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1、中國購物中心培訓課程之一 運營管理講師：禹來博士禹來博士中國購物中心專業認證委員中山大學、暨南大學、廣東商學院教授深圳中信城市廣場投資公司董事長深圳中信商業管理公司董事長深圳中信物業管理公司董事長1 前言2 購物中心經營管理3 購物中心運營經理4 購物中心運營管理5 購物中心過程運營6 購物中心經營統計7 TEEMALL案例8 CITYPLAZA案例9 CITIC METRO AROADE案例目錄1.1 購物中心職業經理 1.2 購物中心專業經理體系 1.3 購物中心運營經理 1.4 購物中心專業認證委員會1 前言購物中心職業經理:是指就職于購物中心和零售房地產企業高級管理崗位，能夠準確把握購2、物中心基本規律,有效運用經濟學、市場學、建筑學、管理學、金融學、零售學和房地產相關理論，兼備市調、投資、開發、運營、租賃、金融和行銷綜合技能，以專業化管理促進購物中心可持續經營以及物業價值提升的高級專業人員。1 前言 結業證書（一級課程）學分 專科證書（二級課程）學分答辯專業經理認證證書購物中心運營經理AOM10分購物中心運營經理AOM15分5分30分購物中心租賃行政經理ALM10分購物中心租賃行政經理ALM10分5分25分購物中心開發經理ADM10分購物中心開發經理ADM10分5分25分購物中心行銷經理AMM10分購物中心行銷經理AMM10分5分25分購物中心職業經理ASM 認證證書論文和答3、辯15分 75分1 前言 是指就職于購物中心和零售房地產企業高級管理崗位，有效運用會計學、零售學、市場學、和房地產相關專業理論，具備市調、租賃管理、租戶組合、物業管理、人力資源管理、行銷管理、財務管理的專業應用和專業研究能力，能夠定制購物中心中短期發展計劃、年度預算、進行購物中心定位更新與持續運營，通過發揮管理、培訓和指導功能，實現購物中心價值提升的中高級專業人員。購物中心運營經理：1 前言購物中心專業認證委員會職業經理人考評主辦機構：中國購物中心產業資訊中心 中國城市商業網點建設管理聯合會協作機構：亞洲購物中心協會 澳大利亞不動產協會 印度尼西亞購物中心聯合會 馬來西亞Persatuan P4、engurusan Kompleks(PPK)上海購物中心協會 1 前言行業認證功能購物中心項目評估2.1 經營管理與運營管理 2.2 購物中心經營管理 2.3 零售業態運營特點 2.4 購物中心職業經理2 購物中心經營管理3 百貨公司、綜合超市與購物中心的管理有什么差別？2 購物中心經營管理1 作為購物中心業主,需要什么樣的總經理?2 組建購物中心管理團隊的要點是什么?購物中心職業經理人購物中心運營經理購物中心和零售房地產企業高經管理人員高級專業人員中高級專業人員2 購物中心經營管理 以專業化管理從戰略層面促進購物中心可持續經營以及物業價值提升。定制中短期發展計劃、年度預算、進行購物中心定位5、更新與持續運營通過具體管理、培訓和指導行為實現購物中心價值提升。經濟學金融學管理學建筑學知識市場學零售學房地產理論購物中心職業經理人投資管理開發管理金融管理運營管理市調租賃管理行銷管理技能會計學購物中心運營經理人力資源管理租戶組合物業管理2 購物中心經營管理2.2.1 組織結構 2.2.2 部門職能 2.2.3 經營功能2 購物中心經營管理總 經 理運營部工程部市場部行政部財務部租賃部2 購物中心經營管理租賃部：負責購物中心商鋪、廣告位等與出租有關的招租工作、服務現有租戶、開發新租戶、做好租戶儲備工作。運營部：購物中心日常運營管理、購物中心安全管理、購物中心清潔衛生、內部及周邊環境保養、客戶關6、系維護、客戶問題處理。市場部：購物中心形象總體策劃與發展工作、品牌打造、傳媒推廣及社會公益活動安排、市場動態、資訊的收集、公關工作。2 購物中心經營管理行政部：行政事務日常管理、企業文化宣揚、人力資源管理、員工培訓管理、文檔管理、后勤服務管理、規章制度完善。財務部：會計業務、出納業務、租金、物管費、水電費及停車費等各項費用跟蹤及報表編制工作、合同控制、審計、為購物中心重大決策提供準確的財務依據。工程部：購物中心機電設備日常運行及維修事項、工程項目施工管理與監督、檢修維護保養購物中心機電設備、設備損壞評估。2 購物中心經營管理商務功能運營功能維護功能驅動功能控制功能品牌功能商戶組合與功能布局客戶7、關系與現場管理市場營銷與公共關系工程改造與設備運維團隊建設與行政運行會計財務與計劃統計租賃部運營部市場部工程部行政部財務部2 購物中心經營管理2.3.1 中國零售業態分類 2.3.2 中國零售業態特點比較2 購物中心經營管理零售業態分類（GB/T18106-2004）按零售店鋪的結構特點分為17種零售業態。國內目前主流零售業態包括百貨公司、綜合超市場、購物中心。零售(Retailing)是一系列商業活動，它通過向消費者出售商品和服務來創造價值。零售業態(Retail Format)：零售企業為滿足不同消費需求進行組合而形成的經營形態。2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（8、經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統1.食雜店TraditionalGroceryStore位于居民區內或傳統商業區內輻射半徑0.3公里，目標顧客以相對固定的居民為主營業面積一般在100平方米以內以香煙、飲料、休閑食品為主柜臺式和自選式相結合營業時間12小時以上初級或不設立2.便利店Convenience Store商業中心、交通要道以及車站、醫院、學、娛樂場、辦公樓、加油站等公共活動區商圈范圍小，顧客步行5分鐘內到達，目標顧客主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。營業面積100平方米左右，利用率高即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點，商品品種在3000種左9、右，售價高于市場平均水平以開架自選為主，結算在收銀處統一進行營業時間16小時以上，提供即時性食品的輔助設施，開設多項服務項目程度較高3.折扣店DiscountStore居民區、交通要道等租金相對便宜的地區輻射半徑2公里左右，目標顧客主要為商圈內的居民營業面積300-500平方米商品平均價格低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例開架自選，統一結算用工精簡，為顧客提供有限的服務一般2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統4.超市Supermarket市區商業中心、居住區輻射半徑2公里左右，目標顧客以居民為主營業面積在6000平方米以下10、經營包裝食品、生鮮食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結構不同。自選銷，出入口分設，在收銀臺統一結算營業時間12小時以上程度較高5.大型超市Hypermarket市、區商業中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區輻射半徑2公里以上，目標顧客以居民、流動顧客為主實際營業面積6000平方米以上大眾化衣、食日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算設不低于營業面積40%的停車場程度較高6.倉儲式會員店Warehouse Club城鄉結合部的交通要道輻射半徑5公里以上，目標顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧客為主營業面積600平方米以上以大眾化衣、食、用品為主11、，自有品牌占相當部分，商品在4000種左右，實行低價、批量銷售自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算設相當于營業面積的停車場程度較高并對顧客實行會員制管理2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統7.百貨店DepartmentStore市、區級商業中、歷史形成的商業集聚地目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主營業面積6000-20000平方米綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主采取柜臺銷售和開架面售相結合方式注重服，設餐飲、娛樂等服務項目和設施程度較高8.專業店Specialty Store市、區級商業12、中心以及百貨店、購物中心內目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主根據商品特點而定以銷售某類商品為主，體現專業性、深度性、品種豐富，選擇余地大采取柜臺銷售或開架面售方式從業人員具有豐富的專業知識程度較高9.專賣店Exclusive shop市、區級商業中、專業街以及百貨、購物中心內目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主根據商品特點而定以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質優、高毛利采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽，從業人員具備豐富的專業知識，提供專業性服務一般10.家居建材商店HomeCenter城鄉結合部、交通要道或消費者自有房產比較高的地區目13、標顧客以擁有自有房產的顧客為主營業面積6000平方米以上商品以改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜、技術及服務為主采取開架自選方式提供一站式購足和一條龍服務，停車位300個以上較高2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能 管理信息系統11 購物中心 Shopping Center/Shopping Mall社區購物中心CommunityShopingCenter市、區級商業中心商圈半徑為5-10公里建筑面積5萬平方米以內20-40個租賃店，包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食服務及其他店各個租賃店獨立開展經營活動停車位300-14、500個各個租賃店使用各自的信息系統市區購物中心RegionalShoppingCenter市級商業中心商圈半徑為10-20公里建筑面積10萬平方米以內40-100個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等各個租賃店獨立開展經營活動停車位500個以上各個租賃店使用各自的信息系統城郊購物中心Super-regionalShoppingCenter城鄉結合部的交通要道商圈半徑為30-50公里建筑面積10萬平方米以上200個租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂服務設施等各個租賃店獨立開展經營活動停車位1000個以15、上各個租賃店使用各自的信息系統12.工廠直銷中心FactoryOutlets Center一般遠離市區目標顧客多為重視品牌的有目的的購買單個建筑面積100-200平方米為品牌商品生產商直接設立，商品均為本企業的品牌采用自選式售貨方式多家讓哄有500個以上停車位各個租賃店使用各自的信息系統2 購物中心經營管理業態基本特點目標顧客商品（經營）結構商品售賣方式服務功能1.電視購物TelevisionShopping以電視觀眾為主商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質性不強以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點或自提2.郵購Mail Order以地理上相隔較遠的消費者為主商品包裝16、具有規則性，適宜儲存和運輸以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，并取得定單送貨到指定地點3.網上商店Shop on Network有上網能，追求快捷性的消費者與市場上同類商品相比，同質性強通過互聯網絡進行買賣活動送貨到指定地點4.自動售貨亭Vending Machine以流動顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內由自動售貨機器完成售賣活動沒有服務5.電話購物Tele Shopping根據不同的產品特點，目標顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過電話完成銷售或購買活動送貨到指定地點或自提2 購物中心經營管理商業形態百貨公司綜合超市購物中心主要功能銷售商品銷售生活必需品體17、驗享受消費特點選擇性購買目的性購買休閑性購買結構重點品牌結構商品結構業態業種結構商業規劃部類布局品類布局功能布局人流動線銷售動線快速動線體驗動線經營重心商品品牌商品采購客戶關系2 購物中心經營管理市場管理業態特點物業條件人才來源職業操守做業經歷管理體系行業地位職業經理經營管理管理規則經營技術2 購物中心經營管理3.1 購物中心運營組織 3.2 運營經理崗位職責 3.3 運營經理任職資格 3.4 運營經理思想體系 3.5 運營主要崗位職責3 購物中心運營經理3 購物中心運營經理1.作為總經理，應該找什么樣的運營經理?2.在購物中心里，運營與其他業務的關系？3.運營經理是否就是物管經理？3.1.118、 TEEMALL運營組織 3.1.2 CITYPLAZA運營組織 3.1.3 運營組織設計原理3 購物中心運營經理TEMALL物業管理公司(物業管理部)綜合部物業部工程部消防/指揮中心車場部3 購物中心運營經理運營部客戶服務組車場管理組安全管理組3 購物中心運營經理運營組織設計原則 職能分工原則 服務便捷原則 部門協調原則3 購物中心運營經理l 據公司的總體經營規劃，制定本部門的目標計劃和實施措施，確保完成公司下達的 各項任務。l根據規章條例，檢查各工作流轉程序的每個環節，發現問題及時處理，保證運營部 各項工作的正常運轉。l制訂完善各種規章及措施，并根據規章條例對主管級管理人員工作進行管理和監19、督。l收集各類運營信息并進行匯總反饋，為管理決策提供參考依據。l處理突發重大事件，維護公司利益和品牌3 購物中心運營經理l相關學歷l足夠年限大型購物中心營運管理經驗l熟悉商業運作及營運現場管理l較強的規劃、管理能力l良好的個人品質3 購物中心運營經理服務觀念營銷理論管理規則運營技術運營管理3 購物中心運營經理3 購物中心運營經理安全主管崗位職責l負責安全、消防工作現場的管理；l負責安全工作各類質量記錄以及提供匯報整理歸檔；l負責計劃并落實安全員軍事訓練，從而不斷提高安全員身體素質，增強安全班的凝聚力和戰斗力；l負責并計劃落實安全員的日常培訓工作，有計劃、有步驟地帶領安全員學習商場管理知識、法律20、知識，公司各項管理制度等。以樹立法制觀念，提高業務水平；l負責內務衛生的檢查、評分及宿舍的具體管理；值班時不定時檢查各崗位的工作情況，各項規章制度的落實情況、安全防范、消防情況，發現問題及時處理，積極配合各部組之間的工作，值班期間負責現場各部門的直轄市工作；l認真抓好安全員的日常管理工作，做好上傳下達工作和解決安全員的一些實際困難和問題，并及時匯報。3 購物中心運營經理客服主管崗位職責l負責制定本組的崗位職責及培訓計劃；l負責對本組員工的培訓工作；l指揮、協調組織制定分工落實本組的各項工作計劃并督導本組員工貫徹執行；l組織各項本職工作并給予具體落實，使工作達到符合高檔商場的管理標準；l協調處理21、商場及顧客對各業務部門的投訴；l就本職工作每月向領導提交總結報告和建議；l督導本組員工處理及跟隨進客戶投訴；l督導本組員工貫徹執行裝修管理工作；l負責協調商場樓層、環境綠化、清潔衛生及消殺等方面的各項工作，定期主持包商例會，促進各項工作的提高和進程；l負責管理本組員工的行為，按照公司的規定考核評定本組員工的日常工作表現，關心本組員工的情緒及工作態度；l負責租戶管理工作的日常工作表現，關心本組員工的情緒及工人選態度；l負責租戶管理工作的監督、指導、檢查與考核；配合工商、稅務防疫部門定期對租戶進行相關規定的檢查。3 購物中心運營經理停車場主管崗位職責l執行上級指派的工作任務;l負責日常營運部關于停22、車場管理的各項措施的執行，監管停車場日常運作;l熟悉建筑結構、商場店鋪分布情況，通道、公用設施和地下車庫的面積、通道、設施情況;l負責巡視、監督停車場的一切設施的正常運作;l負責停車場及所轄范圍的擺設、通告、裝飾的端正、整潔;l負責監管停車場內租戶的營業違規行為并向上級匯報;l維護停車場內正常經營秩序，監督檢查關于執行落實管理公約、商戶手冊、裝修指南等規章制度;l協助處理一切客戶的投訴；第一線指揮處理管理區域內一切突發事件;l負責制訂停車場及物業范圍內的環境保護及清潔措施;l巡視、監督停車場的環境衛生及清潔情況;l統計報領停車場營運所需日常用品，并合理控制其使用,在巡視物業范圍內其間，對一切目23、視發現的損壞向經理匯報;l負責定期對本組成員進行崗位、專業知識技能培訓和考核，不斷提高小組成員的業務水平。4.1 合同全程管理 4.2 經營現場管理 4.3 客戶服務期望 4.4 安全保衛管理 4.5 設備設施管理 4.6 對外關系管理4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理1.按照管理職能劃分的運營管理主要分類?2.合同管理在運營管理中的重要性有哪些?3.安全保衛管理中的重中之重是什么?4.1.1 購物中心合同類別 4.1.2 租約主要條款 4.1.3 租約全過程管理4 購物中心運營管理外包合同采購合同保險合同4 購物中心運營管理收入類(服務類)租賃合同物管合同場地合同支出類(采購類)4.124、.2.1 商鋪條件 4.1.2.2 租戶情況 4.1.2.3 商務條件4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理商鋪編號商鋪編號交場條件交場條件經營許可經營許可商鋪面積商鋪面積商鋪位置商鋪位置商鋪條件商鋪條件商鋪名稱商鋪名稱租戶信息租戶信息租戶情況租戶情況經營范圍經營范圍4 購物中心運營管理l租期l租賃方式l租金l物業費l推廣費l租金調整l免租和裝修期物業管理合同4 購物中心運營管理財務部門(會計統計)收費收費退費收租收費收費變更運營部門(客戶服務)簽約裝修開業經營調整招商部門(租戶組合)招商店面評估分類定級經營評估行政部門(文本管理)文本補充文本新文本4 購物中心運營管理4.2.1 現場管理內25、容 4.2.2 巡場制度 4.2.3 定期檢查制度4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理商鋪店面裝修改造指示系統咨詢服務綠化擺設保潔消殺公共場地燈光音樂營銷活動現場管理內容4.2.1 現場管理內容公司領導不定期巡場相關崗位人員定期巡場部門領導交叉巡場發現問題制定規則解決問題分析扣分4 購物中心運營管理4.2.2 巡場制度消防檢查安全檢查設備檢查對比檢查4 購物中心運營管理4.2.3 定期檢查制度4.3.1 服務是核心 4.3.2 客戶服務期望4 購物中心運營管理租戶租戶供應商供應商顧客顧客服務服務資本者資本者4 購物中心運營管理l完美的服務l規范化服務l基于經驗的規范l可接受的期望l最低容忍26、度期望4 購物中心運營管理消防系統監視系統保衛系統設備運行人員配備操作流程4 購物中心運營管理4.5.1 設備設施維護與使用 4.5.2 停車場管理4 購物中心運營管理設備設施的維護與使用設備維護設備維護設備使用設備使用設備完善設備完善工程部運營部4 購物中心運營管理l停車場是購物中心最重要的附屬設施l停車場的質量和服務水平對購物中心至關重要l停車場收費是購物中主收入來源之一4 購物中心運營管理停車場管理對外關系管理4 購物中心運營管理4.6.1 品牌是核心 4.6.2 危機管理 4.6.3 整體營銷4 購物中心運營管理4.6.1 品牌是核心媒體大眾合作伙伴政府品牌4.6.2危機管理危機管理是27、指對突發事件并可能引起較大范圍負面影響的處理營運管理處理不好對外關系和客戶關系最可能引發危機事件營運管理本身最大的危機是服務意識和服務水平4 購物中心運營管理購物中心的宣傳推廣只是服務營銷的一部分整體營銷的重點是營銷計劃的整體性和實施的連續性整體營銷的職能部門可以是專門的市場營銷部,但運營部至少是主要參與者.4 購物中心運營管理4.6.3整體營銷5.1 建設期運營 5.2 試業期運營 5.3 經營期運營 5.4 發展期運營 5.5 創新期運營5 購物中心過程運營5 購物中心過程運營1 運營在購物中心開發建設過程中進入有必要嗎?2 運營在購物中心周期中的階段特點有哪些?3 在購物中心處于正常經營28、階段時,運營的競爭優勢靠什么?建設期運營重點:5 購物中心過程運營l 團隊建設l 機構設置l 制度建設l 專業培訓l 建設控制試業期運營重點:5 購物中心過程運營l 現場管理l 店面形象l 裝修進度l 指示系統l 團隊調整經營期運營重點:5 購物中心過程運營l 精細化服務l 專業化管理發展期運營重點:5 購物中心過程運營l核心競爭力的發掘l專業培訓的升級創新期運營重點:5 購物中心過程運營l 運營方式的變革l品牌價值的提升6.1 購物中心統計總表 6.2 購物中心經營分析 6.3 信息管理系統6 購物中心經營統計1 購物中心的經營分析僅靠財務分析足夠嗎?6 購物中心經營統計2 經營分析指標體系29、的重要性?3 如何在運營中有效地使用計算機系統管理?統計指標本期上期資 源建筑面積()OXX停車場面積()OXX自用面積()XXX公建面積()OXX經營面積()OXX可出租商鋪面積()XXX廣告面積(個)OXX停車位(個)XXX商鋪數(個)OXX人流量(萬人)XXX6 購物中心經營統計統計指標本期上期效率商鋪出租率(%)OXO商鋪空置(%)XOX出租免租期空置率(%)OXO結構主力百貨面積()XOX分層單位平均租金(萬元)OXO分業態單位平均租金(萬元)XOX高租商鋪數(個)OXO高租商鋪占同層總商鋪比率(%)XOX6 購物中心經營統計統計指標本期上期購物中心總支出(萬元)OXO運營成本單位面30、積人工成本(元/)XOX單位面積中小維修費用(元/)OXO單位面積外判成本(元/)XOX單位面積電耗成本(元/)/(度/)OXO單位面積水耗成本(元/)/(T/)XOX單位面積經營總費用(元/)OXO單位面積推廣費用(元/)XOX購物中心用水(電、氣)量OXO6 購物中心經營統計6 購物中心經營統計設立統計明細表對各項指標進行分析統計分析與財務分析對比6 購物中心經營統計在管理制度基礎上建立業務流程系統在財務分析基礎上建立財務分析系統在統計分析基礎上建立經營分析系統l資質升級軟件配套l組織保證l 組織結構調整業務流程再造培訓持證上崗l3S系統l4維管理l二次裝修硬件配套6 購物中心經營統計 231、007年4月2日，公司領導巡場時在同心南路閘口處墻角下發現一只死貓。現場情況來看，該死貓已存在不止一天，卻未被管理人員和清潔員工發現，同時在基礎地方也發現類似的問題。問題被領導發現后，值班員工稱：該處非中信城市廣場管理范圍。6 購物中心經營統計事件1.服務意識不強，出現問題后第一反應就是推卸責任。2.巡場力度及發現問題能力不夠，未能及時發現死角存在的問題。3.工和缺乏主動性。盡管事后查實該處確實非中信城市廣場管理范圍，但該處對中信城市廣場的形象影響很大，工作人員對發現的問題應與相關公司積極溝通解決。6 購物中心經營統計事件反映出來的問題1.樹立正確服務觀念，強化服務意識，增強工作中的積極主動性32、。2.加強崗位職責培訓，明確職責范圍，加大對責任人的處罰力度。3.完善巡查制度，制定巡檢表格，加強巡場力度，及時發現問題并盡快解決。6 購物中心經營統計整改措施1.該處衛生狀況明顯得到改善;2.巡場力度得到加強，對死角等容易出現問題之處重視程度大大提高;3.就類似環境問題提出了系統解決方案，對改善購物中心整體環境大有幫助。6 購物中心經營統計整改后效果1、直觀。在新的導示統中，非常注重直觀，引入色塊、立體圖等設計方式，達到讓人一目了然的效果。6 購物中心經營統計導示系統特點：2、導示功能與宣傳推廣功能相結合。導示系統在實現基本的導示功能的同時，設計了LOGO墻、水牌等，亦達到宣傳推廣目的。6 購物中心經營統計導示系統特點：3、非常注重協調性和商場氛圍的營造。該導示統由專業設計公司設計公司統一設計，是一次系統性的改革工程，每部分之間的統一協調性非常強；其次設計上力求令人耳目一新，醒目，卻不會顯得突兀。6 購物中心經營統計導示系統特點：中信地鐵商場深南中信商圈歡迎您！深南中信商圈歡迎您！中信城市廣場、中信地鐵商場無縫對接，構建財富商場