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1、120122012年成都國際車展運營手冊年成都國際車展運營手冊2目錄一、活動概要及主題說明 3-5 二、車展前 61、各單位準備 72、廣告排期 8 三、車展期間 1、銷售激勵政策 2、銷售管理政策 3、人員車輛排班表四、車展后總結 13-193一、國際車展活動概要及主題說明一、國際車展活動概要及主題說明34活動概要 活動名稱：活動名稱：20102010成都國際車展成都國際車展 活動時間：活動時間：2010年9月18日2010年9月24日 活動地點：成都國際會展中心活動地點：成都國際會展中心 活動對象：成都中道成豐田，成都中升豐田活動對象：成都中道成豐田，成都中升豐田 活動目的：活動目的：利用2、國際車展，開展差異化營銷，促進銷售，消化庫存。活動內容：活動內容：1.營造店頭促銷氣氛，向客戶傳達活動主題。2.車展現場差異化促銷主題，助力客戶爭奪 3.加強車展管理激勵，提升銷售 活動目標活動目標 1.訂單目標：300個訂單 2.A卡目標：3000張 3.車型資料派發數量：2萬份 4.DM單派發數量：3萬份5活動主題說明 差異化營銷策略差異化營銷策略情況分析情況分析：1，車展期間成交客戶屬于快速成交客戶，需要在第一時間讓客戶感受到大于他店的優惠額度，以爭奪客戶。2，車展客戶群體構成中，二級城市客戶占據較大比重，對于車型價格的信息了解不夠充分，決策時間短。3，7家豐田經銷店的同質化競爭4，外圍3、推廣手段單一，難以取得媒體的關注5，豐田他店未成交客戶和他品牌未成交客戶具有極大的價值，需要特別收集。對策對策：1，所有預備待售車輛全部提前加裝精品，2，重新印制車輛單頁，按照加裝后的車輛配置標 注價格和名稱配置。3，集客主題”現車特惠，專享國際車展大禮包”。4，美女隊派單，取得媒體關注，提高中升集團知名度5，通過外圍dm單派發和展場收集客戶資料獲取客戶6，通過定點觀察，一對一聯絡收集他店他品牌未成交客戶資料。6二、車展前階段二、車展前階段671、各單位備戰事項備戰時間備戰時間備戰時間備戰時間2010年9月12日-9月16日102、廣宣排期1 1 1 1、報紙、報紙、報紙、報紙3 3 3 3，4、電臺，電臺，電臺，電臺2 2 2 2，報紙，報紙，報紙，報紙11新制單頁資料模版12三、車展期間管理三、車展期間管理1213銷售激勵政策1、為了促進銷售員在每天早上盡快進入工作狀態，在下班時間堅守崗位，每天特設第一單和最后一單獎，金額：各100元，認定方式：以財務收取的定金和合同時間順序。2、為了激勵銷售團隊每天多簽訂單，每天設立第一、二、三等獎，金額：300元、200元、100元。認定方式：以財務收取定金并簽合同的數量為準。領獎者除考核相對排名，也考核絕對數量，需不低于2臺/天/人。3、為了激勵銷售員積極職守展臺，多簽訂單。設立“車展銷售冠軍”評比，勝出者直接獎勵“豐田旅游”【豐田資源】。評5、比方式：車展累計訂單排名前列，車展累計訂單不少于10臺。評獎數量：中升、中道成各1名。1、以上評比，兩家豐田店為主體單位，合在一起拉通評比。、以上評比，兩家豐田店為主體單位，合在一起拉通評比。2、當天現金發放，具有時效性，更能觸動積極性。請銷售部提、當天現金發放，具有時效性，更能觸動積極性。請銷售部提前會同財務部做好資金準備。前會同財務部做好資金準備。14銷售管理政策1、當天回訪：當天回訪：當日收集A卡客戶對成交具有決定重要的意義，為此，需要對銷售顧問加以強制管理，所有參加當日車展值班的銷售顧問需要參加當晚的工作總結會議。地點：中升豐田。時間：地點：中升豐田。時間：19：3021：00。內容：6、各銷售顧問向銷售部長匯報提交當天的A卡情況并研討回訪話術，統一安排電話回訪；銷售部長總結當天車展的經驗和問題，部署第二天的車展事項安排。備注：備注：1、請食堂準備工作晚餐；、請食堂準備工作晚餐；2、請協助解決個別人、請協助解決個別人員晚回城交通困難。員晚回城交通困難。2、資源共享：資源共享：整合兩店車輛資源，實現資源共享：1、車展現場準備一臺可以無線上網的電腦、資源情況隨時更新，設置現場專制內勤。備注：請銷售部落實無線上網電腦，預支資源表，安排專職內勤現場值班 3、國際車展期間，取消各種休假，全體值班。15每日值班表【17日24日，合計8張表】16四、車展后評估并總結四、車展后評估并總結16新7、凱美瑞突破時空界限新凱美瑞突破時空界限 上海車展投放方案上海車展投放方案20092009年年2 2月月新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機新凱美瑞華麗變身上市新凱美瑞華麗變身上市數次蟬聯全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術、新配置、新價格驚艷登場。務求提高綜合性價比，繼續在2009年的車市搶占市場領先地位。由于新產品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要：加強新車曝光率廣而告之新車型的賣點推動目標消費者主動了解或試駕最終目的：提高新品認知度提升品牌第一提及率（T8、OM）拉動銷售，占領市場新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業最理想、最重要的展示、發布及貿易平臺之一。在全球經濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增,總規模達17萬平方米，創歷屆之最。各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市9、場。新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出手中突圍而出新凱美瑞新凱美瑞+上海國際車展投放需求上海國際車展投放需求會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低是否只集中在會是否只集中在會展周圍投放廣展周圍投放廣告呢？告呢？提升品牌/新車第一提及率高接觸頻次以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展上海車展投放目上海車展投放目的的時間先人一步時間先人一步突破10、空間局限突破空間局限在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關注度覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好0909年上海國際車展媒體環境年上海國際車展媒體環境展會場內：干擾因素眾多，令觀眾目展會場內：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給不暇給靚麗車模多款進口名車人山人海展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力眾注意力大型外墻廣告牌熱氣球旗幟招牌0909年上海國際車展投放策略分析年上海國際車展投放策略分析購車人士認識品牌及作購買決定需購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受11、眾的目光要一定的過程，要贏得受眾的目光及關注，必須在車展前做好宣傳的及關注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備鋪墊及預備會場內外的宣傳只是最后一擊，必會場內外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產品令品牌深入民心，提升品牌或產品的第一提及率的第一提及率新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內突圍而新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內突圍而出呢？出呢？必須在必須在時空時空上占盡先機！上占盡先機！0909年上海國際車展投放策略分析年上海國際車展投放策略分析新凱美瑞上海車展戶外媒體投放新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略策略時間領先時間領先在12、車展前期開始啟動廣告宣傳，向大在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關車展信息，讓眾告之新車上市和相關車展信息，讓觀展者在去車展前，已經關注此新車觀展者在去車展前，已經關注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿型，并形成主動去展廳觀展的意愿空間超前空間超前擴大作戰陣地，率先覆蓋市區擴大作戰陣地，率先覆蓋市區繁華路段，使廣告效果最大化，繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加讓更多的受眾在去車展前已加深印象深印象不僅針對會場附近點位，更應不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道大主干道候車亭是適合新凱美瑞候車亭是適合新凱美瑞上13、海車展投放的戶上海車展投放的戶外媒體外媒體數據來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創意水平中等以上上海候車亭實景照片上海候車亭實景照片候車亭媒體效果預測候車亭媒體效果預測數據來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創意水平中等以上白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度 白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達9898 候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達71.671.6（CMMSCMMS）候車亭是適合新凱美瑞候14、車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶上海車展投放的戶外媒體外媒體高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認知電視、報紙、雜志、網絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到電視、報紙、雜志、網絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。廣告，從而限制了到達率。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉化至主動認知新品動性強。有效推動受眾從被動接觸廣15、告轉化至主動認知新品 候車亭接觸頻次候車亭是適合新凱美瑞候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶上海車展投放的戶外媒體外媒體發布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳戶外媒體最短發布周期對比戶外媒體最短發布周期對比常規發布周期為2周，有效配合各類短期活動可使用“旋風式”發布，在車展前兩天大量發布，覆蓋全城每個角落，在城內制造轟動效果，令新品深入人心新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機新凱美瑞上海國際車展候車亭投放新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略策略車展前后兩周（4月14-27日），以常規套裝發布進行預熱16、及維持品牌曝光度車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風式發布，以大量發布數量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率發布周期策發布周期策略略常規套裝發布（常規套裝發布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒體日前兩媒體日前兩天旋風式發天旋風式發布（布（300大）大）車展前一周以車展前一周以100大預熱提示大預熱提示車展期間以車展期間以100大維持發布效果大維持發布效果新凱美瑞上海國際車展候車亭投放新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略策略1.市區繁華路段增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象2.CBD商業中心區域覆蓋最17、有消費力的目標人群3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿發布區域策發布區域策略略人民廣場人民廣場外灘觀光區外灘觀光區淮海路淮海路高檔寫字樓、社區高檔寫字樓、社區成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場市場 大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發布靈活 2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數量風暴式發布18、2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息廣告發布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場市場 利用白馬候車亭強大的資源優勢，在短短14天中利用500大2天的風暴發布，制造轟動性效果，之后又以200大12天的常規發布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場2 2天天天天1212天天天天500500大大200200大大候車亭發布策略候車亭發布策略短期大數量快速引爆市場短期大數量快速引爆市場白馬候車亭實現白馬候車亭實現“大眾車展大眾車展“的媒體需求的的媒體需求的最佳選擇：最佳選擇：發布模式靈活高覆蓋的媒體網絡發布模式靈19、活高覆蓋的媒體網絡成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場市場候車亭風暴式發布2天，短時間內起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發布使 活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果數據來源：華南國際數據來源：華南國際SOA07年年1月月BJ成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場市場上海大眾北京車展實景照上海大眾北京車展實景照發布城市：北京發布城市：北京發布數量：發布數量：500500塊大牌塊大牌發布時間：發布時間：20062006年年120、111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車08北京車展新車上市北京車展新車上市廣告發布背景：懸念期：懸念期：2008.04.1804.202008.04.1804.20發布量：發布量：10001000大大新品推廣期：新品推廣期：2008.04.2005.032008.04.2005.03發布量：發布量：500500大大一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風式常規廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個車展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發布在車展前兩天起，通過為期2天的旋風式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關注，創造轟21、動效應 第二期：新品推廣期過后，持續大量發布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時配合電視廣告，進一步加深受眾對新品的印象，快速建立新品知名度成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車08北京車展新車上市北京車展新車上市單位：單位：43%汽車行業客戶平均回憶率候候 車車 亭亭 畫畫 面面 回回 憶憶 率率基數=每城市所有被訪問者（300樣本）預測數據來源：ACE（2.0）總體回憶率（15-60歲男女）Bench Mark大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發布，下畫四周后調研時，廣告回憶率仍大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發布，下畫四周后調研時，廣告回憶率仍高達高達79%79%，發布效果非常理想，發布效果非常理想主測試畫面成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車08北京車展新車上市北京車展新車上市04.20/50004.20/500大發布日照大發布日照大發布夜照大發布夜照05.03/50005.03/500大發布日照大發布日照05.03/50005.03/500大發布夜照大發布夜照實景照：候車亭是配合車展宣傳的有候車亭是配合車展宣傳的有效媒體效媒體候車亭在車展所起的媒體作用候車亭在車展所起的媒體作用快速及提前告知快速及提前告知向目標受眾有效地傳達活動信息向目標受眾有效地傳達活動信息時間超前時間超前突破空間限制突破空間限制