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1、龍湖山科大項目提案稿青島豪宅市場分析 宏觀市場研判自我解析策略核心PART ONE PART TWOPART THREEPART FOUR PART ONE 青島豪宅市場分析1、主城區（市南區、市北區、四方區、李滄區）城四區的別墅起源于解放之前，分布于八大關和小魚山附近由于土地的稀缺性和閑置，目前城四區的別墅項目幾乎為零目前在售的豪宅基本以高層海景公寓為主。代表項目：萬麗海景、中鐵青島中心、凱越中心關鍵詞：公寓+海景+高端配套+歸屬感2、嶗山區嶗山區擁有良好的山海資源，周邊配套日漸豐富，一直以來是青島別墅的最佳選擇地，青島的富人區，也是青島別墅項目的標桿區。近年來，新項目也日漸稀少。代表項目：2、新華錦愛丁堡、石灣山莊關鍵詞：山海資源+板塊效應3、溫泉區溫泉區擁有得天獨厚的溫泉資源優勢，吸引了大批的開發商介入，經過近十年的發展，已經形成一定規模，別墅形態以純居住型和度假型為主。代表項目：青建香根溫泉、海爾原鄉墅、領海系列關鍵詞：溫泉+別墅+度假4、城陽區城陽區借助城市北擴、環灣發展的優勢，和城市的基礎配套，別墅近幾年有所發展，城陽區由于地域和資源的原因，因此檔次上一直無法進一步提升，別墅項目以經濟型別墅為主。代表項目：香溪庭院、德郡、龍湖滟瀾海岸和院、中信森林胡關鍵詞：別墅+性價比5、黃島區隨著橋隧的通車，黃島與青島主城區的時間距離更加短，而且擁有優質的山海資源和較強的經濟基礎，未來的3、發展與嶗山區的發展可作比較。代表項目：海爾山海灣、鳳凰金岸、海上羅蘭、海上嘉年華、英倫海關鍵詞：山海資源+經濟+潛力溫泉城陽主城區嶗山 黃島 各板塊占位PART TWO 宏觀市場研判影響：市場信心在逐步減弱下降預期在逐步增強關鍵詞：限購限貸調控下 項目的核心產品 與 目標人群 利益關聯這個時候我為什么要出手？這個時候我為什么要出手？分析：分析：1 1、受環境影響較大，資金緊張，渴望用在刀刃上、受環境影響較大，資金緊張，渴望用在刀刃上沒有購買能力，可作為圈層中轉站沒有購買能力，可作為圈層中轉站3 3、沒有受環境影響，資金充裕，購買需求不急切、沒有受環境影響，資金充裕，購買需求不急切有購買能力，購4、買需要被外部肯定有購買能力，購買需要被外部肯定2 2、受環境影響不大，對未來謹慎保守，現金為王、受環境影響不大，對未來謹慎保守，現金為王有購買能力，但內心里缺乏安全感有購買能力，但內心里缺乏安全感4 4、沒有受環境影響，對房價有看法，有保值心態、沒有受環境影響，對房價有看法，有保值心態有購買能力，看重物業的稀缺性有購買能力，看重物業的稀缺性剔除沒有購買實力的人群大勢影響集中在情緒因素而非客觀因素情緒因素而非客觀因素如何制造足夠的購買理由？如何制造足夠的購買理由？有底氣有實力，但欠缺安全感有底氣有實力，但欠缺安全感使這種使這種“表現表現”被暫時壓抑被暫時壓抑財富積累出的豐足，讓他們有體現自身能力5、的財富積累出的豐足，讓他們有體現自身能力的“表現表現”，但因為對，但因為對近期形式及未來走向的不明確，他們不知道該如何通過財富來體現近期形式及未來走向的不明確，他們不知道該如何通過財富來體現這種這種“表現表現”，所以不輕易出手去投資或購買高價物業。，所以不輕易出手去投資或購買高價物業。情緒因素分析情緒因素分析階段推廣策略分析階段推廣策略分析如何制造足夠的購買理由？如何制造足夠的購買理由？什么可以激發沖動得到表現？什么可以激發沖動得到表現？并非所有人今天的出手是企圖立即獲得明天的回報，其實在投資回報和自身使用需求之間，存在著一種非此非彼的模糊地帶，這個地帶稱之為：兼具投資及未來使用目的的占有型選6、擇。1 1、絕對價值（投資、自住、保值、增值、稀缺、唯一）絕對價值（投資、自住、保值、增值、稀缺、唯一）2 2、圈層生活（專屬服務、圈層溝通、私屬會所）、圈層生活（專屬服務、圈層溝通、私屬會所）3 3、圈子認可（品牌形象、口碑形象）、圈子認可（品牌形象、口碑形象）限購觀望大環境吸引足夠購買力目標群的關注真正的高性價比跨區域渠道傳播手段市場影響力、政府影響力制造事件影響制造購買理由應對大勢影響此時為什么要出手保值、增值及政策允許購買PART THREE 自我解析龍湖品牌中國別墅專家17年14城善待你一生感恩青島 扎根青島山科大項目地段 黃島，下一個嶗山區（交通、經濟、資源）原生態小珠山景觀區,山7、地景觀規模22萬平米低密度高尚社區 別墅、洋房、小高層景觀龍湖領先的景觀特色 五重花海、同緯度景觀全冠移植、即住即享建筑地中海風情建筑 西班牙、意大利、托斯卡納文脈山科大、志遠中學、國際生態智慧城 風水佳地小結：山科大項目必將是發揮龍湖產品特長的代表性項目，縱觀本區域競品項目，在產品端目前市場無具備同等實力的競爭對手。遠期項目，萬科、世茂項目與本案存在合作與競爭的關系，對于本區域的價值可以起到共同提升的作用。目標客群 據福布斯亞洲版最新出爐的2011中國富豪排行榜，中國個人或家族資產超過10億美元的億萬富豪人數，達到了前所未有的146人，較2010年增加18人。其中不乏資源型的、傳統行業的富豪8、，但是年輕化、高學歷化是趨勢，其中40歲以下富豪有8位。代表人物：李彥宏（第二名）客群宏觀構成青島本地峰層人士山東商政軍要員全國生意關聯客戶客群成分資源類客戶/國際企業高管/政府高管/貿易商人/私營企業主客群價值觀匯總 看重開發商 注重升值潛力 關注黃島 強調私密性（安全性）是否海景 不重要影響目標客群購買行為的因素：除了產品、價格、地段、促銷廣告之外，基于客群個體的文化、社會、心理、個人因素也起到至關重要的作用。文化因素文化因素社會主流文化區域亞文化社會因素社會因素階層家庭社交個人因素個人因素年齡經濟狀況職業個人觀點心理因素心理因素購買動機消費經驗文化因素中國經濟的快速發展，同時帶來了個人財9、富的快速增長，社會對于財富道德的期望也越來越高。（誠信、責任）國際化，青島經濟發展的國際化同時也帶來了文化的國際化。社會因素階層對位：消費者的購買行為往往參照相對應的階層，即他所從屬的或向往的圈層中其他人的消費行為，因此推廣中首要溝通的是全層中的意見領袖，帶動其他人群的行為。家庭角色：男人決定買房，女人決定在哪里買房家庭是購買行為的基本單元，因此對于家庭其他成員的需求也要重點考慮，如養老問題、子女教育問題等社會角色：財富階層在社會中承擔了更多的社會角色，家庭的決策，企業的領導、朋友中的地位，因此決定了客戶購買房產時要考慮到社交的作用，身份的彰顯。個人因素年齡、職業、生活方式、經濟狀況、個人觀念10、基于對本案的理解，我們認為目標客群的年齡在35歲以上，資產千萬級，對價格敏感度低，對價值判斷敏銳，對事業、家庭、生活品味關注度高，注重細節的執行。心理因素購買動機：購買動機強烈的要全面鎖定，不強烈的要通過其他方式喚醒。消費經驗：贏得有國際經驗的意見領袖的認可，使已購買客戶的消費經驗向新客戶口碑傳播。他們是事業的成功者，同時也是生活的鑒賞家，具有成熟的價值認知體系，對事物的認知有深度、有遠見，他們在社會中往往承擔了更多的角色，家庭的、朋友的、企業的、政府的。對置業的要求更加全面，不是單一的要素就能決定的。產品定位從目標客群價值取向出發，依托產品物理屬性，找到我們的產品定位 小珠山 地中海浪漫風情11、社區 生態的 國際化的 回歸生活真諦案 名 PART FOUR 策略核心面臨挑戰1、宏觀市場對目標客群信心的影響。（part two）2、青島高端海景項目對于項目的分流。3、青島龍湖項目市場行為的影響。（青島市場首個高調降價的項目）2、我們提供什么樣的產品給我們的目標客群？市場競爭消費者黃島潛力巨大市場大勢下降龍湖擅長的產品海景項目分流客戶獨立的價值認知綜合考慮產品價值部分猶豫品牌 品質 品味品牌品質品味善待你一生對完美的追求對細節的追求對文化的追求生活的情調1、分析模型極致3、核心推廣策略彰顯產品品質打擊意見領袖，對位階層傳播品牌理念用心的極致Slogan：心所至 境無界釋義：在這里，精神的12、享受遠超然于物質層面，人生最大的境界在于能夠隨心而行。4、策略執行原則品牌形象還原龍湖高度，建立與其他產品的區隔，情感訴求為主。文化解讀規避在產品價格上的競爭狀態，而是高于物質層面的精 神家園營銷姿態不叫賣，減少硬性的廣告溝通方式，以一系列的高規格 的營銷動作為主。升級服務一對一的貴賓式服務方式，強調細節與標準。核心圈層通過圈層的營銷力帶來新的客戶。現場體驗通過耳聽、眼見、心感全方位鎖定客戶。5、推廣節奏1月4月9月12月口碑場 觀摩場 名利場任務：任務：任務形象區隔 樣板區開放 現場成熟蓄客 到訪上量 成交放量業內炒作 客戶登記 產品解析文本準備渠道：渠道：渠道：廣告+公關 廣告+體驗 廣告13、+圈層營銷傳播品牌形象 彰顯品質 階層對位6、階段推廣步驟口碑場口碑場階段目標：震撼入市，立體形象全面登場，業內口碑迅速擴散；銷售蓄勢 客戶關注度不斷提升，為一期開盤積累客戶。戰術組合：項項目目戰術戰術目目標標時間時間廣告運動戶外廣告發布大形象立勢1月平面廣告發布短期集中轟炸，迅速確立市場知名度2月網絡廣告發布配合戶外同步2月軟宣區域價值炒作，龍湖產品價值解析2月公共關系滟瀾山系列產品體驗之旅 龍湖產品說明會品牌體驗，業內迅速傳播2月文本資料文本及銷售道具到位3 月案場展示案場軟硬系統包裝到位4月廣告創意媒體策略：戶外：案場周邊、市中心、橋隧出入口、機場、高速路平面：報紙媒體短時間高頻率，啟動14、航空雜志、經濟型報紙、奢侈品雜志的投放。網絡：新浪、搜房、項目網站的建設公共關系：由內而外，意見領袖的口碑傳播案場：硬環境周邊包裝：建立完整的地盤形象，完善指示系統售樓處：以會所的形式出現，摒棄展板布置，以電子屏的形式介紹細節內容樣板間：必要的人性化的說明景觀區：細節的地方標識，引起參觀者的注意。軟環境安全感：保安的標準化服務，數量適當增加舒適感：除了報價、茶水之外，建議增加專門用于照顧兒童的服務人員文化氣息：增加體現產品特色的細節處理，雜志、甜點、藝術品 口碑場階段目標：高傳播率、高來訪量、高美譽度、高銷售額戰術組合：項項目目戰術戰術目目標標時間時間廣告運動戶外廣告發布持續傳播5月平面廣告發布產品利益解析5月網絡廣告發布配合戶外同步5月公共關系龍湖會組織內部活動仲夏狂歡夜實景體驗，鎖定意見領袖人群5月9月文本資料客戶通訊圈層組織擴大6月廣告創意公共關系：仲夏狂歡夜音樂啤酒節國際橋牌賽手工藝沙龍 名利場項項目目戰術戰術目目標標時間時間廣告運動戶外廣告發布保持聲音平面廣告發布重要節點網絡廣告發布保持聲音公共關系高端沙龍意見領袖主導，口碑傳播異地高端定制活動開發新的客戶資源文本資料客戶通訊緊密聯系客戶階段目標：圈層傳播、消化前期積累客戶，同時發展內部關聯客戶戰術組合：end