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1、加盟店銷售促進作業手冊一、總則1、美容店的經營的三大要素，一是店鋪形象，二是顧客服務，三是美容技術，而店鋪形象之養成，顧客服務品質之提升，乃透過多種因素作用而成，銷售促進手段就是有效方法之一。由此，特制定本手冊，供加盟店參考使用。2、銷售促進乃整合各種可挖掘之資源，如：顧客、商品、服務、媒體，達到整體行銷的目標。3、銷售促進活動，并非僅限于“打折”、“優惠”等價格方面的動作。二、促銷的定義1、 總體性（計劃性）的廣告活動與計劃。2、 用人的機能性的增加收入的銷售技術。3、 用一種或數據方法、手段，刺激現在或將來的市場，以增加銷售業績4、 補充廣告或人之間的不足，為提高營業效果的一切銷售活動。52、 銷售促進活動是配合廣告政策、人員推廣，以商品展示、專業服務、店面武裝等積極性銷售活動，展示綜合的行銷策劃計劃。6、 所有的促銷活動是經過人而機能化，市場活動的成果歸結于店面。三、成功的促銷條件1、 同樣的促銷計劃。2、 緊密的執行工作。3、 擊中對手弱點的促銷策略。4、 吸引顧客的促銷方法，而最終達到“增加營業額”。四、美容店促銷目的一個好的促銷活動，必須達到“三贏”的效果，即：顧客滿意、員工樂意、店家得利，否則就暴露出其片面性，易招致負面效應。美容店的促銷目的，可分解為：1、 吸引人潮，提高顧客入店比率。2、 改善并提升美容店店鋪形象。3、 拓展商圈，開發客源。4、 穩定客源，提高忠誠顧3、客比率。5、 提升顧客人均消費額度。6、 推出獨特的銷售或服務主張。7、 改變季節性營業格局或競爭格局。8、 刺激營業額。五、影響美容店促銷效果的因素1、 美容店自身因素1、1 美容店之口碑、形象1、2 美容店之地址、交通便利性1、3 美容店之服務水準1、4 美容店之服務項目設置1、5 美容店之店內氣氛1、6 美容店之使用產品功效1、7 美容店之專業技術1、8 美容店之策劃能力2、 外在因素2、1 商圈特性：商圈之消費力、成熟度2、2 競爭特性：競爭對手動向，優劣勢2、3 顧客之消費特性：顧客職業、收入、消費觀念2、4 氣候的季節性2、5 商品的流行性2、6 促銷時機2、7 社區關系2、8 媒4、體的表現力六、促銷活動策劃的程序1、 遵循并活用6W2H原則1、1 WHY為何要推行促銷活動？即搞促銷的原始原因是什么？這是首先須清楚的事情。1、2 WHAT推銷什么？是推銷店鋪形象？新產品？知名美容師？美容套餐？優惠計劃？沙龍？1、3 WHEN什么時間執行？一層含義，是什么時間推出該促銷活動，該時機應對顧客及推銷項目；另一層含義，是促銷區間是多久？一周？二周？1、4 WHERE什么地方舉行？店內？某廣場？某酒店？1、5 WHOM對象是什么？此處應注意，促銷的對象最好是某一特定階層的顧客，如：2000年元旦的“情侶妝”1、6 WHO由誰負責執行？即由誰策劃、統籌？由誰具體負責操作執行？也就是說5、，所有參與人均應有明確的任務分工1、7 HOW用什么方法執行？即：采用何種推銷方法？消費至金額，獲贈禮品？抽獎旅游？1、8 HOW MUCH支出多少？必須對整體促銷活動有清晰的預算？如：為此次促銷活動，需支出多少廣告費？價值多少的禮品？多少印刷費？需增加多少的訂貨量？需購置價值多少的花藍、氣球等道具？需開支多少加班費、誤餐費？等等，填表一一列明。2、 在明確6、1條目中諸多事項后，即著手收集相關資料，并分析之2、1 內部資料2、1、1 同期營業資料，如上年同期、上季同期，并分析各服務項目之營業狀況，以便選擇項目突破口和設定未來促銷的業績目標。2、1、2 同期促銷活動的方法、效果、持續時間、影響6、力、資金投入量、員工評價等。2、1、3 員工對促銷活動的興趣及支持態度2、1、4 近期本店的營業目標，新導入產品狀況2、1、5 不同品類產品的毛利空間，服務利潤與產品利潤的比率2、1、6 產品庫存狀況2、1、7 店風氣氛，產品陳列狀況2、1、8 店主或店長的意向2、2 外部資料2、2、1 競爭店的營業狀況，利潤結構2、2、2 競爭店的服務項目設置、促銷動態2、2、3 總部的支持能力，產品供貨商支持的可行性2、2、4 顧客檔案資料：持“卡”顧客消費金額、頻度，流動顧客比率，顧客上門時間及停留時間，性別及職業狀況2、2、5 商圈特性：人口流失還是增長？成熟度？是否有新店開張？2、2、6 與媒體關系7、2、2、7 氣候、節假日、特定事件2、2、8 法規、法令的限制 3、 界定促銷主題3、1 對收集的內外部資料進行分析，針對“WHY為什么要推行促銷活動”，評估組織促銷活動的可行性及成功的可能性3、2 完成評估后，界定及鎖定促銷目標對象，分析促銷對象的訴求，找出雙方之共鳴點3、3 圍繞目標對象訴求，產生創意，挖掘并界定促銷主題3、3、1 促銷主題應明確，具針對性3、3、2 促銷主題應易于理解、傳播3、3、3 促銷主題應盡量避免使用抽象的名詞及概念，防止產生理解上的偏差3、3、4促銷主題務須打動目標對象4、 提出促銷目標4、1 促銷目標不可定的太高、太多，避免難以評估考核4、2 促銷目標應盡量單一8、化，并盡可能提出量化指標5、 選定促銷方法、時機5、1 不同的促銷主題對應不同的促銷方法5、2 不同的促銷對象決定不同的促銷方法5、3 促銷方法若缺乏新意、吸引力，將極大影響促銷效果5、4 促銷方法的提出，應注意季節性、流行性、競爭對手動向等因素5、5 媒體廣宣表現手法的強化6、 編制初步的促銷方案、預算6、1 初步方案形成后，應注意與美容導師溝通，并征詢部分顧客意見6、2 制定促銷實施進度與分工協作計劃，令所有參與者均明確各自應承擔的任務、職責及完成的時限、標準，便于整體上的控制6、3 編制促銷費用控制預算表，盡可能減少不必要的支出7、 促銷實施前的相關專項培訓，準備相應促銷用品8、 產品庫9、存盤查、登記9、 促銷用各類統計表格之準備10、 正式實施促銷，過程控制11、 促銷結束后的效果考評七、促銷預算的把握1、 銷售額百分比法：即按銷售額的某一固定比例確定預算。由于美容店利潤空間較大，可以拿出超出5%的比例2、 負擔能力法：計算出基本開支、租金、工資、郵資、DM印刷費等，將剩余的金額全移做促銷預算。此方法要慎用3、 參考競爭法：了解競爭對手的做法，參考其預算金額4、 目標任務法：以擬完成任務為基礎設定預算，可以保證經費都用在能使店鋪獲利的計劃上5、 綜合法：5、1 使用營業額百分比設定預算的上下限5、2 注意競爭對手的動向，別盲目跟隨5、3 當已知道對手做些什么且你已設定了預算的10、上下限，則增撥經費以完成自己的目標，但不可超出自己的能力范圍5、4 準備促銷預算10%的意外準備金八、常用促銷活動類型1、 贈品：為鼓勵消費達一定金額，而附贈另一種產品或單獨購進的紀念品、小禮品。消費金額的確定，應依據于顧客人均消費額、人流量及毛利率而設定2、 降價優惠促銷：如：特價拍賣、折扣優惠、淡季促銷等3、 抽獎活動：參加者必須具有某一種被規定的資格，如購買某特定產品在店消費達固定金額，或回答某特定總是答對者。同時，應注意，務必清楚地告知：活動日期、獎品或獎額、參加資格、評選方法、兌換獎品方式、參與者的資料保留，是否限定參加次數等4、 折價券（現金抵用券）5、 競賽、顧客參與式6、 累積11、點券（印花）九、較特殊的促銷活動類型1、 顧客教育：針對本店所提供之服務及顧客訴求，透過顧客生活情報的提供，組織顧客教育活動。如：美容沙龍、心路絲語、女性物語、婚姻關系處理等2、 聯合促銷：即聯合其他經營單位共同促銷，達到“雙贏”或“大家贏”的目的，并應注意2、1 聯合對象的選擇2、1、1 須考量聯合對象的知名度、口碑、營運重點、顧客類別、利潤結構2、1、2 雙方須具備非競爭關系，顧客可交叉使用，業務上或顧客服務方面具互補性十、常規性促銷活動的比較1、 開業促銷1、1 舉辦目的1、1、1 打開知名度1、1、2 吸引顧客入店1、1、3 創造高營業業績1、2 舉辦區間：12周（可分幾波段進行，波段12、57天）1、3 活動內容：1、3、1 開幕表演慶祝活動1、3、2 知名人物剪彩1、3、3 服務或商品特賣1、3、4 摸彩贈獎1、3、5 贈品1、3、6 商圈住戶拜訪1、3、7 競賽1、4 運用媒體1、4、1 報紙1、4、2 宣傳單（DM）1、4、3 廣播電臺1、4、4 海報、POP1、4、5 店內廣播1、4、6 新聞稿2、 周年慶促銷2、1 舉辦目的2、1、1 增進形象及提高知名度2、1、2 提高來客數及單價，創造高業績2、2 舉辦區間：510天2、3 活動內容：2、3、1 摸彩抽獎2、3、2 服務或商品特賣2、3、3 聯合促銷2、3、4 折扣券2、3、5 贈品2、4 運用媒體2、4、1 報紙13、2、4、2 宣傳單（DM）2、4、3 廣播電臺2、4、4 海報、橫幅2、4、5 POP、店內廣播3、 例行性促銷3、1 舉辦目的3、1、1 提高形象及知名度3、1、2 穩定客源及吸引潛在顧客入店3、1、3 提高客單價3、1、4 提升業績3、2 舉辦區間：37天3、3 活動內容3、3、1 商品或服務特賣3、3、2 新產品試用或演示會3、3、3 顧客教育3、4 運用媒體3、4、1 宣傳單（DM）3、4、2 海報、橫幅3、4、3 POP、店內廣播4、 競爭性促銷4、1 舉辦目的4、1、1 確?？驮?，防止流失4、1、2 確保業績，避免衰退4、2 舉辦區間：37天4、3 活動內容4、3、1 特價優惠服務14、4、3、2 折扣券4、3、3 贈品、累積點券4、3、4 顧客教育4、3、5 聯合促銷4、4 運用媒體4、4、1 報紙4、4、2 宣傳單（DM）4、4、3 海報、橫幅4、4、4 店內廣播、POP十一、促銷活動應注意的要項1、 促銷訊息的傳達1、1 媒體的選擇1、1、1 報紙：注意報紙的發行量、發行區域、發行方式、送達訂戶時間、版面安排、廣告形式及價格，可與折扣券、印花券相結合1、1、2 電視臺：費用昂貴、時間短，原則上不采用。但可考慮與電視臺某頻道合辦節目，固定頻度固定時間播出，以“顧客教育”或“美容化妝知識、技巧”為主要內容，適合實力雄厚的美容店店主1、1、3 DM（直接商業信函）：1、1、315、1 DM設計應大方、精美，顏色不宜過多，可與折扣券、印花結合1、1、3、2 依據顧客檔案寄發，提高送達率1、1、3、3 應注意成本效益，避免浪費1、1、3、4 可派店員或請工讀生，在商圈內及來店之各交通路口向過往行人派送1、1、4 夾報：將事先印好的DM函、宣傳單，藉由報紙的派送，將促銷訊息送達至顧客家中1、1、5 海報：1、1、5、1 大型海報，可請專業公司設計，張貼于公交車亭，或聯合對象之店頭1、1、5、2 一般性海報，可自行設計，但應注意務須圖文并茂，圖片精美、效果逼真，顏色不宜超過4種，字體不宜超過3種2、 促銷的組織實施2、1 必須有明確的“促銷活動實施進度及分工協作計劃表”2、216、 所有員工均須知道自己的職責、任務，并按期按要求完成2、3 大型及特殊之促銷活動，應對收銀、接待等環節工作人員進行專項訓練2、4 對促銷活動須有完整的記錄2、5 必須做好庫存盤查及追加訂貨作業3、 價格促銷應考量的問題點3、1 若非競爭逼迫，盡量不采用降價的促銷方法，只有降價幅度達到30%以上，才會產生明顯效果3、2 若準備安排價格促銷，則應注意：3、2、1 與競爭對手比較，本店的平均毛利水平如何？有多大空間？產品利潤空間如何？3、2、2 是否有把握吸引更多顧客上門？是否找到好的方法？3、2、3 降價的幅度，折算后相當于犧牲多少利潤？3、2、4 選擇哪些項目進行優惠？選擇哪些化妝品進行優惠？3、2、5 當競爭對手再次加大降價幅度時，你是否有能力跟進？3、2、6 降價促銷，則意味著會隨著促銷的結束而出現“銷售空檔”，你是否找到解決方法？3、2、7 不可以孤立的組織降價促銷，必須有后續的其他形式的促銷活動予以支援4、 顧客服務是最有效，也是最經濟的促銷手段，應著力于通過店鋪形象、口碑、專業化服務來實施一貫性的促銷活動。