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1、第二章第二章第二章第二章 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 知知知知己己己己解解解解彼彼彼彼 古語有云：“知己解彼，方能百戰(zhàn)不殆。”對(duì)于餐廳的經(jīng)營(yíng)，也是同樣的道理。所以我們的當(dāng)務(wù)之急是了解自己、了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解自己了解自己了解自己了解自己 了解餐廳的第一步的就是要學(xué)會(huì)分析餐廳業(yè)績(jī)。下面我們就首先介紹一下最常用的術(shù)語，及其所代表的含義：1）WPSA：周營(yíng)業(yè)額。餐廳在一周內(nèi)的營(yíng)業(yè)額，按照 2008 年 Same Store 的水平，E 和 R 類城市平均在 17-18 萬之間；而 UC 城市略低，在 14-15 萬之間 2）TC：交易量。在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的用餐交易數(shù)量。目前 E 和 R 類城市2、的平均TC 在 1,100-1,200 左右；而 UC 城市的水平相對(duì)略低，接近 1,000 3）TA：每筆交易金額。在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，平均每個(gè)用餐交易的花費(fèi)。目前 E 和R 類城市的平均 TA 在 145 元左右；而 UC 城市的水平相對(duì)略低，在 137 元左右 4）T/T：日翻臺(tái)率。在餐廳現(xiàn)有餐桌數(shù)情況下，平均每張餐桌每天接待的用餐交易。5）Day Part：不同營(yíng)業(yè)時(shí)段。目前在必勝客歡樂餐廳的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)內(nèi)，我們從 4個(gè)時(shí)段來分析營(yíng)業(yè)額變化：a）開門-14:00，午餐；b）14:01-17:00，下午茶；c）17:01-20:00，晚餐；d）20:01-打烊，晚茶。6）Party Size：每3、單消費(fèi)人數(shù)。目前全國(guó)的平均水平大概在 2.5 上下，這個(gè)數(shù)值直接決定了 TA 的高低。分析餐廳業(yè)績(jī)的基本思路是：1）總體情況。看 YTD 的 WPSA、TC、TA 和 T/T，除了看絕對(duì)值如何，還要有比較，建議的比較對(duì)象如下：?Same Store：針對(duì)去年同期 Sales 和 TC 的 Index。?PY Store：比對(duì)第二年的“Hurdle Sales”?TY Store：比對(duì)“第一年的 Hurdle Sales”和“第一年盈虧平衡周營(yíng)業(yè)額”從這部分的分析，應(yīng)該可以簡(jiǎn)單地判斷出餐廳業(yè)績(jī)不理想的根源，是 TC 低；還是 TA 不夠高；或是營(yíng)業(yè)額還可以，但是仍舊虧本。然后由此進(jìn)行下一步的抽絲4、撥繭。2）如果是 TC 低，則需要進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分研究：?分工作日和非工作日考量。將周一至周五作為工作日一組，將周六和周日當(dāng)作周末一組分別進(jìn)行研究，分析出機(jī)會(huì)點(diǎn)?分時(shí)段考量。針對(duì)一天中的四個(gè)時(shí)段進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，挖掘出具體的機(jī)會(huì)時(shí)段 經(jīng)過這樣的細(xì)分，我們基本上可以發(fā)掘中 TC 進(jìn)一步提高的空間在哪里，為后續(xù)的行銷活動(dòng)策劃奠定基礎(chǔ)。3）如果是 TA 不夠高，那么看一看餐廳的 Party Size 是不是明顯低于平均水平。如果確實(shí)低，那么意味著餐廳的消費(fèi)者構(gòu)成和一般餐廳有區(qū)別，接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，去想辦法創(chuàng)造更加多的 TC；如果 Party Size 并不低，就需要審視一下 SR，估計(jì)和推廣力度不夠有很5、大相關(guān)性。4）如果餐廳營(yíng)業(yè)額還不錯(cuò)，只是利潤(rùn)狀況不好，那就趕快拿餐廳的 P&L 報(bào)表來研讀一下吧。2008 年的全國(guó)平均水平而言，主要大類的銷售額占比如下：?COS：32%?COL：14%?Semi：9%?Fixed：19%?UC：20%下面是一張 P&L 的例表，我們只保留了需要重點(diǎn)考察的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并且將核心數(shù)據(jù)用紅色圈出，請(qǐng)大家在閱讀的時(shí)候務(wù)必留意。說明 上期實(shí)際Last Period%ofsales 本期實(shí)際Current Period%ofsales 去年同期Last Year%ofsales 本年累計(jì)YTD%of sales餐廳名稱REVENUES:營(yíng)業(yè)收入（產(chǎn)品）營(yíng)業(yè)稅金（產(chǎn)品）折6、扣及折讓 產(chǎn)品凈營(yíng)業(yè)收入 營(yíng)業(yè)收入（促銷品）營(yíng)業(yè)稅金（促銷品）促銷品凈收入 凈營(yíng)業(yè)收入 Net Sales2,035,046 2,054,862 1,967,121 23,364,108 EXPENSES:Cost of Product Sales:營(yíng)業(yè)成本-匹薩10.89.89.49.6 營(yíng)業(yè)成本-沙拉吧2.32.22.42.6 營(yíng)業(yè)成本-小食0.0 營(yíng)業(yè)成本-飲料/甜品4.04.04.44.7 營(yíng)業(yè)成本-面食/水餃0.0 營(yíng)業(yè)成本-其它食品9.712.511.011.0 營(yíng)業(yè)成本-包裝物1.11.11.31.2 營(yíng)業(yè)成本-配銷費(fèi)用1.31.31.51.4 營(yíng)業(yè)成本-SCM采購(gòu)服務(wù)費(fèi)0.307、.30.30.3 Cost of Net Product Sales29.631.230.230.8Cost of Premium Sales:促銷品成本0.50.50.1 Total Cost of Sales29.631.830.730.8Cost of Labor:經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳管理人員工資1.72.11.91.8 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳管理人員加班工資0.50.2 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳管理人員獎(jiǎng)金0.20.20.20.2 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳月薪服務(wù)組工資1.81.82.21.9 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳計(jì)時(shí)服務(wù)組工資6.06.15.35.6 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳服務(wù)組加班工資1.80.10.6 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳服務(wù)組獎(jiǎng)金8、0.20.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳管理人員福利0.70.90.90.8 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-管理組工會(huì)經(jīng)費(fèi)0.00.00.00.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳服務(wù)組福利1.92.11.81.8 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-服務(wù)組工會(huì)經(jīng)費(fèi)0.20.20.10.2 Total store labor14.713.312.813.1 PROFIT CONTRIBUTION55.755.056.656.1AMP AMP（產(chǎn)品）6.06.06.06.0 AMP（促銷品）0.00.00.0 Total AMP6.06.06.06.0Semi-Variables:經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-水費(fèi)0.10.10.00.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-電費(fèi)2.82.53.33.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-9、維修費(fèi)-設(shè)施0.20.10.50.5 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-維修費(fèi)-設(shè)備0.10.10.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-維修費(fèi)-IT0.10.10.20.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-培訓(xùn)費(fèi)0.00.10.10.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-清潔費(fèi)用0.40.30.30.3 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-外來服務(wù)費(fèi)0.30.30.30.3 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-政府收費(fèi)0.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-辦公費(fèi)0.20.20.30.3 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-銀行卡手續(xù)費(fèi)0.80.70.60.7 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-物耗0.50.20.40.4 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-通訊費(fèi)0.10.10.00.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-制服費(fèi)0.20.10.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳備用金消耗0.10.10.10.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-現(xiàn)金短溢0.00.00.00.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-招10、待費(fèi)用0.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-會(huì)議費(fèi)0.10.00.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-低耗品0.50.20.20.4 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-其他餐廳變動(dòng)費(fèi)用0.0 Total Semi-Variables6.35.26.56.6Fixed cost:經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-租金（固定）19.119.018.518.1 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-餐廳設(shè)備折舊0.60.60.70.6 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-遞延資產(chǎn)攤銷（裝修）1.31.31.41.3 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-設(shè)備折舊、遞延攤銷調(diào)整0.10.10.10.1 LHI-IDC0.10.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-方向性指示牌0.10.00.10.0 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-保險(xiǎn)費(fèi)0.00.00.00.0 (Other Income)0.00.00.0 Ot11、her Expense0.00.40.0 Total Fixed cost21.221.021.320.1Unit Contribution22.322.822.823.4餐廳利潤(rùn)表餐廳利潤(rùn)表餐廳利潤(rùn)表餐廳利潤(rùn)表*年*月 如果你的餐廳某一類費(fèi)用的比重特別高，那就需要特別注意進(jìn)行深度分析，并采取相應(yīng)行動(dòng)。業(yè)績(jī)的分析是以大量詳盡而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，而這些工作是需要在平時(shí)一點(diǎn)一滴進(jìn)行累積的。為了幫助大家更為有效地收集數(shù)據(jù)，我們向大家提供了一個(gè)周數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模板；在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)置了一些自動(dòng)鏈接功能幫助形成多種營(yíng)業(yè)額分析圖表，從而讓大家可以直觀地看到餐廳業(yè)績(jī)的變化趨勢(shì)。下面就為大家講解這些圖12、表的填寫和解讀要點(diǎn)。（數(shù)據(jù)庫(kù)文件模版請(qǐng)?jiān)谒降墓獗P中查找）表例：周數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模版 上表中的數(shù)據(jù)可以從餐廳的常規(guī)報(bào)表中獲取，具體的數(shù)據(jù)和對(duì)應(yīng)的報(bào)表項(xiàng)目如下：?Product Net Sales 的數(shù)據(jù)：Cash Sheet A 現(xiàn)金日?qǐng)?bào)表/第 12 行/營(yíng)業(yè)凈收入?All Net Sales 的數(shù)據(jù)：Cash Sheet A 現(xiàn)金日?qǐng)?bào)表/第 14 行/凈營(yíng)業(yè)收入?Sales 和 TC 中 By Day Part 的數(shù)據(jù)：銷售類日時(shí)段報(bào)告/每半小時(shí)數(shù)據(jù)的相應(yīng)加總?Sales 和 TC 中 By Channel 的數(shù)據(jù)：日銷售報(bào)告/Total Department Recap Year:#MM-DDM13、M-DDMM-DDMM-DDMM-DDMM-DDMM-DDWK:#Mon.TueWedThuFriSatSunMon-FriSat-SunTotalMon-FriSat-SunTotalProduct Net Sales-All Net Sales-FALSEFALSEFALSEFALSEFALSEFALSEFALSESalesTRUETRUETRUETRUETRUETRUETRUEProduct Net Sales Allocation By Day Part-Lunch-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Afternoon Tea Time-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/014、!Dinner-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Night Tea Time-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!By Channel-Dine-in-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Take-away-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Classic Delivery-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!TCTRUETRUETRUETRUETRUETRUETRUEProduct Net Sales%By Day Part-Lunch-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Afternoon Tea Time-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/015、!Dinner-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Night Tea Time-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!By Channel-Dine-in-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Take-away-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!Classic Delivery-#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!每天結(jié)賬時(shí)，進(jìn)行當(dāng)天數(shù)據(jù)的錄入，既方便、又準(zhǔn)確。圖例：周營(yíng)業(yè)額趨勢(shì)圖 WPSA SALES TREND-0000111111Wk1Wk6Wk11Wk16Wk21Wk26Wk31Wk36Wk41Wk46Wk51WeekWPSA SalesY2009Y2016、10Y2011Y2012Linear(Y2009)Linear(Y2010)Linear(Y2011)Linear(Y2012)上面的這張圖表，將一年內(nèi)每周的營(yíng)業(yè)額走勢(shì)以直觀的形式表現(xiàn)出來，同時(shí)還可以提供不同年份之間的比較，方便我們的縱向比較。圖例：不同營(yíng)業(yè)時(shí)段的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)比例柱狀圖 DAYPART SALES CONTRIBUTION0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%1%1%1%1%1%1%Y09Mon-FriY2009Sat-SunY2010Mon-FriY2010Sat-Su17、nY2011Mon-FriY2011Sat-SunY2012Mon-FriY2012Sat-SunTime SlotSales ContributionLunchAfternoon Tea TimeDinnerNight Tea Time 上圖很直觀地體現(xiàn)出在工作日和周末兩種狀況下，全天 4 個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間段的貢獻(xiàn)率，分為 TC 和 Sales 貢獻(xiàn)率兩個(gè)版本。2008 年全國(guó)的平均水平請(qǐng)參見下表：周平均 工作日 周末 Sales TC Sales TC Sales TC 午餐 34%33%32%31%36%35%下午茶 16%20%14%18%18%22%晚餐 40%37%44%40%36%3318、%晚茶 9%10%10%11%8%9%通過和平均值的比較，以及和歷史數(shù)據(jù)的縱向比較，我們可以發(fā)掘出機(jī)會(huì)點(diǎn)具體落在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)，從而可以更加有的放矢的策劃行銷活動(dòng)。除了營(yíng)業(yè)額分析，了解餐廳的另一個(gè)很有效的途徑就是通過解讀 CAS 報(bào)告，了解餐廳的現(xiàn)狀。CAS 報(bào)告是針對(duì)餐廳目前的消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查匯總，調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間為：1）新開餐廳開業(yè) 3 個(gè)月后；2）新進(jìn)城市餐廳開業(yè) 6 個(gè)月后；3）既有餐廳每 2 年進(jìn)行一次；4）商圈發(fā)生重大變化的餐廳，如有需要特別申請(qǐng)執(zhí)行。CAS 調(diào)查目的：?減少新餐廳分流的風(fēng)險(xiǎn)；?現(xiàn)有餐廳調(diào)整定位的參考；?提供餐廳、LSM 的重要咨詢（與營(yíng)運(yùn)重要相關(guān)）；?提供現(xiàn)有餐廳新19、的機(jī)會(huì)點(diǎn)（與營(yíng)運(yùn)重要相關(guān)）；CAS 報(bào)告的完整組成：?商圈范圍?消費(fèi)者行為與組成?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?其他說明與附件 09 年開始，在調(diào)研公司完成 CAS 報(bào)告后，開發(fā)同事將會(huì)提供 CAS 解讀簡(jiǎn)化報(bào)告，并在 CAS 報(bào)告完成一個(gè)月后提供給營(yíng)運(yùn)。簡(jiǎn)化報(bào)告最重要的目的是為營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)提供更方便閱讀和操作的資訊，所以在結(jié)構(gòu)上也有了很大的調(diào)整，上述的主要內(nèi)容被穿插在不同的環(huán)節(jié)中，方便大家理解，主要的構(gòu)思和方法是：?CAS 是對(duì)原 NWP 構(gòu)想的驗(yàn)證與修正，運(yùn)用與原 NWP 同樣的方法對(duì)餐廳所在商圈進(jìn)行描述更全面清晰，易于比較 a）采用覆蓋圖疊加的方法 b）分 CAS 結(jié)論，CAS 與 NWP 差異比較 2 頁完成20、解讀報(bào)告?了解商圈構(gòu)成與餐廳營(yíng)業(yè)額的實(shí)際關(guān)聯(lián)?利用 CAS 解讀的機(jī)會(huì)，對(duì)商圈信息進(jìn)行更新，“CAS 結(jié)論”的主要內(nèi)容如下：1）消費(fèi)者屬性?年齡：提供樣本數(shù)中主要年齡段比例?職業(yè)：提供樣本數(shù)中比例最高的職業(yè)情況 單獨(dú)列出學(xué)生比例?消費(fèi)頻次：提供三個(gè)月內(nèi)的平均消費(fèi)頻次 取自樣本數(shù)總消費(fèi)頻次的平均值?每單用餐人數(shù)：取自樣本數(shù)總消費(fèi)人數(shù)的平均值 提供 2 人和 3 人用餐比例?兒童攜帶率：提供樣本數(shù)中攜帶兒童的比例 與樣本數(shù)中攜帶兒童數(shù)量無關(guān)?性別比例：提供樣本數(shù)中女性消費(fèi)者的比例 2）集客區(qū)特征?Sales 組成：提供主要聚客點(diǎn)的貢獻(xiàn)比例?目的性消費(fèi)比例：提供家家，辦公室辦公室，學(xué)校學(xué)校的樣本數(shù)比21、例?交通方式：提供比例最高的交通方式?消費(fèi)者住所分布：距離餐廳 500 米或 1000 米內(nèi)樣本數(shù)的住所比例?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（外地）的支持：若周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)餐廳的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)較大，會(huì)單獨(dú)列出 單店城市通常會(huì)列出這點(diǎn) 3）主要聚客點(diǎn)貢獻(xiàn)?提供主要聚客點(diǎn)商場(chǎng)購(gòu)物中心，社區(qū)的貢獻(xiàn)比例?在商圈圖上標(biāo)注方位與比例?根據(jù)方便性的來源/去向的地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)得出 4）餐飲品牌的銷售表現(xiàn)列表?提供必勝客，KFC 銷售狀況?提供麥當(dāng)勞和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況 “CAS 與 NWP 差異比較”內(nèi)容結(jié)構(gòu)介紹如下：1）基圖?原上報(bào) NWP 的底圖?本次 CAS 調(diào)研的餐廳名稱、商圈類型與時(shí)間?本次 CAS 調(diào)研餐廳用閃爍圓球標(biāo)注?主要商業(yè)22、街位置?YUM 餐廳與競(jìng)爭(zhēng)者餐廳的位置與經(jīng)營(yíng)狀況 a）品牌圖標(biāo)在圖上標(biāo)明餐廳位置 b）以表格形式說明的經(jīng)營(yíng)狀況(店名、開業(yè)日期、當(dāng)年 WPSA、當(dāng)年 sales成長(zhǎng))2）覆蓋圖 1-道路交通?主要道路與障礙?軌道交通線及出入口 a）與餐廳相關(guān)站點(diǎn)出入站的人流數(shù) b）該軌道線途經(jīng)地區(qū)的特別意義或特征?大型公交站點(diǎn)位置與線路數(shù) 公交線路所連接的外鄉(xiāng)鎮(zhèn)等明確目的地 3）覆蓋圖 2-主要聚客點(diǎn)?對(duì)象 a）原 NWP 中列舉的所有主要聚客點(diǎn) b）CAS 訪問中所有方便性超過 5%的聚客點(diǎn) c）目前已知的規(guī)劃中大型聚客點(diǎn)（虛斜線圖形表示）?內(nèi)容 a）對(duì) CAS 調(diào)研餐廳的貢獻(xiàn)（CAS 方便性統(tǒng)計(jì)中的%）b23、）根據(jù)聚客點(diǎn)類型進(jìn)行具體描述，如商業(yè)聚客點(diǎn)需描述其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、檔次、面積、最新年?duì)I業(yè)額等 c）簡(jiǎn)要描述規(guī)劃中聚客點(diǎn)的建成時(shí)間，規(guī)模 3）覆蓋圖 3-人口?依據(jù) CAS 集客區(qū)范圍對(duì)范圍內(nèi)的人口做統(tǒng)計(jì)?對(duì)居民、辦公、學(xué)生分類統(tǒng)計(jì)?人口數(shù)與圖上某個(gè)具體范圍一一對(duì)應(yīng) 4）覆蓋圖 4-CAS 集客區(qū)范圍?以 CAS 方便性%地圖為依據(jù)?%聚集的核心區(qū)域，以實(shí)際的道路或區(qū)隔為界線，畫出的核心區(qū)域范圍并標(biāo)明該區(qū)域的方便性%?方便性%，包括所有累計(jì)超過 5%的連續(xù)區(qū)域，可有多個(gè)連續(xù)或不連續(xù)的區(qū)域?從餐廳到各區(qū)域邊界的距離。沿實(shí)際的道路走向，而非直線距離。?標(biāo)出最佳布局點(diǎn) 5）覆蓋圖 5-集客區(qū)特征?Sales24、 組成 a）來源：CAS 報(bào)告中商圈聚客點(diǎn)分類(由方便性統(tǒng)計(jì)得到)b）羅列柱形圖中超過 5%的聚客點(diǎn)類型?目的性 a）來源：CAS 報(bào)告中消費(fèi)者來源/去向聚客點(diǎn)細(xì)分 b）羅列交叉表中家到家，辦公到辦公，學(xué)校到學(xué)校的%?交通方式 a）羅列步行%+%最高的交通方式 b）PH 可考察出租與自備車的%c）來與去的交通方式%若不同，取其均值?消費(fèi)者住所分布 a）列出距離餐廳 1000 米內(nèi)的住家%b）高密度城市可依據(jù)實(shí)際狀況追加列出更小區(qū)域的住家%，如 500 米?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)支持（A/B TZ）單獨(dú)列出對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)較大的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)?步行方便性距離（C/D TZ)從“消費(fèi)者前來離開本店的交通方式”表上找出步25、行人數(shù)陡降的距離點(diǎn) 6）覆蓋圖 6-消費(fèi)者特征?年齡 12-15 歲%+16-19 歲的%+核心區(qū)段%,如:20-39 歲 80%?職業(yè) 學(xué)生%+%最高的職業(yè)，如:私營(yíng)業(yè)主 22%?消費(fèi)頻次 a）平均用餐頻次+%最高的頻次 b）如與市場(chǎng)同商圈平均值有較大偏差，將注明并解釋?每單用餐人數(shù) a）列出平均用餐人數(shù)+%最高的每單用餐人數(shù) b）如與市場(chǎng)同商圈平均值有較大偏差，將注明并解釋?兒童攜帶率%?性別（女性%）7）覆蓋圖 7-CAS 與 NWP 差異分析?從道路交通、人口、聚客點(diǎn)三方面與原 NWP 逐一比較，標(biāo)示出差異的位置與數(shù)據(jù)，特別說明重點(diǎn)項(xiàng)目 a）顯示 NWP 范圍 b）顯示 CAS 集客區(qū)26、范圍 c）解釋原先構(gòu)想與實(shí)際范圍差異產(chǎn)生的原因，及對(duì)未來 NWP 的指導(dǎo)方向 8）不同商圈類型描述重點(diǎn)?A/B 商圈 a）大型聚客點(diǎn)對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)的貢獻(xiàn)%結(jié)合聚客點(diǎn)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況、與餐廳的距離、動(dòng)線結(jié)合度等分析何種聚客點(diǎn)對(duì)餐廳 Sales 貢獻(xiàn)大 b）依據(jù)人流動(dòng)線，分析指出何處是最佳布局點(diǎn) c）若居民貢獻(xiàn)不大，對(duì)商圈范圍內(nèi)的人口數(shù)可不做考量?C/D 商圈 a）修正人口數(shù) 與上報(bào) NWP 時(shí)間差異上的人口變化 與上報(bào) NWP 范圍差異上的人口變化?X 商圈 a）聚客點(diǎn) X 對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)的貢獻(xiàn)%結(jié)合 X 實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況、與餐廳動(dòng)線結(jié)合度等分析餐廳 Sales 是否有提升空間 b）考察 1KM,2KM,327、KM 內(nèi)的居民住家%，分析 X 的輻射范圍及涵蓋的居民人口數(shù)?S 商圈 a）明確 Sales 由哪些因素構(gòu)成 b）詳細(xì)分析各因素的現(xiàn)狀與未來 學(xué)生：目前學(xué)生數(shù)量，未來變化 軌道：流量，轉(zhuǎn)乘/住家/辦公/商業(yè)，未來延伸 居民：人口數(shù)，未來變化 市場(chǎng)：規(guī)模，未來發(fā)展 辦公：人數(shù)，品質(zhì)，未來入住 上述新版報(bào)告，請(qǐng)參見實(shí)例如下：新版本的報(bào)告為餐廳的解讀提供了極大的便利，讓我們比較容易得出關(guān)鍵性結(jié)論，從而更有效地指導(dǎo)未來的行為。方塔街尚湖方塔虞山方塔街尚湖方塔虞山海海海海虞虞虞虞北北北北路路路路海海海海虞虞虞虞南南南南路路路路新新新新?方方方方塔塔塔塔街街街街方方方方 塔塔塔塔?街街街街北北北北門門門門28、大大大大街街街街?街街街街大大大大縣縣縣縣南南南南街街街街海海海海虞虞虞虞北北北北路路路路海海海海虞虞虞虞南南南南路路路路新新新新?方方方方塔塔塔塔街街街街方方方方 塔塔塔塔?街街街街北北北北門門門門大大大大街街街街?街街街街大大大大縣縣縣縣南南南南街街街街PSH?地A?-CAS結(jié)論07?11?地?地?地?地?42%3?06?1.5?3%2.6?06?2?6%2?06?2.5?6?07?10?08?6?大?大?大?大?2%?0.4?新?地?0.5?(餐?)?(餐?)?地?地?地?地?42%3?06?1.5?3%2.6?06?2?6%2?06?2.5?6?07?10?08?6?大?大?大?大?229、%?0.4?新?地?0.5?(餐?)?(餐?)?地?的?街?為?為?的地方?方塔?街為?行街?地?為?2?的?大?，?較?地?的?街?為?為?的地方?方塔?街為?行街?地?為?2?的?大?，?較?地?地?地?地?57%?9%?地?地?地?地?57%?9%300M800M1200M300M800M1200MNA112M07.10.01方塔街126M00.12.31?McD126%203M04.01.15尚湖102%104M94.07.27方塔104%302M99.02.08虞山KFC126%155M05.01.01?地PH07 SS%07WPSA?NA112M07.10.01方塔街126M00.30、12.31?McD126%203M04.01.15尚湖102%104M94.07.27方塔104%302M99.02.08虞山KFC126%155M05.01.01?地PH07 SS%07WPSA?CAS?Sales?57%+?20%+?8%?的性?11%+?5%?方?行39%?39%?1000?，22?15%?地4%CAS?性?性?性?性?20-39?93%?19?0%?22%?2%?3.2?1-2?52%?餐?2.53?2?47%3?28%?:34%，?性?55%PSH?地A?CAS?NWP?NWP?NWP?新?，?的?為本?的2?地?地?地?地?行街，?為?6?07?10?08?6?0.31、4?新?地?0.5?(餐?)?(餐?)?新?，?的?為本?的2?地?地?地?地?行街，?為?6?07?10?08?6?0.4?新?地?0.5?(餐?)?(餐?)?6?07?10?08?6?0.4?新?地?0.5?(餐?)?(餐?)?CAS?方便性?。?，?地為?的?較?的?，?的新?。?地?地?地?地?57%?9%?CAS?方便性?。?，?地為?的?較?的?，?的新?。?地?地?地?地?57%?9%?地?地?地?地?57%?9%了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者 從餐廳而言，對(duì)消費(fèi)者的了解，最為現(xiàn)實(shí)和可行的方法就是平時(shí)的觀察。觀察首先需要有時(shí)間的累積，從平常的現(xiàn)象歸納出規(guī)律；再者就是需要32、掌握正確的方法，做個(gè)有心人，從平常的生活中獲取不平常的資訊。建議可以采用的幾點(diǎn)方式如下：?關(guān)注各類新聞報(bào)道，及時(shí)掌握流行、餐飲動(dòng)態(tài)?經(jīng)常到不同的餐飲場(chǎng)所去看看 a）了解各種中高檔餐廳的生意如何；b）了解商圈內(nèi)其他餐飲的生意如何 c）了解消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)習(xí)慣和需求 我們可以將目標(biāo)消費(fèi)者和我們既有的消費(fèi)者進(jìn)行比較，可以從中發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也可以為后續(xù)的行銷活動(dòng)指明方向。我們?yōu)榇蠹姨峁┝酥剖降谋砀瘢笇?dǎo)信息的收集和整理歸納。樣表如下頁所示：店內(nèi)消費(fèi)者家庭稅后月收入店內(nèi)消費(fèi)者家庭稅后月收入店內(nèi)消費(fèi)者家庭稅后月收入店內(nèi)消費(fèi)者家庭稅后月收入從CAS報(bào)告中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)店內(nèi)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)店內(nèi)消費(fèi)者的年齡結(jié)33、構(gòu)店內(nèi)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)店內(nèi)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)從CAS報(bào)告中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)店內(nèi)消費(fèi)者的職業(yè)情況店內(nèi)消費(fèi)者的職業(yè)情況店內(nèi)消費(fèi)者的職業(yè)情況店內(nèi)消費(fèi)者的職業(yè)情況從CAS報(bào)告中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)店內(nèi)消費(fèi)者拜訪餐廳的頻次店內(nèi)消費(fèi)者拜訪餐廳的頻次店內(nèi)消費(fèi)者拜訪餐廳的頻次店內(nèi)消費(fèi)者拜訪餐廳的頻次（最近最近最近最近3 3 3 3個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)）餐廳現(xiàn)有的消費(fèi)者在最近3個(gè)月內(nèi)拜訪必勝客餐廳的次數(shù)。從CAS報(bào)告中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)外出就餐頻率外出就餐頻率外出就餐頻率外出就餐頻率當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在過去3個(gè)月中，外出就餐的次數(shù)，不包括工作日午餐。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)狀況的了解，進(jìn)行填寫外出就餐的人均花費(fèi)外出就餐的人均花費(fèi)外出就餐的人均花費(fèi)外34、出就餐的人均花費(fèi)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)狀況的了解，進(jìn)行填寫（不包括工作日午餐）就餐地點(diǎn)的選擇就餐地點(diǎn)的選擇就餐地點(diǎn)的選擇就餐地點(diǎn)的選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外出就餐時(shí)，對(duì)中/西餐飲的選擇。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)狀況的了解，進(jìn)行填寫無業(yè)/待業(yè)5001-6000 6001-70001次2次3-4次5次以上比例%比例%10000外出就餐的次數(shù)最近一次就餐的人均花費(fèi)（元）去中餐廳的比例去西餐廳的比例比例%4530-39外資企業(yè)職員離退休人員40-45私營(yíng)業(yè)主在校學(xué)生比例%政府機(jī)關(guān)/公務(wù)員中資企業(yè)職員事業(yè)單位職員自由職業(yè)者了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也應(yīng)該從餐廳經(jīng)營(yíng)的幾大重要角度著手進(jìn)行研究，包括：?餐35、廳裝潢/環(huán)境等硬件設(shè)施?餐廳營(yíng)業(yè)模式/服務(wù)質(zhì)量等?食物的種類/口味等?餐廳的定位/定價(jià)等?餐廳的各類活動(dòng)?餐廳的基本信息如開業(yè)時(shí)間，餐桌數(shù)等 我們?yōu)榇蠹姨峁┝酥剖降谋砀瘢笇?dǎo)信息的收集和整理歸納。樣表如下頁所示：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)確定商圈內(nèi)最受消費(fèi)者歡迎的西式/混合式餐廳，了解其相關(guān)資料，并給予評(píng)分（5分為競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)；1分為競(jìng)爭(zhēng)力很弱）實(shí)際狀況評(píng)分實(shí)際狀況評(píng)分實(shí)際狀況評(píng)分實(shí)際狀況評(píng)分實(shí)際狀況評(píng)分實(shí)際狀況評(píng)分服務(wù)其他（如促銷活動(dòng)）經(jīng)營(yíng)狀況內(nèi)外環(huán)境食物品牌營(yíng)業(yè)形式營(yíng)業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱價(jià)格如何針對(duì)問題餐廳如何針對(duì)問題餐廳如何針對(duì)問題餐廳如何針對(duì)問題餐廳，進(jìn)行分析研究進(jìn)行分析研究進(jìn)行分36、析研究進(jìn)行分析研究 何謂問題餐廳，公司對(duì)此的定義是：?新開餐廳（2 年）：IRR0 或者 UC2 年）：UC0 對(duì)于新開餐廳中的問題餐廳，根據(jù)公司的規(guī)定，開發(fā)部需要進(jìn)行專門的針對(duì)性分析，并提交 POL(Post Opening Learning)，又名新店開店后分析報(bào)告。該報(bào)告主要是通過將現(xiàn)狀和開店申報(bào)時(shí)的資料進(jìn)行比對(duì)，找出個(gè)案失敗的癥結(jié)或者是可能的改善機(jī)會(huì)點(diǎn)。而對(duì)餐廳營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)而言，POL 其實(shí)是對(duì)餐廳整體情況的一個(gè)客觀回顧，有助于我們確定問題的癥結(jié)，為下一步行動(dòng)確立方向。因?yàn)槊考也蛷d的狀況不同，所以 POL 的內(nèi)容也會(huì)有比較大的差異，但是基本的思路和結(jié)構(gòu)還是相同的，大致可分為以下幾大塊內(nèi)容：37、1）餐廳開店申報(bào)資料和實(shí)際結(jié)果的比對(duì)分析，包括：CA 的營(yíng)業(yè)額預(yù)估 vs.實(shí)際、NWP 圖和街道圖 vs.CAS 報(bào)告、點(diǎn)址評(píng)估 vs.實(shí)際以及其他對(duì)實(shí)際結(jié)果有重大影響的因素分析 2）單店情況分析小結(jié) 3）已經(jīng)采取的措施和建議的改善措施及機(jī)會(huì)點(diǎn) 下文將逐一介紹各部分的內(nèi)容以及閱讀重點(diǎn)。餐廳開店申報(bào)資料和實(shí)際結(jié)果的比對(duì)分析?CA 的營(yíng)業(yè)額預(yù)估 vs.實(shí)際：針對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)額預(yù)估中的重要參數(shù)，如人流量/賣場(chǎng)預(yù)估營(yíng)業(yè)額等，將和實(shí)際情況進(jìn)行直接比對(duì)，第一步發(fā)掘表面的直接原因，從而為下一步的深入分析比對(duì)奠定基礎(chǔ)?NWP 圖和街道圖 vs.CAS 報(bào)告：對(duì)商圈范圍、重要聚客點(diǎn)、消費(fèi)者屬性等重要因素進(jìn)行比較，進(jìn)38、一步尋找確認(rèn)問題店的成因?點(diǎn)址評(píng)估 vs.實(shí)際：從可視性、可親近性和招牌等各方面對(duì)餐廳進(jìn)行評(píng)估，發(fā)掘重大不利因素?其他可能的分析包括，成本結(jié)構(gòu)影響等，視單店的核心成因而定 單店情況分析小結(jié)?在上述各種分析比對(duì)的基礎(chǔ)上，基本確定了餐廳業(yè)績(jī)不良的幾點(diǎn)重要因素?在此將以文字和數(shù)據(jù)匯總的形式，進(jìn)行高度概括，便于大家抓住要點(diǎn) 已經(jīng)采取的措施和建議的改善措施及機(jī)會(huì)點(diǎn)?在可以人為改善的因素上，此處將陳述我們已經(jīng)采取的措施或是建議立即采取的措施。?對(duì)于建議的改善措施，該報(bào)告會(huì)集中在開發(fā)的職能上進(jìn)行描述，如降租等。而我們營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)則可以根據(jù)之前的分析小結(jié)，制定自己的改善機(jī)會(huì)點(diǎn)。POL 報(bào)告只針對(duì)問題餐廳，但其中的這套分析思路適用于所有餐廳。這套方法也可以幫助我們理清思路，全面搜尋餐廳營(yíng)業(yè)額增加的各種機(jī)會(huì)點(diǎn)，希望大家可以將這些思想精華融會(huì)貫通，靈活運(yùn)用。