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1、 序 戰戰斗的硝煙仍未散盡，斗的硝煙仍未散盡，戰戰火又將從深圳蔓延到全國。火又將從深圳蔓延到全國。軍軍號已吹響，號已吹響，鋼槍鋼槍已擦亮，已擦亮，3.153.15一觸即一觸即發發.。（一）市場分析（一）市場分析1 1、目前市場上內服除痘產品都深陷低迷，潰不、目前市場上內服除痘產品都深陷低迷，潰不成軍。成軍。2、消費者對此類產品的功效普遍不信任。、消費者對此類產品的功效普遍不信任。3 3、益生堂三蛇膽產品銷量在、益生堂三蛇膽產品銷量在9696、9797年曾達到高峰，年曾達到高峰，隨著市場競爭的日益激烈，卻在隨著市場競爭的日益激烈，卻在9898、9999年開始下年開始下滑，去年跌入低谷。滑，去年跌2、入低谷。4、三蛇膽遲遲沒有創新策略出臺，喪失了很多、三蛇膽遲遲沒有創新策略出臺，喪失了很多市場先機。市場先機。5、三蛇膽在尚不成熟的策略指引下，傳播上猶、三蛇膽在尚不成熟的策略指引下，傳播上猶豫不決，目標對象模糊。豫不決，目標對象模糊。6、同類產品市場對消費者沒有吸引力，失去信任度。、同類產品市場對消費者沒有吸引力，失去信任度。那么我們將怎樣突破消費者對同類產品失去信心的那么我們將怎樣突破消費者對同類產品失去信心的障礙？障礙？將怎樣提升三蛇膽的銷量？將怎樣提升三蛇膽的銷量？將如何塑造益生堂三蛇膽的品牌？將如何塑造益生堂三蛇膽的品牌？從而實現三蛇膽的全面突圍？從而實現三蛇膽的全面突圍？諾曼底登陸3、諾曼底登陸：歐洲戰場 AC法國英國 B諾曼底灘頭英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等 對岸地勢險惡，易守難攻面對重重障礙，盟軍要實對岸地勢險惡，易守難攻面對重重障礙，盟軍要實現登陸的計劃，現登陸的計劃，看上去看上去簡簡直不可能，但同盟直不可能，但同盟軍軍的將的將領們領們就是憑著勇氣和智慧以就是憑著勇氣和智慧以諾諾曼底曼底為為登登陸陸地點，最地點，最終終登登陸陸成成功，成功，成為為一一舉舉文明中外的文明中外的戰戰略典范。略典范。諾曼底登陸給我們的啟示是：諾曼底登陸給我們的啟示是：三三蛇蛇膽膽要要重重新新搶搶占占市市場場，同同樣樣面面臨臨著著鴻鴻溝溝和和諸諸多多障障礙礙點點，這這些些困困4、難難看看起起來來的的確確很很大大，但但如如果果不不去去面面對對，逐逐步解決，那么這條鴻溝將永遠似不可逾越。步解決，那么這條鴻溝將永遠似不可逾越。下面我們就三蛇膽所面臨的障礙逐條進行分析，然下面我們就三蛇膽所面臨的障礙逐條進行分析，然后找出對策。后找出對策。第二章第二章三蛇膽所面臨的障礙三蛇膽所面臨的障礙 障礙之一：從宏觀市場來看障礙之一：從宏觀市場來看市場大勢一片蕭條，同類產品唇亡齒寒。市場大勢一片蕭條，同類產品唇亡齒寒。障礙之二：從消費者來看障礙之二：從消費者來看 消費者對除痘類內服產品大多已喪失信心。70%的消費者對三蛇膽不了解或了解不深。障礙之三：從競爭來看障礙之三：從競爭來看 主要競爭5、對手排毒養顏膠囊，隆力奇，好面子，它們功能單一，訴求明確。障礙之四：從產品來看障礙之四：從產品來看 三蛇膽產品的功能延伸定位不準,沒有找到很好的傳播定位點，喪失了市場先機。障礙之五：從價格來看障礙之五：從價格來看 與同類功效的產品價格差異較大，比如去火類的就 有黃連上清、牛黃解毒、去火涼茶等療效明顯、價格便宜的產品。障礙之六：渠道障礙透析障礙之六：渠道障礙透析 網絡建設存在問題，竄貨現象時有發生。網絡建設存在問題，竄貨現象時有發生。障礙之七：從服務來看障礙之七：從服務來看 益生堂會員俱樂部服務內容無特色，差異化、個性化不突出，不能滿足新老消費者的服務要求。障礙之八：從品牌來看障礙之八：從品牌來6、看 益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創新的概益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創新的概念和元素，品牌老化程度高。念和元素，品牌老化程度高。障礙之九：從推廣上來看障礙之九：從推廣上來看 三蛇膽廣告投放不足、媒體組合不理想，沒有形成足夠的沖擊力。整體形象過于散、亂，沒有形成明確、單一的記憶點。從從上上面面的的分分析析來來看看，三三蛇蛇膽膽面面臨臨種種種種問問題題和和推推廣廣障障礙，如何解決？礙，如何解決？只只有有制制定定系系統統的的、系系列列的的、有有針針對對性性的的策策略略，并并根根據策略制定出相應的戰術，才能將障礙一據策略制定出相應的戰術，才能將障礙一一排除。一排除。第章第章三蛇膽新營銷戰略三蛇膽新7、營銷戰略 為此我們以為此我們以3.15為市場切入點為市場切入點,重新樹立三蛇膽為一種重新樹立三蛇膽為一種高檔的清火產品高檔的清火產品,推出清新、爽利的推出清新、爽利的“清火戰斗隊清火戰斗隊”傳播形象組合，傳播形象組合，來傳播其新的來傳播其新的清火清火產品概念。產品概念。策略之一：全面引發注意策略之一：全面引發注意 1、為三蛇膽塑造全新的、為三蛇膽塑造全新的“清火清火”概念定位，利用概念定位，利用3.15這一有利契機，結合公關、促銷、廣告活動，充分造勢，這一有利契機，結合公關、促銷、廣告活動，充分造勢，使三蛇膽以非同一般的方式掀起第一波使三蛇膽以非同一般的方式掀起第一波“清火運動清火運動”，以以8、“火火”燃起長線策略的燎原之勢。燃起長線策略的燎原之勢。2、抓抓住住能能引引起起消消費費者者關關注注的的事事情情同同三三蛇蛇膽膽產產品品進進行行整整合合，通通過過有有效效的的公公關關、促促銷銷、廣廣告告活活動動，使使之之成成為為媒媒體體和和公公眾眾的的熱熱點點話話題題，引引起起消消費費者者的的注注意意力力。（詳詳見見整整合合推廣部分）推廣部分）策略之二：消費者承諾策略之二：消費者承諾 給消費者足夠的承諾和耳目一新的立即清火的承諾，給消費者足夠的承諾和耳目一新的立即清火的承諾，用產品的實效來消除他們懷疑的心理障礙，重新樹立三用產品的實效來消除他們懷疑的心理障礙，重新樹立三蛇膽可信賴的、確實有效的9、高檔清火產品的品牌形象。蛇膽可信賴的、確實有效的、高檔清火產品的品牌形象。策略之三：制定有效的競爭策略策略之三：制定有效的競爭策略 用用鮮鮮明明獨獨特特的的傳傳播播策策略略展展示示三三蛇蛇膽膽的的非非同同一一般般的的功功效效、形形象象、服服務務，針針對對競競爭爭品品牌牌拉拉開開層層次次和和距距離離，形形成成有有效效的的差差異異化化競競爭爭策策略略，樹樹立立一一種種高高檔檔的的清清火火類類產產品品的的領導者和第一品牌形象。領導者和第一品牌形象。策略之四：產品策略策略之四：產品策略根據三蛇膽產品特點，通過整合傳播訴求其快速有根據三蛇膽產品特點，通過整合傳播訴求其快速有效、標本兼治、高檔品質，克服10、消費者對產品認知盲目效、標本兼治、高檔品質，克服消費者對產品認知盲目的障礙。的障礙。策略之五：用價值來克服價格障礙。策略之五：用價值來克服價格障礙。宣傳價值，強化差異，使都市白領都能認同其價值，認宣傳價值，強化差異，使都市白領都能認同其價值，認為三蛇膽是他們這個層次的人用的高檔清火產品。為三蛇膽是他們這個層次的人用的高檔清火產品。策略之六：渠道策略策略之六：渠道策略 根根據據目目前前保保健健食食品品市市場場的的最最新新變變化化，結結合合益益生生堂堂目目前前的的集集團團優優勢勢和和人人力力資資源源優優勢勢，我我們們認認為為，當當前前益益生生堂堂要把握市場的主導權，首當其沖要調整過去的渠道策略。要11、把握市場的主導權，首當其沖要調整過去的渠道策略。策略之七：服務策略策略之七：服務策略 1、強化全方位更快、更親近服務，樹立三蛇膽鮮明、強化全方位更快、更親近服務，樹立三蛇膽鮮明、獨特、良好的服務形象。獨特、良好的服務形象。2、服服務務的的內內容容推推出出*119消消防防號號碼碼服服務務熱熱線線，特特點點強強調調“快快”，這這點點和和產產品品的的功功能能效效果果不不謀謀而而合合，有有助助于于消消費者的理解和接受，增加其親切和信任感。費者的理解和接受，增加其親切和信任感。策略之八：針對推廣的策略策略之八：針對推廣的策略 （詳見整合傳播策略）第三章、三蛇膽策略定位第三章、三蛇膽策略定位整合點：整合點12、：清火清火形象：形象：清火戰斗隊員清火戰斗隊員由青春之星來作三蛇膽的清火隊員，并由青春之星來作三蛇膽的清火隊員，并專門設計特殊的動作和造型。專門設計特殊的動作和造型。USP：快速清火快速清火用用“快速清火快速清火”來表達產品，特性明顯，來表達產品，特性明顯，訴求單一，容易記憶。訴求單一，容易記憶。消費者對消防的快速救火概念接受度很消費者對消防的快速救火概念接受度很高，一點就通，利于傳播。高，一點就通，利于傳播。精神內涵精神內涵：不要太過火不要太過火人們在生活、娛樂、工作、學習、情感，人們在生活、娛樂、工作、學習、情感，時時處處不要太過火，要有度，有節制，有時時處處不要太過火，要有度，有節制，有13、分寸。分寸。第四章、促銷整合傳播策略第四章、促銷整合傳播策略促銷創意：促銷創意：十萬火急十萬火急三蛇膽在三蛇膽在3.15消費者活動中將送出十萬元消費者活動中將送出十萬元的獎品回報消費者。的獎品回報消費者。促銷背景促銷背景 3.153.15是消費者權益日是消費者權益日,是促銷的一個很好的契機。是促銷的一個很好的契機。春天是干燥的，也是最易春天是干燥的，也是最易“上火上火”和和“起火起火”的季節。的季節。春季消防也是三月的熱點，加強全民消火防火春季消防也是三月的熱點，加強全民消火防火的意識也會引起社會的關注。的意識也會引起社會的關注。這個時機的促銷概念和新產品概念渾然一體，這個時機的促銷概念和新產14、品概念渾然一體，對品牌概念的延伸起到一個承上啟下、可持續發展對品牌概念的延伸起到一個承上啟下、可持續發展的作用。的作用。促銷促銷 本次促銷活動采用本次促銷活動采用“遠交近攻遠交近攻”的戰術，長短結合，的戰術，長短結合，務求在促銷期間務求在促銷期間“清火清火”概念深入民心，掀起益生堂三概念深入民心，掀起益生堂三蛇膽的又一次高潮。蛇膽的又一次高潮。短線促銷方面，在短線促銷方面，在3 3月月1515號當天舉行號當天舉行“315315十萬火急十萬火急青春之星現場秀青春之星現場秀”，先聲奪人；配合長線促銷，在，先聲奪人；配合長線促銷，在3 3月月1515日至日至4 4月月1515日期間持續進行日期間持續15、進行“青春之星幸運碰青春之星幸運碰”有獎有獎活動?；顒印?15當天促銷當天促銷 主題：主題：315315青春之星青春之星現場秀現場秀地點：深圳華強北路益生堂藥店廣場地點：深圳華強北路益生堂藥店廣場時間：時間：3 3月月1515日日 內容內容趁趁著著“青青春春之之星星”的的熱熱浪浪還還沒沒有有退退去去，可可以以在在3 3月月1515日日當當天天在在華華強強北北路路的的益益生生堂堂藥藥店店廣廣場場再再一一次次請請他他們們上上臺臺，進進行行歌歌舞舞表表演演，由由于于“青青春春之之星星”先先前前已已經經有有見見面面會會的的演演出出經經驗驗，在在時時間間緊緊迫迫的的情情況況下下，操操作作性性比比較較強強16、。同同時時，在在現現場場觀觀看看的的觀觀眾眾還還有有機機會會和和青青春春之之星星合合影影，這這對對于于現現場場觀觀眾眾來來說說，具有很強的誘惑力。具有很強的誘惑力。考慮到考慮到315315當天的促銷活動較多，為了保證有足夠當天的促銷活動較多，為了保證有足夠的觀眾，可考慮通過郵寄廣告折頁或信函，邀請的觀眾，可考慮通過郵寄廣告折頁或信函，邀請益生堂的會員到場參加現場秀，并贈送精美小禮益生堂的會員到場參加現場秀，并贈送精美小禮品。利用會員的人群效應為做秀造勢。品。利用會員的人群效應為做秀造勢。會員營銷會員營銷公關公關公關活動和軟文廣告要配套，圍繞公關活動和軟文廣告要配套，圍繞 “上火知多少上火知多少17、”這個這題進行整合傳播，可在現場開展健康咨詢、這個這題進行整合傳播，可在現場開展健康咨詢、有獎知識問答、派發促銷折頁等活動。有獎知識問答、派發促銷折頁等活動。同時軟文廣告也針對同時軟文廣告也針對“上火知多少上火知多少”的主題進行的主題進行訴求，拉攏消費者到藥店消費。訴求，拉攏消費者到藥店消費。再配合報紙軟文報道、促銷海報、促銷單頁、橫再配合報紙軟文報道、促銷海報、促銷單頁、橫幅、導購人員以及電臺廣告等形成一個立體化的、幅、導購人員以及電臺廣告等形成一個立體化的、多媒體的宣傳攻勢，務求能給大眾消費者視、聽多媒體的宣傳攻勢，務求能給大眾消費者視、聽感官上的強烈沖擊。感官上的強烈沖擊。315當月促銷18、當月促銷主題：主題：“十萬火急幸運碰十萬火急幸運碰”地點：在深圳市選十家比較有名的明星藥店地點：在深圳市選十家比較有名的明星藥店時間：時間：3 3月月1515日至日至4 4月月1515日日內容內容“幸運碰幸運碰”得關鍵點就是先通過報紙廣告造成懸得關鍵點就是先通過報紙廣告造成懸念，告訴消費者，凡是在念，告訴消費者，凡是在3月月15日至日至4月月15日期間，日期間，在深圳各大藥店購買益生堂三蛇膽的顧客，均有在深圳各大藥店購買益生堂三蛇膽的顧客，均有機會碰到青春之星。幸運的顧客們將有機會獲得機會碰到青春之星。幸運的顧客們將有機會獲得總值為十萬元人民幣的現金獎勵?？傊禐槭f元人民幣的現金獎勵。由益生堂19、公司撥款由益生堂公司撥款10萬元人民幣作為獎金，獎勵萬元人民幣作為獎金，獎勵在在3月月15日至日至4月月15日購買益生堂三蛇膽膠囊的顧日購買益生堂三蛇膽膠囊的顧客。獲獎者分為三等，一等獎客。獲獎者分為三等，一等獎3名，獎金名，獎金5000元；元；二等獎二等獎15名，獎金名，獎金1000元；三等獎元；三等獎315名，獎金名，獎金200元。獎金多少取決于顧客的購買量，買得越多，元。獎金多少取決于顧客的購買量，買得越多，獎得越多。獎得越多。廣廣告告這一階段的廣告主要還是在這一階段的廣告主要還是在315促銷上做文章，同時推出系促銷上做文章，同時推出系列列“清火清火”主題廣告主題廣告如：如：你千萬不要太20、過火你千萬不要太過火十萬火急蒸發密令十萬火急蒸發密令.三蛇膽未來的策略探索三蛇膽未來的策略探索 概念產生背景概念產生背景1 1、益生堂公司對其三蛇膽產品的概念探益生堂公司對其三蛇膽產品的概念探索從沒有停止過，從除痘、清火解毒到索從沒有停止過，從除痘、清火解毒到保肝利膽，進而上升到養生等等，這是保肝利膽，進而上升到養生等等，這是一個針對產品的特性和市場的需求，不一個針對產品的特性和市場的需求，不斷拓展市場領域和潛在消費群的過程，斷拓展市場領域和潛在消費群的過程，但是始終沒有找到一個精確概念的界定但是始終沒有找到一個精確概念的界定和闡述。和闡述。概念產生背景概念產生背景2 2、目標消費群分析、目標21、消費群分析1 1）第第一一人人群群是是“火火”氣氣較較大大的的都都市市白白領領，年年齡齡相相對對偏偏大大，他他們們工工作作壓壓力力大大，睡睡眠眠不不足足；應應酬酬多多，需需求求立立竿竿見見影影地地去去火火。2)2)第第二二人人群群是是需需要要迅迅速速“除除痘痘”的的18-18-3030歲的青春一族。歲的青春一族。3 3、三蛇膽概念演變、三蛇膽概念演變 養養 生生 益益 生生3 3、三蛇膽概念演變、三蛇膽概念演變 “戰戰痘痘的青春的青春”“結束戰痘，益生青春結束戰痘，益生青春”3 3、三蛇膽概念演變、三蛇膽概念演變清火解毒、除痘美容、保肝明目清火解毒、除痘美容、保肝明目 “清火除痘，保肝益生清火22、除痘，保肝益生”4 4、三蛇膽新概念淺析三蛇膽新概念淺析我們對我們對三蛇膽最初的廣告語三蛇膽最初的廣告語“戰戰痘痘的青春的青春”，“只要青春不要痘只要青春不要痘”，作了大膽的創新延展，推出，作了大膽的創新延展，推出“清火清火”，既沿襲的原先的品牌戰略定位，又有，既沿襲的原先的品牌戰略定位，又有很好的突破和提升，向廣大消費者明示很好的突破和提升，向廣大消費者明示三蛇膽產品的新戰略調整，既有功能方三蛇膽產品的新戰略調整，既有功能方面的延伸，又有目標人群的擴展，是承面的延伸，又有目標人群的擴展，是承上啟下的鮮明戰略。上啟下的鮮明戰略。4 4、三蛇膽新概念淺析三蛇膽新概念淺析我們我們把產品功能定位化繁為簡，濃縮把產品功能定位化繁為簡，濃縮在在“清火清火”上，簡潔明了，讓消費者清上，簡潔明了，讓消費者清楚地對號入座，一目了然。楚地對號入座，一目了然?！耙嬉嫔嗲啻捍骸钡牡摹耙嬉嫔备鸥拍钅畲_確保保傳傳播播績績效效不不浪浪費費始始終終落落在在“益益生生堂堂”品品牌牌上。上。青青春春的的概概念念一一是是指指能能去去除除青青春春的的“痘痘”；另另一一方方面面也也是是指指青青春春常常在在，有有益益一生，對中年白領也同樣適用。一生，對中年白領也同樣適用。謝謝謝！謝！