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1、植物飲料市場運營手冊走紅中國 植物飲料市場運營手冊 湖南保健食品有限公司 2012年6月7日 目 錄 第一章 與合作的理念 第二章 優勢 第三章 經銷商的選擇 第四章 市場運營模式 第五章 銷售政策激勵 第六章 挑戰性的價格政策 第七章 陪護式的市場支持 第八章 銷售服務與承諾 第九章 客戶信用政策 第十章 關愛老客戶策略 第十一章 三年市場戰略規劃 第一章 與合作的理念 ?就是財富、合作才能共贏 ?輕輕松松賺錢我們所追求的是:走在別人的前面輕輕松松賺錢。 ?發展才是硬道理首要的是賺取最大化利潤，跟公司合作，就會找到干事業的感覺，找到一條可持續發展的事業道路。 ?關于公司湖南保健食品有限公司，2、是集產品研發、市場營銷、銷售推廣、品牌運營、市場監察和質量管理等功能于一身，致力于做大做強中國植物飲料產業，并竭誠為海內外消費者提供優質、健康的保健、功能型食品產品。 第二章 優勢 1、宏大的生產基地規劃 保健食品有限公司立足于湖南省長沙市，在現有生產規模的情況下，未來5年內公司將在全國其它省市建立10個以上的產品生產基地和5000畝以上的中藥材原料種植基地，全國年產能突破5000萬件24聽罐裝的“植物飲料”產成品。 2、品質領先的產品 作為一種傳統中草藥材，其功效在國人中早已耳熟能詳。尤其是它在“非典”時期展現出的神奇功效，已得到了醫學界權威人士的認可與廣大消費者的青睞。多年來，湖南保健食品3、有限公司組織專業技術人員，經過上百次的復配實驗，成功的研發出植物飲料系列產品。自“植物飲料”投放市場以來，憑借它可靠的品質保證和良好的感官效應，經常出現供不應求、市場短缺的現象。 3、賺錢的價格 留給經銷商充足的交易空間，是能賺錢的好買賣。 4、響亮的品牌 食品植物飲料，因“”的影響力而提升了市場的認可度，快速消費品里健康飲料(補充人體需求的礦物質、微量元素，驅除身體病毒、增強免疫力、預防流感)的前衛標志，為經銷商和消費者提供信任與信譽，凝聚了產品濃濃精華，彰顯了其進入市場后的品牌影響力。 5、合作的誠意 我們深知，成功的企業離不開經銷商的支持，所以，我們把與經銷商的合作定位于真誠與互惠互利，4、并將“舍得”作為公司的營銷理念。 6、全程陪護營銷模式的市場運作 客戶自同公司簽訂合同起，取得一定區域的經銷權開始，“全程陪護營銷模式”就將緊緊地跟隨經銷商，服務于經銷商在市場中的一切銷售動作。 湖南保健食品有限公司的市場營銷中心里匯聚著市場營銷行業的高手，他們不僅深諳營銷理論，而且有著豐富的實戰經驗和成功駕御市場的能力，為“植物飲料”市場的拓展及快速提升提供了保障。 第三章 經銷商的選擇 1、有良好的合作意愿和資金實力。 2、有合法經營的手續和分銷能力。 3、有穩定的銷售網絡和完善的營銷體系以及物流倉儲配送能力。 4、對本公司的經營理念和品牌價值有認同感。 5、 經銷商類別: a、經銷商的界5、定 ?、省級城市經銷商(僅適用B、C類區域) ?、市級城市經銷商(僅適用于A類區域，每區域2家以上經銷商) “植物飲料”產品的市場經銷策略考慮，在B、C類市場原則上只授權最具優勢的一個經銷商為省級城市經銷商，以確保經銷商擁有足夠的市場空間和豐厚的利潤。 對A類地區，由于市場大、輻射力強，則設多家市級經銷商。 A、B、C類區域具體劃分標準 項 目 A類地區 B類地區 C類地區 一級城市 ? ? ? 二級城市 ? ? 三級城市 ? ? 備注: ?、一級:省會城市及中心城市;二級:地級城市;三級:縣級城市。 ?、?、?、?類區域是公司的重點市場，其它為公司的普通市場。 b、區域經銷商具有合同規定的區6、域內獨家經銷權，在按“一級、二級、三級”的基礎上可以細分為“直轄市區域市場、省會市場、副省級市場、地級城市市場、縣級城市市場”共五個類別經銷區域的經銷方式。 c、特約經銷商具有合同規定的區域內某些渠道(特通渠道)的經銷權。 經銷商運作能力 6、a、區域總經銷商:能夠完成年度銷售計劃，首次購貨款不少于15 萬元(可設合同簽訂后三個月的“試作期”)。 b、特約經銷商:能夠完成年度計劃，首次支付貨款不得低于8萬元。 c、能夠執行公司的市場戰略和營銷策略。 7、 潛在經銷商:搞糖酒飲料批發的貿易公司;連鎖經營商;轉型經營的業主;正在選項目的商人或企業。 第四章 市場運營模式 1、市場格局:面向全國市場7、，打造7 大銷售板塊，在重點區域進攻，建立長期穩定的客戶群體，確保公司擁有足夠的市場份額。 ?、華南板塊:廣東、廣西、云南、貴州、四川、海南。 重點區域:廣東、廣西、四川。 ?、華中板塊:江西、湖南、湖北、重慶。 重點區域:江西、湖南。 ?、華東板塊:上海、浙江、江蘇、安徽、福建 重點區域:上海、江蘇、安徽、浙江。 ?、華北板塊:河南、河北、陜西、山西、內蒙古 重點區域:河北、河南、山西。 ?、東北板塊:遼寧、吉林、黑龍江、內蒙古 重點區域:遼寧、黑龍江。 ?、西北板塊:寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅 重點區域:新疆、陜西、甘肅。 ?、特區板塊:山東、北京、天津 重點區域:濟南、淄博、臨沂、北京8、天津 2、重點市場的ABC分類 根據ABC法則將目前區域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰略。 市場等級 區 域 市 場 A類市場 廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海、廣州、深圳 B類市場 湖南、湖北、河南、河北、廣西、四川、陜西、山西、福建、遼寧、吉林、黑龍江、天津、重慶 C類市場 內蒙古、貴州、西藏、甘肅、寧夏、新疆、青海 3、銷售通路:公司 經銷商(或特約經銷商) 銷售終端(顧客)。 4、通路原則:以終端帶動批發的營銷策略來運作市場。 5、渠道策略:在省會(含副省級、直轄市)、地級和縣級城市設立總經銷，對總經銷所轄區域不設其他銷售渠道。 連鎖企業(類似于步步高、家樂福等)可作為分9、銷渠道管理。以中心城市為樞紐和重點經營的市場，發揮總經銷商的作用，快速向周邊城市滲透，構建物流式的分銷網絡。 6、傳播策略:根據全國不同的經銷區域，公司市場營銷中心應用“全程陪護營銷模式”的方法為經銷商規劃、用好公司支持的促銷物料、廣告費用。 7、渠道管理:實施“全程陪護營銷模式”，落實市場營銷中心各銷售經理的管理區域，制訂利潤目標責任制來協助和配合經銷商完成銷售任務。 8、策略聯盟:采取原料與銷售合作、公司與終端賣場合作等方式拓展市場。有條件的地方可以劃出某一特定區域，實行品牌買斷經營。 9、合同保證金:自2012年7月1日起在“植物飲料經銷合同”內的“市場保證金”項的基礎上將增設“合同保證10、金”，“合同保證金”按“省、市、縣”的市場區域等級劃分為12000元、8000元、5000元，在合同簽訂生效時進行收取。 第五章 銷售政策激勵 1、 大客戶政策: ?、大客戶定義:凡年度總經銷額在1000 萬元以上的客戶即為大客戶。 ?、大客戶待遇:凡一次性打款100 萬元以上的經銷商給予3萬元現金返現和2 萬元產品兌現。凡一次性打款50 萬元以上的經銷商給予1萬元至2 萬元的現金返現和5000 元的產品兌現。 ?、大客戶獎勵:完成合同規定的銷售額，年終按2%返利。 ?、控制大客戶:串貨、砸價、進入批發市場倒貨、換貨、制造滯銷等。進貨前須付清100%貨款，我公司收到貨款后發貨，一次一清。 2、11、獎勵政策:體現公平、公正、互惠互利的原則。 ?、年度返利:凡能夠完成合同規定的全年銷售任務的經銷商，年末按2%或者3%的合作返利。 ?、季度獎勵:凡能夠完成合同規定的每季度銷售任務的經銷商，按當季銷售額的0至3%給予實物獎勵。 ?、特殊獎勵:在經銷商年度評比中獲得銷售業績總分前5 名的單位或個人，公司將獎勵2 人名額的去新、馬、泰5 日游以資鼓勵。 ?、實物獎勵;經銷商可以選擇實物獎勵沖抵現金和產品折扣。如:電動自行車、筆記本電腦、小排氣量汽車、手機等。 ?、董事長特別獎:在經銷商年度評比中獲得銷售業績總分前15 名的單位 或個人，公司董事長將進行特別獎勵，獎品由董事長單獨設定，并授獎牌以資鼓12、勵。 3、處罰政策:體現公平、公正、互惠互利的原則。 ?、不能夠完成合同規定的銷售額，不予返利，并按照實際完成的銷量80%返還合同保證金。 ?、因經銷商原因出現滯銷、壓貨、產品破損等問題時，按照實際結果的50%扣罰合同保證金。 ?、經銷商出現的任何一種有損于履行合同的行為，公司都將按照80%的標準扣罰合同保證金。 ?、任何有損于品牌價值的行為與語言都將受到全額扣罰合同保證金的處罰。嚴重者還將依法訴訟于司法機關。 4、股份合作政策:發展有實力的經銷商進入企業投資合作。凡投資合作者可以在原來政策的基礎上，再按照銀行同期利率折算出廠價格，得到更多優惠。 5、渠道合作政策:凡是有一定的分銷渠道，但又不13、是經銷商的特殊客戶，如果其提供的合作條件，如賣場規模、信譽程度、結款時間、進場費、堆頭費等，都符合或者優于經銷商的條件，公司可以按照進場結款后的銷售額的1%提取傭金進行合作。 7、運費的使用: 在距我司800 公里含800 公里范圍內的經銷商，運費由公司提供;在距我公司800 公里范圍外的經銷商，運費各承擔一半。 凡一次性定購80 萬元以上產品的經銷商，運費全部由公司承擔。 第六章 挑戰性的價格政策 1、價格策略:追隨定價法，將國際品牌“紅牛”功能飲料列為競爭對手，緊跟“紅牛”。 2、價格定位:一流品牌、高檔產品、中高定價、爭取得到54%的人群認可。 3、價高因素:原料好、品質好、工藝好、不攙14、假。 4、價格管理: ?、全國統一的經銷商提貨價，所有經銷商提貨價起點一致; ?、為經銷商設計各階批發價，讓經銷商、零售商均有合理利潤空間; ?、全國統一的市場零售價，避免價格混亂帶來的嚴重危害; ?、對于砸價傾銷，惡意沖貨之行為，將給予嚴厲制裁和處罰; ?、價格優惠:帶給經銷商的是利益分配問題，不會影響價格體系。 5、價格優惠:在規定界限內給予經銷商價格回報。 第七章 陪護式的市場支持 以下各項目的市場支持所產生的費用在經銷合同內進行體現。 1、促銷政策: ?、承諾 “四到”，即產品到、形象到、聲音到、活動到; 產品到是指雙方在合同規定的期限內進行發貨，決不耽誤經銷商的經營 形象到指提供給經15、銷商的海報、招貼、POP 等促銷品 聲音到指公司提供給經銷商在各類媒體進行宣傳、產品推廣的建議 活動到是指公司提供策劃開展的各種促銷活動的建議。 ?、進店費、店慶費、堆頭費、導購費、臨時促銷費、業務培訓費等由公司按照經銷商進貨量比對標準予以提供有效分配建議。 ?進店費:A店1000 ?以上的商超或賣場按照5元/?測算。B店500-800 ? 500元/店;C店200-500? 300元/店;D店50- 180 ? 100元/店; 執行標準:0.5 元/件。 一般零售店不予考慮。 ?堆頭費:在B 級以上賣場執行。執行標準:0、5 元/件。 ?導購費:在B 級以上店執行。執行標準:基本工資加提成。16、 ?宣傳費:按照進貨量的0、03%配給。 ?臨促費:按照銷售量的0、5%撥付。 ?店慶費:實報實銷。 ?店頭費:為小型連鎖店、街道商店、加盟店提供店頭裝飾。執行標準:200 元/店。 ?條碼費:根據售賣的不同終端確定。 ?、合作策略:為有效地發揮公司和經銷商共同做好“植物飲料”產品的雙重積極性，也滿足KA 賣場的進店要求，我們將采取合作進店策略，即按照標準激勵經銷商 多進貨，進場費不足時，經銷商要考慮采用循序漸進的方式進行拓展，要有長遠計劃。 2、市場動作督導(公司派銷售經理進行指導): ?、 定期培訓導購員和經銷商業務員 ?、 跟隨大客戶做分銷、拿定單 ?、 指導經銷商業務員如何細作市場，同17、時掌握渠道資源 ?、 定期走訪分銷商，做好客情維護工作 ?、 幫助經銷商掌握流轉庫存和分銷商庫存，及時提醒補貨 ?、 監督在期產品的質量安全和庫管安全 ?、 給公司提供競爭對手信息和經銷商動態 ?、 幫助經銷商解決品牌運營的實際問題 ?、 檢查賣場陳列、堆頭擺放、促銷員工作狀態和宣傳品的布置等 ?、 經常向經銷商提出意見和建議，督促經銷商改進營銷動作。 3、提供市場營銷策劃: ?、 提供促銷方案 ?、 提供促銷產品的配置建議 ?、 提供特價支持建議 ?、 提供媒體造勢建議 ?、 協助經銷商招商和組織各種促銷活動 ?、 公司自建網站，利用網絡及時地發布公司各類信息。 4、市場保護制度 ?、價格保18、護:嚴格執行價格政策，把好價格因素導致的沖貨、竄貨關口。 ?、區域控制:嚴格控制市場范圍，保護區域內經銷商基本權利不受侵害。 ?、嚴懲違規:對于竄貨和低價傾銷的經銷商，公司寧愿放棄客戶，也要保護市場。 5、產品推廣階段策略 根據國內同行業競爭和產品發展狀況，將在以“植物飲料”產品為主力產品的基礎上完善不同消費者群體的產品提升。 ?、主推“植物飲料”這個主力品牌產品; ?、在“植物飲料”主力產品的基礎上，根據不同的年齡段和糖份的調整，推出“植物飲料”不同名稱的2個品項; ?、推行時間計劃:2012年6月開始，2012年7月完成，2012年8月全面上市。 6、廣告傳播策略 ?、廣告表現 a.第一階19、段:訴求產品功能。我們的賣點:補充人體需求的礦物質、微量元素，驅除身體病毒、增強免疫力、預防流感。品牌口號強健體質，活力綻放。集中廣告效應。 b.第二階段:綜合訴求(產品、品牌相結合)，突出“食品”及品質保證，強調品牌企業做品牌產品，渲染公司產品“植物飲料”貨真價實。 在外包裝、小型宣傳頁、流動車體、全國性的糖酒會上造勢推廣。 c.第三階段:持續成長期的廣告效果，通過媒體轟動、賣場堆頭、特價銷售、有獎銷售、導購促銷、POP、DM 等多種形式強化終端氛圍，提升銷量。 區域性電視廣告、戶外廣告與終端促銷相結合。 ?、投放策略 為了提高投入產出比，降低風險，公司將采取“高-低高”的廣告促銷宣傳投放策20、略。即首期走適當放大宣傳力度吸引消費者策略，輔以終端促銷支持; 然后走穩健投入，循序漸進之路，把廣告效應的重心下移至終端的投入。 第三階段時采取集中力量突破性投入大媒體，以打造品牌，提高銷量、擴大市場份額。預計周期為3 年，其電視廣告由公司選擇性地直接投入。 b. 區域市場為主，全國性投入為輔的投入形式。 ?、投放計劃 a.采取區域市場產出業績和預期目標相結合的辦法，進行投放。 b.投放執行辦法:根據各區域市場實際情況，決定市場推廣和廣告投放策略，公司和經銷商聯合制訂廣告宣傳促銷投入計劃，公司審批計劃并跟蹤實施和監控。 第八章 銷售服務與承諾 1、服務原則:專業、快捷、周到。 2、服務內容: 21、?、 業務、技術、咨詢指導，直面培訓營銷技巧; ?、 定期發布市場信息，資源共享，銷售全程服務; ?、 公關活動顧問式服務; ?、 廠家承諾下列原因可以退換貨; ?在廠方發運過程中損壞的產品; ?出廠漏檢的不合格產品; ?、對下列情況不予退換: ?沖貨、竄貨被查處的產品; ?商家保管不當被損壞的產品; ?商家自行損壞的產品; ?因經銷商原因造成的滯銷品、過期品。 3、由公司市場營銷中心客戶服務部專門完成銷售服務和承諾。 第九章 客戶信用政策 1、經銷商提貨必須100%付款。匯票或者打卡必須先行傳過來匯款憑證; 2、公司做到款到后800 公里以內的經銷商在7 個工作日內發貨;800 公里以外的經22、銷商在10 個工作日內發貨; 3、為了有效地執行合同，保護公司品牌利益，經銷商在簽定合同時應該同意交納不同等級的合同保證金。而當終止合同后，如果雙方在業務上未有疑義則全部返還經銷商; 4、促銷費用和贈品的合理使用。經銷商在搞促銷活動時，必須向公司提交完整的促銷方案，而且有能力支付活動資金; 5、如果公司違背承諾或違背合同約定，經銷商可以加倍追究責任。 第十章 關愛老客戶策略 1、把短期的銷售行為規范到穩定長期的合同客戶行列，享受新待遇; 2、通過價格和促銷手段，拉動經銷商進入正規部隊 ?、 無合同客戶價格優惠最高為分銷價格的4%; ?、 無合同客戶定購數量不能達到300 件/批次時，只能夠享受23、合同里5%促銷物料及10%廣告里的65%的支持。 ?、 無合同客戶不能夠參加年終返利和季度獎勵。 3、挖掘老客戶潛力，解除原有的顧慮，重新塑造他們的渠道形象。 第十一章 三年市場戰略規劃 戰略口號:走紅中國 品牌口號:強健體質 活力綻放 戰略目標:三年后(2015年6月)在中國80%以上的市、縣級城市都可以購買到“植物飲料”產品 戰略進度: ?第一年(2013年06月前):完成公司產品升級及市場全面規劃; ?第二年(2014年06月前):公司產品全面進入市場向全國輻射; ?第三年(2015年12月前):加強公司產品的市場力度走紅中國。 致經銷商: 我們不敢承偌您一定能賺到幾百萬，但我們敢承偌:我們的合作會讓您比以前賺得更多。“植物飲料”的植物飲料行業是一個戰略性產業，在“食”中僅位居次席，無論世道怎樣變，“健康”不會改變。您一旦成為湖南保健食品有限公司的經銷商，就會在湖南保健食品有限公司為您搭建的舞臺上演繹出最新最美的樂章，您會在“植物飲料”這個行業內取得更加耀眼奪目的成就。 湖南保健食品有限公司 2012年6月7日