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1、某公司瓶裝茶飲料整合營銷方案一、 前言企業商戰應組合“實戰推銷”“滲透促銷”與“戰略營銷”作為整體企劃，方能提高企業而克敵制勝。（一） 本案策劃精神飲料市場已趨向市場成長期的后半期，而茶飲料細分尚遠未達到市場飽和。因此，“某公司”飲料有適合生存發展的定位空間。飲料市場競爭態勢某公司飲料市場定位某公司飲料市場生存空間某公司飲料整體營銷作戰（二） 本案整體企劃概念市場狀況分析現狀之問題點突破提出解決方案提出宣傳戰略廣告預算的配合及初期進度設立 二、 現階段飲料（茶飲）市場環境分析（一） 市場分析1. 就消費者飲用習慣而言隨著經濟的不斷發展，人們對于生活品質的要求已越來越高，在休閑、出游、室外活動中2、人們對于飲料的要求也日趨多樣化。從可樂 礦泉水果汁飲料茶飲料，每一種產品都可滿足一部分消費者。消費者對于飲料的需求趨于：個性化、健康化、精致化、品位化。同時“價格”在大眾消費者中仍有一定的障礙作用，它自然地將消費者層次有效提高。2. 就飲料市場現狀而言飲料市場在湖南是一個大市場，屬開發中市場，尚未飽和，尤其茶飲料。可樂類飲料主要針對青少年，奶類飲料針對兒童及少女，礦泉水、純凈水則屬大眾飲料；而茶飲料則是針對二十歲以上的消費能力較強的商務人士，這個細分市場上的競爭尚未到達白熱化。建議“某公司”插入此類市場空隙，以高檔層次人群為主要消費人群，然后輻射其他各層次人士。3. 就品牌狀況而言 長沙本地已3、有品牌如下：可口可樂、百事可樂、旭日升、娃哈哈、樂百氏、健力寶、康師傅、綠之源。品牌市場占有率前三名分別是：娃哈哈、樂百氏和健力寶。品類市場占有率前三類分別是：礦泉水、碳酸類飲料和茶飲料。就茶飲料來說，主要指旭日升、康師傅等產品。但旭日升的冰、暖茶中均含碳酸，使人感覺其非正宗茶飲料，只是靠強大的廣告支持方占領茶飲料的老大地位。康師傅烏龍茶，以其精美包裝與高價位，占領一定市場份額，但由于價格阻礙市場拓展一直很忙。“變得彩”定位于時尚的年輕人，試圖以時尚、酷的廣告情結，將茶飲料擴展到青年人市場。但因價格阻礙似乎也難以普及，同時由于茶文化對于年輕人的吸引不大，強行將它介入青年人市場似乎也不太合理。（4、二） 消費者分析1. 根據市場調查顯示不同年齡對于不同飲料的要求A 可樂 620歲的青少年為主要消費群B 果汁 511歲的兒童及1225歲的少女為主要消費群C 奶 511歲的兒童及1225歲的少女為主要消費群D礦泉水 適合大眾E 茶飲料 2045歲的商務人士為主要消費人群2. 消費者心理特征A 青少年：好奇心強、模仿能力強，喜歡追隨流行趨勢，電視、電影中的熱門人物更是他們模仿的對象，屬于感性消費群體B 中青年：成熟穩重，已無獵奇心理，對于新鮮事物有一定的接受程度，如果新產品對于他們來講沒有他們所認同的好處，他們不會輕易改變舊有習慣。屬于理性消費群體。3. 消費行為（1） 購買理由：品位高、清新5、，具有中國文化、以價格顯示檔次，不含刺激成分，城市中高層次的商務活動及休閑用水（2） 購買行為：各商店及超市介紹、TV信息及媒體、同事、朋友的推薦。（3） 飲用場所及功用：各種休閑、娛樂場所及商務場所，為健康、解渴。（4） 品牌忠誠度：屬關心度中度的飲料，前期需常有提起品牌及功用，否則消費者將懷疑該品牌價值。（三） 商品分析1.商品分析：解渴、清熱、解毒、提神醒腦、明目益思、降壓、減肥、抗衰老、通便。預防血素沉淀、高血壓、冠心病，保健及調節身體機能。2.商品特點：瓶蓋為實用型鮮防潮瓶蓋，榮獲國家專利。制茶材料為苦丁茶、獼猴桃等珍稀綠色植物，富含微量元素。除了生津止渴的主要功效外，它還具有保健養6、生的作用。3.商品包裝：還沒有了解。從資料上顯示為草綠色包裝。建議要更換包裝，以切入高檔市場。4.商品價格：(略) （四） 公司定位（略）（五） 競爭分析1. 就飲料價格而言：其競爭力與其他同類產品替代產品的價格。2. “旭日升”冰暖茶對于茶飲料的概念定位與解釋模糊，雖然價格便宜，但并非受眾的第一選擇，且包裝并不受人歡迎與吸引人，只是靠大量的廣告與促銷以及集團消費占領目前飲料市場。但其是介于碳酸飲料與茶飲料之間的一種飲品，的確是能打開一定的市場。3. 而“康師傅”、“變得彩”等純茶飲料，雖定位不同但其高價位已嚴重阻礙了市場。4. 針對以上問題，“某公司”應進行重新定位，即定位于健康型茶飲料。因7、為只有健康型飲料方能突破消費者價格心理障礙，并且首先提出茶飲料是什么，向茶飲料之領導者邁進。5. 競爭定位市場競爭者轉向市場領導者三、“某公司”SWOT分析S（優勢） 瓶蓋為保鮮防潮瓶蓋，使顧客隨時隨地喝道新鮮的茶飲料 產品除了生津解渴外，還具有多種保健養生功效 中國傳統文化對其的支持，使其有深厚的文化底韻W（劣勢） 無銷售歷史、銷售渠道，無法在短期內大面積鋪開，沒有知名度，更不用談美譽度。在無人購買或很少人購買的情況下，會影響經銷商的銷售熱情 名字不順口，在廣告傳播種可能造成障礙冰增加廣告成本。 與“犧牲”一詞諧音。可能造成一少部分人的反感（30歲以上人士比較看中這些），特別不能博得女士的好8、感 包裝不夠精美 銷售渠道不健全，零售終端建設不力O（機會） 現有市場中無真正的高層商務人士飲用的飲料，而茶飲料真正適合的是這一部分人士。“旭日升”、“康師傅”等品牌走的都是青少年市場，但價格并不低廉，“某公司”可抓住此市場空缺，介入高檔茶飲料市場、以高收入商務人士為目標受眾，然后輻射其他各階層人士 開發更優質的產品 對健康的追求人們越來越講究。任何物品，首先不忘健康，特別是女性消費者 以前沒有介入市場，在人們心目中沒有特定形象，可全新包裝上市造成轟動效應T（威脅） 競爭對手開發更好的產品，并且非常具有針對性 成本增長 對廣告的不了解，導致錯誤廣告投入 其他知名品牌已占領了一定的市場，許多人已9、經形成習慣性消費。四、 對于W、T的解決方案i. 建立完善的VI識別系統，從統一的形象出現在大眾面前，這樣即可提高傳播速度，擴大傳播面積，更能節省大量廣告投入，建議更新現有名稱。（VI 包含產品包裝）ii. 新產品上市時，從立體型全方位的廣告方式進行廣告投放，特別制訂多種新奇獨特的促銷方式，在短期內迅速擴大品牌知名度。iii. 與各地經銷商建立良好的關系。可通過讓利方式讓經銷商得到好處，并制定一套讓每一個經銷商都非常滿意的銷售方案，迅速打開銷售通路。iv. 對于產品上市計劃要嚴格保密。即使本公司員工，能不讓更多的人知道就不要讓他們知道。一旦競爭對手打聽到了公司內部計劃，很可能被他們有針對性地作10、出行動。v. 嚴格控制生產成本，把好財務大關。vi. 建議在廣告創意方面、廣告投入方面多聽廣告公司的意見，只有專業人員才能更好地把握廣告的執行。 五、戰略規劃1、戰略思路：旗幟鮮明的突出原味茶飲料的保健功能，明晰消費者的超值利益，向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立某公司健康、高品位的形象。樹造一個對社會負責，為人類造福而工作的企業形象。2、 戰略步驟：樹立品牌，做區域地方的老大，步步為營的占領市場；強化品牌，做中國名牌；借助中國傳統茶文化的博大精深，做世界以綠色健康飲料產品為主導的知名企業。3、 戰略部署：以貴州、湖南為重點市場，率先突破，穩住陣腳后，輻射到整個的11、西部地區，而后進軍全國。4、 品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。5、 產品功能定位：正宗的好茶、提神醒腦、含多種維生素有益健康6、 產品核心四層次：第一層是解渴；第二層是提神醒腦；第三層是有益身心健康；第四層是文化的交流。7、 消費人群定位：中青年人為主，以青年人為突破口，輻射各年齡層次。根據消費者形態的分析，各年齡階段都有適合自己的飲料，尤以青年與兒童為甚。但是卻沒有一種飲料是針對中青年的。根據中青年的消費特征，這種飲料是較為高檔的、有品位的、具有一定的保健功能的產品。而某公司茶飲料基本屬于這種產品。同時這種產品一旦將其品牌形象樹立起來，很容易輻射到其他的年齡層次。六、 策略（1） 我們的12、理念A、 品牌理念：出售水同時出售健康與文化知識。B、 品牌基礎：不僅滿足生理基本需要，而且提供健康補充，同時還可以感受中國傳統文化的精神，并且以上利益是在很方便的情況下得到的。C、 概念支持：中國傳統醫學對與茶的解釋，中國傳統文化對于茶的渲染，打造完全國貨精品。D、 營銷理念：以現代整合營銷傳播為基礎，結合我們的策劃理念與經驗，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CIS系統等，協調一致的為產品打開市場樹立品牌服務。（2） 營銷組合A、 產品（1）瓶貼重新設計，使用淺黃、淺綠為基調，設計一個品位較高且風格古典的LOGO ，并同時印有中國傳統醫學及文化對于茶的好處、13、文化和中國名茶介紹。使整個產品顯得古樸、典雅、大方有一定深度。（2）規格組合：600ML與330MLB、 價格策略：（由于牽涉到企業機密，不便透露）個人認為應采取中間價格策略，即高于旭日升等品牌，略低于康師傅等品牌。 C、廣告與促銷策略一、廣告創意策略原則：以理性為主，感性為輔。二、廣告訴求目標：中青年。三、廣告表現策略：借傳統中醫及專家介紹、新聞宣傳來體現其理性一面，使用中國茶文化來體現其感性的一面。四、廣告發布原則：以硬為主，以軟為輔；以電視、路牌為主，報紙、電臺為輔；以系列廣告片與軟性新聞相結和。“某公司”的第一階段宣傳重點：引起“某公司”品牌的知名度與關注度（1）宣傳內容1. 強調“某14、公司”的健康作用2. 強調“什么是茶飲料”3. 強調“某公司”的高品質與中價格4. 對于收入中高層次的消費者以及女性作有計劃的推廣銷售5. 全面提高品牌見面率，在各個零售店打出特約零售店名、POP牌6. 以具有創意的方式向大眾及時傳播“某公司”品牌7. 與其他品牌共同推出聯合公關或促銷活動（2）廣告策略（1） 打開知名度（使用特別的廣告方式）（2） 強調其健康性不含碳酸的真正茶飲料；提神醒腦（3） 高品質，美價格。 促銷方案的區分 的手法促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度，用出奇制勝，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。并且多采取聯合促銷的方式,借助別人15、的品牌優勢來提升自己. 1. 針對消費者（已有消費者、潛在消費者）2. 針對大經銷商3. 針對零售商D渠道規劃1主推代理制：長沙地區要批發、直銷相結合；優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其35瓶某公司烘托氣氛，吸引進貨。2渠道戰術：銷售某公司送攤點冰柜。交押金領取印有某公司 Logo和廣告語的冰柜，銷售某公司達標后冰柜即歸攤販主所有。旅游景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅游場所使某公司成為指定飲品。某公司出資為各景點印制門票，同時在門票上印制某公司廣告，形成一對一的營銷效果。累積分獎勵批發商。為批發商確16、立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。建社區直銷站，全線覆蓋長沙市場。3、渠道精耕a.界定區域 ：除了湖南和貴州這兩個大的區域外。在一個城區的市場也要按零售點的分布情況劃分片區經營。在每一片區選取經銷商服務零售店，配備公司的業務人員協助經銷商工作，這將加強終端工作的深入化和細致化。在外埠市場，將以商圈來劃分。b.壓縮層次：一般的通路層次可描述為：廠家經銷商(三階客戶 )批發商(二階客戶 )零售商(一階客戶)，壓縮層次就是將經營重心下移。加強與二階客戶、一階客戶的聯系。公司直接同二階客戶開展業務，同時派人加強中端的維護和推銷工作，依據零售店的普查結果掌握的資料對零售點進行分級管理，設定相17、應的拜訪率. C、強化服務：強化服務包括兩方面：即某公司對經銷商的服務和經銷商對零售點的服務。對經銷商的服務體現在對其拓展業務的幫助，服務經銷商的客戶。派人在城區幫助經銷商做推廣，服務其下屬的零售點，加強終端的銷售力。在外埠的片區，業務人員配合經銷商服務二階客戶，提高經銷商與下屬客戶的客情，讓其業務更加穩定和網絡化，并根據客戶級別、通路能力制定不同的銷售策略，安排不同的新品上市。同時，針對不同的客戶有不同的輔助策略。經銷商對零售店的服務主要體現主動的配送上。即經銷商一定要具備有送貨上門到零售點的能力。我們認為配送是決定通路的重要因素。是未來通路中競爭力最大的促進手段。零售點會因為配送主動上門服18、務的關系改善產品的銷售。所以這一點是必須強調的。通過這些方式加強鋪貨的力度和強度。d.客戶結盟：就是要和經銷商結成“命運共同體”達成“雙贏”，共同對外。雙方相互承諾，履行應盡的義務，享受應得的權利。某公司對經銷商提供銷售支持，由經銷商在所轄片區內專屬獨家銷售，獨家參與促銷，同時經銷商不得串貨，不能與某公司認可價格差異過大。對于串貨的處理方式本篇不做描述。4、隊伍建設：建立一個高效、穩定的行銷隊伍是一個品牌可否成功的關建所在。隊伍建設的原則是：多引進、多吸收、多培訓、多學習，在學習中工作，在工作中學習。隊伍構成：成熟的銷售經理與市場經理、資深的銷售人員和市場人員、新進的高素質人才、新進的一般銷售19、人員或市場人員、高素質的培訓人員。隊伍培訓方式：（1）371方式 ：無論任何員工進入新的市場或新的工作崗位都要以一個普通人的身份感受該市場或該崗位3天；然后回分公司或總公司進行7天的集中崗位培訓；接下來再到類似工作崗由老員工帶1周。最后經過評估合格后進入型的工作崗位。（2）人員分層培訓：a高層管理者培訓、b中層管理人員篇培訓、c基層管理人員培訓、d新進人員培訓。（3）培訓時間：固定培訓時間與不定期培訓時間。E事件行銷1活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消費時尚。F公關及形象活動1活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。2活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。（廣告活動、促銷活動、公關活動的具體方案因為涉及企業的商業秘密因而不便透露）七、 廣告預算（略）八、 效果預估（1） 產品知名度打開，基本在長沙市區要大到50%以上的人知道.（2） 產品銷售在短期內達到一個高峰,市場占有率達到30%左右.（3） 在長沙建立一個穩定的高效的銷售通路,為下一步開拓市場做好準備.（4） 建立一支高素質的營銷人員隊伍。