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1、胖東來服 務 營 銷 分 析 摘要: 本文運用服務營銷的相關理論知識對胖東來進行了剖析。運用服務藍圖法分析了胖東來的服務設計、服務定價的方法和策略、溝通與服務展示，運用服務利潤鏈理論分析了其對內部員工的管理，運用服務質量差距模型分析了其對服務質量的管理。關鍵詞:胖東來、服務藍圖、服務營銷、服務質量 前言胖東來商貿集團公司于1995年3月創業，下崗職工于東來帶領四名伙伴從40平方米的糖煙酒小店起步，依靠誠信經營，經過10余年的發展歷程，擁有30多家連鎖店、7000多名高素質員工隊伍，胖東來已成為河南商界具有較好知名度、美譽度的商業零售企業。胖東來做為河南省“重點商業企業 ”，是具有一定雄厚實力與2、深厚企業文化底蘊的專業百貨、電器、超市連鎖企業，我們以“發展連鎖、引領時尚”為主導思想，著力打造中國著名商業品牌。許昌人為何不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的鄉村跑到胖東來買東西，大家再看看，不論是鄉村，還是城鎮，人們手里提的食品袋最多的也是胖東來專用袋，幾乎遍地都是胖東來，盡管你也知道胖東來的東西或許還比別家超市貴，然而，最終你選擇的還是胖東來，就連吃飯也依賴胖東來，這說明了什么？到底又是為什么？我個人認為關鍵在服務。一、 服務藍圖分析胖東來的服務設計服務藍圖是描述企業整個服務流程, 以及相互關聯的結構圖。由于服務的無形性, 描述和溝通服務很困難。因此, 要求所有人員 (經理人員、 前臺3、人員和后勤人員 )都應按照顧客需求與期望的服務概念工作。而人們往往只關注一線員工的服務表現, 對整個服務流程沒有清晰的認識。因此需要制定完善的服務藍圖來描述整個服務流程提高效率減小差距。根據服務和服務流程的關系劃分，胖東來屬于低差異化服務（標準化服務），按照與顧客接觸程度劃分為直接顧客參與服務，胖東來屬于零售自選賣場性質，所以從顧客到達店門口開始，與顧客接觸的服務就已經展開了，這時首先與顧客接觸的是超市外的廣告展示，然后進門有服務人員。除了服務人員與顧客的直接接觸，商場中的有形展示也是與顧客的間接接觸點，這些接觸點同樣影響著服務質量，后臺人員對顧客需求的感知與迎合也格外重要，后臺人員要及時對銷4、售信息做出處理，分析顧客的需求變化，合理改變產品種類和商品陳列，做到與顧客需求的良好互動。二、 胖東來定價的方法和策略(一) 定價方法 1、成本導向定價法。胖東來的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的，這種定價方法,首先保證了商場的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優勢,因而它同時也采用了競爭導向定價法。 2、競爭導向定價法。胖東來的競爭導向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業初期,它采用低價策略成功打開市場后,下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價,然后迅速匯總5、，在競爭導向定價法中,它主要運用了隨行就市法。它以競爭對手的價格作為基礎,稍微進行下調,從而既保證了價格優勢,也不致影響營業額。隨著價格競爭的日趨激烈,胖東來趨向以成本導向定價為主,同時把價格的主要競爭放在了食品、服裝、餐飲等上面,這樣一方面保證了價格優勢,另一方面也突出了商場的經營特色,迎合當前的市場發展趨勢。 (二) 價格策略 1、低價滲透策略。胖東來進入新鄉之初首先采用了低價策略,其目標市場為工薪階層,重點推介產品為購買頻率較高的家庭日用品,因而吸引了大量的顧客前來購買,并且通過這些顧客口碑傳播,使胖東來迅速提高了知名度。據調查,在開業后半年左右的時間,胖東來的知名度提高了90%,遠遠領6、先于其他幾家超市。 胖東來是靠低價策略打開市場的。同樣其市場在一定程度上要靠低價來維持。胖東來始終有10%左右的低價商品,然而這10%的商品卻帶動了它90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以利潤低、購物頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主,一般的低價商品比正常價格低10%-20%。這也正切合了人們的敏感價格心理,通過這些低價品的誘惑,使得消費者對胖東來更是情有獨鐘。 胖東來在店慶和一些節日活動期間還會采用一些特低價策略。如在店慶期間,一件襯衫僅售1元，限量購買，這些特價商品,強烈刺激了顧客的購買欲。 2、心理定價策略。 (1)尾數定價。據市場調查，胖東來商品的價格中,采取整數定價7、的,食品類約10%,非食品類為20%,尾數為奇數的占80%,日用品、食品、飲料以5、9為尾數標價的約占50%,非食品類以9為尾數標價的占40%。胖東來的價格往往僅在尾數上比對手少一點兒,但卻因此給顧客一種感覺胖東來的東西更便宜。 (2)促銷定價。胖東來一列貨架的兩端都有促銷臺,臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品,而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。促銷商品的價格比正常價格要低出很多。 三、胖東來的溝通和促銷（一） 胖東來的有形展示選址對零售商業來說是至關重要的，胖東來進入新鄉四年多，選擇在客流量非常大的繁華商業旺地-平原路開店，胖東來的開店選址更適應當前新鄉居民的購物活動規律。 胖東來的廣告牌清晰8、巨大，有的甚至成為當地的標志，讓人們從遠處即可看到，有助于識別企業和吸引注意力。超市入口、停車場入口標志也是足夠大和醒目，夜晚的燈光明亮清晰可辨。胖東來店內也充斥著各種展示，有廣告標語橫幅和降價促銷海報。胖東來推出了企業口號“愛在胖東來”。 “愛在胖東來”有多重含義。比如，在顧客滿意方面，顧客愿意、喜歡在胖東來購物等含義，即通過不同的品類組合、促銷和店內活動，每天提供低價的產品，幫助顧客應對通貨膨脹，得到安全食品。從企業社會責任方面，胖東來充滿了愛、關心利益更關愛顧客等。 （二） 胖東來的實體環境1， 胖東來購物環境 每逢佳節，每個人走在路上都會有溫馨的感覺 ，這完全是營造出來的效果，花團錦簇9、彩旗飄揚。走進胖東來超市就有一種溫馨的感覺，自然而然就會帶動顧客去主動的消費。內部環境：輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程，醒目的特價標簽吸引著顧客的購物腳步，干凈衛生的環境使顧客時刻有舒心的感受。尤其在節假日期間，會用大紅燈籠在超市內部滿布，配以相應節日的畫面圖片時刻映入你的眼簾。專門布置的節日購物通道讓顧客享受購物的方便與快捷。外部環境：免費存車處、特惠商品公布區。節日時，節日祝福語懸掛在超市的入口處，大紅的燈籠在它的下面在召耀著顧客的到來。2,胖東來貨物的擺放 在胖東來超市貨架排排站，輔以貨堆相稱，合理地在利用著超市里面的購物空間。商品分區：飲食區、服裝區、大眾區、餐飲區、電器區等。在每一10、個分區里面都有各類商品的區別。不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放，讓消費者盡情的挑選。店內銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。3，胖東來購物環境的安全 超市里有防損人員，保證顧客的購物安全和超市里商品的安全，保障消費者的人身安全利益；在購物高峰期，超市廣播員會提醒每位顧客看好自己的小孩和隨身攜帶物品，并且開啟全程監控系統對超市里的所有購物區進行監控和在電梯口配有專職人員服務；導購員時刻會整理自己的商品，以防不小心傷到顧客，以最快的速度為顧客提供便利的購物環境，超市盡量少用較高的貨架，盡11、量不把貨物擺放那么的高，貨架上頂部存放的貨物擺放一定要整齊；超市里的安全通道明顯、時刻通暢，超市里面的防火設施比較齊全，做好一切安全防護措施并時刻檢查，讓顧客放心、安全購物；（三） 胖東來的公共關系胖東來發展至今，已安排下崗職工近2000名，向國家納稅累計4000多萬，為國防事業、希望工程、見義勇為基金捐贈200多萬元。2008年5月12日，汶川地震發生后，集團公司率先組織救援隊前赴救援，并先后共向災區捐款600萬元、捐助物資180多萬元。胖東來相信：愛心是最好的品牌。通過一系列的慈善捐助和公益事業，提升了胖東來的品牌形象，提升品牌知名度。四、 胖東來內部員工管理 服務利潤鏈思想認為, 利潤增12、長、 顧客滿意度和忠誠度、提供給顧客的商品和服務的價值與員工能力、 滿意度、 忠誠度和生產力之間存在直接而顯著的關系。即客戶的忠誠度決定企業利潤, 客戶的滿意度直接影響客戶的忠誠度, 企業提供的服務價值 ( 服務內容加過程) 決定了客戶的滿意度, 企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。 簡言之, 客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。因此, 運用服務利潤鏈進行管理, 一方面可以讓企業認識到 “內部服務質量”的重要性, 重視并真正贏得員工的滿意和忠誠, 促使企業建立科學、 合理的服務體系, 從而提高企業的營銷效率和效益,提升服務質量, 增強競爭優勢; 另一方面, 可以在企業中樹立先進的服13、務營銷理念, 優化和完善企業的營銷方式, 明確顧客忠誠與企業盈利能力間的關系, 這將有助于其把營銷管理的重點從追求市場份額的規模轉移到追求市場份額的質量上來, 從而達到顧客滿意、 培育顧客忠誠的目標。（一）樹立真正 “以人為本” 的管理理念。商業零售企業的服務主要是通過一線員工完成的, 他們的工作狀態直接決定了服務的結果。胖東來從經營理念到管理機制都充分體現組織對員工的尊重和關懷, 努力營造一個自我激勵、 輕松和諧的工作氛圍, 培養一種齊心協力、 配合默契的團隊精神, 讓員工時時感到自己被重用, 使員工能在企業中找到自己的心理支撐點, 使每一個員工都能得到充分的尊重, 這樣既增強了胖東來的凝聚14、力, 又充分發揮員工的積極性和創造性。（二）加強對員工的教育和培訓, 以提高其服務素質和強化服務質量意識。胖東來尤其要重視對直接接觸顧客的一線員工的教育和培訓, 讓他們充分理解和領會企業服務營銷的總體目標, 增強他們為顧客服務的責任感和真誠的愛心, 并注意培養他們同顧客打交道、與顧客建立良好關系等方面的高層次技能。（三）構建公平合理的激勵機制和績效評估體系 胖東來運用定價策略中的方法和技巧, 設計合適的薪酬福利計劃, 建立公開、公平、公正、合理的晉升機制, 發揮考核與獎勵的杠桿作用, 使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。胖東來根據員工對企業做出的貢獻, 及時做好實績考核, 明確、合理地獎15、勵、表彰優秀員工, 讓他們感受到自己的努力得到了企業的認同和重視, 從而促使員工產生奮發向上的進取精神、努力工作的積極性和滿足感。（四）創建暢通的內部溝通渠道有效的溝通可以實現員工對企業目標的高度理解、支持和擁護, 并在企業內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍。有效溝通的關鍵取決于渠道的有效性和信息發送者與接收者之間的理解。胖東來選擇員工能夠接受的方式和渠道,使組織目標潛移默化地被員工理解和接受。（五）充分、合理的授權授權是指通過賦予員工相應的權力和自主性, 使其能控制與工作相關的情況和做決定的過程。為顧客提供細致周到的服務, 是商業零售企業的必然選擇。但在實際工作中總會出現難以預料的服務問16、題。充分合理的授權可以使員工在遇到服務問題時, 及時采取行動, 這樣可以有效避免將矛盾擱置, 延誤時間而招致顧客不滿, 或者由于信息傳遞的問題導致決策失誤,徹底失去顧客的情況發生。胖東來給予了員工和管理人員足夠的授權，他們可以在實際的銷售過程中面對突發事件，采取合理恰當的措施，來穩定局面，維護企業形象。五、 胖東來的服務質量管理讓顧客滿意是企業贏得顧客, 并保持顧客的關鍵,而影響顧客滿意與否的關鍵是產品質量的高低。（一）顧客期望與管理者感知之間的差距這一差距又叫做管理層認知差距，是指管理者不能準確的感知顧客服務的預期。胖東來一直借助于調研公司收集的數據對顧客所期望的服務質量進行分析和判斷，從超17、市地點的選擇，店面的設計，超市內的環境，貨物的擺放，無不針對顧客的服務期望來精心設計，同時在節假日營造節日氣氛，讓顧客在購物的同時感受到溫馨的節日氣氛，非常注重顧客的感知。（二）管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距 這一差距又叫質量標準差距，是指制定的具體質量標準與所提供的真實服務之間的差距。胖東來在分析了顧客的期望之后一般會設計出高出這一期望的服務標準，以其獲得較高的顧客滿意。胖東來在企業和員工之間開展一系列積極的、 營銷式的、 協同的活動來激勵員工, 使員工認同企業的價值觀, 并通過企業為員工提供令員工滿意的服務, 促進員工為企業更好的服務, 促進了員工之間的協調工作，使他們的工作18、表現體現出服務意識和客戶導向, 最終實現外部顧客滿意的目標。（三）服務質量標準和服務傳遞間的差距這一差距又叫服務交付差距，是指服務生產與交付流程沒有按照企業所設定的標準來進行。這是由于服務具有無形性、易逝性等特征，使得服務的提供成為一個顧客參與的、互動的不可分離的過程。胖東來編制了一套又一套的管理規則來保證按照標準提供服務。胖東來制定了一份所有同事均應遵守的行為準則，所有同事都有責任了解，遵守行文準則，并且匯報任何違反準則的行為。嚴格的招聘流程和完善的終身制培訓計劃有助于提高員工素質，執行服務標準。（四）實際傳遞的服務與外部溝通之間的差距這一差距又叫市場營銷傳播差距，是指宣傳中所作出的承諾和企19、業實際提供的服務不一致。胖東來一直將市場營銷傳播計劃和服務運營活動相結合，采取有效恰當準確的信息溝通方式，傳遞適當的溝通內容。胖東來的廣告沒有給顧客過高的承諾，很少宣傳“我是最便宜的”、“全市、全國最低價”之類的口號，以免無法滿足顧客提升的期望。胖東來還對信息監督嚴密，發現問題及時處理解決。（五）顧客期望服務和感知的服務之間的差距這一差距又稱服務質量感知差距，是指顧客體驗和感知到的服務質量與自己預期到的服務質量不一致。這個差距是影響服務質量的一個關鍵缺口。胖東來超市在對服務質量的管理方面一直嚴格謹慎，在各個細節方面都力求把這些差距最小化甚至消除，提高自己的服務質量。總結 胖東來的經營理念是以低廉的價格、質量有保障的商品、卓越的顧客服務和舒適的購物環境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。胖東來對顧客的承諾是在價格、商品種類、質量、服務及便利性等各方面滿足消費者的需求。胖東來力爭通過自己的努力成為當地社區最好的購物場所，為消費者帶來更多的實惠和便利，并攜手和各商業伙伴為當地經濟的繁榮做出貢獻。