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1、藥房網會員發展規劃及實施方案王哲 2010-6-1目錄目錄1第一章 會員發展識別2會員發展識別的定義和作用2會員發展識別存在的問題2會員發展識別的基礎工作3新注冊會員識別的實施方案5現有會員的識別的實施方案6第二章 會員分類7會員等級劃分7按照疾病劃分9按活躍度劃分10第三章 藥房網會員發展定位11網絡會員發展定位11企業會員發展定位15社區會員發展定位16醫院會員發展定位17第一章 會員發展識別會員發展識別的定義和作用定義：通過對藥房網會員從注冊開始到后期維護不斷定義、完善屬性字段來判斷會員的個人信息、社會關系、來源渠道的行為叫會員識別 作用：通過會員發展識別可以掌握藥房網會員的基礎信息、消2、費習慣、疾病類型、消費動態，從而可以做到會員的分類管理和準確定位，進而在促銷方案、銷售策略、會員關懷、會員喚醒等營銷行為中更為準確和有效。會員發展識別存在的問題1、 現有會員屬性字段基礎信息社會信息聯系方式來源渠道疾病信息個人喜好會員名稱國籍郵件地址會員來源處方醫院是否吸煙會員卡籍貫MSN注冊地區主治醫生個人愛好性別民族QQ發卡部門患者編號出生日期信仰固定電話發卡人醫保類型真實姓名證件類型手機號碼部門負責人購藥習慣證件號所在地區信息錄入人用藥習慣學歷詳細地址會員級別常用藥品收入水平郵政編碼疾病類型婚姻狀況其他疾病職業是否藥物過敏職位過敏藥物家族病史現有字段設置存在以下問題：1) 基礎信息和社會3、信息很全面但是獲取難度很大，幾乎為空。2) 基礎信息和社會信息設置的目的不是太明確，形同虛設。3) 聯系方式沒有更新機制和驗證機制，錯誤、無效、過期現象嚴重。4) 來源渠道手工錄入為主，信息完整性很差5) 疾病信息除DTC會員維護較為完整外，其他會員幾乎為空6) 個人喜好類最為關鍵但是選項少、未通過手段獲取2、 營銷活動中存在的問題1) 無法完成會員人群的定位2) 促銷活動只是從設計上定位人群但是無法在實施上針對人群3) 大規模促銷宣傳照成了資源的浪費會員發展識別的基礎工作1、 會員屬性設置1) 會員卡號A. 方法：會員發展中記錄下每個會員發展人員領取的會員卡號，并在BTC后臺完善會員發卡人、4、發卡部門字段屬性B. 目的：做到會員發展發展人員和會員卡號的對應，可以判斷每個發展人員所發展會員的情況。C. 要求：通過會員卡號可以關聯到訂單信息2) 優惠券A. 方法：會員發展中記錄下每個會員發展人員領取的優惠券識別碼B. 目的：做到會員發展識別碼和優惠券的對應，可以判斷每個促銷人員帶來的促銷效果C. 要求：通過優惠券可以關聯到訂單信息2、 會員發展識別方法和定位A. 識別辦法：通過會員屬性、會員卡號、優惠券等字段信息使會員發展人員、會員屬性信息、會員消費信息取得交集，從而準確、多維的定位會員。 發展人員屬性會員屬性訂單屬性定位3、 開發需求A. 屬性字段的關聯關系通過認為規則和系統功能實現5、會員屬性、訂單屬性的交叉查詢功能。B. 會員字段交叉統計會員相關字段分為：會員屬性字段、訂單屬性字段，兩類屬性字段的交叉可對會員進行精確定位，所以在系統功能上可將三類屬性的字段交叉統計。發展人員字段會員屬性字段訂單屬性字段渠道性別消費金額部門年齡消費頻次人員學歷訂單來源活動收入水平配送方式會員級別客戶經理職業愛好疾病類型產品線會員來源籍貫C. 篩選條件設置表單可按時間段、識別碼字段為篩選條件導出D. 權限設置l 銷售人員自行查詢銷售。l 部門權限可查詢本部門的促銷活動效果l 總權限可查詢所有字段相關信息E. 基本報表需求表一：銷售員銷售額月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月126、月表二：銷售額0901090209030904網絡電話地面表三：銷售額性別收入水平學歷網絡電話地面新注冊會員識別的實施方案1、 新注冊會員的識別1) 網上注冊會員識別A. 以郵箱號注冊a) 直接獲取聯系方式b) 可將注冊信息直接告知顧客c) 為顧客提供更多進入藥房網的通道B. 以郵箱激活使用a) 注冊完成之后由藥房網服務器發出賬號激活郵件b) 顧客通過連接進入藥房網激活賬戶c) 通過激活鏈接中含識別碼來確認會員注冊來源C. 注冊鏈接含識別碼的方式確認注冊來源a) 分賬模式b) 合作推廣模式c) 分站發展模式D. 完善信息有實惠完善項目獲得優惠生日生日價職業教師節、勞動節價聯系地址精美目錄親情藥7、設定之后此種藥有優惠紀念日短信問候、精美禮品手機號手機報2) 電話注冊會員識別A. 手機號注冊a) 電話錄音提示注冊b) 直接獲得聯系方式c) 可以將注冊信息短信告知顧客d) 將藥房網的聯系方式直接告知顧客B. 短信回復激活a) 注冊完成之后由藥房網服務器發出賬號激活短信b) 顧客通過回復固定定義代碼激活賬戶c) 通過激活代碼判斷顧客來源C. 短信回復激活確定顧客來源a) 設置短信回復內容的編碼規則b) 不同渠道的會員發展領取不同編碼c) 通過統計編碼來判斷顧客信息3) 門店注冊會員識別A. 通過申請表注冊注冊字段姓名性別職業身份證號電話聯系地址郵箱常用藥注冊門店申請日期會員卡號發展人員B. 8、短信、郵件告知注冊成功C. 申請表中設定會員來源信息a) 門店名稱b) 會員卡號c) 經辦人現有會員的識別的實施方案識別碼推廣方案A. 線上a) 推廣鏈接含識別碼并關聯到訂單b) 現有單品頁、頻道頁、促銷頁埋藏識別碼并關聯到訂單c) 代金券中含識別碼，通過代金券的的使用判斷會員信息d) 促銷活動、電話外呼獲得會員屬性字段B. 線下a) 電話訂購：l 呼叫中心促銷專線的設置l 目錄營銷：客服人員通過目錄刊號、商品編號判斷顧客信息并在訂單中添加識別碼b) 門店促銷：l 收銀員在訂單中輸入識別碼l 會員注冊時添加屬性第二章 會員分類會員等級劃分定義：會員等級共分四級：普通會員、銀卡會員、金卡會員、鉆9、石會員，等級升降均根據會員的等級積分由系統自動實現，無需申請。（一）特殊會員【VIP貴賓會員】：用于合作企業及個人的贈予，無需通過先期購買即可獲得會員身份，享受我藥房網鉆石卡會員折扣及專屬權益。【企業會員】： 以項目方式合作，無需通過先期購買即可獲得會員身份，但需通過企業集體進行會員申請即可，直接享受我藥房網金卡會員的折扣及專屬會員權益。【金鉆會員】： 為京衛內部員工福利體系中的一項，享受藥房網“零利潤”價格，不享受會員權益的其他特色服務。（二）劃分標準【普通會員】 1. 申請條件：通過網站、400-650-9988電話、實體門店（京衛大藥房）以及其它途徑注冊。任何愿意到“藥房網”購物的顧客都10、可以免費注冊并成為藥房網的普通會員。 2. 會員價格：商品市場價格4-8折 3. 等級積分區間：0-999 【銀卡會員】 1. 申請條件：滿足一項即可(1) 一年內購買累計購買金額達到1000元,(2) 單筆訂單金額達到680元2. 會員價格：普通會員價格的8-9折,3. 等級積分區間：1000-4999 【金卡會員】 1. 申請條件：滿足一項即可：(1) 一年內累計消費金額達到5000元以上(2) 單筆訂單金額達到2500元2. 會員價格：普通會員價格的7.5-8.5折3. 等級積分區間：5000-14999【鉆石會員】 1. 申請條件：滿足一項即可(1) 一年內累計消費金額達到15000元11、(2) 單筆訂單金額達到5500元2. 會員價格：普通會員價格的7-8折3. 等級積分區間：15000以上 【企業會員】 申請條件：必須以企業的形式整體申請加入（無需任何費用），填寫“企業會員申請表”審核通過即可。（僅限北京地區企業） 會員價格：普通會員價格的7.5-8.5折內含積分：5000 【VIP貴賓卡】 申請條件：認證會員會員價格：普通會員價格的7-8折內含積分：15000【VIP銀杏卡】 申請條件：通過網站以及撥打400-650-9988電話要求購買銀杏卡的任何顧客會員價格：商品市場價格4-8折等級積分：500按照疾病劃分（一）目的：為營銷活動開展更有針對性和有效性（二）定義： 根據12、常見病，慢性病，季節病，職業病，特例病等對會員進行分類劃分產品線銷售額品種數銷售占比ED803999 130.90%補益安神3095421 2393.47%腸胃疾病4984674 2555.59%兒科用藥2370348 1092.66%風濕骨痛3627288 2844.07%婦科用藥2268465 1512.55%改善視力1766670 1001.98%改善睡眠81018 110.09%肝病2163430 782.43%護膚保養1523668 3541.71%計生用品1895211 1092.13%減肥瘦身1191302 251.34%戒煙解酒101613 60.11%內分泌失調509670013、 445.72%尿路感染4113259 1394.62%皮膚用藥3774960 1494.24%前列腺2371428 732.66%清熱鎮痛10049840 35811.28%日用家居2368385 3382.66%神經系統9879326 13411.09%糖尿病3741473 1154.20%五官科2473078 1282.78%哮喘與氣管炎7145819 2198.02%心腦血管5904029 3366.63%咽炎97970 180.11%營養補充3396244 1573.81%增強免疫力2413145 902.71%痔瘡用藥408976 220.46%總計89107738 405410014、.00%抑制腫瘤72002833 52注：銷售額為2009.1-2010.4藥房網銷售數據附件：（三）劃分標準：依據會員訂單所購買藥物及產品，分析類別后統一分類（四）營銷方法：當有類似針對性的促銷商品、買贈活動、疾病主題日等時，提取相關數據進行外呼、短信等促銷手段進行特色營銷按活躍度劃分【休眠會員】（一）定義：以年為單位，未能產生任何一筆消費的會員稱之為休眠會員（二）維護：1、定期（每兩個季度）篩選休眠會員 2、分攤休眠會員數量，進行電話喚醒、郵件喚醒、短信喚醒等 3、針對喚醒項目策劃專項活動（專場促銷） 【活躍會員】（一）定義：以季度為單位，凡在此產生任何一筆訂單消費的會員即為活躍會員（二）15、維護：1、定期篩選活躍會員 2、定期對活躍會員進行電話、郵件、短信等方式的促銷、抽獎、新品上架、健康資訊的宣傳 3、舉辦會員活動（以活躍會員為主）【忠誠會員】（一）定義：以兩個季度為單位，在此期間至少產生任意4次訂單消費，即為忠誠會員（二）維護：1、定期篩選忠誠會員 2、定期對忠誠會員做自選方式（電話、短信、郵件）的促銷、抽獎、新品上架、健康資訊的宣傳 3、舉辦會員活動（以忠誠會員為主）第三章 藥房網會員發展定位網絡會員發展定位(一) 定位所需條件1. 人群分類老年、中年、青年、少年2. 年齡段 50-80歲、35-50歲、18-35歲、12-18歲3. 人群類型退休干部、老板、白領、大學生、16、家居人員、中學生4. 互聯網熟知情況 有一定了解、使用表皮、熟悉、精通5. 疾病類型、產品線分類ED、補益安神、腸胃疾病、兒科用藥、風濕骨痛、婦科用藥、改善視力、改善睡眠、肝病、護膚保養、計生用品、減肥瘦身、戒煙解酒、內分泌失調、尿路感染、皮膚用藥、前列腺、清熱鎮痛、日用家居、神經系統、糖尿病、五官科、哮喘與氣管炎、心腦血管、咽炎、營養補充、增強免疫力、痔瘡用藥、抑制腫瘤6. 銷售發展比重1) 銷售比重下表的銷售統計取值于2009年1月份至2010年4月份銷售數據，共分為30個產品線2) 銷售發展比重定義：將不同的人群類型和疾病類型、產品線類型進行對照，每個人群類型包含的銷售占比越高說明此類銷17、售發展潛力越大、會員需求越大。產品線銷售額品種數銷售占比ED803999130.90%補益安神30954212393.47%腸胃疾病49846742555.59%兒科用藥23703481092.66%風濕骨痛36272882844.07%婦科用藥22684651512.55%改善視力17666701001.98%改善睡眠81018110.09%肝病2163430782.43%護膚保養15236683541.71%計生用品18952111092.13%減肥瘦身1191302251.34%戒煙解酒10161360.11%內分泌失調5096700445.72%尿路感染41132591394.62%皮18、膚用藥37749601494.24%前列腺2371428732.66%清熱鎮痛1004984035811.28%日用家居23683853382.66%神經系統987932613411.09%糖尿病37414731154.20%五官科24730781282.78%哮喘與氣管炎71458192198.02%心腦血管59040293366.63%咽炎97970180.11%營養補充33962441573.81%增強免疫力2413145902.71%痔瘡用藥408976220.46%總計891077384054100.00%抑制腫瘤72002833527. 網絡資源集中區域 郵件、新聞資訊、生活信息查19、詢、行業信息、網站購物、企業及產品信息查詢、博客、交友、求職、生活信息發布、即時通信、游戲、學習資料、問答幫助、軟件下載(二) 會員發展定位人群分類年齡段人群類型互聯網熟知情況產品線分類銷售發展比重網絡資源集中區域老年50-80歲退休干部有一定了解、使用表皮補益安神3.47%1.新聞資訊風濕骨痛4.07%2.健康養生知識改善睡眠0.09%3.博客前列腺2.66%4.交友糖尿病4.20%5、論壇哮喘與氣管炎8.02%尿路感染4.62%肝病2.43%心腦血管6.63%營養補充3.81%發展比重40.00%中年35-50歲老板、老總有一定了解、使用表皮、熟悉補益安神3.47%1.郵件咽炎0.11%220、.新聞資訊改善睡眠0.09%3.生活信息查詢前列腺2.66%4.行業信息腸胃疾病5.59%5.網站購物糖尿病4.20%6.企業及產品信息查詢哮喘與氣管炎8.02%7.博客心腦血管6.63%8.交友營養補充3.81%9.軟件下載戒煙解酒0.11%10、論壇痔瘡用藥0.46%ED0.90%發展比重36.05%白領使用表皮、熟悉、精通補益安神3.47%1. 郵件咽炎0.11%2. 新聞資訊改善睡眠0.09%3. 生活信息查詢前列腺2.66%4. 行業信息腸胃疾病5.59%5. 網站購物ED0.90%6. 企業及產品信息查詢痔瘡用藥0.46%7. 博客戒煙解酒0.11%8. 交友營養補充3.81%9.21、 求職增強免疫力2.71%10. 生活信息發布日用家居2.66%11. 即時通信減肥瘦身1.34%12. 游戲婦科用藥2.55%13. 學習資料兒科用藥2.66%14. 問答幫助護膚保養1.71%發展比重41.83%15. 軟件下載社會人員使用表皮、熟悉前列腺2.66%1. 新聞資訊腸胃疾病5.59%2. 生活信息查詢ED0.90%3. 網站購物日用家居2.66%4. 博客減肥瘦身1.34%5. 交友婦科用藥2.55%6. 求職兒科用藥2.66%7. 生活信息發布護膚保養1.71%8. 即時通信戒煙解酒0.11%9. 游戲營養補充3.81%10. 問答幫助增強免疫力2.71%11. 軟件下載發22、展比重26.70%青年18-35歲白領熟悉、精通補益安神3.47%1. 郵件咽炎0.11%2. 新聞資訊改善睡眠0.09%3. 生活信息查詢計生用品2.13%4. 行業信息腸胃疾病5.59%5. 網站購物ED0.90%6.企業及產品信息查詢痔瘡用藥0.46%7. 博客戒煙解酒0.11%8. 交友營養補充3.81%9. 求職增強免疫力2.71%10. 生活信息發布日用家居2.66%11. 即時通信減肥瘦身1.34%12. 游戲內分泌失調5.72%13. 學習資料改善視力1.98%14. 問答幫助清熱鎮痛11.28%15. 軟件下載婦科用藥2.55%兒科用藥2.66%護膚保養1.71%發展比重4923、.28%大學生熟悉腸胃疾病5.59%1. 郵件減肥瘦身1.34%2. 新聞資訊改善視力1.98%3. 生活信息查詢護膚保養1.71%4. 網站購物營養補充3.81%5. 博客增強免疫力2.71%6. 交友皮膚用藥4.24%7. 求職內分泌失調5.72%8. 即時通信計生用品2.13%9. 游戲五官科2.78%10. 學習資料11. 問答幫助發展比重32.01%12. 軟件下載家居人員使用表皮、熟悉腸胃疾病5.59%1. 新聞資訊減肥瘦身1.34%2. 生活信息查詢改善視力1.98%3. 網站購物護膚保養1.71%4. 博客營養補充3.81%5. 交友增強免疫力2.71%6. 求職皮膚用藥4.224、4%7. 生活信息發布內分泌失調5.72%8. 即時通信計生用品2.13%9. 游戲五官科2.78%10. 問答幫助發展比重32.01%11. 軟件下載少年12-18歲中學生使用表皮、熟悉腸胃疾病5.59%1. 郵件改善視力1.98%2. 新聞資訊營養補充3.81%3. 生活信息查詢增強免疫力2.71%4. 網站購物皮膚用藥4.24%5. 博客內分泌失調5.72%6. 交友五官科2.78%7. 即時通信8. 游戲發展比重26.8%9. 學習資料10. 問答幫助11. 軟件下載社會人員有一定了解、使用表皮、熟悉腸胃疾病5.59%1. 新聞資訊改善視力1.98%2. 生活信息查詢營養補充3.81%25、3. 網站購物增強免疫力2.71%4. 博客皮膚用藥4.24%5. 交友內分泌失調5.72%6. 即時通信五官科2.78%7. 游戲8. 問答幫助發展比重26.8%9. 軟件下載(三) 藥房網消費人群定位分析：人群分類年齡段人群類型銷售發展比重老年50-80歲退休干部40.00%中年35-50歲老板、老總36.05%白領41.83%家居人員26.70%青年18-35歲白領49.28%大學生32.01%家居人員32.01%少年12-18歲中學生26.82%家居人員26.82%從上表中可以定位出：藥房網的銷售發展人群主要為人群分類年齡段人群類型發展順位青年18-35歲白領第1位中年35-51歲白領26、第2位老年50-80歲退休干部第3位中年35-50歲老板、老總第4位企業會員發展定位(一) 定位所需條件1. 企業分類：工業、建筑業、物流運輸業、信息技術產業、金融業、醫藥衛生產業、零售業、批發業2. 規模分類：行業名稱指標名稱計算單位大型中型 小型工業企業從業人數人2000及以上300-2000300以下主營業務收入萬元30000及以上3000-300003000以下資產總額萬元40000及以上4000-400004000以下建筑企業從業人數人3000及以上600-3000600以下主營業務收入萬元30000及以上3000-300003000以下資產總額萬元40000及以上4000-400027、04000以下批發企業從業人數人200及以上100-200100以下主營業務收入萬元30000及以上3000-300003000以下零售企業從業人數人500以上100-500100以下主營業務收入萬元15000以上1000-150001000以下物流運輸企業從業人數人3000及以上500-3000500以下主營業務收入萬元1000及以上400-10000400以下信息技術業從業人數人300以上100-300100以下主營業務收入萬元15000以上1000-150001000以下3. 地域分類 分布區域企業分類工業園區工業、批發業、物流業技術開發區建筑業、金融業、醫療衛生業核心商業區零售業、信息28、技術業(二) 藥房網企業發展定位分析分布區域企業分類企業規模發展順序技術開發區建筑業、金融業、醫療衛生業大中小型企業第1順位核心商業區零售業、信息技術業中大型企業第2順位工業園區工業、批發業、物流業大型企業第3順位社區會員發展定位(一) 定位分析4. 社區分類和規模重要社區位置和規模人口望京社區城鐵13號線：望京西站；公交20條左右的公交線路貫穿社區.常住人口10萬人左右，演藝界、企業管理者、外國人等較多，中產階層比重較大，外國人以日籍和韓籍為主方莊社區十字路劃分“古”、“城”、“群”、“星”四個花園式小區：芳古園乳白色，位于方莊的“大門口”，是本地區及南城的公共活動中心。 芳城園淺灰色，與風29、景秀麗的龍潭湖隔河相望，兩組布局彎曲的高層住宅樓與一個大噴水池組成“二龍戲珠”圖案。芳群園呈黃色，以四組三大一小平臺式超高層住宅組團為主體，各平臺以天橋相連。部委退休的老人多，也有很多買二手房的出租給年輕人，因為有音樂學院，所以很多學樂器的租房，因為有二中法，二分檢辦公樓，所以有一些公務員在這里買二手房住的有熱力集團的宿舍，有北京醫院的，有北京日報的，商務部，宣傳部，外交部消費能力小康人家不少亞運村社區亞奧地區有五條主要交通干道.安立路是亞運村的核心腹地，是亞運商圈的依托！截止到目前,亞運村常住人口達到了50萬人以上,并且流動人口也在30萬人以上團結湖社區位于朝陽區西部。面積1.2平方公里，轄30、6個居委會，建筑總面積108.48萬平方米。其中房管所直管公房147棟，59.38萬平方米；單位自管房48處，43.38萬平方米；商業用房2.53萬平方米；文教用房3.2萬平方米轄區內常住人口約4.8萬人，少數民族1924人。截止到2002年年底共有居民44311人，共有6個社區天通苑社區天通苑小區地處京師龍脈，系上風上水的風水寶地。距亞運村6.5公里，交通十分便利天通苑是北京市經濟適用房建設中最大的項目之一，入住人口達80萬，苑內及周邊商家眾多，逐漸形成著名的城中之城安貞社區安貞街道辦事處位于北三環中路。轄域面積約3.6平方公里。轄區共有77307人，漢族居多，另外有回、滿、蒙、朝、苗、藏、31、維、土家等23個少數民族回龍觀社區回龍觀處于西北季風的上風口。居住區距城15km勁松社區勁松街道位于北京市東南部，是北京市建設的第一個居民住宅小區。勁松西街精品街。社區內有社會單位707余家,其中學校5所，幼兒園4所，派出所3家，公共汽車總站5家,郵局6家。2008年前每年平均投入1000萬加強社區建設。力求建設一個精品小區，創建12個花園式社區和單位。4年內名牌社區將達到50%，品牌社區達到100%。人口：轄區總面積為5.3平方公里，有13個住宅區，轄區總人口約11萬人，常駐人口約5.8萬人；屬于純居住型城區5. 社區年齡藥房網主要針對中青年社區，建設期限在20年以內的社區為主(二) 藥房網社區會員發展定位藥房網主要針對于大中型的中青年社區醫院會員發展定位醫院分類合作方式推廣方式衛生部直屬醫院科教宣傳廠家聯合推廣北京市衛生局直屬醫院科教宣傳、患者教育廠家聯合推廣、目錄直投駐京部隊醫院科教宣傳、患者教育廠家聯合推廣、目錄直投部屬廠礦高校醫院聯合贊助、科教宣傳、患者教育廠家聯合推廣、目錄直投、會員活動北京區縣屬醫院聯合贊助、科教宣傳、患者教育廠家聯合推廣、目錄直投、會員活動其他醫院聯合贊助、科教宣傳、患者教育廠家聯合推廣、目錄直投、會員活動附件：北京主要醫院目錄19