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1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式口碑營銷傳播是中小藥店競爭制勝的有力工具 在激烈的醫藥市場競爭中，中小藥店是一群弱勢群體，它們地理位置偏遠，藥品采購成本高導致零售價格也高，因此，少有顧客問津，長此以往，入不敷出，似乎只有關閉的份了。但是，天無絕人之路，只要我們很好地應用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進行差別化競爭，從而獲得生存和發展的機會。普通消費者獲取藥品或保健品信息的主要渠道有兩種：一是大型制藥企業所做的各類大眾媒體廣2、告；二是通過朋友或他人的口頭介紹。然而，在激烈的市場競爭時代，傳播過度是當前藥品或保健品宣傳的普遍現象。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之現在許多廣告傳播虛假信息，或者夸大藥品治療功能來誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，從而降低了藥品或保健品在消費者心目中的可信度。而口碑營銷傳播對藥品或保健品信息的可信度和說服力上有著不可估量的作用。許多研究和調查都表明，口碑營銷傳播在勸服的針對性和力度上大大優于傳統廣告的宣傳方式。同類藥品或保健品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，大多數人會接受朋友的建議。調查表明：一個滿意的顧客會引發8筆潛在的買賣，其中至少有兩筆可以成交；一個3、不滿意的顧客足以阻礙25人的購買意愿。這就是口碑的魔力！如果中小藥店在營銷藥品或保健品的過程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速發掘潛在顧客、提升顧客忠誠度、避開競爭對手鋒芒，收到許多傳統廣告所不能達到的效果。何謂口碑？口碑營銷一書的作者伊曼紐爾羅森認為： “口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。” 那么，如何使用口碑營銷？口碑營銷傳播的有效方法有哪些呢？一、賦予藥店生動而深刻的文化內涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。 筆者在從事OTC藥品的市場推廣時，發現一家中型藥店，它的地理位置十分偏遠，但藥店總是門庭若市，顧客盈門。我問顧客：“你們家離這個藥店有4、多遠？”他們說：“我們住的地方離這兒大概有1000多米。”我又問：“你們為啥走這么遠的路到這家藥店來買藥呢？是藥品價格便宜嗎？”他們回答說：“實際上，各個藥店的藥品價格都差不多，但是，這家藥店的營業員把我們當親人，您看！”我順著顧客手指的方向，發現這個藥店的正面墻上寫著：為顧客選好藥！把顧客當親人！真是這種樸素的企業文化感動了顧客，然后，顧客之間口口相傳，使得這家藥店的生意特別紅火。二、構筑與眾不同的服務特色，讓超出顧客期望的特色服務成為人人稱道的焦點。現在，許多藥店都在追求“5S”服務，即微笑（Smile）、專業（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、滿意（Satisfac5、tion），但是，能夠做到這一點的藥店真是鳳毛麟角，特別是為顧客提供專業化藥品知識的服務方面。專業化藥品知識的服務一定能夠帶來忠誠的顧客，有一個案例很能說明問題。有一次，一位少婦來到藥店，想購買一個療程的桂枝茯苓膠囊。一個療程的桂枝茯苓膠囊的營業額達到560多元，但是，營業員不為金錢所動，并悄悄地問她：“您買桂枝茯苓膠囊治什么病？是給誰治病呢？”少婦輕聲地答道：“我聽小姐妹說，桂枝茯苓膠囊能治療各種婦科病。我最近感到乳房有腫塊，大概是乳腺小葉增生，所以，想買一個療程的桂枝茯苓膠囊，試一試。”營業員說：“乳房有腫塊，不一定是乳腺小葉增生，有可能是乳房腫瘤，您一定要盡快到縣人民醫院去，認真地作檢查6、，等確診了病之后，再來買藥，好嗎？”少婦聽從營業員的勸告，第二天去醫院作檢查，結果檢查出來是惡性腫瘤，并及時得到了手術治療。手術后，醫生對少婦說，如果你晚來幾個月作檢查，惡性腫瘤細胞很可能擴散，那就無法治療了，你真的應該好好感謝那位營業員。一個月后，那位少婦帶著全家來到藥店，向營業員表示萬分的感謝，他們說：是營業員給了她第二次生命！然后，把表揚信貼在藥店的門口，義務為藥店做宣傳。從此以后，少婦的親屬、朋友和鄰居都到該藥店買藥，并且成為該藥店的忠誠顧客。三、利用廠家的力量，贈送樣品或禮物，讓顧客在向朋友展示的過程中使藥店得到廣泛的傳播。健橋連鎖藥店加入了PTO后，與廠家合作制作了兩千只精美的鑰匙7、圈，準備在正式開業那天發放。結果，開業那天，許多顧客為了拿到一只鑰匙圈，清晨六點就來排隊，等到八點開門時，排隊隊伍已經有近千人，最后，不得不動用警察來維持次序。許多顧客一直把鑰匙圈帶在身邊，有機會就向親戚和朋友展示，使得連鎖藥店的名聲得到廣泛的傳播，每日的營業額也從一萬多元上升到兩萬多元。四、策劃別出心裁的健康保健講座，讓目標顧客對您的服務大加贊美。筆者曾經策劃了一次關于糖尿病的健康保健講座，請當地最著名的專家來講課并回答患者的提問。結果來了一百多個糖尿病患者，會議氣氛熱烈。這次講座使許多糖尿病患者了解了許多過去無法獲得的知識，增強了戰勝糖尿病的信心。這次講座好評如潮，絕大部分糖尿病患者希望該8、公司多多舉辦這類講座，比如心臟病、高血壓、婦科等健康保健講座，讓他們能夠獲得更多的科學知識，做好自我保健，享受幸福的晚年生活。與此同時，藥店的相關藥品和保健品賣的特別好。五、巧妙利用熱點話題，讓口碑營銷在顧客中產生全面開花的加速效應。幾年以前，中央電視臺介紹了一種牛角木梳刺激頭部相關穴位治療高血壓的方法，某藥店營業員馬上把它錄像，第二天在藥店播放錄像，大家很快就學會了這種方法。然后，該藥店進了一大批牛角木梳，由營業員在高血壓患者面前進行示范，很多患者都買了牛角木梳治療自己的高血壓，一時間，小區內晨練的老人中多了許多用牛角木梳治療高血壓的人。六、策劃深謀遠慮的營銷事件，讓事件營銷的內涵成為顧客互9、相傳頌的經典案例。有一位縣長夫人，她得了混合性陰道炎已有多年，使用了包括達克寧栓在內的多種藥品，均未治愈。我們得到這個信息之后，決定策劃一個營銷事件，通過VIP人物的疑難病癥治療，突出宣傳我藥店的藥品質量以及我藥店營業員的專業知識，最后，我們決定向她推薦貴陽新天的苦參凝膠，因為苦參凝膠的治療范圍特別廣，對混合性陰道炎、宮頸糜爛和急慢性盆腔炎等都有相當好的療效，該藥品劑型特點是陰道深部均勻給藥，吸收快，對皮膚和粘膜無刺激。經過幾百個患者的使用，反饋信息告訴我們，這個產品的療效很確切。通過有關渠道，我們認識了這位縣長夫人，派遣藥店內最優秀的營業員向其做了專業化的藥品知識介紹，并贈送一個療程給她。一10、個星期以后，縣長夫人打電話來，告訴我們的營業員，她多年的疑難病癥治好了。我們的營業員馬上再送去一個療程，徹底治好了縣長夫人的混合性陰道炎。這一營銷事件在縣城內廣泛流傳，極大地提高了藥店的知名度和美譽度，同時也提升了藥店的核心競爭力。口碑推薦和意見領袖兩者有機組合往往能相得益彰，發揮整體大于部分之和的效應。同時，盡量讓更多人了解該藥品，不失時機的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦這種藥品，勸服他人購買這種藥品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，藥店贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。 對于許多中小藥店來說，要做到上述六點不是很容易的，但是，事在人為，只11、要我們用心去做，世上哪有做不成的事情。我建議各中小藥店的老板或店長，你們在以下四個方面不斷進行修煉，必能修成正果，以便獲得競爭對手難以模仿的核心競爭力。一、很多中小藥店在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，藥店內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果藥店的營業員帶著不滿的情緒做工作，工作績效是可想而知的。而且，這些營業員在向朋友談到自己的藥店時，總是抱怨不斷，他們作為信息源發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。這種對藥店的抵觸情緒必將對藥店的正常經營帶來相當大的負面影響。 不合理的薪酬制度是造成營業員不滿情緒的主要原因。在藥店里，營業員的收入主要來自基本工資和銷售提成。由于藥店的經12、營狀況不好，藥品銷售毛利率低，各項費用開支又大，因此，絕大部分的藥店老板或店長都喜歡采取相當低的工資制度，并且不給他們繳納“4金”。在加班工資問題上，幾乎所有的中小藥店老板對此不屑一顧。他們認為，在藥店工作，加班加點是正常的，根本沒有加班工資可言，而營業員每次都非常不情愿地加班，不滿的情緒就灑在顧客的身上，負面的口碑效應馬上顯現。更有甚者，有些藥店老板或店長克扣營業員的藥品促銷費用，使得許多高毛利藥品無人愿意銷售。因此，第一項修煉是：努力消除營業員的不滿情緒。逐步提高營業員的基本工資，一定要按照國家的法律辦事，為他們繳納“4金”，并制定合理加班工資制度，迅速消除營業員的不滿情緒。藥品的促銷費用13、一定要發放到位，迅速提高他們的工作積極性。二、縱觀國內外眾多企業，能在市場上站穩腳跟，不斷發展壯大的企業都有很強的企業文化。國內外先進企業都用企業文化，特別是企業的核心價值觀來教育員工，在獲得絕大多數員工的認同后，核心價值觀就產生極大的凝聚力和積極向上的生命力，使企業走上可持續發展的道路。中小藥店比較輕視核心價值觀的建設，但是，是非、善惡、真假的事情在各個藥店每天都要遇到。在市場經濟條件下，這一件事是做還是不做，該做還是不該做，常常有不同的意見，這實際上是不同價值觀的沖撞。企業的核心價值觀就是對所有員工解答各種事情是好事還是壞事，該做還是不該做，從而使其形成共識。同一件事情不同的人群有不同的看14、法，不同的評判，不同的態度，說到底是核心價值觀在起作用。改造藥店的核心價值觀是一項長期而艱巨的系統工程，不可能一蹴而就，因為，藥店的核心價值觀不是自然形成的，也不是民主產生的，而是藥店的老板或店長分析營業員的需求，代表營業員的利益，集中營業員的智慧，經過不斷感悟和系統思考，將一些理念用各種方式傳播出去，使之被營業員所接受，最后成為引導營業員行為的共有的價值目標。共同的核心價值觀一旦形成就有強大的凝聚力、影響力和趨動力。它具有很強的目標指向性，體現了一個藥店長期共有的約定俗成的價值取向。要揚棄舊的核心價值觀，建立新的核心價值觀，首先應該由藥店的老板或店長積極倡導，再由藥店的全體人員恪守，經過多年15、的艱苦努力，把這些共同理念精心提煉，最終就形成了藥店獨特的核心價值觀。因此，第二項修煉是：建立新的核心價值觀。1、忠誠：全體員工務必忠實履行自己的工作職責，不兼第二職業，不賣自己的藥品，全力維護藥店的合法利益。2、誠信：誠信經營是當代先進企業的首要準則。在醫藥環境不太好的情況下，藥店更要講究誠信，取信于我們的顧客。 3、創新：勇于自我否定，嘗試嶄新想法。當代社會正在進行劇烈的變化，我們不能按部就班地工作，應該不斷采取差異化的競爭戰略和策略，才能在激烈的市場競爭中取得成功，而這一切都取決于創新的思維和工作方法，我們鼓勵開拓創新，寬容對待誠實的失敗。4、奉獻：小我服從大我，為了公司的大利益，寧愿犧16、牲個人的小利益。我國步入市場經濟之后，人們的價值觀念發生很大變化，一切向錢看已經成為社會的時尚，但是，這種價值觀念對企業的經營管理產生重大的負面影響，我們提倡奉獻精神，不能一切為了金錢而事事計較。5、團隊：發揚大雁的團隊精神，惟有團隊才能在激烈的競爭中取勝。在知識經濟社會里，光靠一個人是很難做成什么事情的，只有團隊協作，優勢互補，服從團隊的規則，遵守團隊的紀律，全體人員一起行動，才能把事情做成。三、20世紀90年代初，美國麻省理工大學斯隆管理學院的彼得圣吉教授出版了第五項修煉一書，提出“應變的根本之道是學習，這乃是競爭求生存的基本法則”；在其后出版的變革之舞中，彼得圣吉教授又強調：“21世紀企17、業間的競爭，實質上是企業學習能力的競爭，而競爭唯一的優勢是來自比競爭對手更快的學習能力”。 彼得圣吉教授認為，學習型組織是這么一種組織，“在其中，大家得以不斷突破自己的能力上限，創造真心向往的結果，培養全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實現共同的抱負，以及不斷一起學習如何共同學習”。學習型組織理論問世以后，立即風靡全球，引起了理論界和企業界的極大關注，成為企業組織模式的一大研究方向。因此，第三項修煉是：在藥店內建立學習型組織。在學習型組織中，個人、團隊和組織是學習的三個層次，他們在由組織共同遠景所統領的一系列不同層次的遠景所引導下，不斷學習新知識和新技能，并在學習的基礎上持續創新，以實現組織的可18、持續發展和個人的全面發展。通過培養彌漫于整個組織的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持續發展的組織。這種組織具有持續學習的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。由店長在每周六組織一次學習，時間為兩個小時。大家的共識是，這是一周中最重要的工作，任何人不得以任何理由不參加這次會議。學習活動首先由營業員根據創作的劇本進行操練，大家共同總結成功的經驗和失敗的教訓，然后由店長進行點評。然后，由產品經理講解一個新產品以及與此相關的醫學知識。學習案例：某藥店營業員藥品促銷訓練劇本產品：外用萬應膏場景：某藥品超市來了一位四十左右的職業女性，她走到19、外用膏藥貨架，正在尋找膏藥類產品。小李：大姐，想買膏藥嗎？大姐：是啊！小李：不知大姐給誰買的？:大姐：給老公買的。小李：可以告訴我，他哪兒疼痛嗎？大姐：腰痛。小李：是不是老毛病啊？大姐：是的，有六七年了，他每年都要犯幾次的。小李：很痛苦的。大姐：以前用過很多種膏藥，效果都是不太理想。小李：我這兒有一種膏藥，效果很不錯，不如買一盒給你老公試一試。大姐：行嗎？小李：行。這個膏藥由40種名貴中藥組成，它每平方厘米的載藥量是普通膏藥的11倍。而且，用的人很多，反映都很好。情景：大姐拿過膏藥看了一下。大姐：只有一貼嗎?多少錢？小李：20.60元。大姐：好像貴了點。小李：是的，是貴了點。但是分開算，每天只20、有3元不到，而且可以連貼七天。大姐：一個膏藥連貼七天，夏天到了，皮膚會受不了的。小李：是的，您的擔心廠家早就考慮到了，這個膏藥里面有一個備用貼，你可以把膏藥拿下來，讓皮膚休息一下，再貼上去就沒有問題了。如果洗澡，也是可以拿下來的。大姐：那好，就拿一盒試一試吧！四、數據庫營銷是指，通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理，準確掌握和確定目標消費群，使促銷工作具有針對性的營銷策略。數據庫營銷是在直接營銷理念上發展起來的，應用數據庫技術，進行顧客管理，是企業獲取競爭優勢的重要手段。數據庫營銷可以縮短與顧客之間的距離，有利于培養和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關系，也為開發關系營銷和“一對一”營銷創造了21、條件。因此，第四項修煉是：全力實施數據庫營銷。建立數據庫的方法很多，以下是幾個常用的方法：1、 通過講座建立顧客的數據庫；2、 通過各種促銷活動建立顧客的數據庫；3、 對顧客進行上門服務的時候建立顧客的數據庫；4、 做市場調研發放禮品時建立顧客的數據庫。總之，口碑營銷傳播應該越來越受到中小藥店的重視，中小藥店只要不斷地進行上述四個方面的修煉，就能有效執行以上六種口碑營銷傳播方法，創造出無數個成功的案例，迅速提高藥店的經營水平。在口碑營銷的傳播活動中，藥店營業員的執行力可以得到不斷的加強，他們的服務能力特別是知識服務的能力也能得到不斷的提高，使口碑營銷傳播的巨大作用得以真正發揮，使中小藥店戰勝競爭對手，走上可持續發展的道路。錢自勝先生曾經在幾個著名跨國企業擔任中高級管理者，從1999年起，一直從事醫藥企業管理顧問工作，為幾十家醫藥企業做管理顧問，均獲得了不同程度的成功，最近兩年又救活了三家長期虧損的醫藥公司。錢自勝先生特別擅長營銷戰略的制定與實施，在銷售隊伍組織管理和實戰培訓方面也有獨到的專長。歡迎與作者探討各種觀點和想法。電話：13918981938，Email：simonqian18