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1、貴州茅臺企業文化手冊目 錄1 品牌簡介-11.1 品牌歷史-11.2 品牌含義-11.3 品牌文化-22 外部環境分析-32.1 宏觀環境分析-32.1.1 經濟與自然環境-32.1.2 政治與法律環境-42.1.3 社會與文化環境-52.1.4 技術環境-62.2 微觀環境分析-62.2.1 華碩主要業務及其相關公司-62.2.2 競爭者-72.2.3 顧客-83 內部環境分析-93.1 資源-93.1.1 質量-93.1.2 廠房-93.1.3 銷售渠道-93.1.4 銷售平臺-93.2 能力-93.2.1 研發能力-93.2.2 生產能力-93.3 企業文化-93.4 企業經營理念-102、3.5 企業使命與價值-104 SWOT分析 -104.1 競爭環境-104.2 機會和問題分析-114.2.1 swot分析-114.2.2 swot矩陣-125 人力資源管理-125.1 招聘標準-125.2 招聘崗位說明-125.3 招聘優勢-136 市場營銷-136.1 目標市場營銷戰略（STP）-136.1.1 市場細分-136.1.2 市場選擇-146.1.3 市場定位-146.2 市場營銷組合策略策劃（4PS銷售策劃）-156.2.1 產品策劃-156.2.2 營銷策略-166.2.3 價格策劃-166.2.4 營銷網絡策劃-176.3 企業發展策略策劃-176.3.1 波士頓矩3、陣-176.3.2 密集式成長戰略-176.4 企業市場競爭戰略策劃-186.4.1 標桿學習-186.4.2 競爭策略-187財務-188 調查建議-19貴州茅臺企業文化手冊一、茅臺簡介1.1貴州茅臺的歷史茅臺酒之所以稱之為“國酒”，是由其悠久的釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內在質量、深厚的釀造文化，以及歷史上在我國政治、外交、經濟生活中發揮的無可比擬的作用、在中國酒業中的傳統特殊地位等綜合因素決定的，是三代偉人的厚愛和長期市場風雨考驗、培育的結果。亦得到人民群眾在實際的生活品味和體驗中的贊譽之聲，因而當之無愧。 史載：枸醬酒之始也。早在 2000 多年前，今茅臺鎮一帶盛產枸醬酒就受到了漢4、武帝 “ 甘美之 ” 的贊譽，此后，一直作為朝廷貢品享盛名于世。茅臺酒歷史 據史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙飲到南越國（今茅臺鎮所在的仁懷縣一帶）所產的構醬酒后,將此酒帶回長安,受到漢武帝的稱贊，并留了“唐蒙飲構醬而使夜郎”的傳說。據清代舊遵義府志所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”1843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。“賴茅”就是現在的茅臺酒的前身。 茅臺酒，被尊稱為“5、國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風格最完美的典型。 貴州茅臺成名于的1915年的巴拿馬國際博覽會，與白蘭地、威士忌并成為世界三大蒸餾名酒。茅臺酒歷史悠久、源遠流長。從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎到1704年后清代大儒鄭珍“酒冠黔人國”的贊譽，從1915年“巴拿馬萬過博覽會”金獎到1996年榮獲紀念“巴拿馬萬國博覽會”80周年“國際名酒品評會”特別金獎第一名，可謂“流香自含唐，異彩到今朝”開民族品牌或國際金獎之先河。蟬聯歷次國家名酒評比之冠，先后14次榮獲國際金獎。 1.2貴州茅臺的業務以茅臺酒為龍頭的6、酒類系列產品的生產與銷售；飲料、食品、飼料、包裝材料的生產與銷售；防偽技術開發、生物工程、信息產業相關產品的研制與開發；資本運營及相關投資業務。貴州茅臺作為著名的業績“白馬”公司，2009年交上了一份傲人成績單， 09年實現營業收入96.7億元，凈利潤43.12億元，每股收益4.57元。同時向股東每10股派發現金紅利11.85元。且公司手握百億存款也讓其他公司甚是垂涎。并形成了多品開發、全方位發展的格局。有43度、38度、33度茅臺酒；也有茅臺王子酒、茅臺應賓酒、茅臺醇、茅臺不老酒等家族品牌。領有15年、30年、50年、80年陳娘極品。二、企業文化2.1以“如意”為核心的國酒文化：幾千年來“茅7、臺”二字見證了中華文化的發展歷程，作為文化交往和精神交流的獨特媒介，“茅臺”被人賦予了忠孝節義的君子之道。在中國傳統文化中，人生最難是如意！而以金、玉塑成的如意更是家喻戶曉的傳統吉祥飾物，白金酒系列產品外觀設計傳承茅臺貴族血統，端莊大氣。標志設計以“金如意”為主題，寓意吉祥、稱心、盡如人意、所求無不得、所欲皆如意。傳承中國千年如意文化精髓，體現了對所贈之人的深深祝福和以人為本構建和諧社會的人文關懷。 在貴州茅臺酒這樣一個特定的載體中，茅臺文化主要體現在忠孝節義四個字上。為國爭光，誠于國事，謂之忠；兒遂母愿，殷勤于家，謂之孝；不羨繁華，不易其地，謂之節；護身健體，不傷飲者，謂之義。忠孝節義四全，8、才是國酒文化。2.2枸醬文化 茅臺酒從自公元前135年的枸醬文化（枸醬酒）一路演變下來，經歷茅臺醬香文化，長征茅臺文化，三茅文化，國酒文化，當代茅臺文化、工業旅游文化到構造茅臺卓越品位的健康茅臺文化，2000多年的風雨磨礪，造就了茅臺文化的博大精深。茅臺人提出：“以人為本，以質求存，集成創新，捍衛國酒地位，博取行業第一”的理念。2.3紅軍文化： 1935年，紅軍四渡赤水、三渡茅臺時，當地人用最好的茅臺酒來慰問毛澤東、周恩來、朱德、劉少奇、鄧小平等老一輩無產階級革命家和紅軍戰士，在當時缺醫少藥的情況下，用茅臺酒擦洗消毒、療傷鎮痛、稱茅臺為“神酒”、“智慧酒”。國酒之父周總理說：“紅軍長征的勝利也9、有茅臺的一大功勞！” 奠定國酒茅臺的地位，1975年在一次全國性會議上宣布“貴州茅臺酒是國酒”。2.4外交用酒：1949年在開國慶典前夜，將全國質量最好的茅臺酒確定為開國大典用酒。在日內瓦和談、中美建交、中日建交等歷史大事中成為融化堅冰的特殊媒介。黨和國家領導人無數次將茅臺酒作為“國禮”贈送與外國領導人，從此茅臺酒稱了政治酒、禮品酒、外交酒、友誼酒而馳名中外。三、核心理念3.1核心價值觀天貴人和厚德致遠“天貴人和，厚德致遠”，被國酒茅臺作為企業的核心價值觀，其出發點和歸屬點，就在于要辨證認識和處理人與自然、人與人、企業與社會之間的關系，謀求國酒事業步入科學發展、和諧發展、文明發展的新境界。將國10、酒茅臺與“天貴人和，厚德致遠”聯系在一起，含義非常清楚：一是指大自然傾情于茅臺這片熱土，賦予了茅臺得天獨厚的釀造環境，此系“天賜之貴”。二是指國酒人懂得珍惜和利用大自然賦予自己的環境資源，尊重自然法則，創造了獨樹一幟的茅臺酒釀造工藝，當是“貴天所賜”。三是指茅臺酒超凡脫俗的品質及其釀造工藝仍存在許多不為人知的科學奧秘，國酒人矢志懷著對大自然的“敬畏之心”，不斷探索，亦為“敬天所賜”；四是指國酒茅臺崇尚中華民族傳統“和合”理念，將“內建人和，外構和諧”視為做強、做大、做久、做美的必由之路，方能“厚德致遠”。3.2核心競爭力構建優勢創造需求解讀國酒茅臺以“工藝、環境、品牌、品質、文化”作為組合要素11、架構的企業核心競爭力，可以清晰地看到其中隱含著一個明確的戰略指向“構建優勢，創造需求”。毋庸置疑，國酒茅臺在中國白酒中擁有的獨具一格的釀造工藝要素，“離開了茅臺鎮就生產不了茅臺酒”的資源環境要素，在中國政治、經濟、外交、文化等生活領域歷史作用和地位特殊的“國酒”品牌要素，茅臺酒是世界上最好的蒸餾酒的品質要素，茅臺酒擁有悠久釀造歷史和深厚積淀的文化要素，構成了業內其他同行無可企及、也難以復制和模仿的競爭力優勢四、執行理念4.1經營理念八個營銷和諧共贏從“工程營銷”到“文化營銷”，從“感情營銷”到“誠信營銷”，從“網絡營銷”到“服務營銷”，從“個性化營銷”到“事件營銷”，在總結經驗的基礎上，國酒茅12、臺全面、系統、創造性地提出了以“八個營銷”為核心的企業營銷文化理念。這是對計劃經濟時代“皇帝女兒不愁嫁”的傳統商業模式的“革命”，也是對市場經濟條件下中國企業營銷理論及實踐的極富創新的貢獻。企業市場營銷的商業模式屬于企業戰略范疇的一種獨特活動。對此，國際競爭力理論有兩個主流觀點：一是企業營銷戰略就是“創造企業”活動的整合，即把企業的許多事情做好，并讓這些事通過營銷得到良好整合。二是基于“創造顧客”是企業存在的目的，產生經濟成果的營銷與創新活動就成為企業最重要的兩項基本職能，并彼此緊密聯系。4.2服務理念公司遵循“誠信服務，消費者永遠是上帝”的經營理念，高度尊重消費者的權益和提供全方位優質服務，13、從而博得了廣大消費者的信任，贏得的民心，贏得市場。把追求完美的售前、售中、售后服務作為對社會的承諾。首先加強了產品質量管理，視產品質量為企業的生命，全員參與管理。每一工藝環節都制定了完善的質量保證體系，確保了產品質量。其二，加強了產品流通渠道的管理監督力度，增加了專職隊伍進行產品質量市場跟蹤，不斷改進提高防偽技術，采取各種方式配合全國各地工商、公安、技監等執法部門加大防偽打假力度，對制假售假者嚴厲打擊決不手軟，以維護消費者合法權益和公司的聲譽，凈化市場，讓消費者放心購買，放心消費。也是對經銷商權益的積極維護，在同經銷商合作方面，以共謀發展，實現雙贏為合作宗旨，提供硬件、軟件全方位的支持服務，化14、解了經銷商的市場風險。公司重視培養同經銷商的感情，給予感謝、肯定和鼓勵，目的是為了建立良好的廠商關系，實現雙贏。 “誠信服務”是奠定企業發展的基石，是提升企業形象的具體體現，也是公司必須長期堅持的宗旨。43內在性誠信理念 茅臺集團遵守對社會、對顧客、對供應商、對經銷商“至誠至信”的承諾，質量誠信，宣傳誠信，價格誠信，服務誠信，以誠信的理念來指導自己的經營活動。 44主動性市場理念 我國改革開放二十多年來的酒業爭霸，就是一場經濟大潮的生動寫照。在白酒進入品牌經營后，就“量”的角度而言，白酒市場的空間越來越小，但從“質”的角度來說，市場常常可以在創造中出現。茅臺集團由于堅持“愛我茅臺，為國爭光”為15、核心內容的與時俱進，開拓創新，團結奮斗，自強不息的企業文化建設，堅持對員工進行“居安思危，居危思變”的教育，堅持把發展作為企業興衰存亡的頭等大事來抓，堅持每周一的升國旗、升廠旗、唱廠歌的活動，并舉行特別升旗儀式，培育了一支政治堅定、業務熟悉、作風優良、團結協作的員工隊伍，形成了一套運轉協調、規范有序、嚴密高效、良性主動的機制體系，增強了員工的憂患意識、機遇意識、發展意識，實現了從以生產為中心到以市場為中心的深刻變化，如今茅臺集團有爭奪市場的沖動和創造市場的行動，主動地去愛護和開拓市場，主動接受市場的挑戰。不斷按照消費者需求調整產品結構。從大力建設市場網絡到產品質量精益求精，茅臺集團市場戰略由外16、而內相得益彰，從賣酒到賣文化，茅臺集團的營銷策略已成為白酒市場中的獨特景觀。 45能動性創新理念 茅臺集團具有強烈的內在創新沖動，往往主動地去創新，通過各種創新的方式而推動自己的經營活動。如茅臺集團率先在全國白酒業中提出“文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，把握了文化酒才能在市場中獲得良好的發展空間，在人與自然邁向21世紀的進程中，被科研成果證明了的“國酒茅臺，喝出健康來”的宣傳已深入人心，具有“三個茅臺”豐富內涵的自然、健康的茅臺酒已受到眾多消費者青睞。 46多層次性品牌理念 歷久彌香，茅臺品牌源遠流長；厚重文化，茅臺品牌玉液之尊；工藝獨特，茅臺品牌內涵豐厚；品質卓越，茅臺品牌基石牢17、固；市場角逐，茅臺品牌快速增值。茅臺品牌的價值在市場競爭中日漸體現出來，無論從文化酒的品牌知名度還是從文化酒的品牌美譽度，茅臺酒都堪稱是中華民族文化的典范。茅臺集團充分利用各種層次的品牌而實現自己的經營目標，如演繹茅臺酒的人文價值和凸顯茅臺酒價值的“茅臺年份酒”，及開發研制的茅臺酒的姐妹篇茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，形成高、中、低品種齊全的醬香型系列產品。茅臺集團在不斷超越現有產品，超越現有服務，超越現有市場，推陳出新，在激烈的市場競爭中力壓群芳。 茅臺集團在企業文化建設上還注重了自覺性法律理念、全方位性經營理念、理性化雙贏理念、有效性競爭理念、可持續發展理念等。 在改革開放二十多年的發展基礎上，18、在剛過去的五年中，茅臺集團豐富而深刻的企業文化建設，支撐起茅臺集團這艘擁有“國酒”之尊的酒業“航空母艦”實現了的跨越式發展，茅臺集團進入了歷史上發展的“黃金時期”，迎來了“文化酒的春天”，并進而改寫了整個中國白酒的“市場版圖”。茅臺集團積極倡導和引導“綠色、人文、科技”酒的消費，一種以傳播企業文化為核心及品牌文化價值的經營戰略，在茅臺集團中得到長足發展，并取得了不凡的營銷業績和社會效益。茅臺集團不斷地通過企業文化建設，必將把一個更加充滿活力的現代國酒企業和更富競爭力的民族品牌帶入新的世紀。 五、企業文化的靈魂5.1得天獨厚的釀造環境茅臺鎮位于貴州省仁懷市城西的赤水河東岸，處于東經10622，北19、緯2751，海拔423米，面積8平方公里，依山近水。茅臺地區的紫色鈣質土壤全國少有，形成時間已超過7000萬年，主要是侏羅白堊系紫色砂頁巖、礫巖，滲水性良好，地面水和地下水通過紅壤層，層層過濾流入赤水河中，加之在茅臺鎮河段上游幾十公里，還有泉井、礦泉、溫泉、瀑布數十處之多，所以河水含有多種對人體有益的成分，爽口微甜，煮沸后不渾濁、無沉淀，總硬度為9.46，PH值為7-7.8，鈣鎂離子含量、硬度均符合優質飲用水標準，也保證了釀制美酒良好的水源。流經茅臺鎮的赤水河發源于云南省鎮雄縣，兩岸海拔大都在1000米以上，到了茅臺鎮一帶，河谷卻陡然陷落，海拔僅在400米左右，地勢低凹，加之茅臺鎮四面環山，所20、以形成一個相對封閉的小環境，冬暖夏熱，風微雨少，氣候悶熱，使得環境中多種微生物能有效生存并大量繁衍，加之釀酒活動在這一地區數千年傳承不息，以致茅臺鎮方圓數公里內，長年都籠罩在濃郁的芳香之中，從根本上決定了茅臺酒無須靠添加物質以提高香味成份。由于茅臺酒銷路好、利潤高，清末以來許多資本家都企圖仿制，但都未成功而相繼倒閉。上世紀70年代，為實現毛主席將茅臺酒搞到1萬噸的指示，由方毅副總理牽頭，在名城遵義市郊，原封不動地搬去茅臺酒的技術人員、全套工藝、曲藥乃至窖泥，試驗了整整10年，可是，產出的酒仍與茅臺酒相去甚遠。而遵義與茅臺，相距僅100余公里?！半x開茅臺鎮，就產不出茅臺酒”現已成為世界酒文化的一21、個傳奇。5.2特殊的生產工藝茅臺酒的釀造工藝是所有白酒中最特殊的。千百年來，茅臺人順應自然規律，創造了一整套在中國白酒乃至世界酒類生產中獨一無二的生產工藝。按節氣生產。即端午踩曲、重陽下沙投料，一年一個生產周期。堆積發酵。這是茅臺酒釀造工藝的一個精妙之處。在發酵過程中，環境中的微生物被充分網絡到曲醅和酒醅里參與發酵，從而使得茅臺酒香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、酒度低而不淡、豐滿醇厚。高溫釀制。這是使茅臺酒醬香突出的重要環節。生產中無處不在的高溫工藝，高溫制曲、高溫潤糧、高溫堆積、高溫入池、高溫接酒，確保了高沸點物質被保存，低沸點物質被揮發，令酒體變得醇和而綿軟?！八牡汀惫に?。即曲藥低糖化率、22、低水分入池、低出酒率、低酒精濃度等一系列工藝，使茅臺酒用曲量大、糧耗高，出酒率大約只有75%左右,進一步保證酒的質量。獨特的回沙技術和復雜的工藝過程。同一批原料，要經過九次蒸煮（烤酒）、八次加曲、八次堆積發酵、八次入池發酵、七次取酒。并且，在每一次酒醅入窖前還要噴灑一次尾酒，形成了獨特的以酒養糟回沙技術?！叭缃?，在世界名酒之鄉法國，白蘭地和葡萄酒的釀造，都學習并吸取了茅臺酒的發酵與回沙技術?！?.3守本誠信，艱苦創業茅臺身處黔北貧困地區，雖然近年來交通不便、信息閉塞的情況有很大改善，但經營發展環境艱苦卻是個不爭的事實。從1962到1978年，茅臺曾16年連續虧損，累計虧損達400多萬元。即使如23、此，茅臺上繳國家的稅收卻從未少過一分，茅臺人也從沒有放棄過對產品質量、技術進步和企業管理進步的追求。1978年改革開放后，茅臺酒廠扭虧為盈，迎來二十多年的快速發展。1978年上繳利稅305萬元，1988年實現利稅5000多萬元，1991年突破億元大關。特別是1998年真正步入市場經濟以來，企業實現了跨越式的發展，五年來，茅臺酒產量由5365噸增至10000噸，銷售量由2102噸增至4800多噸，1999年利稅總額達6億元，2002年達到13.89億元，利潤為成立時的60多萬倍，員工人均年收入也增至2.5萬元。僅2002年上繳的稅金就是國家50年來對茅臺酒廠原始投資的近五倍。正是靠著艱苦奮斗、團24、結拼搏、自強不息、不等、不靠、不要的創業精神，茅臺人走出了一條靠自身積累滾動發展的強企之路。六、管理者行為規范6.1修養篇1.禮貌。真誠微笑，適時招呼，注意傾聽，熱情回應。2.明理。大局至上，相互支持，大事講是非，小事講風格。3.學習。博學之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。4.豁達。心胸寬闊，厚道為人，崗位變換，激情不減。5.勤儉。用心工作，樂于干事，厲行節約，杜絕浪費。6.責任。心系茅臺，愛崗就業，責任在心，細節予行。7.表率。德行高尚，以身作則，引領下屬，影響同事。8.創新。解放思想，求進思變，勇于突破，不斷超越、9.處事。善于處理社會關系，勇于承擔社會責任。6.2行為篇1實行科學決策調25、研充分，論證科學。方案周密，決策慎重。2.提高組織能力方案可行，措施到位。指導監督，江城配套3.強化經營意識經營理念入腦，開源節流并重。把空資金流向，嚴格執行過程。4.科學合理授權授權不越級，特殊克里外。授權有度，合理監控。5.建立績效團隊明確目標，營造氛圍。關注進步，及時贊許。有效獎勵，處罰的當。6.培養合理員工創造成長環境，提供發展機遇。認真答疑指導，有效掌控管理。7.高效處理危機應急預案全面，事態控制及時?？茖W合理管理，總結吸取教訓。8.提高會議效能聚焦目標，緊扣議題把握時間。務求實效。七、員工行為規范7.1形象規范著裝、儀容和舉止1、著裝 統一、整潔、得體2 儀容 自然、大方、端莊3 26、舉止 文雅、禮貌、精神7.2語言規范1、會話，親切、誠懇、謙虛2、自我介紹（1） 公司名稱、工作崗位和自己的姓名。（2） 公司外的人可遞送名片。（3） 根據情況介紹自己的簡歷。3、文明用語（1） 嚴禁說臟話、忌語。（2） 使用“您好”、“謝謝”、“不客氣”、“再見”、“不遠送”、“您走好”等文明用語。7.3社交規范1、接待來訪 微笑、熱情、真誠、周全2、訪問他人（1） 要事先預約，一般用電話預約。（2） 遵守訪問時間，預約時間5分鐘前到。（3）如果因故遲到，提前用電話與對方聯絡，并致謙。（4）訪問領導，進入辦公室要敲門，得到允許方可入內。（5） 用電話訪問，鈴聲響三次未接，過一段時間再打。3、27、 使用電話（1） 接電話時，要先說“您好”。（2） 使用電話應簡潔明了。（3） 不要用電話聊天。（4 ）使用他人辦公室的電話要征得同意。4、交換名片（1） 名片代表客人,用雙手遞接名片。（2 ）看名片時要確定姓名。（3 ）拿名片的手不要放在腰以下。（4） 不要忘記簡單的寒喧。（5 ）接過名片后確定姓名正確的讀法。5、商業秘密（1） 員工有履行保守公司商業秘密的義務。（2） 不與家人及工作無關的人談論公司商業秘密。（3 ）使用資料、文件，必須愛惜，保證整潔，嚴禁涂改，注意安全和保密。（4 ）不得擅自復印、抄錄、轉借公司資料、文件。如確屬工作需要摘錄和復制，凡屬保密級文件，需經公司領導批準。 7.28、4會議規范1. 事先閱讀會議通知。2. 按會議通知要求，在會議開始前5分鐘進場。3. 事先閱讀會議材料或做好準備，針對會議議題匯報工作或發表自己的意見。4. 開會期間關掉手機、BP機，不會客，不從事與會議無關的活動，如剪指甲、交頭接耳等。5. 遵從主持人的指示 。6. 必須得到主持人的許可后,方可發言。7. 發言簡潔明了，條理清晰。8. 認真聽別人的發言并記錄。9. 不得隨意打斷他人的發言。10. 不要隨意辯解，不要發牢騷。11. 會議完后向上司報告，按要求傳達。12. 保存會議資料。13. 公司內部會議，按秩序就座，依次發言。發言時，先講“匯報”，結束時說：“匯報完畢”。14. 保持會場肅靜。