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1、xx公司現代渠道管理指導手冊 一、現代渠道定義及劃分標準：1、定義：現代渠道與傳統渠道相比有著很大意義上的不同。首先，現代渠道內的終端均以連鎖或當地具有一定影響力的大型單店終端形式出現。具有著良好的品牌形象，重視購買者心理感受。同時擁有很強的零售業管理經驗，占據當地商品零售業總體份額中的較大比例，同時占據著供銷鏈中較強勢的市場地位，并且還擁有很強的價格優勢或購買便利性，是實現商品銷售的最終環節。現代渠道與傳統渠道在商品流通過程中并非簡單的“零和”博弈！2、現代渠道的劃分： 現代渠道以大賣場、大型超市、購物中心、大型百貨商店等大型零售業態和中小型超市及便利店等為主。二、現代渠道分析：1、大賣場（2、含倉儲/會員制賣場）：大賣場：如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、歐尚、樂購；倉儲大賣場：如麥德龍、萬客隆；會員制大賣場：山姆會員店 1)、地理位置：地理位置優越，交通便利。一般位于商業中心、大型社區周邊。擁有大型停車場。2）、營業面積：10000平米以上，多數以多層建筑為主。3）、商品品類：品種齊全，包裝小型化、多樣化，并且重視銷售服務及消費者購物感受。4)、主要客戶群：以家庭消費為主的客戶群,也包括少量團購及專業，商業客戶；5)、價格策略：a、所售產品追求最有競爭力的價格,一般不低于進價。b、以促銷裝或新穎的促銷形式吸引消費者, 并避免價格戰帶來的利潤損失。2、大型超市：如上海華聯、聯華、農工商、3、華潤、萬佳、物美等； 1）、地理位置：主要以大、中型社區為主，以及交通便利商業中心周邊。 2）、營業面積：3000平米以上；3）、商品品類：品類較全,品種比大賣場少,但可基本滿足居民的要求4）、主要客戶群：以附近居民為主的家庭消費;5）、價格策略：a、在合理利潤的前提下追求有競爭力的價格 b、由于經營定位和營運成本的原因,一般價格比大賣場略高 3、購物中心及大型百貨商店：如燕莎、王府井百貨、茂業百貨等；1)、地理位置：市中心或商業中心，交通便利。2）、營業面積：5000平方米以上；3)、商品品類：高檔品類商品居多、品種比超市少。4）、主要客戶群：主要的消費層為高收入人群為主；5）、價格策略：一4、般價格比超市高，追求高毛利、創造形象。4、中小型超市及便利店渠道分析：如7-11、可的、快客、羅森等 1)、地理位置：以街道、社區、商業區等為主，以實現消費人群購買便利性為目的。2）、面積：一般500平方米以下；3)、商品品類：以提供消費者方便,快速的服務為目的,品類,品種相對較少,銷售 以快速消費品為主;有些便利店提供復印,代辦沖印等特色服務5）、主要客戶群：單一消費者(大多在15- 40歲之間）;6）、價格策略：價格一般高于賣場,超市以上業態通常以生鮮商品的規模和種類作為區隔不同業態的主要指標 在以上零售業態中，xx將大賣場（含倉儲/會員制賣場）、大型超市、購物中心及大型百貨商店納入KA渠5、道范圍，予以重點支持和精細管理，實施三級管理體系，以提升終端競爭優勢。三、KA渠道基本策略是作為傳播品牌、樹立品牌形象的渠道，也是重點銷售渠道。該渠道三級管理的體制的建立就是為了深入落實和加強生動化工作的力度，著重強調產品的生動化陳列與品牌氛圍的營造，利用有限資源進行合理投入以達到效益最大化。同時，利用KA店人流量大、市場影響力大的特點，突出渠道至高點的宣傳作用。全國或區域范圍的大型主題促銷活動將以KA店為主開展1-2次。營業單位按KA店三級管理體系規定的投入要求，結合各城市全年額度，制定各城市的KA店投入計劃，經總公司批準，即可落實各城市旗艦店的年簽及重點店階段性投入的提前準備等工作，以穩定6、和保證KA店的終端競爭優勢。四、中小型超市的基本策略是銷售的主力渠道之一，是品牌宣傳的補充渠道。結合不同的銷售機會，以生動化工作為主，形成對KA店投入網點數量及網點布局結構上的補充，綜合加強品牌在現代零售渠道的形象及競爭優勢。在認真分析中小型超市及便利店各門店地理環境、消費人群及銷售表現等因素的基礎上，選擇那些地理位置好，銷量大的門店作為重點投入對象，投入方式以年節、銷售旺季等階段性的生動化陳列為主；其中，可再優選部分重點店簽訂年度或階段性端架陳列，作為KA店投入的補充。中小型超市及便利店以單店為主進行投入，中心城市可在銷售旺季和總公司組織的主題促銷活動期間，適當考慮部分銷量大的連鎖超市(便利7、店)全系統的投入，如DM，直接促進銷量的提升。對于已經實現進場的所有連鎖超市（便利店），必須加強管理，定期拜訪，保證各門店的安全庫存，防止因斷貨而產生的銷售及品牌的雙重負面影響。五、KA渠道三級管理體系：1、三級管理體系劃分標準：A、旗艦店：對于符合以下標準的KA渠道中各大型零售業態，納入旗艦店范圍：1）、地理位置：選擇省會城市或重點市場，以商業中心或人群密集區域終端為主。同時，在該區域可以形成良好的網絡布局。2）、營業面積：5000平方米以上，并有良好的購物環境。3）、綜合實力：在零售業態中單店影響力大4）、布局優勢：有利于形成合理的市場布局5）、信用等級：信譽度高，回款周期不超過6個月。在8、業內具有良好的口碑。6）、品牌形象：具有良好的品牌形象，有利于xx品牌的提升和傳播。7）、管理投入：營業單位有足夠的人力進行管理和維護。8）、銷售價格：銷售價格穩定，保證中間利潤。9）、銷售半徑：不超過xx規定銷售區域。10）、客情關系：較好的客情關系并能夠給予并保持良好優勢陳列面11）、費用投入：投入產出比例相對合理。費用投入不超過其連鎖店協議費用額度或同級別終端的費用投入。12）、銷售狀況：xx產品在該店具有一定的銷量，并形成穩定貨流。B、重點店： 1）、地理位置：商業中心及社區周邊，以交通便利、人群密集地區為主。可以對該區域市場布局形成有利補充。 2）、綜合實力：在零售業態中有一定影響力9、3）、布局優勢：可以對大型零售網點布局形成有效的補充4）、信用等級：信譽度較好，帳期周期短。5）、管理投入：營業單位有足夠的人力進行管理和維護6）、銷售價格：銷售價格相對穩定，可以保證中間利潤環節。7）、銷售半徑：可以在規定區域內銷售，如出現銷售違規可以在溝通后及時調整銷售價格，維護市場價格的穩定。8）、客情關系：融洽的客情關系，良好的活動配合及執行。9）、費用投入：投入產出比例相對合理。費用投入不得高于同級終端費用的20%。10）、銷售狀況：產品在該店銷量存在自然增長。3）、普通店：除旗艦店和重點店以外的KA渠道中的其他業態。2、投入策略:1)、全國或區域范圍內將圍繞大型主題促銷活動對KA店10、為主渠道進行投入，開展1-2次專題活動。2）、營業單位按KA店三級管理體系規定的投入要求，結合各城市全年額度，制定各城市的KA店投入計劃，經總公司批準，即可落實各城市旗艦店的年簽及重點店階段性投入的提前準備等工作，以穩定和保證KA店的終端競爭優勢。六、生動化工作標準：1、生動化陳列概述：1）、生動化陳列定義： 通過最佳陳列地點及一切可以利用的廣告陳列品來提醒消費者認知我們的品牌和產品，促使消費者購買我們的產品。陳列是銷售最主要的工具之一，是產品宣傳在銷售現場的延伸和體現，也是與銷售商談判的重要方式和內容，陳列的基礎是全品項分銷。我們使自已的產品 方便 : 在盡可能多的售點出現 可見 : 每個售11、點都有恰當的品種和包裝 易得 : 在單個售點中占有多處陳列 優質 : 最高品質的產品2）、生動化陳列目的： 創造陳列的美觀性，刺激消費者購買，讓沖動性購買的潛力發揮至最大；增加產品在終端的有效展示，提高消費群體關注度，使終端氣氛活性化。提高商品回轉率，增加產品利潤，以創意陳列吸引消費者做額外購買.提升產品的市場占有率以達成營銷活動的整體功能；加強與零售商、經銷商的好感，維護渠道關系。提升產品形象，提高消費者忠誠度，樹立品牌形象，使產品具有感召力。目的就是傳達品牌信息并讓消費者購買，讓消費者易看、易選、易拿；3）、生動化陳列的好處： 公司贏 銷量/利潤增長 品牌忠誠度加強 形象鞏固顧客贏 認知度12、提高 便利購物 愉快購物零售伙伴贏 更高的客戶滿意度 增加店內人流量 提高客/單銷售額 銷量/利潤增長員工贏 改善客情關系 提高個人業績表現2、生動化陳列原則：總則：以貨架陳列為基礎，以專架為亮點，以堆頭為主體。盡可能做到多點陳列。 易看、易引起注意，至于黃金位置。 黃金位置：最有效的排列幅度為4052cm的陳列寬度，而貨架的黃金陳列位置約為距地面90-150cm的高度，即上往下數第二、三層貨架。 重點推廣的產品相應陳列面大。 顏色搭配：包裝顏色反差較大的不同品種放在相臨位置。 最佳陳列位置：主動線兩旁(端架.出入口.冰柜附近.) 主動線：人流通過頻繁，視線接觸頻率高的位置。陳列基本原則：1）13、最佳展示方位：xx產品應該陳列在人流量最多，影響力最大的區域；應該始終陳列在人流流向的前端；需要抓住“沖動購買”的機會（擺在前面的產品銷得更快，它能刺激沖動性購買，增加銷量）。2）最大陳列空間：xx產品應該擁有大于（至少等于）銷售占有率或市場占有率的陳列空間；增加陳列深度，預防斷貨，保證銷售占有率。3）正面陳列產品：每一個包裝的產品應正面朝向消費者陳列；最大地改善產品呈現，突出品牌信息。4）正確價格標簽：不正確的價格或沒有價格的產品將無法銷售！任何產品在減價或讓利促銷時，都應該用顏色鮮明的價格牌加以強調。5）“先進先出”原則：保持產品品質，建立高效的消費者忠誠度；把生產時間最久的產品從銷售慢的14、區域移到銷售最快的區域；把生產時間最久的產品移到銷售區域中靠近消費者的位置。6）陳列設備要整潔：確保任何陳列xx產品的貨架、專用陳列架、冰箱冰柜的清潔，使消費者安全飲用xx產品；及時更換破損產品，將竟品產品從我們的銷售區域中移走，保證整潔，樹立良好的公司產品形象。 1）、常規陳列標準：A)、產品項目：以雙品種陳列為主，即原味型居左，強化型居右，排面陳列比例為1:1；貨架產品避免缺貨(為制造熱銷效果，缺聽陳列拿出1-2罐情況除外)及癟罐現象出現。保證產品品質，以先進先出為原則，保持產品、貨架的清潔。如遇臨期、過期、嚴重癟罐情況需盡快調整換貨。B）、陳列位置：爭取有利陳列位置，以飲料區前端、收銀臺15、附近、靠近正門處、正對門處進行陳列。使消費者容易看到、容易挑到、容易拿到：人流方向之前、人流必經之地，如出入口、收銀臺等；位于消費者便于自己拿取的地方，如收銀臺附近；產品陳列應在終端貨架與消費者視線平行或上視15度、下視25度的范圍內。C)、陳列面：l 產品陳列應具有吸引力的組合，突出產品特色。l 按產品品種進行陳列面(即原味型居左，強化型居右)布置，品種陳列方式為1：1。口味垂直擺放，罐體正面(中文商標面)向外。l 產品陳列應不少于兩層單聽陳列，每種品類至少4聽以上陳列。即：4（單品陳列數量）*2（雙品）*2（陳列高度）*2（貨架層數）。l 產品以舊貨在前，新貨在后，循環擺放，暢銷的品種包裝16、或促銷的產品擺放在最佳位置。l 有禮盒銷售時，禮盒應陳列于產品下方一層貨架，整排陳列。l 終端中的每個品種和包裝至少陳列四個以上排面，并具有明顯的價格標示。l 正確使用廣宣用品,保持廣告展示物的整潔，畫面面對消費者。禁止其他品牌產品穿插擺放在xx陳列區。l 產品庫存量水平必須是拜訪周期銷量的1.5倍.D）、陳列高度： 就成人而言，從地面算起90150cm高度；寬度的計算是如果離貨架80cm的地方，那么最有效的視野幅度是90cm。生動化工具陳列示意圖： 3、生動化陳列標準及要求：1）、堆頭：位置：A)、主通道靠近飲料區B）、飲料區出入口處C）、超市出入口處D）、收銀區E）、保證堆頭四周視線開擴，17、位置明顯F）、禁止于死角處、檔板或柱體后陳列 陳列：A)、堆頭上單罐展示至少2層，周邊罐體正面（中文標識）朝外，禮盒最大面朝外B）、堆頭四周用圍檔包圍，無間隙，海報整潔，無破損；C）、價簽齊備、整潔、清晰D）、POP擺放正確，正面向外F）、重大活動主題式陳列 生動化陳列示意圖： 面積：A)、一般堆頭：長1.5米*寬1.5米*高1.3米（碼放完產品的高度）B）、小型堆頭：長1.2米*寬1.2米*高1.2米2）、端架： 位置：A)、飲料區主通道旁邊B）、飲料區出入口處C）、超市出入口處D）、面對收銀區或主通道E）、禁止于死角處、檔板或柱體后陳列陳列：A)、每層至少2層單聽陳列，罐體正面（中文標識）18、朝外，禮盒最大面朝外。B）、無禮盒時，最下面一層擺放整箱xx，其它擺放單聽，產品以舊貨在前，新貨在后，循環擺放，暢銷的品種包裝或促銷的產品擺放在最佳位置。C）、有促銷禮盒時，最上面一層（第一層）擺放禮盒，第二層、第三層擺放原味型和強化型單聽，按產品品種進行陳列面布置(即原味型居左，強化型居右)，品種陳列方式為1：1，每層至少2層單聽陳列，罐體正面(中文)向外；第四層、第五層（最下面一層）擺放禮盒；禮盒最大面朝外E）、端架兩側張貼海報，海報整潔，無破損F）、價簽齊備、整潔、清晰G）、產品以類型分左右兩側縱向排列H）、禁止陳列其它品牌產品生動化陳列示意圖： 3）、專架：形式-談店要求（要求滿足條件19、-明確的事項附加條件）； A）、形式：作為單獨的貨架制作應選擇在收銀臺、飲料區入口、終端店主通道等重要位置進行陳列。貨架制作款式、顏色以及品牌傳播主題應完全按照總公司下發標準執行。產品陳列標準依照端架陳列標準執行。 B）、合同洽談：明確專架陳列位置、專架制作尺寸以及終端店給予的相關回報。并將協議結果明確于合同當中，以保證該項目可控性。4）、特色陳列： A）、形式：以大型堆頭為基礎，堆頭上方制作與主題相同的大型展示物。建議堆頭下方以支架做為基礎，不過多使用飲料進行堆底，以免造成庫存過大，占用分公司/經銷商資金。圍檔應與特色陳列主題相互對應。展示期間必須配備人員進行促銷。同時，在該終端店內進行生動20、化物品布置，烘托銷售氛圍。增強品牌魅力。 B）、滿足條件：該終端必須是銷售區域內重點旗艦店該終端具有很強的傳播能力以及銷售潛力分公司具有足夠人力及資源執行此項活動良好的客情關系作為保證，生動化展示物在活動期間必須落實到位 C）、費用投入：以產品形象展示和品牌與消費者溝通為主要目的，但原則上費用投入不應高于原生動化陳列費用的4倍，同時銷量必須達到原生動化陳列銷量的2倍以上。 D）、活動可控性保證：需要分公司將活動執行細則制定詳細的活動計劃并明確落實到執行人，經與終端店協商后簽訂專項活動協議。確保活動的有效執行。七、KA渠道工作標準： 1、KA渠道三級管理體系：1）、旗艦店： 業務：a、合同談判：21、投入成本：在選擇該店進行投入之前，應對人員投入、費用投入合理性、經銷商客情及供貨及時性、公司運力等項目進行評估。在確定投入產出相對合理后，將該店納入列入旗艦店被選范圍。銷量評估：了解xx產品在該店或該連鎖系統內的銷售狀況，并通過年度同期銷量比、月度銷量比以及銷售法則估算銷量增長比，與投入費用計算出投入產出比例。確定相對合理以后，在與店方簽訂協議中附帶銷量成長協議。活動執行保證：當確定該店滿足基本標準后，應對該店xx產品常規陳列以及生動化陳列的陳列位置、陳列面積以及節假日活動期間的投入費用和執行保證加以確認，并在日后協議中加以注明。認真進行生動化陳列可控性評估，嚴格規避在關鍵時間段因主觀或客觀因22、素影響陳列不可執行的情況出現。合同協議內容：在與該店簽署協議期間，除應標注清楚費用投入外，還應將店方促銷活動的計劃、DM時間及次數、主題活動時間及次數、xx主題活動時間及次數標注清楚。在銷售價格以及銷售半徑的控制上也應明確標準，設定最低銷售價格和最大銷售半徑。對退換貨的處理方式和時間安排上也應明確，并確立詳細的違約責任。b、客戶評估：依據三級劃分標準進行評估。c、客情維護與協作：設計拜訪計劃：l 初步劃分區域：分公司經理和銷售主管根據各個城市的分布、規模、銷售員的人數、拜訪頻率等因素把城市劃分成塊，每一個區塊代表一位銷售員不同的工作范圍。l 設定目標超市：主要是指銷售員管理片區內的已合作的超市23、或賣場。l 片區細分：銷售主管設計每一片區的管理計劃與拜訪路線表。拜訪路線設計：l 大賣場/特大型超市為每周二次；l 大型超市為兩周三次；l 購物中心/百貨商場為每周一次；行程安排：l 通過地圖，徹底了解本片區的地理情況。包括：地理范圍、街道界限、交通路線及設施等。l 通過市場調查和客戶檔案，徹底了解本片區的客戶情況。包括：客戶數量、客戶類型、客戶級別等。l 通過上述措施，正確設計行程。d、活動執行/監督與評估標準f、競品信息反饋： 對競爭品牌進行了解。在市場表現、產品鋪貨率、終端陳列形式、產品銷售價格、媒體/輔助媒體投入方式、促銷策略、投入策略以及在該店的費用投入情況、渠道供貨商情況進行了解24、并備案。收集的相關信息匯總于競品及市場資信反饋表，在次月與常規促銷執行情況月報上報總公司，同時分公司進行備案、匯總處理。 推廣：a、終端確立：在終端店選擇之前，應做好先期調研及事前評估工作，在確立各項指標滿足旗艦店標準后。對該店進行生動化陳列及促進活動計劃的提報。特別是節假日期間的優勢陳列位置搶奪，陳列形式與主題的實施計劃。在經分公司負責人確定后上報總公司備案，申請專項費用。b、協議談判：經總公司批復后，推廣負責人需協同業務人員進行生動化陳列以及促進活動計劃的落實、實施與店方進行合同談判及確立。談判前的準備著重于發現現有業務中的問題點以及生意中的機會點！c、生動化陳列執行標準：分公司推廣負責人25、應嚴格依照生動化陳列標準進行產品形象展示和銷售促進的執行與監控，嚴格杜絕產品超期、臨期、癟漏罐、罐體積灰、價格標注不清等情況出現。d、客情關系維護：我們所有關于客情維護的出發點一定是基于對雙方生意份額的提升！頻繁的拜訪是增強客情關系的重點，通過大賣場/特大型超市每周二次、大型超市兩周三次、購物中心/百貨商場每周一次的工作拜訪，提升xx公司與終端的客情關系，從而提升產品在終端的展示效果；e、輔助媒體投放：在輔助媒體的投放選擇中，應重點關注該終端所處位置，影響人群類別、影響人數等諸多因素。店招、燈箱等戶外展示輔助媒體，應統一使用總公司下發樣式，嚴禁自行設計或使用。在計劃中應從銷售區域的布局、展示面26、的大小、所處地理位置等方面考慮，力求“高、大、廣”。輔助媒體制作在確定計劃后提報分公司，經分公司負責人確認后上報總公司進行申請。G、月度評估：在終端生動化陳列以及促進活動中應考量銷量月度比較、年度同期比較以及活動所影響的人群數量、人群參與度等。在每月活動結束后上報當月月度評估總結。前期評估選擇是作為旗艦店重點工作之一，此項工作是為了保證旗艦店是否起到銷量增長品牌提升的關鍵。確定當地區域市場旗艦店布局后，應加強拜訪次數，增強客情關系，保證產品展示工作。在保證達到旗艦店工作標準后應將工作重心調整到品牌與目標群體互動工作中，提升目標消費人群重復購買率，保證xx在該店的投入產出的利潤最大化。2）、重點27、店： 業務：a、客情維護與協作： 此項工作標準以旗艦店執行標準進行，但在重點店中需在原基礎上加強拜訪次數，強化客情關系。為日后達到在重大節慶活動期間搶占優勢陳列位置，保證活動期間xx品牌的有利展示和良好的售賣提供有力保證。b、客戶評估：依據三級劃分標準進行評估。c、合同談判：投入成本：在選擇該店進行投入之前，應對人員投入、費用投入合理性、經銷商客情及供貨及時性、公司運力等項目進行評估。在確定投入產出相對合理后，將該店納入列入重點店被選范圍。銷量預估：客觀了解目前xx產品在該店或該連鎖系統內的銷售狀況，依據前期銷售數據及工作經驗預測出在活動過程期間的銷售量。活動執行保證：該終端內生動化陳列標準以28、生動化陳列標準執行。節日期間優勢陳列及主題活動期間陳列，應提前做好預案并與該店進行協商。取得結果后，將細則以附件形式添加至供貨合同中，以保證在該店的活動執行。避免在重大節日及主題活動期間喪失優勢陳列。合同協議內容：以旗艦店工作標準執行e、活動執行/監督與評估標準：與旗艦店管理標準相同。f、競品信息反饋：與旗艦店管理標準相同。 推廣：a、終端確立及計劃控制：在確定該店可以滿足重點店的標準后，應進行重大節日以及主題活動期間的生動化陳列和銷售促進執行計劃的制定。并將活動詳細執行方式以及時間安排與該店進行細則協商，經同意后寫入合同細則，以保證活動的可控性。b、客情維護：加強客情拜訪次數，保持非促銷活動29、期間及優勢陳列期間的產品陳列。保證產品的生產日期在該店規定范圍內，避免因產品日期、癟漏罐和銷售不暢對于客情關系的影響。以免因此導致重點時間段的品牌展示和銷售促進活動不能正常進行。c、生動化陳列執行：在生動化陳列及主題活動、銷售促進計劃落實執行中，應在活動前一個月與該店進行活動細則的確定，特別是產品生動化陳列的位置。防止優勢陳列位置被競品或銷售流通快速的產品搶奪。 d、輔助媒體投放： 以小型投入為主，不建議進行大范圍投入。原則上以店內產品生動化展示和促進產品銷售為主。店招及燈箱投放以配合銷售區域整體布局為目的進行。 e、月度評估： 對活動期間的銷量與年度同期比和年度內不同活動時段銷量進行比較，分30、析銷售趨勢，并有針對性制定下一階段/年度的銷售促進計劃。同時做好活動執行的月度效果評估。在重點店中客情關系維護是此類終端的工作重點，有效的利用現有資源培育良好的客情關系，是提升產品在終端店內常規陳列的展示面，以及進行良好產品展示的關鍵。只有終端具有良好的產品陳列和穩定的產品流通，才是保證在重點時間段生動化陳列的可執行的關鍵，是對優勢陳列位置搶奪可控性的有力保證。通過不斷的銷量提升，以達到目標人群重復購買，提高xx在該店的拖入產出利潤最大化的關鍵。3）、普通店： 對于已經實現進場的所有普通店，必須加強管理，定期拜訪，保證各門店的安全庫存，防止因斷貨而產生的銷售及品牌的雙重負面影響。同時，嚴格按照生動化陳列標準執行終端展示及銷售促進工作，形成旗艦店、重點店的有力補充。