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1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入必要時可將此文件解密中藥OTC產品如何做大？引子：GMP通過了，未必是福 通過了GMP，很多中藥企業卻高興不起來，為什么呢？ 一些中小型中藥企業，沒有優勢品種，沒有強力網絡，也缺乏營銷手段；多年來依靠低價格、大流通，或尋找總代理度日，利潤微薄、僅能勉強生存，雖然在地方政府的支持下，通過了廠房GMP改造，但是卻被沉重的債務負擔壓得喘不過氣來。 銷售是企業的生命線，要想擺脫困境，就必須創新營銷行為，擴大產品銷量，從而擺脫困境。 一中藥OTC產品是座金礦 在行業集中度提高、2、優勢企業初步形成的今天，中藥企業該怎樣才能獲得快速的發展呢？ 鉑策劃認為：中藥企業，中藥OTC產品，實際上是座富礦，很多中藥企業是“守著金礦要飯吃”，問題不是沒有好產品，而是沒有把產品做好的能力。 實際上，我國的中藥OTC產品相對于西藥具有非常大的優勢。 首先，我國的老百姓接受中藥文化熏陶長達幾百年，具有良好的產品認知基礎。老百姓認為中藥產品“毒副作用小”，而且中藥講究辯證治療，綜合調理，慢性病患者、亞健康患者服用中藥的觀念，深入中國人的心底； 其次，我國中西藥分開管理的制度，對于中藥的制度監管遠比西藥監管寬松。以六味地黃丸為例，其功能主治：“用于腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝酸軟，骨蒸潮熱，盜汗遺3、精，消渴”恐怕沒有任何一種西藥有這么寬泛的治療范圍； 而相比而言我國的保健品行業，由于市場不夠規范，在市場上，保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市場，由于近年來保健品市場發生了信譽危機，老百姓對于保健品的信任度不高，而中藥OTC產品坐擁消費者認知優勢、產品功效宣傳優勢，其市場機會非常多。 中藥OTC產品的機會可以從幾個中藥保健品的成功看出端倪，盤龍云海的排毒養顏膠囊、長甲藥業的百消丹等產品都曾經憑借者藥健字批號，連續多年取得了每年超過10億元的銷售額，而綠谷集團的中華靈芝寶、太太藥業的靜心口服液都同樣憑借藥健字的批號取得了優異成績。 被國家藥監局封殺的藥健字產品，其實質上就是“報批比較寬松4、的中藥OTC”產品，排毒養顏膠囊、中華靈芝寶、靜心口服液等產品由于取得了藥品的準生證，而避過了一劫，中華靈芝寶的銷量甚至還有上升，而百消丹卻因為未能獲得藥品批號而夭折。 即使在西藥占絕對優勢的新腦血管病藥品中，中藥OTC產品如步長腦心通、絡欣通等產品也都取得了良好的業績。 這些成功的中藥OTC產品可以證明，中藥OTC產品市場很大，而且占據天時、地利、人和，如果操作方法得當，完全可以做出良好業績來。為什么很多企業沒有做好呢，主要原因是，很多中藥企業在市場營銷上，觀念落后，沒有找到合適的做法。 二怎樣做大中藥OTC產品 在激烈的市場競爭中，很多中藥OTC企業卻受制于體制的困擾，對現代營銷方法理解不5、夠，缺乏有效、實用、符合當前市場要求的市場營銷手段，這是不少中藥企業陷入困境的原因。 另一方面，從市場運作的角度來看，中藥產品走OTC路線，不但具有上述天時、地利、人和的優勢，而且從渠道的角度考慮，如果走處方藥推廣渠道，由于中國醫院中的絕大多數醫生學的是西醫，對于中藥產品的療效持懷疑態度，很多時候中藥產品只能作為輔助用藥，因此中藥產品走OTC路線，也是必需的選擇。 中藥OTC產品的市場營銷，有哪些需要注意的問題呢？鉑策劃根據我們服務品牌的經歷，和對市場跟蹤研究的結果，提出了一些做OTC產品的原則： 1 市場細分化 中藥OTC產品能否營銷成功，對于大多數無品牌、無規模優勢的企業來說，產品選擇是第6、一道關。只有適合市場需要、擁有成功基因的產品，才能在激烈的市場競爭中突圍而出。 由于市場競爭激烈，決策者在做決策的時候，就需要關注產品的市場屬性我們的目標消費群體是哪些，他們有什么樣的需求，需求迫切嗎？這個市場是否足夠成熟？ 按照銳利營銷的要求，目標消費群體必須是清晰的，她們有潛在的需求，而且需求尚未被有效滿足，市場整體趨向成熟。如果你的產品的市場屬性是這樣的，那么市場運作往往能夠事辦功倍。 不少企業往往錯誤地認為：小市場、小產品沒有辦法運作，其實并非如此。我們曾經策劃服務過的某處方藥，是治療兒童尿床的產品，市場很小，剛開始企業認為不能操作市場，但是經過我們的策劃，這個差點被抹殺的品種，卻成為7、該企業在當地市場的金牛品種。 除了產品的市場屬性，產品本身的自然屬性，批號、功能等同樣重要，產品有特色，功能與市場匹配，產品療效確切，如果有幸如此，市場機會就來了。 2 概念銳利化 中藥OTC產品需要概念嗎？ 實際上概念是一件非常有力的工具，想想白加黑的“不影響睡眠”概念，馬丁琳的“胃動力”，仲景牌六味地黃丸的“藥材好”概念，基本上，一個好概念往往是藥品能夠迅速突圍的必需品。 這是因為，有了好概念，就可以讓產品從眾多競品中突圍而出，從而快速形成記憶，大大降低了傳播費用，同時能讓消費者形成消費偏好。 產品怎樣才能擁有銳利的概念呢？中藥OTC產品在做策劃的時候，可以借鑒一下保健品的運作思路。按照銳8、利營銷的要求，概念打造首先要從消費者隱秘的需求出發，同時結合產品的技術和劑型，找到自己的銳利概念。在這方面，白加黑、仲景牌六味地黃丸無疑為我們做出了表率。 3 包裝大量化 做處方藥的企業，往往喜歡小包裝，但是這種思路，對于中藥OTC產品是不合適的，為什么呢？除了極少數的中藥，大多數中藥都是調理性產品，由于中藥見效慢、需要長期調理、消費者也傾向于把它但作常用藥，因此小包裝并不可取。 比如女性更年期產品，由于需要長期服用，如果中藥OTC包裝也仿照西藥，采取小型化包裝，無疑極不合適，這樣往往在見效之前，消費者就會因為沒有效果放棄產品服用。 此外從市場運作的角度來看，目前開發一個新客戶的成本相當高，采9、用大包裝還可以降低營銷風險。 鉑策劃認為，在目前的情況下，中藥OTC包裝適宜向保健品化方向發展，大型化、終端醒目化對于這類產品的營銷成功非常重要。 4 理論簡單化 中醫的理論非常復雜，大多數消費者接受中醫理論時，都是似懂非懂，模模糊糊；還有部分理智的年輕消費者，對于中醫理論持懷疑態度。因此中藥OTC產品的理論，實際上是一個很有技巧的問題。 我們認為，產品理論可以借鑒保健品的一些做法，簡單化、人性化，讓消費者容易理解，增強產品的可信度，是我們應該做的工作。 四季三黃軟膠囊之所以市場反映欠佳，鉑策劃認為，主要是其“去火”理論，沒有能夠做到“排毒”理論那么形象，那么直接，如果把理論弄清除了，做得形象10、化一些，這個市場是非常龐大的市場。 5 切入癥狀化 在我國的醫藥保健品市場上，蒙古軍團曾經席卷全國。他們的手法對于中藥OTC品種的推廣頗有借鑒意義。中藥OTC產品一旦定位明確，就一定要避免市場營銷的浪漫主義情節，從消費者最容易感受到的系列癥狀切入，應該是可行的選擇。 想想百消丹的訴求：消除乳房腫塊兒，子宮肌瘤，面部黃褐斑的訴求吧。時間改變，但是一些東西卻不會變遷。由于中藥OTC產品的適用癥很多，所以癥狀的集中就比較重要。鉑策劃從長期的營銷實踐中總結出來了一套有效的癥狀集中法則，在實戰中屢試不爽，非常有效。 6 利益訴求形象化 中藥OTC產品，切入癥狀要具體化，但癥狀只能解決對號入座的問題，還必11、須把產品提供的利益，用形象化的語言給表達出來。我們鉑策劃在策劃某調節血脂產品的時候，曾經把調節血脂的利益承諾，形象化為“清除血毒”，把產品帶來的效果歸結為：洗血，除血垢。實際操作下來，由于形象好懂，在市場上投放廣告后，取得了良好的效果。 7 推廣手段開放化 除了在上述各方面所做出的工作，對于中藥OTC品種來說，其營銷模式、其推廣手段，都可以放開思路，選擇嘗試各種營銷手段。 我們在推廣某品牌的中藥品種時，產品是處方藥，不能在OTC市場運作，我們就選擇了醫院進行推廣，發現醫院推廣困難，我們就轉入了特色門診，結果大獲全勝。 同樣的，中華靈芝寶（雙靈固本散）的推廣手法不是常規的醫院推廣，也不是常規的終12、端推廣模式，而是選擇了會議營銷，通過各種專家報告會推廣品種，反而成了它的主要推廣手段。我們的一個客戶，在北方用會議營銷推廣糖尿病藥品，也獲得了良好的效果。 鉑策劃認為，在目前的情況下，要成功推廣OTC品種，必須放開思路，門診、義診、會議營銷、終端推廣、學術推廣等多種模式，都是可行的選擇方法，到底怎樣應用，則要根據產品、人員確定。 8 傳播實效化 既然是OTC產品，就有兩個很重要的特性：它是相對安全的，它是允許進行廣告推廣的。 對于新品牌來說，快速建立產品的知名度，形成產品差異，進而拉動消費者嘗試性購買，無疑是廣告的主要目的。但是現在廣告費越來越高，市場投入的風險也隨之加大。 鉑策劃的一個客戶，有一個很好的品種，但在沒有很好規劃的情況下，盲目投入了大量的電視廣告、報刊廣告，結果鎩羽而歸，主要原因不是產品沒有產品力，而是市場傳播的手段不夠實效化，結果廣告投入都打了水飄。 OTC產品要做廣告，但不是有了廣告就能讓品牌和銷量增長起來。原來做處方藥、渠道流通的企業，介入OTC市場的時候，特別要注意這個問題。浪費了廣告費事小，錯過了好產品事大。 傳播實效化，在保健品中應用最多。首先是廣告組合問題，其次是廣告形式、廣告質量，最后還要關心地面推動和高空廣告拉動之間的配合，廣告做得不好沒用；廣告做得好，地面推動跟不上，同樣沒有用。 只有廣告策略正確，廣告質量高，地面配合得力，才能真正把市場做好。