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1、衡量品牌忠誠(chéng)度的六大指標(biāo) 客戶忠誠(chéng)是客戶基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對(duì)品牌產(chǎn)品和 服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，它對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有決定性的意義。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)公理就是，忠誠(chéng) 的客戶才能為品牌帶來(lái)更大的價(jià)值。這就要求我們?cè)谄放茲M意度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上建立品 牌忠誠(chéng)度，通常可以用以下的六大指標(biāo)進(jìn)行衡量。 一、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) 在一定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，則說(shuō)明其對(duì)這一品牌的 忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。應(yīng)該注意的是，在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不 同的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別對(duì)待，比如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的次數(shù)是沒(méi)有可比性 的。 二、決策時(shí)2、間的長(zhǎng)短決策時(shí)間的長(zhǎng)短 根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和挑選的過(guò) 程。由于信賴程度有差別，對(duì)不同品牌的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。 一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越短，說(shuō)明其對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度 越高；反之，則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必 須剔除產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的差異而產(chǎn)生的影響。 三、購(gòu)物路程的遠(yuǎn)近三、購(gòu)物路程的遠(yuǎn)近 一般而言，消費(fèi)者都喜歡就近購(gòu)買(mǎi)，以節(jié)省時(shí)間和其他耗費(fèi)，但是由于對(duì)品牌的偏好程度 有區(qū)別，當(dāng)就近沒(méi)有該品牌的商品時(shí)，可能并不遵循就近購(gòu)買(mǎi)的原則，而是選擇需要花費(fèi) 更遠(yuǎn)路程去購(gòu)3、買(mǎi)心儀的品牌商品，這就說(shuō)明其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度高，反之則低。應(yīng)該注意 的是需要排除價(jià)格等因素的影響，例如消費(fèi)者寧愿多走 2 里路去沃爾瑪而不去附近的超市 買(mǎi)東西，可能是由于沃爾瑪?shù)膬r(jià)格更低。 四、對(duì)價(jià)格的敏感度四、對(duì)價(jià)格的敏感度 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種品牌商品 的價(jià)格敏感程度也一致。事實(shí)證明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受 能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛(ài)的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏 感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意消費(fèi)者對(duì)于 該產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等三個(gè)因素的影響，在實(shí)際運(yùn)用中， 要排除它們的干擾。 五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度 人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多半是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷其對(duì)其他品牌的