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1、“和平藥房暢銷推薦品牌”欄目企劃案12/17/2024企劃目的企劃目的伴隨醫藥行業自身的發育與完善，和市場大趨勢各方面因素的綜合影響，未來的醫藥保健品行業的市場競爭將日益加劇。強手對壘，不進則退。針對醫藥保健品市場的行業特點和發展趨勢，重慶和平藥房挾重慶醫藥連鎖行業第一品牌之勢，攜手重慶本土最大的綜合性廣告公司重慶華宇廣告有限責任公司，深思熟慮，別覓蹊徑，聯合推出“和平藥房暢銷推薦品牌”欄目，全力協助各位醫藥行業精兵強將更上層樓，進一步為提升您的產品銷售服務。12/17/2024背景廣告存在瓶頸n媒體形式和內容越來越多，信息爆炸，收視率下降n叫賣式廣告充斥媒體，引起消費者反感n廣告管理日益趨嚴2、，廣告訴求受到限制n傳媒不斷曝光廣告夸大其詞，廣告信任度下降，到達效果不盡人意。消費者需要什么？影響消費者購藥消費行為的因素影響消費者購藥消費行為的因素消費者選擇產品的主要考慮因素依次是：消費者選擇產品的主要考慮因素依次是：見效快；醫生推薦；無副作用。見效快；醫生推薦；無副作用。消費者需要什么？中青年消費者的指定購買率和品牌忠誠度很高，同年齡段的女性中青年消費者的指定購買率和品牌忠誠度很高，同年齡段的女性消費者又高于男性消費者。消費者又高于男性消費者。統計數據來自2001IMI年鑒消費者需要什么？中高收入的消費者的指名購買率和品牌忠誠度很高，而女性消費中高收入的消費者的指名購買率和品牌忠誠度很3、高，而女性消費者尤其高于男性。者尤其高于男性。統計數據來自統計數據來自2001IMI年鑒年鑒消費者需要什么？分析一：產品質量決定一切分析一：產品質量決定一切（一）只有真正的優質產品才能暢銷于市（二）只有消費者認可產品的質量，產品的生命力才能持久不衰消費者需要什么？消費者需要什么？分析二：醫生推薦至關重要分析二：醫生推薦至關重要消費者之所以看重醫生推薦，不僅在于其權威性，還在于醫生能向其提供客觀、公正、全面、科學的病理藥理知識，從而能作出正確決策，買到質優價廉、適合自己需要的產品消費者需要什么？消費者需要什么？分析三：親友介紹與廣告效果持平分析三：親友介紹與廣告效果持平（一）廣告是營銷策略不可或4、缺的部分（二）重慶消費者消費行為的從眾性：他們會依據他人的使用經驗做為購買決策參考消費者需要什么？消費者需要什么？分析四：名牌效應不可忽視分析四：名牌效應不可忽視重慶消費者購物“求名”心理較重，有效利用品牌自身及外部名牌優勢可有力提高產品的銷售業績消費者需要什么？消費者需要什么？分析五分析五：消費者對于認可的產品具有較高的品牌忠誠度，尤以中青年、女性、高學歷消費者為甚結論：他要什么結論：他要什么 就給他什么就給他什么結論一：消費者需要市場認可的優質產品結論二：消費者需要更全面的咨訊結論三：消費者需要科學的用藥指導結論四：消費者需要客觀真實的產品信息 結論：他要什么結論：他要什么 就給他什么就給5、他什么消費者對廣告的潛在心理需求對廣告的要求由激情轉為穩健廣告除了“告之”產品名稱、產品功能以外；廣告還能提供一種具有高附加值的“免費免費服務服務”，如包括：如何用藥，用藥常識，用藥機理等信息。結論：他要什么結論：他要什么 就給他什么就給他什么客觀真實地發布產品信息，科學全面地宣傳醫藥常識，這種新穎的廣告形式將會成為消費者的家庭醫生和購藥顧問，受到消費者的歡迎，也必然能推動產品的銷售，使品牌在激烈殘酷的市場競爭中脫穎而出！不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢和平藥房概況和平藥房概況n n 重慶市場醫藥零售行業第一品牌重慶市場醫藥零售行業第一品牌n n 全國全國三家醫藥連鎖公司百強企業之一n n6、 依托依托500500余家藥店連鎖，構筑了重慶余家藥店連鎖，構筑了重慶西南西南西部西部 全國的龐大的營銷網絡。全國的龐大的營銷網絡。n 和平藥房重慶醫藥行業首批GSP達標企業n 是重慶消費者的放心藥房n 企業精神：獻身醫藥，追求卓越12/17/2024不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢和平藥房宗旨和平藥房宗旨為大眾健康服務和平藥房目標和平藥房目標健康藥房便民藥房放心藥房不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢和平藥房的知名度和平藥房的知名度和平藥房的知名度和平藥房的知名度不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢 消費者對和平藥房的忠誠度消費者對和平藥房的忠誠度消費者對和平藥房的忠誠度消費者對和平藥房7、的忠誠度和平藥房忠實消費者：和平藥房忠實消費者：140140人；和平藥房游離消費者：人；和平藥房游離消費者：7272人；總樣本：人；總樣本：250250人人不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢 和平藥房的信任和平藥房的信任和平藥房的信任和平藥房的信任度度度度 不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢消費者為什么信任和平藥房消費者為什么信任和平藥房消費者為什么信任和平藥房消費者為什么信任和平藥房分析：分析：不可不用的名牌優勢不可不用的名牌優勢分析一：和平藥房的知名度、信任度、消費者忠誠度在重慶醫藥零 售企業中位居第一分析二：消費者信任和平藥房的原因 是購買方便、信譽高、商品 質量好結論：應該充分利用8、的優勢結論：應該充分利用的優勢一、借用和平藥房的名牌優勢提高品牌的知名度二、借用和平藥房的信任度可提高消費者對產品的信任三、借用和平藥房的地域化優勢可加強產品的親和力結論：應該充分利用的優勢結論：應該充分利用的優勢四、和平藥房推薦的產品必定是好產品，暢銷的產品一定是經過市場檢驗的、被大多數消費者認可的產品五、放心藥房推薦、暢銷的產品當然是放心產品總結總結 一加一大于二一加一大于二一、一個客觀真實發布產品信息，全面提供科學用藥知識的廣告形式與一個消費者熟悉信任的名牌結合，廣告效果將成倍增加。二、具有權威性、科學性、知識性、新聞性的廣告欄目是消費者及醫藥生產經營企業都喜聞樂見的廣告形式。和平藥房推9、薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目名稱：和平藥房暢銷推薦品牌欄目長度：4分鐘欄目播出時間：CQTV121：3614：3418：0802：21CQTV421：2018：5512：4523：20欄目播出媒體：電視發布和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目宗旨真實發布產品信息科學宣傳醫藥常識和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目定位欄目定位市民的購藥顧問廠商的宣傳窗口和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目風格欄目風格以新聞發布形式為主，使欄目具有客觀性、信息性、科學性、同時兼顧其他形式，使欄目具有知識性、趣味性及互動性10、。和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略 欄目版塊欄目版塊 一、和平藥房標版一、和平藥房標版 二、二、和平藥房暢銷品牌展示和平藥房暢銷品牌展示 共分為普藥類、婦科用藥類和保健用品三大類，根據和平藥房一周實際銷售排名決定上榜品牌。每類藥品原則上展示上榜前四名，單位時間5秒，排名不分先后。三、和平藥房推薦品牌展示三、和平藥房推薦品牌展示展示和平藥房重點推薦的新藥新品或名優產品。考慮到具體操作情況，該版塊不進行分類，單位時間5秒，排名不分先后。和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略 欄目版塊欄目版塊 四、和平健康大使四、和平健康大使目的：解決與觀眾健康生活密切相關11、的問題，以增加欄目的實用性、互動性和公益性。形象：和平藥房形象大使“平兒”和“和仔”形式：隨欄目以卡通字幕的形式定期播出。內容：(1)健康提醒：提供健康咨詢、醫藥常識、購藥知識等。（2）來信解答。（3）上周“和平藥房暢銷推薦品牌”上榜品牌有獎問答。A、和平幸運獎B、和平健康獎C、和平健康全年大獎和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略五、欄目宣傳目的：充分利用和平藥房現有的終端優勢，迅速提高欄目的影響力和觀眾的參與性。形式：印刷精美的宣傳單頁，于和平藥房各終端網點免費取閱。內容：（1）欄目介紹（2）觀眾參與方式（3）答題表格媒體經濟效益分析媒體經濟效益分析和平藥房暢銷推薦品牌觀12、眾構成基本情況本月無論是市區還是大重慶地區，中年觀眾占了本欄目的絕對主體。在重慶市區35-54歲觀眾高達13.1，在大重慶地區也有5.615-34歲的青年觀眾位于第二，在重慶市區為10.1，大重慶地區為4.255歲以上的老年觀眾位于第三，在重慶市區為9.2，大重慶地區為3.24-14歲的少兒觀眾在此節目的觀眾構成中所占比例較低和平藥房暢銷推薦品牌和平藥房暢銷推薦品牌觀眾構成基本情況觀眾構成基本情況本月女性觀眾明顯多于了男性觀眾，無論是市區還是大重慶地區女性觀眾都高于男性觀眾二成以上。本月市區女性觀眾高達11.5，男性觀眾有9.4本月大重慶地區女性觀眾有4.5，男性觀眾有3.7和平藥房暢銷推薦品13、牌和平藥房暢銷推薦品牌觀眾構成基本情況觀眾構成基本情況從本月觀眾的文化程度構成中，我們清楚地看到了該節目對高學歷觀眾的吸引力。本月該欄目隨著觀眾文化程度的提高，觀眾比例也越來越大。本月在重慶市區大學和大學以上文化程度的觀眾有高達12.6的收視率，中學觀眾有11，小學及以下文化程度觀眾有8.2。在大重慶地區大學和大學以上文化程度的觀眾有5.8，中學觀眾有5.1，小學及以下文化程度觀眾有2.7。分析：最具消費力的收視人群分析：最具消費力的收視人群1、主要收視人群為中青年，女性高于男性，且受教育程度較高；2、收視人群具有消費需求和消費能力；3、收視人群具較高的品牌忠誠度，有利于產品長期穩定的暢銷；414、收視人群是信息傳播的領導者，有利于產品信息的人際傳播。媒體經濟效益分析媒體經濟效益分析重慶電視臺電視劇插播媒體CQTV1CQTV4時段19:5520:29J120:5521:36J221:1020:43J121:4522:18J2折扣率30%折后價2070/10”3750/20”1980/10”3630/20”1680/10”2720/20”1600/10”2600/20”曝光頻次1111GRP5.76.38.18.4GRP/周39.944.156.758.8千人成本千人成本1.21/10”2.19/20”1.05/10”1.92/20”0.69/10”1.12/20”0.64/10”1.015、3/20”媒體經濟效益分析媒體經濟效益分析和平藥房暢銷推薦品牌欄目組合媒體CQTV1CQTV2時段21:3614:3418:0802:2121:2018:5512:4523:20價格9600/10”16700/20”5800/10”9100/20”折扣率11.3%12.2%12.9%14.8%折后價1080/10”2040/20”750/10”1350/20”曝光頻次4444GRP7.17.17.47.4GRP/周49.749.751.851.8 千人成本千人成本0.51/10”0.95/10”0.34/10”0.61/10”媒體經濟效益分析媒體經濟效益分析如如以以CQTV1和和CQTV4電視16、劇插播各一檔電視劇插播各一檔 與本欄目投放價值比較與本欄目投放價值比較 媒體媒體折后價折后價 GRP千人成本千人成本CQTV1電視劇插播（2檔）3750/10”13.8 1.90和平藥房暢銷推薦品牌（8檔）1830/10”14.5 0.85CQTV4電視劇插播（2檔）6470/20”13.8 3.31和平藥房暢銷推薦品牌（8檔）3390/20”14.5 1.57分析分析 最佳性價比的媒介組合最佳性價比的媒介組合一、媒介組合合理：CQTV1CQTV-4是重慶地區收視率最高的電視頻道，覆蓋整個重慶市場二、時段組合廣泛，以黃金時段保證收視率，同時以非黃金時段增加曝光度，從而穩定欄目受視率三、價格低基17、于共同利益的廣告欄目基于共同利益的廣告欄目基于共同利益的廣告欄目基于共同利益的廣告欄目n消費者獲得真實客觀的產品信息和系統科學的用藥指導；n借助欄目特點及和平藥房的名牌優勢，品牌知名度、信任度、親和力得以提高；n建立默契，增強廠商友好合作關系，銷售通路更加暢通；n有利于廠商陳列、營業推廣、POP廣告、營業員溝通等一系列終斷工作的開展；n媒體廣告和POP廣告互相呼應，形成規模效應。12/17/2024備注：備注：“和平藥房暢銷推薦品牌欄目”作為一個全新包裝的新欄目，目的在于有效挖掘媒體廣告潛力，增強消費者消費信心，提升品牌美譽度。對于生產廠商具有“暗渡陳倉”的戰術性意義，以期作為有益的補充，配合廠商的整體市場戰略，最終有利于產品的銷售。12/17/2024 項目執行項目執行 主辦：重慶醫藥連鎖公司 和平藥房 承辦：華宇廣告有限公司12/17/2024