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1、“旗”開得勝，“新”品爆破傳統大品牌哈藥集團“贏”戰小紅書案例概述1、在眾多電商平臺中，為品牌主擇合適的線上平臺進行電商種草內容種草營銷。2、在哈藥集團多款SKU中，選擇合適的產品結合所選電商平臺的特點、目標客群分析等內容作營銷推廣。3、驗證大健康、OTC產品在小紅書種草營銷的可行性，為其調整營銷預算提供參考數據參考。1、哈藥集團旗艦產品三精【葡萄糖酸鈣】穩占小紅書站內搜索指數行業TOP1！2、“0熱度”新品三精成人鋅、三精鋅肌瓶快速打開聲量與銷量，淘寶搜索指數增長超100+倍！3、科普“早鋅晚鈣”科學概念，淘內套組產品新客、全店成交UV增長4、成功撬動品牌主200萬額外預算。5、獨家沉淀小紅2、書OTC行業入門指南。2023年1月31日至2023年9月30日+背景與目標品牌傳播陣地消費者關注媒體哈藥三精=90后童年回憶“藍瓶的鈣 好喝的鈣”30年累計銷量超92億支但目前90后消費者多通過線上媒介了解產品哈藥三精仍然在用線下渠道+傳統媒介傳播哈藥三精品牌煥新，亟待占領線上市場！核心問題營銷訴求項目背景 線上平臺很多該選擇什么渠道？1哈藥SKU很多該選哪些產品線上營銷？2目標TA很泛該采取哪些營銷策略？3項目目標 目標：驗證哈藥三精產品線上的營銷可行性，實現品效合一策略與創意營銷策略 擬選用年輕用戶活躍的小紅書為傳播陣地，錨定1.4億大健康人群來源：小紅書大健康養生人群圖鑒主流媒體平臺分3、析發現小紅書是25-35歲年輕人群活躍的陣地，且該平臺大健康人群規模已超1.4億，站內掀起一股養生潮流。營銷策略 通過品類分析鎖定三個品：鈣、鋅、無糖鋅市場需求熱度市場占有率/賽道排名*氣泡大小代表小紅書推廣筆記數量母嬰市場成人護膚市場成熟品潛力品活 動 執 行 方 案活 動 執 行 方 案哈藥三精產品營銷策略找準細分賽道包裝產品功效品類分析挖掘使用場景營銷策略 傳播與執行哈藥三精排名TOP2，有機會沖榜TOP1哈藥三精排名5X名，與競品之間的差距甚大哈藥三精排名4X名與TOP3有一定距離*數據來源小紅書*洞察維度：以投放量為衡量標準分析TOP3 賽道品牌排名葡萄糖酸鈣液體鈣寶寶鈣4X4X5X4、5X鈣：錨定品類前三細分賽道鈣品類在小紅書的三層賽道分析孕期媽媽急需給自己與孩子補鈣備孕期幼兒期0周歲到3周歲寶媽無明確品牌，尋找測評和推薦學齡前期4周歲到6周歲寶媽有認知但迫切找到優質產品青春期4周歲到6周歲寶媽有認知但迫切找到優質產品內容方向流量曝光品類對比產品對比痛點劇情植入鈣輔食營養補給選品測評補鈣好物痛點知識科普 品類知識科普痛點場景種草孕期媽媽話題demo0-3周歲兒童媽媽0-3周歲兒童媽媽4-6周歲兒童媽媽人群觸達達人類型萌娃/親子劇情輔食母嬰經驗型媽媽/奶爸育嬰師/營養師測評類媽媽好物分享媽媽投放占比2X%4X%2X%鈣：KFS組合拳快速滲透TA心智K|從孕期到12周歲兒童媽媽5、，各類內容層層滲透FS|讓筆記“爆”上加“爆”KOL內容樣本測試流量廣告筆記效果放大Own住賽道多樣式內容樣本測試尋找最優素材場景型痛點型對比型科普型葡萄糖酸鈣賽道穩寶寶鈣賽道 沖液體鈣賽道 測信息流廣告智能定向找到需求人群孕產母嬰醫療保健SEM廣告重品類承接發現頁流量場景詞競品詞品牌詞品類詞重要程度信息流GD觸達TA引流優選目標CTR定向女，年齡23-32興趣標簽母嬰鈣：KFS組合拳快速滲透TA心智FS|劇情科普，由淺入深溝通TA！動態調整策略，營銷提效！核心邏輯 哈藥三精葡萄酸鈣屬于藥類，涉及較多專業詞且消費者理性思維占上風。因此素材上線應由淺入深：P1:優先上線痛點劇情植入素材-輕松話題6、激發用戶興趣P2:痛點知識科普素材上線加強用戶對鈣類認知P3:基于測試數據篩選高CTR低CPE（以BM為主）素材進行復刻和放量內容測試期人群定向：孕產母嬰為重點投放人群，醫療健康為輔女23+孕產母嬰醫療健康地域不限科普型場景型素材管理筆記賽馬，發現場景型CTR高于科普型人群觸達最終成效痛點知識科普痛點劇情植入痛點場景種草內容爆發期女23+孕產母嬰地域不限科普型場景型增加場景型素材預算鈣輔食營養補給痛點知識科普痛點劇情植入預算比例高于行業均值7%階段小結鈣：KFS組合拳快速滲透TA心智核心邏輯“知道藥品名稱”是卡心智關鍵。因此重點投放品牌詞&品類詞，布局母嬰補鈣關聯競品詞&場景詞進行少量預算投放7、測試【競品詞】扶娃、澳諾等童年時光、迪巧等【品牌詞/產品詞】三精、三精藍瓶、三精葡萄糖酸鈣等【品類詞】葡萄糖酸鈣【品類詞】-賽道測試寶寶鈣（沖刺，紅海賽道能沖即沖）液體鈣(測試，SOV與競品差距較大放棄)日常控本投放CTR3%CPC1.5人群需求搜索詞【人群/功效/痛點/場景詞】寶寶補鈣、寶寶缺鈣、寶寶發育、寶寶長高、寶寶夜醒等SEM占位策略核心指標低成本拓詞吸引更多需求人群低成本搶占競品搜索詞攔截競品人群攻守卡位搶占品類/賽道心智轉化品類機會人群提升關鍵詞SOV20%進入品牌TOP10*關鍵詞SOV90%確保品牌NO.1*日常控本投放CTR3%CPC2；節點核心品類詞關鍵詞SOV60%提升品8、牌好感及信任促進用戶購買決策同時防止核心用戶流失目標人群層級及搜索心智訴求驗證對比探討發現消費者購買藥物三階段分為：P1:知道藥品名稱P2:知道藥品療效P3:產生購買意向FS|加強鈣相關搜索詞的布局和投放，重點攻占機會人群鈣：KFS組合拳快速滲透TA心智首次投放分配：二次投放分配：賽道策略預算分配效果廣告搶占【葡萄糖酸鈣】TOP1，拓展【鈣鋅分補】理念多款鈣劑測評Feeds 強曝光Search 精準攔截痛點場景及社區熱話切入強關聯產品，深種草助力用戶決策鈣：KFS組合拳快速滲透TA心智鈣+鋅：以爆帶新，造CP熱梗+以爆 帶新鈣鋅參考平臺熱梗，打造鈣+鋅爆款CP應該怎么進行產品包裝？競品分析核心9、競品都在推【鈣鋅同補】概念+競品1：葡萄糖酸鈣鋅口服液競品2：葡萄糖酸鈣鋅口服溶液競品3：鈣鎂鋅小金條近90天投放詞云近90天投放詞云近90天投放詞云科研分析|競品在打的“鈣鋅同補”概念真的科學嗎？鈣鋅同補大量研究表明鈣鋅同補會影響吸收效率早上補鋅，晚上補鈣保證鈣鋅二者都能很好地吸收！鈣鋅分補鈣+鋅+鈣鋅早C晚A持續在小紅書爆火+鈣早上補鋅，晚上補鈣，才是長高追高的正確姿勢鋅寶寶吃得多寶寶吸收得快+早鋅晚鈣區隔競品，以爆帶新，打造哈藥專屬組合品分瓶分時段使用，不搶占吸收通道【鋅】可借勢成熟【鈣】【鈣】【鋅】人群相互轉化區隔競品的同補概念區隔競品同步概念，引領“早鋅晚鈣”新風尚KFS科普教育“早10、鋅晚鈣”，套組產品引流淘內PK競品-鈣鋅同補型教育市場-早鋅晚鈣建議哈藥三精在旗艦店上新【早鋅晚鈣】套組K店鋪FSF：打造【早鋅晚鈣】概念的曝光及認知母嬰行業意向、精致媽媽、孕產母嬰、醫療保健、智能定向S：攔截鈣鋅同補，進行分補賽道教育all in品類詞葡萄糖酸鈣鋅另辟蹊徑突破常規母嬰健康賽道無糖鋅：另辟蹊徑，開辟藍海賽道應該怎么打？找產品能解決的高熱度痛點！不走尋常“母嬰”路！關注成人皮膚問題！“鋅”沒有形成“促開胃吃飯”的心智高熱搜索【皮膚問題】也能通過補鋅緩解鋅皮膚問題核心產品【葡萄糖酸鋅】搜索量最大的功效需求【皮膚問題】*小紅書大健康行業成分搜索量占比&功效搜索量占比-2023年6月均11、無“補鋅”字眼搜索【吃飯】的上下游詞示例搜索【開胃】的上下游詞示例搜索寶寶挑食/兒童挑食/挑食/厭食/沒胃口等的上下游詞聚焦皮膚問題，發現小紅薯們已有“補鋅祛痘”心智看需求：【補鋅】【缺鋅】熱門需求場景下出現多個成人痛點場景詞下游詞及相關性排名需求場景詞【補鋅】下游詞及相關性排名需求場景詞【缺鋅】上游詞及相關性排名看自己：目前投放主打寶寶痛點，但筆記評論區出現長痘/痘痘/痘敏肌/爛臉等詞三精品牌近一年需求痛點評論詞云雖未系統投放成人長痘痛點，但用戶已形成一定認知下巴長痘脂溢性皮炎缺鋅的表現成年人缺鋅長痘缺鋅有什么癥狀成年人補鋅祛痘破無糖鋅專屬Nickname上線！打爆祛痘場景！鋅 肌 瓶“鋅”12、成分針對肌膚問題容器沿用藍瓶諧音“心機”把【三精成人無糖鋅】打造成【內服治痘首選品】真實無廣分享干貨利他產品橫測K美垂達人醫生專家泛生活博主成分黨FSF70%S30%入局初期產品認知教育淺快速曝光滲透場景小預算內容測試，引發大量相似功效產品蹭流痘痘-名詞賽道祛痘-功效賽道痘肌問題搜索占比TOP1：痘痘TOP2：祛痘痘類檢索趨勢及增幅情況首圖-三精產品圖吸睛蹭熱噱頭標題吸引點擊其他產品其他產品其他產品項目成效葡萄糖酸鈣穩居小紅書賽道TOP1時間基礎賽道【葡萄糖酸鈣】3-4月TOP 123年5-7月TOP 123年8月TOP 1持續占領【葡萄糖酸鈣】TOP1三精在鈣品類的排名穩步上升時間排名投放前13、TOP 923年8月TOP 7 葡萄糖酸鈣TOP1寶寶鈣上升64%液體鈣上升11%*數據來源：小紅書穩測沖SOV品類詞排名VS競品增長超 6 倍！2月初排名依舊穩占TOP12月初排名已提升至TOP12月初排名提升至TOP2投放前TOP2投放前TOP4X投放前TOP5X投放后TOP1投放后TOP1X投放后TOP4X小紅書核心賽道排名、SOV、搜索目標均實現*來源：秒針第三方監測投放后引發正向輿情并喚醒消費者的童年濾鏡對品牌的好感有效轉變為購買意愿通過聲量詞云可驗證輿情效果成功提升消費者購買意愿TOP10TOP4早鋅晚鈣站內排名第一！種草外溢效果顯著！早鋅晚鈣【葡萄糖酸鈣鋅】下游詞葡萄糖酸鈣鋅內容14、滲透率蹭熱“早鋅晚鈣”多品牌發布三精產品合集“新”品即爆品淘內“早鋅晚鈣”產品新客、全店成交UV增長站外引流率優于行業均值ROI提升早鋅晚鈣TOP2TOP1三精排名第一三精提升6名TOP2TOP1三精排名第一鋅肌瓶：引爆站內月搜和淘寶搜索小紅書搜索超三精葡萄糖酸鋅三精鋅肌瓶、鋅肌瓶三精鋅肌瓶鋅肌瓶三精葡萄糖酸鋅TOP淘寶搜索指數呈百倍增長三精成人鋅、三精鋅肌瓶三精成人鋅三精鋅肌瓶鋅肌瓶*數據來源：小紅書*數據來源：淘寶鋅肌瓶：品牌&產品&賽道實現強關聯！品牌濃度明顯巨幅提升【祛痘內調】賽道詞云投放前投放后明顯新增痘痘肌人群詞三精品牌/產品詞云祛痘內調三精三精鋅肌瓶鋅肌瓶無糖鋅差異化原葡萄糖酸鋅，雙賽道齊頭并進鋅內源自愈痘痘無蔗糖配方減緩皮膚糖化非激素無刺激有蔗糖寶寶愛喝適用于缺鋅引起的挑食厭食液體鋅寶寶易吞咽母嬰健康賽道成人口服美容賽道成分成分葡萄糖酸鋅純化水發檸檬酸草莓香精三氯蔗糖三氯蔗糖成分成分葡萄糖酸鋅發枸櫞酸山梨酸鉀香精蔗糖蔗糖成功撬動客戶額外預算成功撬動客戶額外預算200200萬萬攻克攻克女性市場獨家|沉淀小紅書OTC行業入門指南！成功驗證OTC線上營銷可行性，獨家沉淀小紅書行業入門指南