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1、胡姬花CNY京東超級品牌日整合營銷結(jié)案報告目錄 Content010203040506項目背景項目背景數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)匯總營銷脈絡(luò)營銷脈絡(luò)項目項目管理管理營銷亮點營銷亮點優(yōu)化建議優(yōu)化建議Part 01項目背景目標目標Key Objective洞察洞察Insight創(chuàng)意創(chuàng)意big idea電商平臺電商平臺超品日超品日S S級資源級資源利用電商平臺超品日S級資源為胡姬花品牌提升知名度，并建立專業(yè)頂級花生油地位；同時全渠道聯(lián)動活動，促進品牌銷售提升品牌知名度建立專業(yè)頂級花生油地位全渠道聯(lián)動 促進銷售0102主要目標 Key Objective挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) Challenge-資源以往主要以益海嘉里、金龍魚p2、ick資源，胡姬花如何在CNY黃金時期獨立搶占資源？2021金龍魚京東超級品牌日2020京東年貨節(jié)2019金龍魚京東超市大牌風(fēng)暴挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) Challenge-品類“年夜飯”是所有油品類都會做的，如何做出差異化？如何更能被消費者記住？洞察洞察 Insight電商年貨節(jié)已成為大眾新年第一個重要的消費節(jié)點京東每年年貨節(jié)都表現(xiàn)突出，而2022年在節(jié)日期間更聯(lián)手春晚，進一步帶動了大眾消費食品糧油是年貨清單常客過去三年京東年貨節(jié)糧油調(diào)味保持穩(wěn)定增速截至“小年”前一天2022京東年貨節(jié)累計已售出年貨6.02億件圖表：近三年年貨節(jié)主要品類件單價均有提升_京東20232023年胡姬花聯(lián)合年胡姬花聯(lián)合京東京東打造3、打造更受消費者歡迎的年貨節(jié)更受消費者歡迎的年貨節(jié)登陸京東超級品牌日，銷售目標更創(chuàng)新高，成為消費者年貨采購必選好物品牌高度的實效品牌高度的實效營銷營銷專家專家我們以品牌高度，制定全域鏈路撬動平臺資源，實現(xiàn)實效轉(zhuǎn)化我們以品牌高度，制定全域鏈路撬動平臺資源，實現(xiàn)實效轉(zhuǎn)化洞察洞察 Insight傳統(tǒng)CNY/競對CNY營銷一味講“價格”傷害品牌“價值”不斷在CNY節(jié)點中讓利，損害品牌收益，也加重行業(yè)無益內(nèi)卷無場景塑造缺乏情感鏈接沒有塑造相對應(yīng)的新春場景，消費者難以產(chǎn)生情感共鳴洞察洞察 Insight后疫情時代的品牌增長機會點人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題后疫情時代每個人心中都有一個自我疏4、解的訴求，共情力就是銷售力！城市主流人群從追求性價比到顏價比到心價比！顏價比=看“臉”時代下的品牌營銷心價比=情緒上的共鳴年夜飯，治愈去年的精神內(nèi)耗年夜飯，治愈去年的精神內(nèi)耗；新的一年，好好吃飯，開年事事順心新的一年，好好吃飯，開年事事順心洞察洞察 Insight消費者畫像置辦年貨，吃年夜飯依然是年輕人過年具有儀式感的方式；而年貨消費主體向年輕一代靠攏，95后逐步接過年貨采購權(quán)；胡姬花在京東的消費者以一線城市、年輕女性消費者為主，與年貨消費人群重合度高。胡姬花京東消費群畫像胡姬花京東消費群畫像數(shù)據(jù)來源：CBNData 2022年01月調(diào)研數(shù)據(jù)年輕人過年方式調(diào)研年輕人過年方式調(diào)研洞察洞察 Ins5、ight消費觀念“年貨消費”發(fā)生了變化“新年貨”消費不僅是物質(zhì)需求更升級到精神需求層面；疫情三年，躺平、喪文化的壓抑情緒盛行，但新的一年，TA仍然渴望通過各種方式尋求“幸福感”物質(zhì)方面，對“家”、“健康”等的關(guān)注提升顯著；精神方面，為“文化意義”、“治愈力”與“好運”等買單，很多年輕用戶希望通過有儀式感的產(chǎn)品寄予新年美好希望，獲取好運。#文化意義#治愈#自然#記憶#好運#家庭#健康#健身#智能#物質(zhì)需求精神需求轉(zhuǎn)化洞察洞察 Insight人生大事，吃喝二字真香的胡姬花真香的年夜飯用胡姬花為家人做一頓真香年夜飯，治愈去年的精神內(nèi)耗新的一年，好好吃飯，開年事事順心才能實現(xiàn)“好事花生”新年才會更好運6、！我們希望將真香、好運打造為胡姬花新年的品牌心智只要提到真香，就會想起年夜飯只要想到年夜飯，胡姬花就一定不會缺席讓“開蓋胡姬花，真香好運來”成為胡姬花專屬的年味祝福祝大家真香連年策略策略“開蓋胡姬花，真香好運來”真香開運真香開運人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題后疫情時代每個人心中都有一個自我疏解的訴求，共情力就是銷售力！城市主流人群從追求性價比到顏價比到心價比！顏價比=看“臉”時代下的品牌營銷心價比=情緒上的共鳴直播+快閃塑造“真香開運”年夜飯真香 開運品牌心智建立好運瓶Part 02營銷脈絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品Product事件事件Event傳播傳播Media營銷脈絡(luò)傳播傳播產(chǎn)品產(chǎn)品事件事7、件一瓶貫穿全域兩大落地事件四大傳播渠道 微博 抖音 京東 公眾號 超品日直播 菜市場快閃 好運瓶營銷脈絡(luò)傳播傳播產(chǎn)品產(chǎn)品事件事件一瓶貫穿全域兩大落地事件四大傳播渠道 微博 抖音 京東 公眾號 超品日直播 菜市場快閃 好運瓶萬象萬象“新新”生生胡姬花胡姬花CNYCNY整合營銷關(guān)鍵詞整合營銷關(guān)鍵詞Part 03營銷亮點人人“新新”人群人群People貨貨“新新”品銷品銷Product場場“新新”場域場域Place萬象萬象“新新”生生明星x綜藝圈層拉新社煤x電商定向圈選“新新”人群人群胡姬花-萬象“新”生“新新”場域場域流量流量“新新”品銷品銷種草種草直播+快閃X話題挑戰(zhàn)賽建立“真香、開運”心智好運8、瓶超品日x全渠道創(chuàng)歷史新高打破22年D11GMV人“新”人群對的時間，鏈接對的人，賦予新的含義，勾起新的欲望1.明星-粉絲、圈層營銷2.綜藝-中插、IP聯(lián)動1.產(chǎn)品-賦予場景力、共情力2.觸達-精準觸達品牌5A人群YOY+620%YOY+310%促活（老客）煥發(fā)新機拉新（新客）持續(xù)向新貨“新”品銷流量廣度+內(nèi)容深度，助力真正突圍，打破自己極限整體整體GMVGMV同比2022 D11全天累計1700WYOY+676%單品1000W+YOY+1204%直播數(shù)據(jù)直播數(shù)據(jù)同比2022 超品日YOY+80%單場GMV40W+單場UVYOY+123%單場增粉率YOY+210%貨“新”品銷借勢綜藝IP X 9、明星，定向圈選人群，打造“真香、好運”品牌心智定義糧油品類社交平臺傳播新高度品牌總曝光9334W+話題頁總曝光7051W+硬廣總曝光1465W+總閱讀曝光量1956W+總互動數(shù)235W+場“新”場域構(gòu)建抖音站內(nèi)傳播矩陣，全鏈路內(nèi)容覆蓋，引發(fā)“全民熱議”抖音話題挑戰(zhàn)賽：BGC-PGC-UGC 內(nèi)容裂變PGC-UGCBGC-PGC場“新”場域“真香、好運”與胡姬花實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)，驅(qū)動情緒共鳴場“新”場域行業(yè)、營銷類頭部分發(fā)，普羅大眾跟評轉(zhuǎn)發(fā)，長尾期進一步促成破圈裂變中國發(fā)展網(wǎng)公眾號Vista看世界公眾號4A廣告門京報網(wǎng)新浪網(wǎng)場“新”場域應(yīng)后疫情時代的首個菜市場快閃覆蓋廣州精英人群場“新”場域麥長青驚喜10、助陣，趣味互動詮釋新年“真香、好運”場“新”場域美食KOL“真香”打call，胡姬花走胃更走心場“新”場域AI創(chuàng)意營銷工具，助力素人UGC生產(chǎn)，持續(xù)引爆熱度場“新”場域品牌高管+明星組建“真香”陣容，差異化直播詮釋品牌態(tài)度高層與演員的真香年夜飯高層輸出品牌文化趣味化直播內(nèi)容：趣味真香問答、新年真香祝福.觀眾福利互動機制年夜飯場景設(shè)定趣味化直播內(nèi)容品牌文化輸出場“新”場域京東全域透出，產(chǎn)品導(dǎo)向視覺觸達精準目標人群，達成美食品類TOP5糧油品類TOP1TOP1直播美食品類TOP5站內(nèi)全域透出Part 04數(shù)據(jù)匯總微博平臺微博平臺Weibo抖音平臺抖音平臺Tiktok京東直播京東直播JD live 11、show微博投放效果資源規(guī)劃資源規(guī)劃 微博粉絲頭條 2023年1月6、12日郭曉婷投放內(nèi)容：明星推薦視頻各1條,共2條 微博粉絲通2023年1月6、7日金龍魚投放內(nèi)容：品牌官方視頻媒體媒體廣告位置廣告位置廣告形式廣告形式投放日期投放日期數(shù)量數(shù)量單位單位預(yù)估曝光預(yù)估曝光實際總閱讀曝光實際總閱讀曝光實際閱讀曝光實際閱讀曝光（分素材）（分素材）預(yù)估互動預(yù)估互動實際總互動實際總互動實際互動實際互動（分素材）（分素材）微博粉絲頭條粉絲頭條（郭曉婷，uid：1275238313）1月6日224小時/條/1,864,1961,004,861/5,0973,053微博粉絲頭條粉絲頭條（郭曉婷，uid：127512、238313）1月12日24小時/條/859,335/2,044微博粉絲通粉絲通（投放賬號 uid5486695785）1月6日1期11,764,700 17,700,6375,385,652941,1762,347,100621,083微博粉絲通粉絲通（投放賬號 uid5486695785）1月7日期12,314,9851,725,449合計合計-19,564,833-2,352,197-總閱讀曝光量1956W+總互動數(shù)235W+粉絲頭條投放后粉絲頭條投放后閱讀量186W+互動數(shù)5W+粉絲通投放后粉絲通投放后曝光量1770W+互動數(shù)237W+*粉絲頭條互動數(shù)：包含轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、鏈接點擊*13、粉絲通互動數(shù)：對廣告曝光環(huán)境下，產(chǎn)生互動行為的數(shù)量總和，計算公式：互動數(shù)=導(dǎo)流數(shù)+社交互動數(shù)+閱讀互動數(shù)+有效播放數(shù)*社交互動數(shù)包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、收藏、頭像點擊、昵稱點擊、話題點擊、點擊、加關(guān)注數(shù)、KOL加關(guān)注數(shù)等行為總和 微博投放效果-粉絲頭條24小時粉條投放，釋放明星商業(yè)權(quán)益，閱讀數(shù)與互動數(shù)增量提升明顯1月6日 粉絲頭條1月12日 粉絲頭條賬號賬號微博鏈接微博鏈接投放開始投放開始時間時間提升閱讀提升閱讀量量總互動總互動數(shù)數(shù)增加贊增加贊量量增加評論增加評論量量增加轉(zhuǎn)增加轉(zhuǎn)發(fā)量發(fā)量鏈接點鏈接點擊擊增加音視增加音視頻播放量頻播放量郭曉婷http:/ 1,004,861 3,053 2,68014、11268193457,148郭曉婷http:/ 859,3352,044 1,903543750504,885合計合計1,864,1961,864,196 5,0975,0974,5834,583166166105105243243962,033962,033閱讀量186W+互動數(shù)5W+抖音投放效果板塊板塊資源類型資源類型投放日期投放日期數(shù)量數(shù)量曝光量曝光量點擊互動量點擊互動量CTRCTR非標資源全民任務(wù)12.31-1.91個70,516,0383,859,639/挑戰(zhàn)賽話題達人達人合作1.6-1.76位8,173,021276,281/硬廣抖音-推薦信息流-智能優(yōu)選-CPM1.6-1.7115、2500個cpm13,961,977 23,9320.17%開屏-CPM1.7625個cpm693,810 23,0123.32%總計總計/93,344,846 93,344,846 4,182,864 4,182,864/品牌總曝光9334W+話題頁總曝光7051W+硬廣總曝光1465W+總費用114W抖音投放效果-全民任務(wù)選用現(xiàn)金流量模式，內(nèi)容強捆綁產(chǎn)品RTB，刺激用戶參與互動全民任務(wù)：4.1萬參與 全民任務(wù)：4.1萬參與 挑戰(zhàn)賽話題挑戰(zhàn)賽話題累計視頻數(shù)：3,447累計參與作者數(shù)：2,714累計播放次數(shù)：70,516,038累計點贊次數(shù)：3,665,152累計評論次數(shù)：108,732累計分16、享次數(shù)：85,755全民任務(wù)全民任務(wù)累計投稿數(shù)：3,057投稿作者數(shù)：2,377累計視頻播放量：17,318,935累計視頻獲贊次數(shù)：2,954,332累計視頻評論次數(shù)：86,589累計視頻分享次數(shù)：25,512抖音投放效果-KOL加碼助力新春活動-達人傳播展示達人結(jié)合#開蓋胡姬花真香好運來#主題來創(chuàng)作視頻傳遞胡姬花的品牌價值認同感，給京東活動頁導(dǎo)流*數(shù)據(jù)來源星圖，截止2023年1月14日播放量：260w+點贊量：4.5w+評論量：2341組件點擊量：222無敵小小豆播放量：202w+點贊量：10.5w+評論量：3026組件點擊量：350_陳小井播放量：199w+點贊量：2.4w+評論量：2717、2組件點擊量：15愛做飯的輝哥播放量：103w+點贊量：4.4w+評論量：2423組件點擊量：294Tiger西西播放量：38.6w+點贊量：1.8w+評論量：2043組件點擊量：43魔鬼廚房播放量：12.5w+點贊量：5.3k+評論量：105組件點擊量：14食大俠抖音投放效果-硬廣投放數(shù)據(jù)投放信息流和開屏兩個硬廣資源位置，均導(dǎo)流至京東活動頁面。整體曝光點擊量14,655,787點擊數(shù)46944曝光完成率112%111%111%111%111%111%112%112%112%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%推薦流推薦流開機屏2023/1/620218、3/1/72023/1/7點擊率&曝光完成率點擊率曝光完成率抖音投放效果-開屏投放對比雖然投放明星素材，但由于整體背景和畫面布局過于密集，視覺沖擊不夠強烈項目項目投放日期投放日期實際曝光量實際曝光量點擊量點擊量點擊率點擊率素材素材胡姬花胡姬花cny-整合傳播項目整合傳播項目2023/1/72023/1/7693,810693,81023,01223,0123.32%3.32%無線超越班無線超越班明星宣傳圖明星宣傳圖乳玉皇妃2022.12.24136,23321,40315.71%15.71%產(chǎn)品宣傳圖+年貨節(jié)氛圍金龍魚葵玉-11月2022.11.5-11.91,368,070238,62717.44%17.44%歐陽春曉-曲線身材歐麗薇蘭-新春禮盒項目2022.1.15-1.18445321054438512.22%明星素材金龍魚電商-京東超品日2022.1.1764892596073349.36%產(chǎn)品堆+年貨節(jié)氛圍金龍魚葵玉-9月2022.9.10269,46322,7948.46%歐陽春曉-曲線身材胡姬花-中秋整合項目2022.8.21213728170357.97%只此青綠+滴油成月創(chuàng)意葵玉-11月/9月歐麗薇蘭-新春禮盒乳玉-迎新春胡姬花-Cny整合Thanks