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1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問 3722, 加入必要時可將此文件解密OTC八大經典營銷案例200億的OTC市場無疑非常巨大，各制藥廠家無不想在這誘人的市場上有所斬獲，也因此注定了這是一個競爭激烈的市場。所有廠家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，實力的強弱、水平的高低，決定了其在市場上的輸贏成敗。放眼十幾年來的OTC營銷，淘去無數的失敗或平庸，留下是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的經典成功案例。一、白加黑策劃從產品開始白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨后進入中國的泰諾都晚。而且，在這2、兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清3、晰的傳達產品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。最好的營銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。“白加黑”創造了一個好產品，是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。白加黑是研制產品之初就開始4、了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習慣于在產品生產出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學習。 二、瀉利停廣告成為經典瀉利停的成功，應該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚都知道啊？”在哈藥集團巨大的投放量下，不僅消費者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的5、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉移到產品上，給消費者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產品，被其他產品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊。”這版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。三、斯達舒廣告“惡俗”有業績斯達舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強手如林的胃藥市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的特點，還是品牌的基礎，都無法在強手眾6、多的市場中占有優勢。由于斯達舒名字難記，在廣告創意之初，如何能快速讓消費者記得產品的名字、擴大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內建立起來。完成了知名度的提高之后，斯達舒立馬轉向訴求癥狀，將胃病一網打盡地總結為 “胃酸、胃脹、胃痛7、”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實。可就是這樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告胃篇。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設計來重新詮釋斯達舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達舒”，使其曾一躍位居國內胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達舒的成功，再一次驗證了：“消費者討厭廣告和討厭產品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業認為：斯達舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達舒成功的決定性因素。而是企業苦練內8、功的結果。但“非常有創意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認的OTC類產品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達舒身上得到充分體現。修正藥業在消費者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業、促銷活動再好，要想產品快速實現質的飛躍是不太可能的。四、金嗓子喉寶成功讓人“困惑”金嗓子喉寶的營銷策略是經常被業內的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷9、售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產品的第一品牌，就其業績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業績并非是像某些產品一樣*入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業內人士感到“困惑”。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產品有個好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優勢是其能后來的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應該算是好產品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產品支持；另一方面其設計者在產品設計10、之初還是動了一番腦筋：當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發現了這個空缺，推出了中間型產品。其三、競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度*出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很11、大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產品、江中草珊瑚含片的同門兄弟江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。 本人倒覺得像金嗓子這樣成功非常好，感覺較輕松、沒費什么周折就成功了。但細細想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進一步了解才發現金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當的價位等等，可見金嗓子在產品上市前期的“功課”做得是相當不錯的，這些往往比產品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應該是值12、得許多廠家借鑒和學習的。五、榮昌肛泰又一個全營銷的典范筆者個人習慣把從產品設計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產品，但榮昌制藥在消費者調研后發現：栓劑用藥后易產生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續治療，也導致藥物的浪費。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別13、希望有一種藥，痛了就可以用，隨發隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發了肛泰，于94年上市。它根據中醫臍療原理，采用透皮吸引技術，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端-容易被排泄而產生藥物浪費。一天貼一片，24小時持續有效地治療。它用藥方便-隨時隨地可用藥，在痔瘡發作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內首創系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛生間不干膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得14、消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統，再創佳績。六、潔爾陰老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當然潔爾陰的成功并不單單*這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產品，但并無領導品牌和產品，經15、過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當時絕對處于領先水平的產品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯合辦了“恩威杯婦女衛生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統等，在當時無不領先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業決策人的16、遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區，甚至還被當作勞保、福利品發放，確實取得了空前的成功。憑當時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經達到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產品的更新、包裝的改進、更好的廣告創意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據絕對優勢的地位，業內人士估計其年銷售額基本穩定在七、八個億的水平上。這樣的業績，仍然是其他品牌難以望其項背的。七、匯仁腎寶成于操作匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰17、潔爾陰等產品不同，在上市之初，于產品方面并無明顯優勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產品，也使得匯仁集團從一個名不見經傳的小企業成為全國性知名企業和江西省最大的民營企業，應主要歸功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰術高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機構，覆蓋了全國2000余個縣(市、區)市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區、電線桿及農村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上18、，匯仁腎寶也是所到之處衛視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補腎的消費者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補腎理所當然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產品，爆發之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應對，但隨著有關部門對各種營銷手段監管的越來越嚴，許多匯仁賴以成功的手段19、如今已不再可行，就連那經典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。八、排毒養顏膠囊大創意造就大成功排毒養顏的概念絕對是一個大創意，說它是個大創意是因為：這個創意大在排毒養顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進產品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業。 這個創意大20、還大在從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養顏膠囊最初是保健藥品，后轉為OTC）都是強調“補”的，雖然也有個別產品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產品，但絕大多數的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創意大在 “毒”的巧妙的構思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激并引起消費的迫切性，傳統的中醫理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；這個創意大在 “排毒”和“養顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內有“毒”，皮膚自然美不起來，這應該是普通消費者最直接、最樸素的理解，能被消費者接受并信服。八個成功案例一一回味下來，作為營銷人又多了一分對經典的贊嘆和禮敬，也多了一分對自己及同仁們的期待和要求。孔子云：“溫故而新”，但愿這些成功能在新形勢下激勵更多的人創造出更多的經典，而不是一味將智慧和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）式的競爭。- 17 -