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1、2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 一、我們的市場(chǎng)氛圍如何2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 （一）重慶別墅的區(qū)域分布（一）重慶別墅的區(qū)域分布 含谷區(qū)：含谷區(qū)：海蘭云天、香格里拉二期等 北部新區(qū)：北部新區(qū)：龍湖藍(lán)湖郡、棕櫚泉國(guó)際花園、保利國(guó)際高爾夫花園、常青藤、比華利豪園等 南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：高山流水 北碚別墅區(qū)：北碚別墅區(qū)：中安翡翠湖、水天花園鷺島等 巴南別墅區(qū)：巴南別墅區(qū)：日月山莊、威尼斯印象等 其他區(qū)域：其他區(qū)域：南岸銅元局片區(qū)、江北石馬河片區(qū)2、等總結(jié)：總結(jié)：北部新區(qū)別墅已占據(jù)重慶別墅市場(chǎng)的半壁江山。B17片區(qū)、渝北兩路別墅區(qū)、南山別墅區(qū)、北碚別墅區(qū)將成為重慶最為集中的集中的別墅地帶別墅地帶。而近期開發(fā)別墅受規(guī)劃的影響，存在別墅與多層、小高層等多住宅形態(tài)的雜和多住宅形態(tài)的雜和，很少出現(xiàn)很少出現(xiàn)純粹的獨(dú)幢別墅社區(qū)。（二）幾大區(qū)域的地塊比較（二）幾大區(qū)域的地塊比較 環(huán)境價(jià)值：環(huán)境價(jià)值：B17B17片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：臨近機(jī)場(chǎng)+周邊大部分地塊風(fēng)景優(yōu)美 南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：重慶天然綠色屏障和城市“肺葉”北碚別墅區(qū)：北碚別墅區(qū)：濃厚的文化氛圍+優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 北部新區(qū)：北部新區(qū)：起伏的山丘+河流+高爾夫球場(chǎng) 小泉景區(qū)3、：小泉景區(qū)：天然原始森林+自然資源+人文資源 產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)：北部新區(qū)：北部新區(qū)：別墅類型較為齊全，價(jià)位從5000元/到16000元/不等，產(chǎn)品定位主要以休閑居家型別墅為主。B17B17片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：從已經(jīng)露面的別墅項(xiàng)目和將要露面 的別墅項(xiàng)目看，主要是休閑度假和商務(wù)型別墅為主，價(jià)位從4500元/到6000元/不等。南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：大量為純獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅，價(jià)位約5500元/?？偨Y(jié)：總結(jié)：南泉小泉景區(qū)具備有良好的交通環(huán)境和優(yōu)越自然環(huán)境，而且更具有別墅產(chǎn)品的純粹性，即全獨(dú)幢別墅社區(qū)，片區(qū)別墅檔次更被看好。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！4、策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 （三）重慶別墅特點(diǎn)（三）重慶別墅特點(diǎn) 受開發(fā)商的水平、消費(fèi)群體的素質(zhì)影響，別墅總體素質(zhì)越來(lái)越高別墅總體素質(zhì)越來(lái)越高。真正叫得響的別墅品牌不多，經(jīng)典別墅較少經(jīng)典別墅較少。別墅風(fēng)格從相對(duì)單一、呆板相對(duì)單一、呆板中，逐漸開始向多元化發(fā)展，但并不成熟。逐漸重視和加強(qiáng)別墅社區(qū)文化別墅社區(qū)文化積累，成為另一道營(yíng)銷風(fēng)景線。別墅的購(gòu)買群體逐漸從單純的標(biāo)榜身份單純的標(biāo)榜身份轉(zhuǎn)向?qū)衿肺坏囊?。越?lái)越重視細(xì)節(jié)重視細(xì)節(jié)（別墅產(chǎn)品的細(xì)節(jié)提升、藍(lán)湖郡的細(xì)節(jié)）。（四）本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四）本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 小泉景區(qū)的歷史文脈優(yōu)勢(shì)高品位獨(dú)幢別墅文化開發(fā)商的5、開發(fā)理念與實(shí)力實(shí)力營(yíng)銷概念和包裝差異化產(chǎn)品細(xì)節(jié)的力量 差異化的別墅風(fēng)格 二、關(guān)于我們自己位置：位置：重慶市巴南區(qū)南泉鎮(zhèn)90號(hào)，地處南山南泉風(fēng)景區(qū)之“小泉景區(qū)”。項(xiàng)目配套：項(xiàng)目配套：享有校長(zhǎng)官邸和陳果夫、陳立夫別墅等人文資源，文化資源環(huán)境豐富；區(qū)域周邊有豐富的溫泉及礦泉資源，原生松林相伴，生態(tài)環(huán)境極佳；再加上背靠松林山，前臨花溪河水脈，景觀資源獨(dú)具特色。交通：交通：項(xiàng)目所在地為重慶巴南風(fēng)景區(qū)，距重慶市中心18公里，正常行駛僅需 25分鐘左右；規(guī)劃設(shè)計(jì)要求要點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計(jì)要求要點(diǎn)：規(guī)劃用地面積：20.82萬(wàn)平方米 別墅總用地面積：17.68萬(wàn)平方米 建筑類型：全獨(dú)立別墅 容積率：0.25 綠化率：大6、于60%2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 三、我們的目標(biāo)客戶（一）目標(biāo)客戶群體（一）目標(biāo)客戶群體 “隱性富豪階層隱性富豪階層”基本特征基本特征 35-55歲之間，事業(yè)有成，有很高很高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，處于金字塔上端上端，追求健康、高品位的低調(diào)生活低調(diào)生活。群體組成群體組成 私營(yíng)企業(yè)主階層(公司總裁、公司股東、私營(yíng)企業(yè)主等)專業(yè)高技術(shù)人員階層（股票經(jīng)紀(jì)人、律師）政府公務(wù)員管理階層 經(jīng)理人階層 藝術(shù)家階層等（二）目標(biāo)消費(fèi)群的精神特征（二）目標(biāo)消費(fèi)群的精神特征 “冷靜、睿智、理性冷靜、睿智、理性”他們他們有豐富的經(jīng)歷豐富的經(jīng)歷7、；他們他們對(duì)社會(huì)文化的獨(dú)到認(rèn)識(shí)與見解獨(dú)到認(rèn)識(shí)與見解；他們他們富有生活洞見的哲學(xué)思考哲學(xué)思考；他們他們很多可以炫耀的資本，但更多人選擇低調(diào)沉著低調(diào)沉著；他們他們消費(fèi)行為有較深的精神因素精神因素，具備較高精神追求，并堅(jiān)信 自己的價(jià)值判斷自己的價(jià)值判斷；他們他們更多是知本家知本家，而不是資本家。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 （三）目標(biāo)消費(fèi)群精神特征對(duì)應(yīng)的廣告走向（三）目標(biāo)消費(fèi)群精神特征對(duì)應(yīng)的廣告走向 事關(guān)品位與生活哲學(xué)的心理對(duì)位；以智慧的觀點(diǎn)與受眾溝通，為受眾留下想象空間；找準(zhǔn)對(duì)象，并采用目標(biāo)對(duì)象特定的話語(yǔ)方式?？偨Y(jié)：總結(jié)：8、目標(biāo)群體的分析，讓我們對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣成功滿懷熱誠(chéng)：只有對(duì)位的消費(fèi)群體，才會(huì)有對(duì)味的營(yíng)銷推廣，才可能在一定限度內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)，才會(huì)有成功的銷售。四、找到我們的核心利益點(diǎn)（一）我們的觀點(diǎn)：（一）我們的觀點(diǎn)：”品位”與”品味”是需要強(qiáng)調(diào)的，購(gòu)買高檔別墅其實(shí)是在 為自己的理想與價(jià)值觀買單理想與價(jià)值觀買單。（二）保利小泉的購(gòu)買本質(zhì)（二）保利小泉的購(gòu)買本質(zhì) 名門的生活方式與空間享受名門的生活方式與空間享受 讓生活發(fā)生質(zhì)變質(zhì)變。理性地說(shuō)：不同的產(chǎn)品，極少的個(gè)性不同的產(chǎn)品，極少的個(gè)性。感性地說(shuō)：品位、品味、哲學(xué)哲學(xué)、文化文化。（三）價(jià)值元素（三）價(jià)值元素稀缺人文名流地標(biāo)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純正自然風(fēng)情建筑隱性生活方式有9、林有泉有庭院溫泉SPA養(yǎng)生最真的自然（四）細(xì)節(jié)魅力（四）細(xì)節(jié)魅力主次空間分流呈現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)“現(xiàn)代山地”別墅“多會(huì)所”尊貴空間最大化觀景處理高貴植被傳世收藏（五）我們的建議（五）我們的建議 結(jié)合目標(biāo)群體特性，針對(duì)目前市場(chǎng)面單調(diào)沉悶單調(diào)沉悶的 別墅營(yíng)銷推廣，源于對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析我們?cè)诋a(chǎn)品的賣點(diǎn)中，尋找到可資利用的營(yíng)銷概念源點(diǎn)可資利用的營(yíng)銷概念源點(diǎn)。五、本案應(yīng)建立一種什么樣的形象 讓客戶接受和認(rèn)知？（一）重慶比較具有代表性的別墅盤的形象剖析（一）重慶比較具有代表性的別墅盤的形象剖析 北美頂級(jí)派北美頂級(jí)派 龍湖藍(lán)湖郡：最高端別墅形象，北美建筑風(fēng)格；佰富高爾夫別墅：最高端別墅形象，包括了法蘭西、維多利亞、歌特10、堡以及大和等多種建筑風(fēng)格；純北美派純北美派 華利豪園：高端別墅形象，美國(guó)加州比華利山的豪宅建筑風(fēng)格；保利國(guó)際高爾夫花園：果嶺旁獨(dú)棟別墅，簡(jiǎn)約北美建筑風(fēng)格；棕櫚泉國(guó)際花園：高端別墅形象，歐美現(xiàn)代濱湖建筑風(fēng)格；北美學(xué)院派北美學(xué)院派 天江常青藤：人文別墅形象，北美建筑風(fēng)格；中式庭院派中式庭院派 金科天籟城中華坊：中式建筑風(fēng)格現(xiàn)代庭院別墅 中式園林派中式園林派 天龍長(zhǎng)青湖：利用了山水坡地原生地貌營(yíng)造現(xiàn)代中式別墅。形象特色：形象特色：有兩大產(chǎn)品基本形態(tài)：一種是北美建筑風(fēng)格為主，另一 種是中式與現(xiàn)代的建筑結(jié)合體。風(fēng)格相對(duì)單一，這對(duì)別墅的 個(gè)性化要求格格不入。在早期的別墅推盤中，重在對(duì)身份的形式主義刻畫，如11、 龍湖藍(lán)湖郡、棕櫚泉國(guó)際花園，而客戶也更多的從身份屬性 上尋找群體的認(rèn)同感并且購(gòu)買，并沒(méi)有相應(yīng)自然與人文設(shè)施 支撐，很大程度上忽視了對(duì)思想內(nèi)涵的塑造和切實(shí)生活感受。總結(jié)：總結(jié)：營(yíng)銷推盤方式相對(duì)單一，沒(méi)有太多的市場(chǎng)營(yíng)銷興奮點(diǎn)，而 且推盤的同質(zhì)化現(xiàn)象相對(duì)比較明顯這對(duì)本項(xiàng)目的推廣是比 較有利的！（二）項(xiàng)目形象主題（二）項(xiàng)目形象主題 本案哲學(xué)思辨哲學(xué)思辨高度及得天獨(dú)厚的自然文脈自然文脈，給市場(chǎng)面 以一種高端的形象認(rèn)知，一種上層的生活境界。（三）項(xiàng)目的核心價(jià)值（三）項(xiàng)目的核心價(jià)值 南泉山上錯(cuò)落有致的山林別墅，南泉山上錯(cuò)落有致的山林別墅，獨(dú)門獨(dú)院名流生態(tài)居住形式。獨(dú)門獨(dú)院名流生態(tài)居住形式。（四）怎樣的項(xiàng)目12、形象主題？（四）怎樣的項(xiàng)目形象主題？名門？森林？獨(dú)棟別墅？名門？森林？獨(dú)棟別墅？市場(chǎng)面市場(chǎng)面“森林”形象給人印象比較模糊，比較“泛”；在第一時(shí)間內(nèi)沒(méi)有傳遞“森林別墅”的情調(diào)感受，“獨(dú)棟”也 不是這些項(xiàng)目營(yíng)銷最關(guān)鍵的重點(diǎn)；他們更多的是為了提升提升 檔次、尊貴概念。檔次、尊貴概念。本項(xiàng)目本項(xiàng)目具有著非常強(qiáng)烈的哲學(xué)思辨性、品位，而 不是為了叫囂尊貴和檔次；而“名門”能讓客戶產(chǎn)生最簡(jiǎn)單 和最直觀的印象，其形象更能令客戶接受和口碑傳遞。（五）項(xiàng)目形象推廣主題（五）項(xiàng)目形象推廣主題 名門，起伏自有寧?kù)o處 強(qiáng)調(diào)別墅所需要承載的人文底蘊(yùn)與價(jià)值人文底蘊(yùn)與價(jià)值；發(fā)掘別墅內(nèi)在所包含的思想價(jià)值與外延概念思想價(jià)值與外延13、概念；提升別墅本身必須具備的財(cái)富基礎(chǔ)與身份屬性財(cái)富基礎(chǔ)與身份屬性。觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：客戶群本身具備的身份感身份感也在推廣語(yǔ)中流露出來(lái)，這種身份感是建立在名門之上，即“貴族的身份歸屬感貴族的身份歸屬感”，使家園與主人同使家園與主人同具一種傲岸之美。具一種傲岸之美。六、我們的產(chǎn)品定位分析（一）屬性定位 “城市別墅”概念 觀點(diǎn)：在推廣中，我們將不會(huì)刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是讓客戶在購(gòu)買決策中確定自己的使用功能性購(gòu)買決策中確定自己的使用功能性。（二）產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品定位 山-泉-林 百席獨(dú)棟臻品 為什么是為什么是“山山-泉泉-林林”？帶出項(xiàng)目規(guī)劃特色：本案恰恰可以統(tǒng)一多種原始生態(tài)資源，顯現(xiàn)14、居住的自然生活條件。為什么是為什么是“百席獨(dú)棟臻品百席獨(dú)棟臻品”？對(duì)產(chǎn)品特性的深刻而簡(jiǎn)單的描繪：（三）產(chǎn)品定位與地域文化怎么相融合？（三）產(chǎn)品定位與地域文化怎么相融合？出自名門的獨(dú)棟別墅“民國(guó)建筑符號(hào)民國(guó)建筑符號(hào)”修繕后的校長(zhǎng)官邸和陳果夫、陳立夫別墅重新演繹舊時(shí)名門風(fēng)范，成為名門藝術(shù)、名門文化的最佳佐證，演繹業(yè)主現(xiàn)代特色的獨(dú)棟生活，增加項(xiàng)目附加價(jià)值?！懊駠?guó)名流民國(guó)名流”挖掘早期貴族的別墅生活習(xí)性，并與現(xiàn)代名門相對(duì)應(yīng)是非常重要的，創(chuàng)導(dǎo)一種全新的生活姿態(tài)和生活感受，客戶更能無(wú)抗拒接受。（三）（三）“校長(zhǎng)官邸、陳果夫及陳立夫別墅校長(zhǎng)官邸、陳果夫及陳立夫別墅”如何應(yīng)用？如何應(yīng)用？建議一：建議一：“民國(guó)15、建筑符號(hào)”是項(xiàng)目外在重要的點(diǎn)睛之筆，也有助于提升項(xiàng)目檔次，必須要獨(dú)立使用成為項(xiàng)目有機(jī)的部分。修繕后的陳果夫及陳立夫別墅為文物，有很高的歷史價(jià)值，建議設(shè)置為民國(guó)基調(diào)的高端會(huì)所，部分空間為女性準(zhǔn)備，即“名媛會(huì)所”，服務(wù)內(nèi)容包含旗袍及成衣訂制、女性頂級(jí)品牌服裝形象店、小型露天咖啡廳等；其它為“男性會(huì)所”，雪茄房、紅酒房、讀書會(huì)等小空間規(guī)模私人俱樂(lè)部。關(guān)于校長(zhǎng)官邸，按民國(guó)格調(diào)復(fù)建后可作民國(guó)風(fēng)情展示之用，主要功能指向?yàn)闃I(yè)主間小型經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)交流行為搭建高端平臺(tái)。會(huì)所為私人高端會(huì)所，只為業(yè)主身份群體專屬，不作它用；裝修風(fēng)格復(fù)古，與現(xiàn)代貴族系出一門，且所有服務(wù)人員服裝統(tǒng)一為民國(guó)風(fēng)格。建議二：建議二：“民16、國(guó)建筑符號(hào)”是“名門”概念的有力佐證，對(duì)于保持項(xiàng)目名門品位，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫穎而出提供必要珍稀資源。兩棟別墅的歷史屬性比空談“名門”概念更具殺傷力，用別墅新貌與來(lái)源作為軟性炒作的重點(diǎn)部分，將文脈、文化、名門說(shuō)至極致。無(wú)論在形象期（對(duì)外界形象地標(biāo)的詮釋）或銷售期（目標(biāo)群體的吸引力），都具有極大的表現(xiàn)力和說(shuō)服力。總結(jié)：總結(jié)：“校長(zhǎng)官邸、陳果夫及陳立夫別墅”不應(yīng)成為本案核心概念，但卻是重要賣點(diǎn)之一。七、我們的營(yíng)銷觀點(diǎn)（一）先炒地段不利項(xiàng)目（一）先炒地段不利項(xiàng)目 1、已成功運(yùn)作相關(guān)樓盤的經(jīng)驗(yàn) 棕櫚泉：不炒作“北部新區(qū)”概念，直接推廣“象棕櫚泉一樣生活”。金林半島：不炒作“浣花溪版塊”概念，直接推廣“高貴與17、生俱來(lái)”。2、小泉景區(qū)所在地段屬于別墅低溫區(qū)，人們習(xí)慣認(rèn)識(shí)對(duì)該片區(qū)不利，應(yīng)采取回避地段炒怍在前的方式。3、成本太高，為他人做嫁衣，效果不可控。我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：不應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行各大媒體轟炸炒熱地段再賣項(xiàng)目，而應(yīng)客觀的 運(yùn)用地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（二）營(yíng)銷總體思路：（二）營(yíng)銷總體思路：一：一：提升附加值對(duì)于本項(xiàng)目運(yùn)作至關(guān)重要這就要求和必 須要求項(xiàng)目形象能被客戶愉快的接受和愿意口碑傳遞。二：二：別墅特別是高端市場(chǎng)的營(yíng)銷絕大部分屬于小眾營(yíng)銷、體 驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷這就加大物料宣傳的重要性，即 樓書投放點(diǎn)的權(quán)衡與樓書設(shè)計(jì)品位的把握。而樓書也恰 恰是本項(xiàng)目銷售道具中極為重要的一環(huán)。三：三：項(xiàng)目形象對(duì)客戶18、只構(gòu)成傾向性，產(chǎn)品賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)是最后 的購(gòu)買動(dòng)因這就直接將產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，即售樓部形 象、樣板區(qū)形象等產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示作用點(diǎn)明，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)高 端氛圍的營(yíng)造。（三）推廣概念研究（三）推廣概念研究推廣概念：推廣概念：名門什么是名門？什么是名門？有聲望的門第；屬于難能可貴的少數(shù)的身份榮譽(yù)。為什么用名門？為什么用名門？名門是歷史的一個(gè)組成部分，能緊扣本案的人文脈象能緊扣本案的人文脈象。名門傳遞出濃郁的貴族情調(diào)，符合本案主題形象符合本案主題形象。名門具有極豐富的思想與情感內(nèi)涵具有極豐富的思想與情感內(nèi)涵。名門具有極佳的推廣差異化和識(shí)別性具有極佳的推廣差異化和識(shí)別性。名門能給客戶以身份的聯(lián)想身份的聯(lián)想。名門有很好的外19、延效果，能與本案進(jìn)行推廣應(yīng)用有很好的外延效果，能與本案進(jìn)行推廣應(yīng)用。八、廣告推廣思路（一）廣告推廣策略（一）廣告推廣策略 靜態(tài)和動(dòng)態(tài)雙線并進(jìn)靜線：靜線：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)以及小眾范圍形象展示、路牌、項(xiàng)目網(wǎng)站告知項(xiàng)目相關(guān)信息，取得目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，積累客戶。靜態(tài)廣告發(fā)布貫穿整個(gè)銷售過(guò)程。動(dòng)線：動(dòng)線：報(bào)紙雜志硬廣以營(yíng)造項(xiàng)目的整體形象和氣勢(shì)為主，通過(guò)訴求項(xiàng)目的品質(zhì)化建造和專業(yè)化運(yùn)作樹立“保利小泉”高端形象。公關(guān)活動(dòng)及媒體新聞報(bào)道、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通和對(duì)其的影響，維系關(guān)系，促成認(rèn)可。其中，互動(dòng)式推廣活動(dòng)在售樓部投入使用后，結(jié)合項(xiàng)目特性和準(zhǔn)客戶的特點(diǎn)展開。（二）廣告推廣計(jì)劃（二）廣告推廣計(jì)劃20、第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期時(shí)間劃分：時(shí)間劃分：06年4月5月策略：策略：項(xiàng)目預(yù)告，持續(xù)懸念 指出項(xiàng)目地址和思想，先入為主，給目標(biāo)對(duì)象灌輸一個(gè)“名門”的概念，且讓其展開與項(xiàng)目心理對(duì)話并開始關(guān)注，希望進(jìn)一步了解“保利小泉”基本信息。主題：主題：強(qiáng)化名門之上的思想高度，每一期主題都圍繞哲 學(xué)思辨與人生走向成文，促成項(xiàng)目在別墅市場(chǎng)高 端精神形象的快速建立。身份篇 從不同的角度和時(shí)間 欣賞和評(píng)判自己的作品歷史篇 從可預(yù)料和不可預(yù)料中 諦聽真理的聲音 自然篇 擁有一切和主宰一切之間 找到自然與生命的權(quán)利 第二階段：產(chǎn)品賣點(diǎn)期時(shí)間劃分：時(shí)間劃分：06年6月起策略：策略：形象亮相，系統(tǒng)推出，排號(hào)21、公開，順勢(shì)開盤，持續(xù)熱銷 傳達(dá)項(xiàng)目開發(fā)理念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)，突出概念賣點(diǎn)，全方位的向目標(biāo)客戶展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和項(xiàng)目倡導(dǎo)的高尚生活理念，與目標(biāo)客戶追求的品位格調(diào)和品質(zhì)生活相吻合，與目標(biāo)客群產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。在接待處形成后，采用戶外廣告發(fā)布和雜志廣告投入，保證一定的廣告上客量和日常上客量，進(jìn)行客戶積累并接受信息發(fā)饋，并適時(shí)開展項(xiàng)目推介。（客戶積累和維系）主題：主題：本階段逐漸弱化思想高度，用相同哲學(xué)文字展現(xiàn)產(chǎn)品粗 線條賣點(diǎn)，每期演繹一個(gè)賣點(diǎn)，形成系統(tǒng)連續(xù)性，將大 賣點(diǎn)一一展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)考慮軟文廣告形式展現(xiàn)“校長(zhǎng)官 邸、陳果夫及陳立夫別墅”小泉重現(xiàn)以及名門生活方式等 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。山林篇 擇居山林22、，犒賞今生。風(fēng)水篇 山水有靈，名仕自風(fēng)流。環(huán)保篇 體恤萬(wàn)物，與之共生息。（三）推廣手段整合（三）推廣手段整合地面售樓處：地面售樓處：作為“保利小泉”業(yè)主/意向客戶的互聯(lián)平臺(tái)，完成在咨詢等成系列的基礎(chǔ)公關(guān)活動(dòng)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供銷售交流執(zhí)行支持。網(wǎng)上電子售樓處：網(wǎng)上電子售樓處：全程傳播項(xiàng)目品牌形象及產(chǎn)品全方位形象展示；在地面售樓處未形成之前，代替其行使咨詢作用；通過(guò)論壇和點(diǎn)擊率獲得有效的客戶意向、意見和客戶資源統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。其它地面廣告：其它地面廣告：圍墻廣告/戶外看板/道旗/項(xiàng)目宣傳片（用于售樓處現(xiàn)場(chǎng)播放）渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新：與中國(guó)移動(dòng)協(xié)商合作，搭建全球通“名門”內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，自動(dòng)將其 VIP客戶加入到23、該網(wǎng)中，配合項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行定向推廣；與中國(guó)銀行或招商銀行合作，通過(guò)信用金卡捆綁合作平臺(tái)推廣；借助高爾夫俱樂(lè)部平臺(tái)，在其定期內(nèi)部聚會(huì)中做主題推廣。九、媒介支持（一）媒介選擇（一）媒介選擇紙媒選擇紙媒選擇：全國(guó)性雜志：商界，中國(guó)新聞周刊，新周刊，四川航空、頭等艙 地方性報(bào)媒：重慶晚報(bào)，重慶晨報(bào)，重慶商報(bào)電媒選擇電媒選擇：CBD高檔寫字樓樓宇廣告（分眾或聚眾）：希爾頓大廈、大都會(huì)商廈、國(guó)際貿(mào)易中心傳媒選擇傳媒選擇：重慶頂級(jí)酒店以及頂級(jí)俱樂(lè)部會(huì)所（小眾）：萬(wàn)豪國(guó)際大酒店、希爾頓酒店、揚(yáng)子江假日酒店、國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部戶外選擇戶外選擇：地方機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港、省級(jí)高速公路、主要信息港（二）費(fèi)用預(yù)算及分配方案（二）費(fèi)24、用預(yù)算及分配方案 推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：以均價(jià)10000元/計(jì)算，推廣費(fèi)3-4%比率推算，總推廣 費(fèi)用約為1300萬(wàn)元左右，推廣周期預(yù)計(jì)為兩年。媒體投放費(fèi)用比：媒體投放費(fèi)用比：現(xiàn)場(chǎng)包裝：10%小眾傳媒；35%分眾傳媒；15%地方性報(bào)刊雜志廣告：20%地方性戶外廣告；10%（三）公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷（三）公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷 公關(guān)活動(dòng)對(duì)于高端別墅的銷售有著非常重要的地位，我們建議：保利小泉PR活動(dòng)盡量選擇在校長(zhǎng)官邸、8號(hào)樓等樓盤現(xiàn)場(chǎng)開展。思路思路：“品味名門生活”為主題，系列的，以客戶口碑重復(fù)傳播 為目的的公關(guān)推廣活動(dòng)。名門文化月活動(dòng)，每周開展主題活動(dòng)。（名門采風(fēng)，攝影展，古奇時(shí)裝秀、雪茄品鑒會(huì)）名門風(fēng)情25、品賞會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)），選擇在校長(zhǎng)官邸盛大開展。露天PR酒會(huì)、純美音畫賞十、企業(yè)品牌的運(yùn)用“保利置業(yè)保利置業(yè)”品牌形象現(xiàn)狀品牌形象現(xiàn)狀 雖然保利集團(tuán)在香港上市，出身名門，“保利置業(yè)”在其 他城市有一定知名度，但是對(duì)于重慶，“保利置業(yè)”品牌價(jià)值 度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都并非名列前矛。同時(shí)，在重慶，“保利地產(chǎn)”對(duì)“保利置業(yè)”有一定品牌干 擾，所以保利置業(yè)更需要快速通過(guò)優(yōu)秀項(xiàng)目樹立起品牌獨(dú) 特的形象，從而推廣專業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)理念?！氨＠脴I(yè)保利置業(yè)”品牌如何用品牌如何用 我們的觀點(diǎn)：我們的觀點(diǎn)：既然本項(xiàng)目的產(chǎn)品力非常強(qiáng)大，那么，通過(guò)產(chǎn)品形象導(dǎo)入 市場(chǎng)，更具有市場(chǎng)信服力。我們把“保利置業(yè)”品牌作為項(xiàng)目投次商背26、景來(lái)應(yīng)用，述求投資 商的實(shí)力專業(yè)，如述求開發(fā)商在全國(guó)范圍的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。保利企業(yè)形象VI建設(shè)速度加快，在本項(xiàng)目面市同時(shí)統(tǒng)一集團(tuán)形 象，與新項(xiàng)目一起確立高端開發(fā)品牌氣質(zhì)。十一、視覺表現(xiàn) 十二、黑蟻服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及策略：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及策略：張雪 客戶總監(jiān) 服務(wù)項(xiàng)目：高山流水、華宇地產(chǎn)、中安翡翠湖等文案表現(xiàn)：楊婷 資深文案 服務(wù)項(xiàng)目：成都花園、粼江峰閣、水漪裊銅等 創(chuàng)意指導(dǎo)：唐兆安 設(shè)計(jì)總監(jiān) 服務(wù)項(xiàng)目：芙蓉古城、卓錦城、中安翡翠湖、國(guó)色天鄉(xiāng)等視覺表現(xiàn)：饒星 設(shè)計(jì)師 服務(wù)項(xiàng)目：中安翡翠湖、陽(yáng)光100等3D支持：萬(wàn)磊 設(shè)計(jì)師 服務(wù)項(xiàng)目：中安翡翠湖、陽(yáng)光100等客戶服務(wù)：游佳 AE 服務(wù)項(xiàng)目：金科廊橋水岸、玫瑰灣、中安翡翠湖等Thanks!黑蟻設(shè)計(jì)愿與保利小泉精誠(chéng)合作，攜手共創(chuàng)地產(chǎn)新舵！