啟動階段的第一個月內，首批進入的賣場不應過多，一般選擇地級城市選擇是35家為宜，縣級城市選擇12家為宜。目標一旦選定，就應集中人、財、物等資源，積累經驗，樹立樣板，建立市場經營信心后迅速予以克隆復制。首批進入的目標賣場選擇的標準一般主要有： 賣場消費社區覆蓋面較廣，在當地商圈中有一定知名度和影響力； 客源組成層次以中高檔收入顧客為主； 賣場進場所需各項費用負擔居同行業中檔或以下水平； 賣場資信較好且帳期合理； 有合適的產品陳列位； 有一定的廣告位空間。四、 進場業務洽談 1、 洽談項目首批進入的賣場選定以后，即應積極進行入場業務洽談及聯銷合同簽訂工作9、。洽談項目主要為： 陳列位選擇； 廣告位選擇； 促銷人員安排； 進場各項費用及其名目； 驗貨及收貨程序； 帳期及結款方式。其中，供應商向零售商（賣場）支付的各項費用及名目一般涉及以下若干種，但不同區域、不同性質的終端仍然存在較大差異： 銷售費用。包括：進場費、陳列費（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產品條碼費、促銷管理費、贊助費（如：店慶、年節慶典、促銷快訊）、質量保證金等； 銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。以倒扣為例，通信終端產品類約為供應商全部產品月零售總額的820%；還有一種為場地租賃形式，沒有銷售提成。稅票由自己注冊解決或由所在商場代開。2、 洽談資料 洽談前應準備以下資料： 10、收集各賣場及同業各品牌、各供應商經營資料作鋪墊； 備齊公司及產品相關證件、產品宣傳單、海報等宣傳資料或圖片； 刊發于相關報紙、雜志上的品牌推廣、招商廣告； 在央視或其它電視媒體投放的廣告情況說明； 產品樣機。3、 洽談技巧 洽談前事先預約。洽談中應注重以下幾點： 全面介紹產品概念及品牌榮譽； 概括介紹產品賣點； 介紹產品在行業或與其它同類產品相比的優勢地位； 簡要介紹公司媒體廣告支持計劃； 詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案； 最后介紹產品品質信心保證及完善售后服務。如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。 五、 產品上柜陳列產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的11、布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。1、 陳列位選擇陳列位置對顧客流量、顧客逗留時間、顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業品牌競爭集中度等軟終端口碑促銷關鍵環節影響重大，并在相當大的程度上決定著促銷成功率，從而左右產品銷售成績。選擇好的陳列位置，應注意以下要點： 顧客出入的集中處； 賣場主通道兩旁； 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第13列貨架（或柜組）； 賣場中心地段貨架或柜組的轉角處。為了產品演示和顧客體驗的需要，還要特別注意陳列位附近的采光情況。2、 陳列要點 主要賣場要有鮮明形象的銷售專柜，要有一定的規模和氣勢，充12、分顯示品牌實力； 產品展示時要有一到兩臺產品攝像頭始終保持打開狀態，吸引來往顧客的關注； 要有一個顧客方便演示體驗的區域； 由于前期產品型號少，注意產品的規格及色彩搭配與對應（可參照公司相關陳列標準）； 每一型號的產品要對應相同規格的價格標簽； 可以利用適當的空間擺放產品包裝的堆頭； 組合使用海報、促銷告示貼、貨架眉貼、產品托架、產品價格標簽指示牌等POP宣傳品，加強陳列生動化效果。 六、 硬終端建設硬終端指一經實施，一段時間內不會改變的廣告宣傳、陳列展示設施與用品。1、 賣場內外的硬終端形式 產品陳列道具。專用形象柜系列（如：節柜、依墻柜、環柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產品托系列、專區13、堆碼系列等； POP用品。招貼畫、海報（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉寶、立式燈箱、電子顯示屏幕、產品模型等； 其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。硬終端是固化的實時廣告信息發布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。每一種類的硬終端設施都有自身不同的特點與優勢，適用于不同的場所，效果亦各不相同。在具體操作過程中，應根據賣場實際情況因地制宜，整合相關資源，從公司提供的上述各款用品中選擇數種進行組合布置，力求達到最14、佳效果。終端氛圍能有效影響銷售活動，幫助品牌迅速建立終端賣場競爭優勢，是綜合成本較為低廉的廣告投入項目之首選，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。2、 新品入市初期，終端建設的策略 主要以貨架上方的架頭牌設置為主，同時配合促銷告示貼、貨架眉貼或柜貼、產品托盤，進行貨架陳列生動化建設； 次選目標為：賣場指示牌（吊牌）、場內立柱燈箱、樓梯（電梯、立柱）側墻燈箱或廣告牌（噴繪），設在賣場入口處或收銀臺旁邊的立牌、廣告看板、易拉寶等； 爭取機會對賣場存包處進行廣告包裝，并陸續投入賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外15、墻體廣告等。七、 軟終端促銷軟終端指銷售場所動態變化的市場人員（如：促銷/導購員、營業員），以及他（她）們的口碑宣銷和現場展開的各類促銷活動。軟終端促銷的形式主要有： 場內現場導購：當班員工獨立為顧客提供服務； 場內貼柜促銷：當班1名，外加派1-2 名員工在柜外或貨架附近流動，以加強促銷力量，搶奪銷售機會； 場內小型擺臺促銷：在賣場入口處、場內客流集中處（如樓梯/電梯口）、主通道近旁休閑區等陣位，利用12張促銷臺，24名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，進行現場演示、咨詢等多種形式的促銷活動； 場外中型有獎銷售促銷：24 張促銷臺、12個中型帳篷、24把太陽傘16、， 4 8 名促銷員，配合立牌、廣告看板、宣傳海報、易拉寶、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節假日，進行中等規模的宣傳促銷活動； 場外大型文藝推廣促銷：成套舞臺、音響及彩電等視聽設備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統集成的大型促銷活動。一般借助賣場店慶、重大公關事件、重要慶典日的時機進行，重在宣傳造勢，展示實力，樹立形象。應該引起注意的是，場外促銷活動必須取得賣場的支持與合作，并經與城管、環衛等相關部門事先協調后，方可進行。八、 市場維護跟進1、 巡場勤勉的巡場能及時掌握市場動態，隨時發現并解決問題，振奮員工精神，鼓舞員工斗志，樹立經營者敬業形象，增強團隊凝聚力。因此，在17、入市初期，應堅持每日至少1 2次出現在新開發的各賣場中，但次數亦不可過頻，以免給員工造成心理壓力。2、 客情關系與賣場直屬工作人員發展良好的客情關系益處多多：有利于品牌/產品立足生根，為己方派駐的促銷員創造一個寬松的工作環境，爭取更多銷售機會，防止競爭對手排擠，化解顧客投訴等等。由此可見，與各賣場部門經理、售賣區經理（柜組長）、理貨員、營業員等銷售實務工作人員的客情關系好壞，直接影響并在一定程度上決定著產品的銷售業績。3、 消費投訴處理凡有消費投訴，應迅速處理，從維護賣場信譽、尊重消費者權益、打造品牌形象的高姿態出發，假設投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷18、于被動局面。 消費投訴的處理方式上一般以調換商品為主，個別情況可退款，嚴重情形可報請公司后酌情對投訴者進行安撫。當然，如系惡意糾纏，亦應義正辭嚴駁回。九、 經營風險防范1、 政府干預經營啟動之初，由于經營組織自身相關手續、證照尚有待逐步健全，經營者本人市場運作經驗相對不足，同時電信行業有一定的經營特殊性，因此應在以下環節謹慎操作，確保規范經營、穩健運行： 技術監督部門查驗產品生產證號及相關批文，抽檢產品質量； 工商管理部門對經營證件、產品廣告宣傳、促銷活動的檢查約束； 城建、環衛部門對戶外促銷活動現場的管理； 稅務部門對營業稅的征稽檢查； 勞動部門對經營用工的監察。2、 財務預警 建立對聯銷合19、作方即各賣場的應收貨款預警機制，一旦超出一定拖欠范圍，即應采取應對措施，規避債務陷阱； 充分考量各賣場結算付款帳期（一般為 30 60 天）所帶來的現金流轉壓力； 建立各賣場盈虧平衡點動態測評系統，先核算再投入，確保經營效益； 合理調配總倉庫存，做到儲備充足，周轉迅速，良性循環。十、 銷售業績提升1、 建設明星終端明星終端具備強大的示范、宣傳、帶動、輻射作用，是體現品牌形象、品味、質量、實力的重要窗口，其對所在區域市場經營的推動作用不言而喻。因此對明星終端的開發與建設，應引起高度重視。明星終端一般應具備以下條件： 所在賣場在當地商圈舉足輕重，格局高雅，中高檔品牌薈聚，人氣旺盛，具備同業示范效應20、； 我方產品在該賣場陳列規范、氣勢壯觀、硬終端包裝氛圍濃郁，有系統性的專柜展示。場內并應有燈箱（片）、噴繪、廣告欄等大中型廣告陣位； 我方產品在該場銷售量較為可觀。一般說來，明星終端功能重在廣告宣傳，應綜合權衡利弊，不能過分注重明星終端一時經營得失，而應在全部終端網絡及總體經營收益的大范圍內，處理好效益與規模的共生關系，避免短視行為。2、 顧客關系管理顧客關系管理是培養忠誠顧客，提升營銷業績的基礎工作。新入市場啟動之初，應注重顧客檔案資料的收集與整理，經過一段時間的運營后，可采用定期回訪、促銷活動訊息通知等多種形式開展顧客關系管理工作。3、 直銷、團購與分銷 直銷。以優價供應產品，鼓勵員工在親21、朋好友中直銷，擴大試用、消費人群。直銷形式除針對內部員工及其親朋外，建議主要針對高收入、經商等來開發潛力巨大的市場。但進行此項工作需一定的管理、督導能力，可量力而行。 團購。團購省時省力，效益明顯，費用低廉，業務方面可動用社會關系廣為拓展，更可指派專人采用以郵寄業務聯系函普遍培養與重點拜訪相結合的形式，進行開發。 分銷。經營啟動后，迅速建立、完善行銷網絡，縮短產品鋪市周期，依靠下線分銷商不斷擴大銷售規模，是提升銷售業績的必由之路。后記 商場如戰場，兵無常式、水無常形。在當前日益激烈的市場競爭態勢下，雖然營銷新概念、新思路、新手段層出不窮，但萬變不離其宗，市場營銷的普遍規律仍然有章可循，概括地說即為 32 字口訣： 以人為本、系統整合，注重效益、兼顧規模，長期投資、短線炒作，決勝終端、服務突破。浙江通信技術有限公司20xx-12-26